城市文化傳播策略研究

袁麗娜

【摘要】城市文化的傳播在城市建設(shè)進(jìn)程中具有重要作用，有助于增強(qiáng)公眾的歸屬意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，增強(qiáng)城市凝聚力，提高城市文化品位，為城市發(fā)展注入新的文化元素。本文以唐山打造文化名城為例，從整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源、擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和多媒體平臺(tái)融合三個(gè)方面，提出數(shù)字時(shí)代城市文化傳播的策略。

【關(guān)鍵詞】城市文化；媒介資源；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；整合

城市文化是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是推動(dòng)城市進(jìn)步的重要力量，也是城市的靈魂。從精神文化的層面上看，城市價(jià)值觀和社會(huì)公眾的行為作為城市文化的體現(xiàn)，需要長(zhǎng)久的歷史積淀、社會(huì)公眾的積極參與和行之有效的傳播途徑。因此，城市傳媒體系作為進(jìn)行城市文化傳播的主要工具，能夠?qū)⒊鞘形幕膬?nèi)涵、價(jià)值理念以全方位、持續(xù)性的方式進(jìn)行傳播，使社會(huì)公眾對(duì)城市文化形成共識(shí)，增強(qiáng)公眾對(duì)城市文化和城市價(jià)值理念的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)城市文化的主動(dòng)傳播和積極參與、互動(dòng)。

城市文化在傳播過(guò)程中應(yīng)注重新媒體的運(yùn)用，結(jié)合本地傳媒體系的特點(diǎn)、公眾對(duì)城市文化的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)情況制定城市文化傳播策略。特別是城市文化傳播要善于結(jié)合新興的媒介形式，整合媒介傳播渠道，改進(jìn)信息傳播方式，提高信息的傳播效率。

城市文化傳播應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的現(xiàn)狀

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的問(wèn)題

第一，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多，缺少對(duì)唐山城市文化的系統(tǒng)展示平臺(tái)。

通過(guò)對(duì)唐山本地幾大網(wǎng)絡(luò)媒體的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體中都設(shè)置了傳播唐山城市文化的欄目。其中環(huán)渤海新聞網(wǎng)的文化頻道、中國(guó)唐山網(wǎng)的唐山文化頻道和唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的唐山廣播頻道都選擇了唐山地方文化中被譽(yù)為“冀東三枝花”的傳統(tǒng)藝術(shù)形式作為主要內(nèi)容；唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的唐山電視頻道則選擇了唐山歷史文化、旅游特色作為主要內(nèi)容。從總體上來(lái)看，各大網(wǎng)站對(duì)唐山城市文化的傳播各有側(cè)重，但各網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置缺少系統(tǒng)化的整合，很難通過(guò)某個(gè)網(wǎng)站較為全面、完整地查閱到關(guān)于唐山文化發(fā)展的全貌。

第二，內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式較為單一。

在調(diào)查的幾個(gè)網(wǎng)站中，唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的內(nèi)容資源在呈現(xiàn)方式上主要以視頻和音頻為主，信息內(nèi)容與電視媒體播出的內(nèi)容一致，按照播出時(shí)間的順序進(jìn)行排列，受眾可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇收聽或收看。其他幾個(gè)網(wǎng)站中的內(nèi)容資源主要是以文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)，最為普遍的信息呈現(xiàn)方式為“標(biāo)題＋圖片＋正文”。

第三，網(wǎng)頁(yè)的主頁(yè)面上互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置較少。

與傳統(tǒng)大眾媒體相比，交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特點(diǎn)之一。通過(guò)對(duì)幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頁(yè)面并沒(méi)有開設(shè)方便受眾對(duì)城市文化傳播的頻道（板塊）內(nèi)容進(jìn)行快速查找的搜索欄。只有個(gè)別網(wǎng)站在主頁(yè)中設(shè)置了對(duì)所有頻道內(nèi)容進(jìn)行搜索的搜索框。并且，圍繞城市文化主題進(jìn)行專題討論的論壇區(qū)、討論專區(qū)等項(xiàng)目在幾個(gè)網(wǎng)站中也沒(méi)有開設(shè)。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的策略

第一，打造網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的品牌平臺(tái)。

目前，唐山城市文化傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用處于第一階段向第二階段的過(guò)渡時(shí)期，即從網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)搭建到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)的時(shí)期。在這一階段，應(yīng)注重唐山本地各個(gè)網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)與配合，根據(jù)網(wǎng)站的定位和受眾群的特點(diǎn)，選擇合適的傳播切入點(diǎn)對(duì)唐山城市文化信息加以傳播。特別是應(yīng)善于利用不同網(wǎng)站已有的知名度和號(hào)召力，重點(diǎn)培養(yǎng)能夠?qū)μ粕匠鞘形幕M(jìn)行全方位、多角度、系統(tǒng)化傳播的網(wǎng)站，并將其打造成人們熟知的文化傳播平臺(tái)，使其成為宣傳唐山城市文化的名片。

