英特爾品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功秘訣

榮振環(huán)

近日，英特爾品牌在國(guó)際知名品牌咨詢(xún)公司Interbrand最新發(fā)布的年度100強(qiáng)“全球品牌價(jià)值排行榜”中，以320.15億美元名列第七位。一個(gè)看不見(jiàn)的計(jì)算機(jī)內(nèi)置B2B產(chǎn)品，居然做成了消費(fèi)者品牌，不由讓人稱(chēng)羨。按照常理，電腦廠商是它的客戶(hù)，英特爾沒(méi)有必要拋頭露面，面向消費(fèi)者費(fèi)力吆喝，因?yàn)樗灰龊每蛻?hù)服務(wù)即可。此時(shí)人們不免產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：是什么力量支撐著英特爾能像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等消費(fèi)品一樣大搞品牌傳播，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)它邁向了直面消費(fèi)者的品牌之路？

細(xì)細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，英特爾的品牌變革之路并不是其率先洞察趨勢(shì)之后作出的英明決策，相反，恰恰是外界環(huán)境變化促使其作做出的不得而為之之舉。有趣的是，在英特爾的發(fā)展史上，有過(guò)很多這樣的不得而為之，包括intel這個(gè)名字。據(jù)說(shuō)intel來(lái)源于英文單詞 intelligence（智慧），這個(gè)名字可讓人順理成章地聯(lián)想到智慧、高科技的企業(yè)，這足以說(shuō)明英特爾的企業(yè)領(lǐng)袖具有高瞻遠(yuǎn)矚的判斷力和志存高遠(yuǎn)的發(fā)展愿景。

真的是這樣嗎？事實(shí)上，這都是人們事后總結(jié)臆斷的結(jié)論。這個(gè)成立于 1968年的品牌，最初的名字“摩爾——諾伊斯電子公司”，取自英特爾的創(chuàng)始人諾伊斯（Robert Noyce）和摩爾（Gordon Moore）名字的組合。但當(dāng)他們?nèi)スど叹值怯洉r(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字已被一家連鎖酒店搶先注冊(cè)，此外英文里Moore Noyce聽(tīng)起來(lái)與more noise（吵吵嚷嚷）非常相似，所以他們不得已將公司名稱(chēng)改成了“intel”，即從集成電路（integrated electronics）兩個(gè)單詞中形成的縮寫(xiě)。于是，這個(gè)簡(jiǎn)單又富有科技內(nèi)涵的名字就這樣誕生了。

早期的英特爾，作為計(jì)算機(jī)零件（主機(jī)板、系統(tǒng)、軟件和芯片）制造商，技術(shù)創(chuàng)新一直是不可或缺的條件，品牌營(yíng)銷(xiāo)卻也是后來(lái)的無(wú)奈之舉。

創(chuàng)新強(qiáng)勁，營(yíng)銷(xiāo)尚未覺(jué)醒

成立之后的30年內(nèi)，intel一直是一個(gè)弱關(guān)注品牌，即很少有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)會(huì)在意里面是否有intel。與很多B2B品牌一樣，它只是致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造最好的技術(shù)，滿(mǎn)足使用者的基本要求，intel認(rèn)為，只要能夠持續(xù)在技術(shù)上取得創(chuàng)新，客戶(hù)就會(huì)持續(xù)選擇intel的產(chǎn)品。但市場(chǎng)卻回應(yīng)了其另一種聲音—— 光有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1989年4月，intel技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認(rèn)為英特爾的微處理器386無(wú)法取代286，主因是終端消費(fèi)者不會(huì)想要386所提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力，卡特認(rèn)為，直接說(shuō)服386微處理器才能提供終端消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，這一提議最終得到了intel總裁葛洛夫的大力支持。之后，卡特在美國(guó)丹佛市某報(bào)紙上刊登了“將286黑體字畫(huà)上紅色‘X”的廣告，報(bào)紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)，此廣告隨后又陸續(xù)在全美報(bào)紙上刊登，進(jìn)而帶動(dòng)了386的銷(xiāo)售量。

