制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)從價(jià)值路徑研究

李曼等

摘要：制造業(yè)越來越重視“通過服務(wù)創(chuàng)新競爭”，營銷科學(xué)學(xué)會也把識別出服務(wù)創(chuàng)新對企業(yè)價(jià)值的影響作為研究的優(yōu)先內(nèi)容，服務(wù)創(chuàng)新是制造業(yè)價(jià)值獲取的重要來源。服務(wù)創(chuàng)新是制造業(yè)價(jià)值獲取的重要來源。服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值應(yīng)從改變業(yè)務(wù)流程、改善顧客價(jià)值、提高顧客滿意度、增強(qiáng)競爭力等四方面進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：價(jià)值管理；服務(wù)創(chuàng)新；顧客滿意度；競爭力

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2012）09-0067-04＼

一、引言

過去幾十年，主要產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭日益加劇以及客戶需求的多樣化使得很多制造企業(yè)面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，他們開尋求提升競爭力的途徑：提供差異化服務(wù)。90年代中后期，通用、諾基亞、可口可樂等成功的通過向客戶靠攏的服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略獲得了成功。服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值得到了理論界和實(shí)務(wù)界的一致認(rèn)可，但是，服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值的路徑到底有哪些，影響因素是什么，大部分研究只是指出制造企業(yè)可以通過為其目前產(chǎn)品提供差異化服務(wù)的方式增強(qiáng)競爭力從而創(chuàng)造價(jià)值（BERGER S，LESTER R1997；HOUGHTON J，PAPPAS N，SHEEHAN P.1999；AEGIS，1999；SHEEHAN P.2000；Marceau，Martinez，2002；），我們不禁在思考，難道創(chuàng)造價(jià)值的路徑如此單一嗎？我們需要打開創(chuàng)造價(jià)值過程的黑箱，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，基于價(jià)值管理理論的分析能夠使我們更全面地識別出價(jià)值創(chuàng)造的路徑，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇適合自己的路徑。

二、服務(wù)與服務(wù)創(chuàng)新

在提出我們的論題之前，首先需要了解一個(gè)基礎(chǔ)性問題：什么是服務(wù)，什么是服務(wù)創(chuàng)新？對于服務(wù)，Heiko Gebauer（2008）的定義具有一定代表性，他在環(huán)境—戰(zhàn)略匹配框架下提出了四種服務(wù)戰(zhàn)略：售后服務(wù)提供商（ASPs），顧客支持提供商（CSPs），外包伙伴（OPs），發(fā)展伙伴（DPs）。這種定義包含了制造商在產(chǎn)品—服務(wù)連續(xù)體上處于不同的位置，從最初的僅僅提供售后服務(wù)到最后的發(fā)展伙伴，也就是把服務(wù)看作是針對顧客需求而提供的一系列解決方案（即產(chǎn)品和服務(wù)的組合）。

對于服務(wù)創(chuàng)新，Wise和Baumgartne（1999）提出的制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的定義得到了業(yè)界的一致認(rèn)可：圍繞整個(gè)產(chǎn)品生命周期中服務(wù)內(nèi)容的變化或與顧客互動關(guān)系的變化而進(jìn)行的創(chuàng)新活動?？梢钥闯觯@里的服務(wù)創(chuàng)新包括兩個(gè)方面，一是開發(fā)新服務(wù)，二是改變舊服務(wù)。同時(shí)，以企業(yè)為界面，這里的服務(wù)創(chuàng)新既包括內(nèi)部服務(wù)創(chuàng)新，即針對內(nèi)部員工的創(chuàng)新活動（如員工之間溝通技術(shù)手段的改進(jìn)、改善企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等），也包括外部創(chuàng)新，即針對外部顧客的創(chuàng)新活動（如售后服務(wù)的改進(jìn)等）。

