新媒體環(huán)境下政府危機公關(guān)的突圍

趙秋杰

摘要：我國媒體作為黨和人民的喉舌，往往與政府有著密切的聯(lián)系。近年公共危機事件頻發(fā)，加之新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用改變了傳統(tǒng)信息傳播模式，政府更應(yīng)該重新審視自身的信息傳播觀念，在依據(jù)公共危機事件四階段理論的基礎(chǔ)上，靈活掌握和應(yīng)用新媒體，建立和鞏固與大眾傳播媒介的聯(lián)系，保障公共信息的公開透明和及時全面，才能最大程度上提升政府自身的公信力。

關(guān)鍵詞：公共危機事件；政府公信力；政府公關(guān)；新媒體

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0050-02

新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式，在面對突發(fā)公共事件時，政府想要通過控制媒體從而引導(dǎo)輿論的傳統(tǒng)應(yīng)對模式已經(jīng)行不通了。主動迎合、適應(yīng)新媒體的傳播特點，并利用新媒體建設(shè)政府公信力，才是政府危機公關(guān)的當務(wù)之急。

一、公共危機事件四階段分析

管理學者斯蒂文?芬克（Fink）在1986年提出危機生命周期理論，主要分析危機因子從出現(xiàn)到處理結(jié)束的過程中呈現(xiàn)的不同生命特征，將其應(yīng)用于社會信息傳播方面，突發(fā)公共事件的發(fā)展演變可以分為危機潛伏期、危機爆發(fā)期、危機調(diào)整和適應(yīng)時期、危機結(jié)束期等四個時期。

第一，危機潛伏期，也稱危機孕育期。這一階段，流言開始在社會上傳播，并且逐漸引起群眾的心理恐慌，最后采取大量搶購、逃離等行為用以釋放心理恐慌。2011年3月的“搶鹽”事件頗具代表性，日本“3?11地震”發(fā)生后，福島核電站發(fā)生爆炸并出現(xiàn)核泄漏，由于外界盛傳碘鹽可以抵抗核輻射，從而引發(fā)中國大陸民眾大量搶購、囤積碘鹽。謠言通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，人們聞風而動，紛紛搶購，一時間，各家超市積聚起了“買鹽長隊”。雖然“食用碘鹽可以預(yù)防核輻射”的傳言沒有科學根據(jù)，但是在危急時刻，人們的恐慌心態(tài)驅(qū)使他們更傾向于接受負面信息。

第二，危機爆發(fā)期。在這一階段，流傳的小道消息得到官方或者媒體在一定程度上的確認，危機從傳言轉(zhuǎn)變?yōu)榧磳l(fā)生的事實。為了進一步釋放那種恐慌，群眾非理智性的行為更加強化，常伴以瘋狂購物、囤積食品飲料、準備逃離等集聚行為。2005年11月20日，哈爾濱吉化爆炸引發(fā)松花江水污染及哈爾濱地區(qū)可能發(fā)生地震的消息，在民眾中廣為傳播，有的市民開始貯存水和糧食；有人不顧夜間的嚴寒，在街上搭起了帳篷；部分市民及外地民工開始離開哈爾濱，導(dǎo)致公路、民航、鐵路客流大增。人們聽到了“地震”和“水污染”的傳言，卻沒有得到官方證實，傳言越來越多。在21日下午哈爾濱市政府發(fā)布停水通告確認傳言，消息一時間迅速傳播，超市貨架上的純凈水、礦泉水被搶購一空。

第三階段，危機調(diào)整和適應(yīng)期是危機四階段中持續(xù)時間相對較長的一個階段。政府開始通過大眾媒介應(yīng)對危機，從而使群眾的恐慌情緒得到一定程度釋放，如果處理得當，將在最大程度減少危機爆發(fā)期帶來的損失。在這一階段，政府的決策至關(guān)重要，還需通過和媒體的配合凝聚社會力量共同處理危機。同時，這一階段也是考驗政府公信力的關(guān)鍵時機。

第四階段，危機結(jié)束期，又稱危機消退期。危機的結(jié)束并不意味著政府危機傳播過程的終結(jié)，危機隱患不容忽視。繼續(xù)加強與媒體的合作，通過對危機的反思，重新塑造政府公信力。