英特爾小試牛刀，從廣告中看到了產(chǎn)品銷(xiāo)售的一絲曙光，營(yíng)銷(xiāo)推廣之路初見(jiàn)成效?？此芚86利用廣告營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)市場(chǎng)的策略可以進(jìn)一步推進(jìn)：因?yàn)橛⑻貭柣诩夹g(shù)的推動(dòng)，不斷更新?lián)Q代，只要用X86引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展，客戶(hù)就會(huì)持續(xù)采用我的產(chǎn)品。這一想法如果進(jìn)展順利，雖然可以使英特爾繼續(xù)鞏固計(jì)算機(jī)關(guān)鍵零部件霸主地位，但其面臨的困惑卻也如期而至：

困惑一：強(qiáng)勢(shì)的下游不甘受制于人

早在1986年英特爾推出386微處理器時(shí)，藍(lán)色巨人IBM就不“買(mǎi)賬”，且整個(gè)PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用英特爾推出的386微處理器，相反，計(jì)算機(jī)廠商更愿意停留在286時(shí)代。此種趨勢(shì)一度讓英特爾感到危機(jī)重重，即光靠自己以技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下游更新?lián)Q代，頗具難度。前面我們提到的1989年英特爾利用廣告直面消費(fèi)者，進(jìn)而營(yíng)造了一種拉力，但這種拉力不夠強(qiáng)大，更難以真正驅(qū)動(dòng)廠家跟隨英特爾更新?lián)Q代的步伐。

困惑二：數(shù)字概念不受法律保護(hù)

廣告強(qiáng)化了X86的概念，教育普及工作也起到了一定的推動(dòng)作用。但英特爾很快又遇到了新的問(wèn)題。以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識(shí)的X86產(chǎn)品不僅被廣大客戶(hù)廣泛采用，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始陸續(xù)采用英特爾苦心營(yíng)造的X86概念。

由于“以數(shù)字命名的品牌不受商標(biāo)法保護(hù)”，所以英特爾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛將各自的產(chǎn)品也命名為286、386，這樣就可以不費(fèi)吹灰之力偷走原本屬于英特爾的市場(chǎng)份額。一時(shí)間，X86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專(zhuān)屬于英特爾。

內(nèi)憂(yōu)外患之下，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)下游的不合作，X86不受保護(hù)而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做起了嫁衣，英特爾深知，光有技術(shù)創(chuàng)新難以為繼，企業(yè)更需要尋求營(yíng)銷(xiāo)突破與變革。

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，為創(chuàng)新保駕護(hù)航

于是，英特爾開(kāi)始直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來(lái)突出處理器的號(hào)碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智市場(chǎng)的占領(lǐng)。與此同時(shí)，英特爾更期望以用戶(hù)（終端消費(fèi)者）的品牌認(rèn)知驅(qū)動(dòng)對(duì)下游廠商形成拉力，以此來(lái)形成一條曲線(xiàn)救國(guó)戰(zhàn)略，即反控下游，擺脫束縛的突圍之路。

但作為一個(gè)純科技公司的英特爾要像麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)一樣，通過(guò)大眾媒體傳播的方式與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，況且是一個(gè)消費(fèi)者看不見(jiàn)、摸不著、不太關(guān)注的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)看起來(lái)更是一個(gè)可笑的想法。要知道在1991年，計(jì)算機(jī)的普及還遠(yuǎn)不及今天，多數(shù)消費(fèi)者甚至并不知道什么微處理器是驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)的關(guān)鍵。畢竟，人們當(dāng)時(shí)只想正常使用計(jì)算機(jī)，對(duì)計(jì)算機(jī)里面的構(gòu)造并不十分感興趣。

所以，無(wú)論是公司內(nèi)部、行業(yè)專(zhuān)家還是媒體都對(duì)英特爾當(dāng)時(shí)推出的通過(guò)大眾媒體傳播的方式與消費(fèi)者建立互聯(lián)的做法持懷疑態(tài)度。