三、服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值的路徑分析

企業(yè)價(jià)值的觀念已經(jīng)深入人心。所謂價(jià)值管理，是指以企業(yè)價(jià)值評估為基礎(chǔ)，以價(jià)值增長為目的的一種綜合管理模式（Copeland，2003）。不同組織形式企業(yè)都有一個(gè)共同的目標(biāo)——創(chuàng)造價(jià)值或者價(jià)值最大化。相應(yīng)地，企業(yè)理論研究者們致力于探究企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。Modigliani andMiller（以下簡稱MM，1958）為企業(yè)價(jià)值提供了一個(gè)客觀明確的度量標(biāo)準(zhǔn)，即企業(yè)價(jià)值等于按其與之風(fēng)險(xiǎn)程度相適合的折現(xiàn)率對預(yù)期盈利進(jìn)行貼現(xiàn)的資本化價(jià)值。這是目前經(jīng)常用到的價(jià)值評估方法，但是利用這種方法，企業(yè)價(jià)值驅(qū)動因素并沒有被揭示，也就是說我們不知道通過哪些路徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值增長。直到AlfredRappaport（1986）通過貼現(xiàn)現(xiàn)金流量模型才揭示出企業(yè)價(jià)值的七大驅(qū)動因素：銷售增長率、銷售利潤率、所得稅率、固定資本增長率、營運(yùn)資本增長率、現(xiàn)金流量時(shí)間分布和加權(quán)資本成本，之后的很多研究都使用這個(gè)模型識別出了價(jià)值增長的路徑，基本都是圍繞這幾個(gè)方面展開的。服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造路徑是什么呢？基于上述的七大驅(qū)動因素，本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理分析后發(fā)現(xiàn)，服務(wù)創(chuàng)新主要從四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造：改變企業(yè)的內(nèi)部流程；提升顧客價(jià)值；對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響；影響企業(yè)的競爭能力（見圖1）。

（一）服務(wù)創(chuàng)新能夠改變企業(yè)的內(nèi)部流程，從而提高生產(chǎn)效率，降低企業(yè)成本

內(nèi)部業(yè)務(wù)流程不科學(xué)、不經(jīng)濟(jì)是普遍存在的事實(shí)，是企業(yè)效率低下的一個(gè)重要原因。企業(yè)可以通過創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)改變企業(yè)業(yè)務(wù)流程，提升效率，降低成本。例如，康柏計(jì)算機(jī)公司服務(wù)創(chuàng)新的措施是：把流水線裝配生產(chǎn)改造成三人多任務(wù)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)小組都從事配件選擇、整機(jī)組裝和成品測試，這樣的流程改造使得每個(gè)小組可以單獨(dú)完成一定任務(wù)，根據(jù)小組業(yè)績進(jìn)行考核。于是工人協(xié)作的效率和工作熱情都得到了很大提高，而且更重要的是，客戶的個(gè)性化需求可以通過這種方式實(shí)現(xiàn)定單制造，提升客戶滿意度，最后企業(yè)的生產(chǎn)能力提高了23%，產(chǎn)出提高了16%，獲利能力大大提高。ATM（自動取款機(jī)）以及網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)也是內(nèi)部業(yè)務(wù)流程改造的典型，這種顧客自我服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新大大降低了銀行的服務(wù)成本。信息技術(shù)的發(fā)展也為服務(wù)創(chuàng)新的運(yùn)行提供了良好的平臺，如現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)使用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，可以降低倉儲和物流成本，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流程的優(yōu)化。