二、新媒體環(huán)境下公共危機事件的傳播特點

新媒體的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)媒體以傳者為中心的信息傳播特點。新媒體時代，每個人都是傳者。這種傳受雙方的融合使得公共事件的傳播在新媒體平臺上更加如魚得水。用戶能隨時發(fā)布和瀏覽信息，同時，或許信息渠道的便捷化也使得突發(fā)事件的原因、結(jié)果以及背景信息不清晰，加劇了事件本身的不確定性。

（一）新媒體改變了信息傳播的方式

傳統(tǒng)情況下，我國在處置突發(fā)事件時，往往是由政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)當?shù)貓蠹?、電視臺等主流媒體，成稿后視事件性質(zhì)請有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審查稿件，批準后予以發(fā)布。這種“政府——媒體——大眾”冗雜的程序機制顯然不適用于新媒體快速發(fā)展的時代。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，平等的話語權(quán)使得各種信息展現(xiàn)在公眾面前，大家可以對其發(fā)表意見，廣泛關(guān)注和討論。微博是時下火熱的新媒體代表，成為了很多公共危機事件的原始傳播平臺，“搶鹽”事件、“微博打拐”事件、“金庸‘被去世”事件等。當然，不排除在微博平臺上謠言的流傳和聚合速度也進一步加劇，但不可否認的是，在新媒體時代，單向灌輸傳播模式已經(jīng)完全被顛覆了。

（二）新媒體豐富了信息傳播媒介

新媒體在傳播內(nèi)容方面更為豐富，文字、圖像、聲音等多媒體化成為一種趨勢，豐富了以紙質(zhì)和電波信號為主體的傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視），與此同時，交融性還表現(xiàn)在終端方面，一部手機不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實現(xiàn)是以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)的融合為基礎(chǔ)的。更為便捷的媒介手段帶來了“全民記者”的時代，每個公民都能通過新媒體的傳輸終端記錄下事件現(xiàn)場的情況，供以傳播、交流。我們之所以如此及時、全面地了解公共危機事件并加入信息傳播者的群體，要得益于新媒體的整合傳播能力。在“7?23甬溫線特別重大鐵路交通事故”中，微博的作用可見一斑。2011年7月23日20時27分，一條來自新浪網(wǎng)友“Smm＿苗”的微博引起廣大網(wǎng)民的高度關(guān)注：“狂風暴雨后的動車這是怎么了？爬的比蝸牛還慢……可別出啥事兒啊。”11分鐘后，“Smm＿苗”所描述的這輛北京至福州的D301次列車在溫州市雙嶼路段，與杭州開往福州的D3115次列車發(fā)生追尾，造成6節(jié)車廂脫軌，其中4節(jié)從高架橋上掉落。此后不久，第一條求助信息由網(wǎng)友“羊圈圈羊”在出事車廂內(nèi)發(fā)出：“求救！動車D301現(xiàn)在脫軌在距離溫州南站不遠處！現(xiàn)在車廂里孩子的哭聲一片！沒有一個工作人員出來！快點救我們！”緊接著，網(wǎng)絡(luò)上不斷出現(xiàn)被困旅客以及第一批趕赴現(xiàn)場的救援人員所發(fā)出的消息，一石激起千層浪，隨著一條條求救微博的發(fā)出，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，事故現(xiàn)場的情況也逐漸清晰，很多網(wǎng)友還千里迢迢趕至事發(fā)地點幫助救援。微博不僅如拼圖般還原了事故發(fā)生現(xiàn)場，還聚集起了一股“微博力量”，讓素未謀面的公眾同心同力展開危情救援。

三、新媒體時代下政府危機公關(guān)的突圍

政府危機公關(guān)是塑造政府形象的需要。政府必須遵守新聞傳播規(guī)律，尊重公眾的知情權(quán)?！熬o捂”事實真相來實現(xiàn)“和諧社會”的老舊傳播理念顯然違背了新聞傳播規(guī)律。非典事件初期政府忽視公眾的知情權(quán)是一個很好的反面教材，造成了公眾對政府的不信任，一定程度上引起了社會的恐慌。特別是在新媒體平臺信息迅速傳播的環(huán)境下，如何正視新媒體公關(guān)，是當前政府眼下工作的一大著力點。

（一）遵守危機處理“3T原則”