好在太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮的東西，任何企業(yè)今天所遇到的障礙或困惑都已有前輩遇到過(guò)，并且早已成功解決，企業(yè)需要做的不是悶頭研究，自己試錯(cuò)，聰明的辦法而是虛心向成功者學(xué)習(xí)。英特爾積極從市場(chǎng)中尋求老師，學(xué)習(xí)并利用已被實(shí)踐證明的行之有效的方法。經(jīng)過(guò)一番研究，英特爾最終認(rèn)為合作營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)時(shí)，在企業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)方面做得風(fēng)生云起的例子不止英特爾一家。比如，美國(guó)的杜比（Dolby）音頻系統(tǒng)不能單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，而是安裝在其他設(shè)備內(nèi)，這就是典型的B2B產(chǎn)品。客戶(hù)主要有大型的娛樂(lè)場(chǎng)所，比如電影院、戲劇院；當(dāng)然也不乏索尼、微軟等此類(lèi)電子或軟件巨頭。杜比為這些客戶(hù)提供杜比系統(tǒng)和杜比數(shù)字，以實(shí)現(xiàn)杜比音效在DVD、游戲機(jī)、個(gè)人電視機(jī)及數(shù)字電視機(jī)等領(lǐng)域的音響應(yīng)用。

除此之外，杜比還不斷在與其合作的電影院等其他娛樂(lè)場(chǎng)所廣泛刊登廣告。杜比認(rèn)為，在正確的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)讓消費(fèi)者直觀感受杜比音響系統(tǒng)所帶來(lái)的聲樂(lè)享受及高音質(zhì)所帶來(lái)的快樂(lè)遠(yuǎn)比杜比直接明確地在消費(fèi)者頭腦中樹(shù)立起一個(gè)高音質(zhì)體驗(yàn)品牌形象的做法更為有效。這一度讓杜比廣告語(yǔ)——“科技詮釋娛樂(lè)”深入人心?？梢哉f(shuō)，直接把廣告做在合作伙伴內(nèi)部，從接觸點(diǎn)影響顧客，無(wú)疑給了英特爾很大的啟示。

借鑒以上成功案例，英特爾總結(jié)出兩項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣經(jīng)驗(yàn)：

經(jīng)驗(yàn)一：合作營(yíng)銷(xiāo)。與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接將英特爾推向終端。

經(jīng)驗(yàn)二：消費(fèi)者品牌打造。在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

于是，英特爾成立合作基金。從銷(xiāo)售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。單單1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

從此，連續(xù)數(shù)年我們都會(huì)看到，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“intel Inside”的標(biāo)志。英特爾很快就成為業(yè)界曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作為電腦部件，一直只是面對(duì)電腦公司，而電腦公司也要面對(duì)用戶(hù)。英特爾通過(guò)聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶(hù)連接起來(lái)，以“Intel Inside”為標(biāo)志，顯示品牌的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”。于是，通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強(qiáng)大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán)，此時(shí)的技術(shù)更新?lián)Q代頃刻便會(huì)掀起一場(chǎng)PC更新革命。

品牌強(qiáng)化，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌體系

作為一個(gè)科技品牌，要想在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，必須在技術(shù)上保持領(lǐng)先。英特爾深知，只要不斷推出新的芯片，且芯片的更新速度永遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也不斷有其他新的技術(shù)持續(xù)跟進(jìn)的話(huà)，鞏固強(qiáng)化品牌地位將不再是難事。

但技術(shù)是需要一種表達(dá)手段的，這個(gè)最好的手段就是品牌?？梢哉f(shuō)，英特爾既是技術(shù)巨人，同時(shí)也是品牌巨人，其在技術(shù)形象方面建立起了巨大的品牌價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，可以不用了解英特爾芯片復(fù)雜的技術(shù)，但一提到英特爾就會(huì)聯(lián)想到其具有最新技術(shù)的芯片，進(jìn)而產(chǎn)生足夠強(qiáng)的信任，這就是英特爾品牌價(jià)值觀的核心體現(xiàn)。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，關(guān)鍵在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級(jí)并駕齊驅(qū)，以此將品牌生動(dòng)化為技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