第二，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體上城市文化傳播的內(nèi)容資源整合。

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他傳統(tǒng)大眾媒體，關(guān)于唐山城市文化的信息在各個(gè)網(wǎng)站上的信息數(shù)量也相對(duì)豐富，隨著動(dòng)態(tài)信息的不斷更新，人們?cè)讷@取了大量信息的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)度的困惑。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中的內(nèi)容資源加以整合成為網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)中關(guān)鍵的一環(huán)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容資源的改進(jìn)措施可以從以下兩方面展開：一方面，豐富內(nèi)容資源的表現(xiàn)方式。在前文中提到唐山本地各個(gè)網(wǎng)頁(yè)上關(guān)于城市文化的信息，內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一。在今后的發(fā)展中，可以通過(guò)多樣化的表現(xiàn)方式吸引受眾的注意力，采用文字、圖片、視頻、音頻相結(jié)合的方式對(duì)內(nèi)容加以編排。比如，關(guān)于地方戲曲——評(píng)劇的板塊，只有唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的部分節(jié)目中將評(píng)劇以音頻的方式加以呈現(xiàn)，中國(guó)唐山網(wǎng)的唐山文化頻道中有關(guān)評(píng)劇劇目的視頻內(nèi)容，其他唐山本地的網(wǎng)站中只是采用了靜態(tài)的文字和圖片的方式加以呈現(xiàn)。其實(shí)，可以借助相應(yīng)的技術(shù)手段，在網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容中開設(shè)固定欄目，引入視頻或音頻信息，增加用戶體驗(yàn)效果，讓人們更為直觀地感受評(píng)劇的魅力。

另一方面，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源的比重。不同類型信息的重要性程度和時(shí)效性有所不同，在保證充足信息量的同時(shí)，對(duì)各類型文化資訊在版式安排上的比例關(guān)系應(yīng)有合理的配比。比如，動(dòng)態(tài)新聞?dòng)行┌才艦橐粭l簡(jiǎn)短的文字新聞即可，有些則需要以專題的方式安排較大的版面持續(xù)進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道，特別是成為重要?dú)v史事件的信息時(shí)效性較長(zhǎng)，可能很長(zhǎng)時(shí)間之后仍然會(huì)有人關(guān)注和閱讀。因此，協(xié)調(diào)內(nèi)容資源在版面的比重關(guān)系也是整合內(nèi)容資源的一項(xiàng)重要任務(wù)。

第三，拓寬網(wǎng)絡(luò)媒體城市文化傳播的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

大眾傳播者在開展工作的過(guò)程中，收集反饋信息是工作的難點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，開放性的平臺(tái)使得大眾與傳播者的信息交流和溝通更為容易。同時(shí)，大眾的反饋信息能夠讓傳播者更為準(zhǔn)確地把握信息傳播效果，并及時(shí)加以調(diào)整。像關(guān)于地域文化、民俗、民風(fēng)等信息在多年的歷史積淀中已深深植入唐山市民生活，每一個(gè)唐山人對(duì)城市文化的感知方式、理解層次都會(huì)有所不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體中設(shè)立討論專區(qū)，圍繞唐山城市文化建設(shè)的不同主題建立論壇，讓更多的唐山人參與到城市文化的傳播過(guò)程中，既加深了人們對(duì)城市文化的認(rèn)知，同時(shí)也能使城市文化更具凝聚力和人文精神。

城市文化傳播應(yīng)擴(kuò)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，以智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦為代表的終端設(shè)備為越來(lái)越多的人所接受和使用，特別是手機(jī)媒體成為人們及時(shí)、快速獲取信息的重要手段。據(jù)2011年9月工信部公布的2011年8月通信業(yè)運(yùn)行狀況顯示，2011年1~8月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到94008.5萬(wàn)戶；移動(dòng)電話用戶中，3G用戶達(dá)到9412.1萬(wàn)戶。[1]

龐大的用戶數(shù)量使手機(jī)媒體的信息傳播能力越來(lái)越受到人們的關(guān)注，各種依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的應(yīng)用程序和應(yīng)用商店在手機(jī)媒體上應(yīng)運(yùn)而生。2011年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，手機(jī)微博成為2011年上半年增長(zhǎng)最快的手機(jī)應(yīng)用。2011年上半年手機(jī)微博在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率達(dá)到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個(gè)百分點(diǎn)。[2]因此，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在手機(jī)媒體上開辟城市文化信息傳播的新渠道成為符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的選擇。

