病毒式營銷在品牌傳播中的作用

黃喜平

【摘要】在營銷方式逐漸受到重視的今天，病毒式營銷逐漸進(jìn)入國人眼簾，但在國內(nèi)此營銷方式尚未在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛應(yīng)用。本文通過病毒式營銷理論及案例分析，探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何更好地通過病毒式營銷的方式，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從傳播學(xué)角度研究病毒式營銷對品牌傳播的作用。

【關(guān)鍵詞】病毒式營銷；品牌傳播；運(yùn)用

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)市場營銷發(fā)生著深刻的變革，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，各種各樣的營銷方式層出不窮、不斷更新，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。在此背景下，企業(yè)經(jīng)營者紛紛從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，選擇新的營銷方式，病毒式營銷便應(yīng)運(yùn)而生。病毒式營銷是依托于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境下的一種信息傳遞戰(zhàn)略，這種信息傳遞方式因其擴(kuò)散模式同病毒擴(kuò)散模式相仿，被人們形象地稱為“病毒”——數(shù)字化的信息像病毒一樣快速復(fù)制傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以萬計(jì)的受眾，每一個(gè)受眾接收信息后又主動形成新的擴(kuò)散源頭，進(jìn)而以復(fù)數(shù)倍增的形式達(dá)到可觀的傳播效果。正因其傳播速率的高效和傳播過程中用戶的自發(fā)性凸顯了網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用的低廉和傳播高效的特性，使得病毒式營銷成為當(dāng)前眾多商家越來越看好的營銷手段，尤其在品牌傳播方面，病毒式營銷更是發(fā)揮著巨大的作用。病毒式營銷分為兩種，一種是能夠借助于一些網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)生自我擴(kuò)大式傳播的產(chǎn)品，例如軟件、游戲等，而另外一種則針對傳統(tǒng)領(lǐng)域的營銷對象即一般的商品，本文主要探討的是后一種，就是非網(wǎng)絡(luò)商品怎樣更好地借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺，實(shí)施病毒式營銷計(jì)劃，借以傳播自己的品牌，擴(kuò)大并維持品牌的知名度和美譽(yù)度。

病毒式營銷的特征

病毒式營銷的特征不一而足，各方學(xué)者從不同的方面作了深入探討，但公認(rèn)的是病毒式營銷利用用戶口碑傳播的原理，憑借互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺，這種“口碑傳播”更為方便快捷，成為一種高效的信息傳播方式，同時(shí)通過用戶之間的這種自發(fā)傳播，從而成為一種幾乎不需要任何費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。因而也表現(xiàn)出與傳統(tǒng)營銷方式截然不同的特點(diǎn)：

一是吸引眼球的病原體病毒營銷的制作者熟知市場營銷機(jī)理，洞悉受眾傳播心理，他們或利用特定事件，或故意制造話題，創(chuàng)意獨(dú)特，突破了受眾對廣告信息壁壘森嚴(yán)的防范心理，使得他們自愿參與傳播過程，樂此不疲，從而引起網(wǎng)絡(luò)受眾的熱捧，商家完成了幾乎沒有銷售成本的品牌推廣?？梢哉f，病毒營銷廣告能夠迅速傳播，并不是得益于產(chǎn)品本身的魅力，而是與產(chǎn)品巧妙結(jié)合在一起的廣告情節(jié)，這些廣告情節(jié)的新奇搞笑讓其具備像病毒一樣的感染能力，能夠迅速吸引大家的眼球，讓消費(fèi)者在不知不覺中“被廣告”。

二是倒金字塔式的快速傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，大眾媒介發(fā)布的信息是點(diǎn)對面的輻射傳播，信息傳播效果無法準(zhǔn)確衡量，故才有廣告界經(jīng)典的一句名言：“我不知道哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了?！辈《臼綘I銷與此不同，由于它新奇獨(dú)特，為人喜聞樂見，它的傳播方式由最初的少數(shù)人在網(wǎng)絡(luò)上津津樂道，而后像病毒一樣傳染給關(guān)聯(lián)各方，使傳播人群像倒金字塔一樣層層傳播開來。其中最關(guān)鍵因素之一是從目標(biāo)人群中找到具有關(guān)鍵作用的影響者。影響者是指那些作為意見領(lǐng)袖的個(gè)人或者群體，以及能夠受到重要人物注意的并且對流行趨勢比較敏感的人，簡單地說，影響者就是那些具有較高網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的顧客個(gè)人或群體。

三是接受方式快捷有效。傳統(tǒng)媒體的信息傳播輻射寬泛但無的放矢，各種因素的干擾作用明顯，信息的有效傳達(dá)難以把握，而病毒式營銷利用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，相關(guān)聯(lián)的人群互為傳播，團(tuán)體動力作用明顯，口碑傳播的效果可靠，這種基于人際傳播特點(diǎn)的廣泛推廣快捷有效，使得商家?guī)缀酢氨谎小钡毓コ锹缘?，取得豐厚的回報(bào)。