英特爾開(kāi)始是通過(guò)數(shù)字的形象表達(dá)來(lái)彰顯自身技術(shù)的更新?lián)Q代。從286到386再到486?；赬86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，Pentium以此代表“586”，言外之意，數(shù)字不行，我就起一個(gè)小名，到了中國(guó)Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語(yǔ)雙關(guān)。

從認(rèn)知的角度，奔騰這個(gè)名字起得非常好，而且用了十幾年，一提到它就會(huì)聯(lián)想到計(jì)算機(jī)的運(yùn)行速度。因?yàn)樵谠缙?，?jì)算機(jī)的運(yùn)行速度是消費(fèi)者最為看重的。尤其1998年以前電腦的主力購(gòu)買(mǎi)人群基本還局限于技術(shù)方面的人才，包括大學(xué)方面的教授，學(xué)生、工程師，那時(shí)候運(yùn)算速度是最為關(guān)注的。這種品牌價(jià)值的直接聯(lián)想幫英特爾以最小的認(rèn)知成本獲得了最大的市場(chǎng)影響力。

但隨著軟硬件的不斷進(jìn)步，英特爾的計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度也普遍得到了提升，計(jì)算機(jī)的使用也開(kāi)始由技術(shù)人員逐漸向家庭和個(gè)人領(lǐng)域擴(kuò)散，電腦逐漸從計(jì)算時(shí)代轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)。

既然速度沒(méi)那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重新塑造一個(gè)子品牌。在此觀念的指導(dǎo)下，英特爾決定換一個(gè)品牌“酷?！??？犷５钠放坪诵膬r(jià)值除了一如既往地追求計(jì)算機(jī)運(yùn)行速度，還強(qiáng)調(diào)其還可以延遲電池的使用壽命，因?yàn)榇蠹以谑褂霉P記本電腦時(shí)，普遍認(rèn)為電池壽命至關(guān)重要。

除了奔騰，英特爾處理器的名字還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰、至強(qiáng)等，每個(gè)品牌都有不同的用戶(hù)群和訴求，基于品牌組合形成的能力，消費(fèi)者品牌影響力逐漸鞏固，針對(duì)廠家的掌控力也愈來(lái)愈強(qiáng)，英特爾更是多年保持在全球品牌價(jià)值榜的前十位。

如果簡(jiǎn)單歸納英特爾品牌的成功，除了全球領(lǐng)先的技術(shù)和研發(fā)能力，合作營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者品牌打造也是英特爾成功的關(guān)鍵。

管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)只有兩種功能---營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。顯然英特爾將這兩個(gè)功能發(fā)揮得淋漓盡致。但從英特爾的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新衍化歷程來(lái)看，它并不像一些專(zhuān)家解讀的那樣?！坝⑻貭柧哂懈哒斑h(yuǎn)矚的洞察力，能夠率先向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換”。也許他們只看到了英特爾今天的成功，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)換時(shí)空背景去了解英特爾當(dāng)時(shí)的狀態(tài)。不了解這些，企業(yè)就會(huì)總想模仿標(biāo)桿的行為或舉措，而忽略環(huán)境及條件的適用性。

筆者認(rèn)為，英特爾帶給我們最大的啟示是，當(dāng)你遇到任何問(wèn)題時(shí)，不要消極地應(yīng)對(duì)問(wèn)題，要銘記，問(wèn)題就是創(chuàng)新的開(kāi)始。有了障礙，遇到苦難，只要積極思考和轉(zhuǎn)換，找到已經(jīng)被實(shí)踐證明的成功方法，以微小創(chuàng)新改動(dòng)作用于自己的企業(yè)，也許，柳暗花明就在下一站。

（作者為正略均策管理咨詢(xún)顧問(wèn)）