微博在信息傳播過(guò)程中受時(shí)間和空間的限制較少，而且可以通過(guò)手機(jī)媒體隨時(shí)進(jìn)行更新和訪問(wèn)。借助微博的形式能夠?qū)⒊鞘形幕畔⒖焖傧虼蟊妭鬟f，并且通過(guò)對(duì)城市文化信息的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，還能夠擴(kuò)大信息的影響力。對(duì)于城市中特定的重大事件如2016年唐山世界園藝博覽會(huì)，開設(shè)手機(jī)微博能促使更多唐山市民持續(xù)關(guān)注這一事件，并以發(fā)表評(píng)論或提出建議等多種方式，積極參與唐山世界園藝博覽會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

城市文化傳播應(yīng)注重多媒體平臺(tái)的融合

城市文化傳播的多媒體平臺(tái)包括傳統(tǒng)大眾媒體和以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體。多媒體平臺(tái)在信息資源采集、篩選、加工、制作、發(fā)布的流程中呈現(xiàn)高效、快捷的特點(diǎn)。因此，對(duì)城市文化的傳播可以充分利用不同類型媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，提高信息傳播效率，增強(qiáng)信息傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，可以分為三個(gè)方面展開：

第一，對(duì)唐山城市文化進(jìn)行系統(tǒng)、全面的梳理，建立信息資源共享的平臺(tái)。根據(jù)城市文化信息的內(nèi)容特點(diǎn)分別制作成文字、圖片、視頻、音頻等資料。對(duì)于動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行分類歸納，形成不同的信息專題庫(kù)。在對(duì)城市文化信息進(jìn)行傳播時(shí)，不同類型媒體平臺(tái)可以按照媒體類別對(duì)城市文化的內(nèi)容信息各取所需，面對(duì)不同的受眾人群進(jìn)行傳播。同時(shí)在對(duì)信息資源加以利用的過(guò)程中，不斷引入關(guān)于城市文化的新內(nèi)容，再次放回到信息資源平臺(tái)中，如此循環(huán)往復(fù)，就使得資源共享的平臺(tái)可以保持信息的及時(shí)更新和信息內(nèi)容的不斷豐富。

第二，注重傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的協(xié)調(diào)、合作。以電視、廣播、報(bào)紙為主的傳統(tǒng)大眾媒體在風(fēng)格定位、內(nèi)容定位等方面都具有鮮明的地域特色。新媒體則打破了區(qū)域的限制，受眾范圍也更為廣泛。傳統(tǒng)大眾媒體中關(guān)于城市文化傳播的信息資源通過(guò)新媒體進(jìn)行二次傳播后，可以讓更多唐山城市以外的大眾對(duì)唐山城市文化有所了解。比如唐山城市形象宣傳片、唐山電視臺(tái)開辦的文化街、話說(shuō)唐山、走四方等欄目都是傳播唐山城市文化的窗口，通過(guò)唐山網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)加以呈現(xiàn)，擴(kuò)大了城市文化傳播的受眾范圍。

同時(shí)，年輕群體在媒體接觸方式和接觸習(xí)慣方面與以往有了很大不同，他們更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體作為主要的信息接收源。例如，當(dāng)今越來(lái)越多的年輕人通過(guò)手機(jī)使用微博關(guān)注新聞、了解信息動(dòng)態(tài)。因此，在進(jìn)行城市文化傳播過(guò)程中，還應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體廣泛搜集年輕群體對(duì)城市文化的認(rèn)知狀況，發(fā)揮新媒體的議程設(shè)置功能，增加他們了解和接觸唐山城市文化的渠道。

第三，凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體融合中的作用。通過(guò)了解唐山本地幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體中城市文化傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)城市文化進(jìn)行傳播還有很大的潛力可挖掘。比如，應(yīng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)作用，使線上互動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合。在網(wǎng)絡(luò)媒體上開設(shè)傳播唐山文化的專門網(wǎng)頁(yè)或頻道，將唐山文化以不同專題的方式加以整合，制作成各具特色的網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞。比如，對(duì)唐山紅色文化的傳播可以從報(bào)道形式上推陳出新，將傳統(tǒng)的文字報(bào)道、圖片展示的方式進(jìn)行改變，加入視頻、音頻和Flash動(dòng)畫等元素，開辦廣受年輕人喜歡的闖關(guān)答題活動(dòng)，吸引更多年輕人的關(guān)注。同時(shí)，在參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的過(guò)程中，也可以通過(guò)手機(jī)微博邀請(qǐng)好友參加或發(fā)表相關(guān)評(píng)論。

[本文為河北省社科聯(lián)2011年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《城市文化傳播策略研究——以唐山打造文化名城為例》（課題編號(hào)：201104068）的研究成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]工信部.全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到9.4億戶[R/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2011-9-26.

[2]中國(guó)網(wǎng)游用戶數(shù)量下滑手機(jī)微博使用率增長(zhǎng)最快[EB/OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，2011-7-19.

（作者單位：唐山學(xué)院文法系）

編校：張紅玲