“王老吉”傷了涼茶市場的元氣

趙云端

王老吉商標之爭已塵埃落定。5月16日，加多寶集團召開新聞發(fā)布會，稱已推出不帶有“王老吉”字樣的新產(chǎn)品，但對于庫存的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品如何處理，加多寶始終沒有正面回答。記者昨日走訪市內(nèi)各大超市發(fā)現(xiàn)，加多寶產(chǎn)王老吉仍在銷售，新產(chǎn)品加多寶涼茶還未露面。更多人士仍有擔心，雙方的爭斗可能會對“王老吉”品牌造成傷害，最終不僅讓王老吉成不了中國版的“可口可樂”，反而會促使其步入“健力寶”的后塵。

“王老吉”商標糾紛回顧

近日，廣州藥業(yè)股份有限公司公告顯示，廣州醫(yī)藥集團有限公司（以下簡稱“廣藥集團”）已于5月11日收到中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會日期為5月9日的裁決書，仲裁委員會就“王老吉”商標許可協(xié)議爭議仲裁作出裁決：廣藥集團與加多寶集團母公司—鴻道（集團）有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

上述公告顯示，廣州藥業(yè)股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續(xù)三個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達20%。

據(jù)了解，廣藥集團和加多寶集團母公司鴻道（集團）有限公司此前的爭論焦點是,原廣藥集團副董事長、總經(jīng)理李益民在收受香港鴻道集團董事長陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協(xié)議是否有效這一問題。廣藥集團認為協(xié)議中“王老吉”商標租賃合同延期到2020年是無效的，商標已于2010年到期，而加多寶則堅持協(xié)議有效。

雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動作中已經(jīng)可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個字。另一方面，據(jù)媒體報道稱，從今年3月份開始，加多寶在全國主要媒體投放的廣告，已無“王老吉”相關字眼。

廣藥方面則是開始大張旗鼓地為王老吉造勢，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司（以下簡稱“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟植物飲料等非藥資產(chǎn)。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。

就在仲裁結(jié)果公布的前一天，廣藥集團發(fā)布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷人員。并為王老吉大健康設定了“十二五”末實現(xiàn)500億元的銷售目標，占其2015年全集團銷售目標的八成以上，由此可見廣藥對其寄予厚望。

此前有廣藥內(nèi)部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會推出紅罐王老吉。廣藥市場部相關負責人對此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結(jié)果的出爐，廣藥或?qū)⒉蝗招坚槍ν趵霞南乱徊缴a(chǎn)銷售計劃。

加多寶集團承認受重創(chuàng)

5月16日，加多寶在北京高調(diào)召開媒體說明會，能容納三四百人的會場座無虛席，加多寶集團品管部總經(jīng)理龐振國、加多寶集團品管部副總經(jīng)理王月貴以及加多寶集團董事長辦公室總監(jiān)馮志敏三人坐在臺上應對現(xiàn)場近300家媒體的“盤問”。三人的回答只傳遞一個信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復強調(diào)，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和口感均不變，爭取借此再創(chuàng)“行業(yè)奇跡”。

媒體說明會一開場，龐振國即宣布加多寶集團聲明，“日前，我們接到了中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會關于‘王老吉商標使用權裁定我方敗訴的裁決。這結(jié)果對加多寶上下多年來付出的努力以及支持我們的消費者、各界朋友都是一個沉重的打擊，對此，我們深感失望與遺憾?！?/p>

“作為民營企業(yè)，縱使我們很努力按照國家法律和仲裁規(guī)則爭取公平裁決，但我們始終力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關單位、部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業(yè)來之不易的大好局面。”

聲明中強調(diào)，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?。加多寶將以永不言敗的精神，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續(xù)為消費者生產(chǎn)高品質(zhì)的涼茶產(chǎn)品，將中國寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去。

從聲明內(nèi)容來看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對此次媒體說明會準備充分，因此三位企業(yè)代表在回答此后的媒體提問時十分冷靜。

據(jù)了解，5月12日，廣藥集團曾發(fā)布公告稱：根據(jù)中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團收回加多寶集團的紅色罐裝的王老吉涼茶經(jīng)營權。

業(yè)界普遍關注，加多寶集團是否會對此判決提起上訴？對此，龐振國表示，加多寶正在積極研究相關法律法規(guī)，目前還沒有定論。對此，媒體說明會現(xiàn)場有記者直接提問“對于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國正面回應：“現(xiàn)在沒什么好猶豫的，我們可以說是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶。”

在目前的涼茶市場，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會考慮價格戰(zhàn)等策略？對此，龐振國指出，加多寶涼茶無論是在價格上還是渠道上都準備了“充分的方案”，相信其會成為廣大消費者的健康選擇。同時，龐振國強調(diào)，加多寶已無意糾結(jié)“過去細節(jié)”，而是更多地關注未來。

面對加多寶涼茶上市后表現(xiàn)的追問，龐振國一再強調(diào)，現(xiàn)在的加多寶涼茶就是過去的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和感觀均不變。

按照中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會作出的裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團此前簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權產(chǎn)品。此前，媒體報道稱廣藥集團有權對損失進行追索。

對此，王月貴表示，加多寶集團擁有紅色包裝罐體的經(jīng)營權，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強調(diào)，“我們認為各方都有責任和義務，維護涼茶行業(yè)發(fā)展，相信不會出現(xiàn)索賠的問題?！爆F(xiàn)場有媒體提問，“失去王老吉品牌是否會對加多寶銷量造成影響？”對此，王月貴堅稱，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。