（二）服務(wù)創(chuàng)新可以提升顧客價(jià)值，增加業(yè)務(wù)收入

創(chuàng)造價(jià)值的一條重要途徑就是提升顧客價(jià)值，服務(wù)創(chuàng)新越來越成為提升產(chǎn)品競爭力的重要方式。很多行業(yè)領(lǐng)先者用服務(wù)創(chuàng)新來改變他們的產(chǎn)品供應(yīng)，提升總體的顧客價(jià)值。蘋果、摩托羅拉、通用、諾基亞、可口可樂等企業(yè)都通過服務(wù)創(chuàng)新增加了他們的創(chuàng)新回報(bào)和市場地位。他們向消費(fèi)者靠近，根據(jù)消費(fèi)者的需求提供產(chǎn)品銷售之后的服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長。市場競爭者的增加、全球經(jīng)濟(jì)不景氣以及很多行業(yè)在用產(chǎn)品數(shù)量飽和使得產(chǎn)品需求疲軟，制造商在價(jià)值鏈上扮演的傳統(tǒng)角色——生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品——越來越缺乏吸引力。他們在尋求通過服務(wù)創(chuàng)新提升顧客價(jià)值。以企業(yè)的電腦費(fèi)用為例，公司購置新電腦的費(fèi)用僅占電腦總費(fèi)用的1/5，其余費(fèi)用主要用在技術(shù)支持、電腦管理以及其他維護(hù)工作上。因此，利用服務(wù)創(chuàng)新尋找新的顧客價(jià)值增長點(diǎn)從而增加收入是制造業(yè)的必然選擇，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

（三）服務(wù)創(chuàng)新對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響，帶來更高更穩(wěn)定的銷售收入

服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的著名學(xué)者Sundbo和Gallouj、Miles等都指出，服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵動力和目標(biāo)就是提升服務(wù)質(zhì)量，并通過服務(wù)質(zhì)量提升顧客滿意度。實(shí)證研究表明，服務(wù)創(chuàng)新會提升顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響顧客滿意度（高強(qiáng)，2006）。經(jīng)常服務(wù)創(chuàng)新可以產(chǎn)生兩個(gè)效果：首先，一個(gè)經(jīng)常服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)必然會通過各種途徑了解顧客的需求，提升服務(wù)質(zhì)量，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品會讓顧客更加滿意。其次，經(jīng)常的服務(wù)創(chuàng)新會讓顧客感知到這是一個(gè)充滿活力的創(chuàng)新型企業(yè)，從而更加信任和欣賞這個(gè)企業(yè)，有利于溝通和交流，溝通和交流進(jìn)一步增加了其對顧客的需求的了解，滿足顧客需求，提升顧客滿意度。而顧客滿意度的增加可以增加顧客的重復(fù)購買以及對潛在顧客的口碑相傳，這將給企業(yè)帶來更高更穩(wěn)定的銷售收入，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

（四）服務(wù)創(chuàng)新影響企業(yè)的競爭能力，提升企業(yè)營業(yè)收入和利潤

眾多學(xué)者從不同角度論述了服務(wù)創(chuàng)新可以通過差異化戰(zhàn)略形成企業(yè)的核心競爭能力從而保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢。Porter（1990）在差異化戰(zhàn)略理論中指出，服務(wù)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種手段，它能夠形成一群轉(zhuǎn)換成本相當(dāng)高的購買者，而價(jià)值增加型服務(wù)是將一個(gè)商品轉(zhuǎn)化為可差異化商品的手段。Marceau和Martinez（2002）也認(rèn)為，制造企業(yè)可以通過將特定的產(chǎn)品和服務(wù)組合起來從而為顧客提供一套完整的解決方案，這是單個(gè)產(chǎn)品無法獲得的差別化競爭優(yōu)勢。AEGIS（1999）指出，廠商可以通過積極的差異化服務(wù)使得產(chǎn)品獲得超出競爭者的高回報(bào)。藺雷等（藺雷、吳貴生，2005）以IO中的產(chǎn)品差異化理論為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建博弈模型并求取均衡解，發(fā)現(xiàn)服務(wù)特性的差異化能有效增強(qiáng)完全產(chǎn)品的差異化，并導(dǎo)致企業(yè)營業(yè)收入和利潤的提升。Coyne指出，關(guān)鍵性的購買標(biāo)準(zhǔn)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)在一個(gè)產(chǎn)品市場擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢，而與競爭者之間的差異應(yīng)該被反映在一個(gè)或者更多產(chǎn)品或者遞送的屬性。進(jìn)一步地說，為了使一種競爭優(yōu)勢變得持久，關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)必須持久。商業(yè)競爭優(yōu)勢的持久性將依賴于企業(yè)的總提供是否獨(dú)特難以模仿。與產(chǎn)品相比，服務(wù)使得企業(yè)的提供更加無形，更加需要合產(chǎn)（coproduction），更加難以標(biāo)準(zhǔn)化，更加知識密集，更加需要直接的銷售聯(lián)系。事實(shí)上，服務(wù)創(chuàng)新可以使企業(yè)的總提供（有形的和無形的價(jià)值定位）更加獨(dú)特，很難被復(fù)制或者模仿，從而形成企業(yè)的競爭能力，通過更高更穩(wěn)定的銷售額、現(xiàn)金流量和利潤，提高企業(yè)的價(jià)值。