四是生命周期短暫。情緒化參與明顯同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品生命周期一樣，病毒式營銷也體現(xiàn)了這個(gè)特點(diǎn)，初始傳播速度不快，參與人數(shù)較少，當(dāng)信息達(dá)到一定受眾參與時(shí)呈幾何倍數(shù)的快速傳播撲面而來，隨著時(shí)間的推移、事件關(guān)注程度的降低，達(dá)到信息傳播飽和人數(shù)的受眾參與熱情逐漸衰退，關(guān)注程度明顯降低，隨之傳播人群急劇減少。故此病毒式營銷的制作者們需擇時(shí)而動，莫失良機(jī)，方能取得最佳的營銷效果。

病毒式營銷因其費(fèi)用低廉、傳播高效、自愿傳播的優(yōu)點(diǎn)而在當(dāng)今廣告營銷領(lǐng)域大行其道，但同時(shí)我們也必須看到，這種營銷方式也存在不容忽視的缺點(diǎn)：一是違反公眾道德，比如一些表面上尋求幫助的信息，利用人們的同情心理要求多次轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)給予祝?；蛘咴{咒，迫使信息接收者再次傳播等不一而足的形式，顯然是違背我們中華民族傳統(tǒng)道德理念的。這種所謂的病毒式營銷其實(shí)就是一種電子垃圾。二是各類負(fù)面效應(yīng)，會伴隨病毒式營銷而廣泛傳播。一旦病毒傳播失敗，負(fù)面效應(yīng)則會居于上風(fēng)，招致公眾的唾罵和不信任，對品牌的影響有可能是致命的，有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)方面，就是品牌形象受損，一些病毒式廣告如果制作不得當(dāng)，而受眾不是心甘情愿被感染，那么品牌的形象就會在受眾心目中大打折扣。

病毒式營銷成功實(shí)施的戰(zhàn)略要點(diǎn)

目前一些業(yè)界人士和專家學(xué)者對這種營銷方式的歸納總結(jié)，有的側(cè)重于實(shí)際效果、有的側(cè)重于未來走向、有的側(cè)重于心理研究等，林林總總、不一而足。我們將其戰(zhàn)略要素重新提煉和總結(jié)如下：

提煉傳播價(jià)值。病毒式營銷，歸根結(jié)底是依托人際傳播的力量進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播。要成功地實(shí)施病毒式營銷，首先要保證提供的產(chǎn)品或者服務(wù)值得被推薦，具有人際傳播的價(jià)值，否則，無論怎樣組織病毒式營銷過程，效果都難以保證。傳播學(xué)理論告訴我們，信息之所以長久持續(xù)地存在擴(kuò)散，其內(nèi)在的價(jià)值性、新奇性、指導(dǎo)性等元素起著重要的作用，據(jù)此企業(yè)在采用病毒式營銷策略時(shí)，首先要對其傳播的內(nèi)容進(jìn)行精心的策劃，制造引爆點(diǎn)。當(dāng)然，還需要設(shè)計(jì)有效的信息接觸點(diǎn)，讓網(wǎng)民樂于閱讀和傳播病毒性信息。

提供便捷渠道。病毒式營銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是讓用戶無意識地接受并參與病毒性信息的傳播。因此一個(gè)操作簡單、渠道豐富的傳播方式就顯得尤其重要。電子傳媒的一個(gè)重要特征是它的簡便易行，我們只需輕敲鍵盤即可將信息傳遍天涯海角，在傳播心理中排斥復(fù)雜的操作過程，因?yàn)檫@樣會使人產(chǎn)生抵觸情緒而放棄操作。了解這個(gè)特點(diǎn)后，我們就知道必須針對電子通信的即時(shí)性設(shè)計(jì)極為簡便的操作過程，以利于傳播。

一是設(shè)計(jì)有效策略。著名的管理學(xué)家赫茨伯格曾經(jīng)說過，影響工作積極性的因素有兩個(gè)：保健因素和激勵因素，這兩種因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。保健因素可以解除人們的不滿但并不能激起人們的積極性。激勵因素可以調(diào)動人們的積極性，提高工作效率。同樣的理論應(yīng)用到病毒式營銷上，我們可以看出，具備了傳播價(jià)值、信息引爆點(diǎn)、傳播渠道這三點(diǎn)，僅僅是病毒式信息傳播的保健因素，病毒擴(kuò)散的關(guān)鍵還在于激勵因素，只有激起每一位傳播者心中的傳播欲望，并給予一定的刺激，才能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的真正目的。二是營造良好氛圍。病毒式營銷必須找準(zhǔn)切入點(diǎn)，利用人們的實(shí)用、獵奇、期冀等心理制造感染源，使之主動接觸、樂意傳播。

病毒式營銷在品牌傳播中的運(yùn)用

品牌傳播中的主要“病毒種類”：

一是娛樂類。娛樂是生活的重要內(nèi)容，也是大家共同的生活元素。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，娛樂的內(nèi)容和形式有了更加立體化的展現(xiàn)方式，娛樂類的視頻內(nèi)容以更加直觀生動的形式，更容易創(chuàng)造短時(shí)間內(nèi)的轟動效應(yīng)，加之時(shí)下，視頻創(chuàng)作門檻降低，用好網(wǎng)絡(luò)視頻也是病毒式營銷的重要一環(huán)。