廣藥希望延伸“王老吉”品牌

拿回了“王老吉”商標，廣藥集團贏了關鍵一仗，但品牌價值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產(chǎn)品。不少分析人士指出，對于缺乏經(jīng)驗的廣藥集團營銷團隊而言，運作王老吉將是巨大挑戰(zhàn)。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營銷體系，有可能利用其網(wǎng)絡優(yōu)勢迅速占領渠道，令競爭對手“王老吉”難以順利地進入遍布全國的終端渠道。

時間、人力資源和資金對于廣藥集團能否延續(xù)王老吉的知名度相當重要。廣藥集團旗下王老吉大健康已于近日發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務計劃招聘500人。廣藥集團收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關行業(yè)。廣藥集團王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計劃“十二五”末達到500億元的銷售目標。

據(jù)了解，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)是廣藥集團旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司的全資子公司，主要負責白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李濟植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場銷售。

王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團，成為廣藥集團的重要資產(chǎn)。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標法律糾紛解決后，廣藥將在可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)，將“王老吉”系列商標及廣藥許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨家使用的其他四項商標，依法轉(zhuǎn)讓給旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司。數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達160億元，以10%的利潤率計算，其一年的利潤就達到16億元。而根據(jù)廣藥集團2011年年報，其旗下兩個最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業(yè)的利潤總額分別只有2.61億元和2.88億元。

隨著王老吉品牌價值的不斷擴大，“王老吉”已成為廣藥集團最核心的無形資產(chǎn)之一，如何將這塊無形資產(chǎn)做大做強，對正在謀求整體上市的廣藥集團來說至關重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個領域擴張。中國食品工業(yè)協(xié)會副會長張俊修認為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細考慮，并在延伸之前做好相關風險評估。

不論是品牌延伸還是文化經(jīng)營，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權行為不斷發(fā)生之后，權力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？

不過，廣藥集團王老吉大健康公司董事長吳長海對此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎，“廣藥在植物飲料上具有資源優(yōu)勢，在進行品牌延伸時會首先做好植物飲料，做好一個再做一個?！?/p>

從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個中華老字號涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個月，其年產(chǎn)能達1000萬箱的涼茶飲料新生產(chǎn)線就要建成投產(chǎn)。

不過從實際來看，去年以來廣藥新授權的兩個公司，廣糧實業(yè)和廣州佳吉飲料有限公司，一個是經(jīng)營慘淡的國企，一個是剛進市場的新手，對于他們能否做好王老吉新品類，一直以來業(yè)內(nèi)人士亦存有疑問。

對此，吳長海則回應說，廣藥大健康產(chǎn)業(yè)在選擇合作伙伴時，不是看實力，而是看對方是否會對王老吉品牌造成傷害。“不能傷害品牌，不能傷害消費者，更不能傷害民族感情?！?/p>

分析指廣藥欠缺核心經(jīng)營團隊

5月14日，有網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)起題為“你認為廣藥能運營好王老吉這個品牌嗎？”的投票調(diào)查。截至發(fā)稿時，已有1335名網(wǎng)友參加了此次投票，其中，有832名網(wǎng)友認為廣藥不能運營好王老吉，占投票總?cè)藬?shù)的62.3%；有307名網(wǎng)友選擇“不好說”，占總?cè)藬?shù)的 23%；剩余196名網(wǎng)友則認為廣藥有能力運營好王老吉。

對于六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥運作王老吉，品牌營銷專家和財經(jīng)作家俞雷表示，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營銷，而這些核心運作背后是來自加多寶的經(jīng)營團隊。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場，但實際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。

“長期而言，我更看好加多寶，因為王老吉的核心運作（團隊）是加多寶的人，而不是王老吉的人?！庇崂兹缡钦f。

俞雷認為，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運作，將導致其運作無法成功。“能做起來早就做起來了，沒有做起來說明它沒有能力做起來，不如賣給加多寶?！?/p>

不過也有觀點認為目前下此結(jié)論為時尚早，有業(yè)內(nèi)分析師就表示，廣藥能否運作好王老吉，關鍵在于將由誰來“操盤”，以及未來廣藥是選擇自營還是與其他企業(yè)合作。

另據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年王老吉涼茶年銷售達180億元，在行業(yè)里占據(jù)80%的絕對市場份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷售約160億元，而廣藥利樂包王老吉年銷售僅20億元左右，在渠道、營銷、團隊等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤接過160億元的市場，還需要打上一個問號。二三線涼茶品牌是否伺機而動，整個涼茶市場是否受到?jīng)_擊，成了業(yè)界關注的焦點。

“影響肯定有?！比A聞華通（北京）管理咨詢有限公司董事長兼首席顧問王傳才表示。加多寶每年投入6億元來維護和提升王老吉品牌的知名度和美譽度，廣藥在拿回王老吉品牌之后，會在品牌建設上繼續(xù)這般規(guī)模的投入嗎？即使想投入，原有的資源和體系也不可能為自己所用。即便廣藥招兵買馬，但可以肯定的是，王老吉旗號下的涼茶銷售短期內(nèi)將會大幅縮水。而加多寶失去王老吉品牌，市場份額也會受到很大牽連。從某種程度上說，加多寶是在與自己過去10年塑造的王老吉品牌作戰(zhàn)。

萬杰·千策品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問萬新貴認為，失去王老吉商標，對加多寶暫時還不會有致命影響。但是從市場合作的層面看，經(jīng)銷商和渠道商選擇與什么樣的公司合作，關鍵還是利益。

此次王老吉商標之爭，加多寶是輸了，但還擁有可見的未來；廣藥是贏了，但在其現(xiàn)有的體系下，王老吉的未來還充滿未知。而真正受損的是涼茶市場，可以說，易主后的“王老吉”傷了涼茶市場的元氣。因為在現(xiàn)有的經(jīng)濟情況下，經(jīng)此一役，涼茶市場總體規(guī)模下降很難避免。