競爭環(huán)境的加劇也增加了對通過服務(wù)創(chuàng)新形成競爭優(yōu)勢的需求。數(shù)十年以來，公司往往將錢都投入到產(chǎn)品的發(fā)展上，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)然，這些投資產(chǎn)生了一些成功。然而，持續(xù)的關(guān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新卻產(chǎn)生了我們沒有想到的后果：一個(gè)競爭僵局。當(dāng)關(guān)鍵的行業(yè)經(jīng)營者們做出相似的巨大投資，遵循相似的產(chǎn)品創(chuàng)新路線圖，他們就是在追求著一種相似的新產(chǎn)品選擇的范圍。這使他們能夠用一連串的“我也是”產(chǎn)品很快抵消競爭者的早期行動，沒有人是贏家。競爭的加劇和產(chǎn)品邊際收益的減少意味著產(chǎn)品差異化已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)成熟的階段，許多產(chǎn)品市場上產(chǎn)品的差異化不斷降低，包括硬件、軟件、醫(yī)藥設(shè)備以及家用消費(fèi)品等。于是，通過服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化競爭的戰(zhàn)略模式受到了越來越多的關(guān)注。家具業(yè)的服務(wù)轉(zhuǎn)型充分證實(shí)了這一點(diǎn)。

近期的一項(xiàng)家具業(yè)消費(fèi)趨勢的調(diào)查顯示，85%的受訪者在選購家具時(shí)更青睞根據(jù)自己的需求定制家具。消費(fèi)者認(rèn)為，定制家具個(gè)性化、樣式新穎，最重要的是他們可以參與定制家具從草圖到成品的設(shè)計(jì)，享受“全透明”服務(wù)。由此可以看出，服務(wù)對于定制家具來說，更是關(guān)鍵的一環(huán)，家具制造業(yè)需要全方位的服務(wù)創(chuàng)新，而服務(wù)創(chuàng)新質(zhì)量直接反映了每個(gè)家具企業(yè)的競爭差異。索菲亞集團(tuán)總經(jīng)理柯建生也認(rèn)為，定制家具是一個(gè)服務(wù)型制造業(yè)，“我們服務(wù)成本非常高，從前端量尺，制圖到跟消費(fèi)者溝通、訂方案，生產(chǎn)制造，服務(wù)安裝，這個(gè)過程有一個(gè)很多的服務(wù)成份在里面。”柯建生表示，隨著渠道的擴(kuò)張，服務(wù)的瓶頸更要突破，“這就需要企業(yè)多練內(nèi)功，把服務(wù)做好，來協(xié)助我們制造業(yè)。服務(wù)跟制造是兩方面都要做好，這是現(xiàn)在的戰(zhàn)略。

盡管制造企業(yè)可以通過服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，但每個(gè)行業(yè)和企業(yè)面臨的環(huán)境不同，創(chuàng)造價(jià)值的程度也會不同，行業(yè)競爭強(qiáng)度和企業(yè)的資源冗余是影響價(jià)值創(chuàng)造的兩個(gè)重要因素。