“3T原則”是危機處理的一個法則，有三個關(guān)鍵點，每個點以“T”開頭，所以稱之為“3T原則”。該原則由英國危機公關(guān)專家里杰斯特（M. Regester. Michael）在Crisis Management一書中提出，強調(diào)了危機處理時把握信息發(fā)布的重要性。Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）。強調(diào)政府牢牢掌握信息發(fā)布主動權(quán)；Tell It Fast（盡快提供情況）。強調(diào)危機處理時政府應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息； Tell It All （提供全部情況）。強調(diào)信息發(fā)布全面、真實，而且必須實言相告。搶抓時機，先聲奪人。根據(jù)首因效應(yīng)，最初接觸到的信息對我們的行為活動有很大的影響。政府應(yīng)該主動把握先機，搶占輿論高地。危機爆發(fā)的前兩周是解決問題的黃金時間，政府容易花最少的人力、物力、財力解決危機。

“5?12汶川大地震”展現(xiàn)了中國政府良好的危機公關(guān)，在事發(fā)之后，政府立即通過傳統(tǒng)媒體（電視、廣播）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)）實時介紹地震情況和災(zāi)區(qū)救援情況。地震發(fā)生后就有傳言稱北京當晚會產(chǎn)生余震，時隔兩小時國家地震局就對傳言進行辟謠。充分保障了信息透明和公民的知情權(quán)，避免恐慌加劇。

（二）了解和利用新媒體建立危機預(yù)警機制

其實在“非典”危機之后，我國政府的各級各部門已經(jīng)制定了大量的應(yīng)急預(yù)案，可以說是面面俱到。2007年還頒布實施了《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》，至此可以說，我國的突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)警機制已初步建立了。一個制度的形成和穩(wěn)定，從制度構(gòu)想到制度建設(shè)成型需要一個長時間的積累過程，需要我們在災(zāi)難中去學習。顯然，在《突發(fā)事件應(yīng)對法》剛實施不久，2008年初南方雨雪冰凍災(zāi)害中，還是暴露出了我國政府在突發(fā)事件預(yù)警機制實施過程中存在的不足，預(yù)警機制沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。新媒體的廣泛應(yīng)用是政府完善預(yù)警機制的契機。政府應(yīng)該對新媒體的技術(shù)手段和傳播內(nèi)容進行深入了解從而對輿情的走向進行分析和預(yù)測。另一方面，政府部門與新媒體達成危機預(yù)警的共識，合作建立危機預(yù)警機制。2009年7月16日，中國氣象局公共氣象服務(wù)中心啟動氣象預(yù)警信息共享服務(wù)平臺，與14家網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂了《氣象預(yù)警信息共享服務(wù)合作協(xié)議》，第一時間通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布氣象預(yù)警信息。

（三）努力協(xié)調(diào)好政府和媒體的關(guān)系，正確引導(dǎo)公眾輿論

在危機爆發(fā)和擴散的過程中，媒體的信息傳播至關(guān)重要。大眾媒介作為公眾獲知信息的最主要渠道，政府必須意識到其重要性，不能把媒介當下級看，應(yīng)當建立公平的合作平臺，引導(dǎo)輿論的正確走向。通過媒體，政府可以第一時間公布決策，保障公民的知情權(quán)，掌握輿論的主動權(quán)，另外，政府還能從媒體得到輿論形勢的反饋，有助于進一步優(yōu)化決策。2009年廣州番禹垃圾焚燒廠事件中，政府和媒體通力配合，引導(dǎo)事件最終以非沖突方式解決，可以看成政府危機公關(guān)的成功案例。媒體在政府和公眾之間擔當了重要角色。一方面向群眾反映 “廣州市規(guī)劃局批準番禺區(qū)生活垃圾綜合處理廠的選址”等的相關(guān)決策，另一方面，向政府反饋網(wǎng)絡(luò)上輿情的升溫。最終，經(jīng)過對輿情走向的分析，番禺區(qū)經(jīng)廣州市政府同意宣布番禺垃圾廠選址及處理方式全部“回鍋”。使得這次公眾事件以政府和公眾“雙贏”告終，在保障了公民知情權(quán)表達權(quán)的情況下，還進一步加強了政府公信力。公共危機事件在新媒體平臺上逐漸呈現(xiàn)出明顯的新特征，政府危機公關(guān)在新環(huán)境下應(yīng)當努力協(xié)調(diào)好自身與媒體、公眾的關(guān)系，依據(jù)公共危機事件傳播四階段理論，掌握新媒體的運行特性和規(guī)律，善待媒體、善用媒體，使自身形象得到最大化提升。

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