二是反語類。正話反說，制造誤會，引起人們的好奇與興趣，激發(fā)人們自己去搜索答案，當(dāng)真正的誤會被揭開后，人們會恍然大悟，原來是這樣啊，巧妙地澄清了誤會，提升了品牌知名度。在這方面堪稱經(jīng)典的是“封殺王老吉”。

三是惡搞類。惡搞文化現(xiàn)在是網(wǎng)民的一大樂趣，能被惡搞的對象也像病毒一樣，讓人樂此不疲，充分發(fā)揮自己的想象，將惡搞進(jìn)行到底，將品牌傳播到底。

病毒式營銷傳播策略：

一是制勝法寶——不斷創(chuàng)新。面對紛繁復(fù)雜的市場，面對個(gè)性張揚(yáng)的細(xì)分受眾，只有另辟蹊徑、匠心獨(dú)運(yùn)，才能從同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場中脫穎而出。

二是殺傷武器——創(chuàng)新追趕。實(shí)施病毒式營銷關(guān)鍵在于找準(zhǔn)“病源”，對準(zhǔn)目標(biāo)或潛在目標(biāo)消費(fèi)人群以迅雷不及掩耳的速度將有用信息傳播出去，做到狠、準(zhǔn)、快。而真正要實(shí)現(xiàn)這種傳播方式，就必須在創(chuàng)意、策劃甚至是傳播渠道等方面大膽嘗試。

三是文化認(rèn)同——溫情脈脈。不同的消費(fèi)群體有著不同的文化認(rèn)同及價(jià)值理念，病毒式營銷的策劃者若能順應(yīng)潮流、洞悉民心，便可順利打開消費(fèi)者的心扉，拉近彼此的心理距離，促使他們自發(fā)采取行動，達(dá)到目的。

四是利益承諾——免費(fèi)吸引。在營銷中，免費(fèi)雖然不是成功之道的決定因素，但它也是打開市場之門的利器。史玉柱的征途游戲免了玩家的埋單，但他聚集了亞洲最大的在線游戲群體，順利踏上了美國納斯達(dá)克證券交易市場的版圖。QQ第一年100萬用戶，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)策略；第二年的用戶群達(dá)1000萬。免費(fèi)不是目的而是手段，更是著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)的利益和品牌的形象。通過免費(fèi)的病毒式營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的迅速傳播，從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值，這是典型的雙贏。但是在實(shí)踐中如果借勢不成，有可能造成病毒式營銷的失敗。利用病毒式營銷應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避病毒式營銷純廣告化、同質(zhì)化、泛病毒化和泛目標(biāo)化的風(fēng)險(xiǎn)，從而真正地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的價(jià)值。

病毒式營銷向口碑營銷邁進(jìn)：

如何完成從知名度到美譽(yù)度與忠誠度的轉(zhuǎn)變？今天的市場營銷已經(jīng)發(fā)展成為這樣一種形勢：企業(yè)不能只是營銷其產(chǎn)品，更要進(jìn)入消費(fèi)者的世界。這種營銷方式與其說是營銷方法的改變，不如說是對目標(biāo)受眾的心理透析，以消費(fèi)者的眼光看待世界，以消費(fèi)者的心理理解事物。消費(fèi)者有一種相互信任的心理基礎(chǔ)，他們之間的口碑傳播對商家而言成本低廉卻效果極佳，利用這一點(diǎn)制造“病源”，引發(fā)興趣，可以迅速擴(kuò)散“病源”，廣為傳播，形成良性循環(huán)。這種營銷方式的銷售業(yè)績業(yè)界有目共睹，為人稱道。這就意味著營銷人員必須通過溝通了解顧客通常從何處獲得信息，喜愛什么樣的形式，要使自己的目標(biāo)和顧客的目標(biāo)逐漸一致，達(dá)到統(tǒng)一，為產(chǎn)品建立良好的口碑，從而真正在消費(fèi)者心里建立品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

病毒式營銷是把雙刃劍，操作得好可以高效率、低成本地傳播品牌，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。因此企業(yè)在利用病毒式營銷傳播品牌時(shí)，一定要找準(zhǔn)“病毒”，此病毒應(yīng)該是吸引人的、善意的、真實(shí)的、能給受眾帶來樂趣和利益的病毒，從而讓受眾主動接受感染，并在感染后也樂意去傳播，進(jìn)而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。病毒式營銷也是當(dāng)下一種時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)也成為商家品牌營銷的重點(diǎn)，病毒式營銷為眾商家提供了一種有效的推廣工具。在實(shí)施病毒式營銷的過程中，一定要注意病毒式營銷的操作原理，要知道病毒式營銷只是一種工具，要想真正令消費(fèi)者掏腰包，做出實(shí)際購買行動，還需要產(chǎn)品、渠道等一系列營銷手段的結(jié)合。

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（作者為河南司法警官職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部講師，湖北大學(xué)中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)專業(yè)碩士）

編校：張紅玲