四、行業(yè)和企業(yè)層次的影響因素

（一）行業(yè)競爭強(qiáng)度的積極影響

行業(yè)競爭強(qiáng)度是指一個(gè)企業(yè)在其行業(yè)中所面對的競爭壓力的程度。在許多行業(yè)中，企業(yè)的數(shù)量增加速度非常快，市場同質(zhì)化程度進(jìn)一步加劇，形成了高強(qiáng)度的行業(yè)競爭。我國的大多數(shù)企業(yè)是在市場競爭壓力下開展服務(wù)創(chuàng)新的。特別是制造業(yè)，在產(chǎn)品需求疲軟的壓力下，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷朝下游移動，從產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向必須為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。（Wise and Peter Baumgartner，1999）。研究者認(rèn)為，隨著行業(yè)更加成熟，競爭的進(jìn)一步增加，由獨(dú)特的、很難復(fù)制的無形和有形資源產(chǎn)生的差異化的競爭優(yōu)勢變得更加重要。因此，來自于資源與知識溢出的成本節(jié)約與協(xié)同收益，以及從服務(wù)提供中獲得的客戶忠誠度的增加，可能對企業(yè)價(jià)值更加關(guān)鍵。總的來講，服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略帶來的資源提升（無形資產(chǎn)溢出和利用）對企業(yè)價(jià)值的影響隨著競爭的增加會更大。因此，我們認(rèn)為，行業(yè)競爭強(qiáng)度會積極影響服務(wù)創(chuàng)新對企業(yè)價(jià)值的影響。

（二）資源冗余的消極影響

按照J(rèn)ensen（1976）的觀點(diǎn)：“企業(yè)不是一種個(gè)體，是一種合法的虛構(gòu)體，這種虛構(gòu)體作為一種復(fù)雜過程的聚焦，在這個(gè)復(fù)雜的過程中。相互沖突的個(gè)體的目標(biāo)在契約關(guān)系的框架下達(dá)到了一種均衡?！贝砝碚摰膶W(xué)者把企業(yè)看作是委托人和代理人之間一系列的代理合同關(guān)系，代理人可能會聚集冗余資源去做自己感興趣的事情，而不是有利于企業(yè)的事情。從創(chuàng)新角度來看，我們認(rèn)為，冗余資源使得代理人疏于對服務(wù)創(chuàng)新的管理。可以看出，大部分制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新是為了增加企業(yè)競爭力，而企業(yè)經(jīng)理人在有冗余資源的情況下，可能更多地會追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而疏于對企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的管理。如Jensen（1986，1993）指出，冗余資源較多的企業(yè)通常將這些資金投資到可疑的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目經(jīng)常是不會創(chuàng)造價(jià)值的，因?yàn)樗从趥€(gè)人喜好而非經(jīng)濟(jì)考慮（Child，1972：11）。目前在我國，代理人的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇風(fēng)險(xiǎn)依然較大，在這種情況下，管理者熱衷于管理那些有利于自己的項(xiàng)目，不利于對服務(wù)創(chuàng)新的管理，從而不能產(chǎn)生良好的財(cái)務(wù)績效。因此，我們提出，資源冗余消極影響了服務(wù)比例對企業(yè)價(jià)值的作用。

其實(shí)，國內(nèi)很多制造企業(yè)已經(jīng)在一定程度上運(yùn)用服務(wù)創(chuàng)新來增加企業(yè)價(jià)值。國內(nèi)的家電、IT制造、汽車、通信設(shè)備等行業(yè)自20世紀(jì)90年代中期就提出了“服務(wù)競爭”的口號，認(rèn)為服務(wù)競爭將會成為企業(yè)新的競爭利器，通過本文的分析，管理實(shí)踐者們可以更加全面地了解服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值的路徑以及影響因素，當(dāng)然，理論工作者也可以對我們的論題進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，我們期待更有利的證明。

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責(zé)任編輯、校對：梁 佳