生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

崔明　李文揚(yáng)

摘要：隨著收入水平的提高和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，城市居民已不再滿(mǎn)足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品給他們帶來(lái)的功能利益，開(kāi)始重視購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。作為城市居民日常生活必不可少的能源物質(zhì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品差異化程度小，且具有易腐性和易損性，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)給來(lái)了很大的困難。城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求類(lèi)型，包括：生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求，五種需求類(lèi)型提出了企業(yè)在城市市場(chǎng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；城市市場(chǎng)；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度日益提高。一方面，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，過(guò)去以個(gè)人或家庭為單位的經(jīng)營(yíng)方式已很難在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進(jìn)生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實(shí)力和高效管理機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。近年來(lái)層出不窮的食品安全事件，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀(guān)、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對(duì)差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并加快購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是美國(guó)學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)出版后，才引起人們重視的。綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。[1]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費(fèi)者的需求是由低到高不斷升級(jí)的過(guò)程。在消費(fèi)者追求生理和安全需求的過(guò)程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究中常假定消費(fèi)者既是理性的也是感性的。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。謝開(kāi)木、胡翠榮等人（2004）基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)觀(guān)念演變?nèi)胧?，分析了我?guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)創(chuàng)新過(guò)程中的問(wèn)題，并結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)實(shí)際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和對(duì)策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀(guān)、銷(xiāo)售季節(jié)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)概念等五個(gè)方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認(rèn)為，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高、政府扶持針對(duì)性不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問(wèn)題，并提出了對(duì)策。[5]錢(qián)乃余、韓雪（2010）從對(duì)城市居民食品消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論與實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國(guó)城市居民食品消費(fèi)水平的對(duì)策建議。[6]然而，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)的研究較為鮮見(jiàn)。本文正是基于城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提出了在城市市場(chǎng)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。

二、城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求分析

為了解城市消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機(jī)選擇100位消費(fèi)者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行深度訪(fǎng)談，訪(fǎng)談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注因素、消費(fèi)者選擇某一品牌的原因、對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對(duì)忠誠(chéng)品牌的了解情況和對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)建議等。根據(jù)訪(fǎng)談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類(lèi)型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)應(yīng)的需求表現(xiàn)及類(lèi)型。

（一）生理和安全需求

近幾年來(lái)我國(guó)食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽(yù)、購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對(duì)波蘭1 010名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價(jià)格是影響消費(fèi)者食品購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素。[7]可見(jiàn)，無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者的需求如何升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費(fèi)者只有滿(mǎn)足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。

（二）情感需求

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠做出評(píng)判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費(fèi)之后消費(fèi)者也不能對(duì)有關(guān)安全和營(yíng)養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評(píng)價(jià)，如營(yíng)養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有食用經(jīng)驗(yàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)作出的決策往往是感性的。從訪(fǎng)談結(jié)果來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及為什么選擇某品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的安全性做出客觀(guān)的評(píng)價(jià)。再被問(wèn)及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時(shí)，消費(fèi)者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來(lái)的?？梢?jiàn)，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費(fèi)者的情感需求對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的紐帶，消費(fèi)者對(duì)于自己熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購(gòu)的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，也有助于降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和精力成本。俞菊生（2006）對(duì)上海市300名消費(fèi)者就其對(duì)品牌蔬菜的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)研，其中有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對(duì)100位消費(fèi)者進(jìn)行了訪(fǎng)談，有54位消費(fèi)者明確表示經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費(fèi)者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好?？梢?jiàn)，城市消費(fèi)者選購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌有特定的偏好。

（四）溝通需求

從訪(fǎng)談結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)日期、有無(wú)農(nóng)藥殘留、對(duì)消費(fèi)者的承諾等都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問(wèn)題。這些信息如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿(mǎn)能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過(guò)建議或投訴的方式將自己的需求和不滿(mǎn)告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（五）體驗(yàn)需求

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和食用過(guò)程中，讓消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，則更容易激活消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)欲望并加快購(gòu)買(mǎi)行為。在談到對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)建議時(shí)，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更好的購(gòu)物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀(guān)生產(chǎn)和養(yǎng)殖過(guò)程、開(kāi)展公益活動(dòng)等。可見(jiàn)，企業(yè)僅僅通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的差異化越來(lái)越小。然而，面對(duì)城市消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)也有能力向消費(fèi)者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求等，并通過(guò)特定的方式打動(dòng)消費(fèi)者，才能使其成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。本文以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的五大需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，提出了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的具體策略。

（一）以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)順利實(shí)施

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。只有把體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門(mén)的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗(yàn)作為賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以組織消費(fèi)者親自到田地采摘，讓消費(fèi)者在得到新鮮蔬菜的同時(shí)體驗(yàn)田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費(fèi)者體驗(yàn)，并把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念運(yùn)用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗(yàn)效果。另一方面，要將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、物流配送和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷(xiāo)售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費(fèi)者的信任并最終促成銷(xiāo)售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、店內(nèi)的布局是否能吸引消費(fèi)者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能否打動(dòng)消費(fèi)者等問(wèn)題。所有問(wèn)題歸結(jié)為一點(diǎn)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和食用的過(guò)程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。

為了讓體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，可采取以下策略。

（1）內(nèi)部培訓(xùn)。通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，并制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的工作計(jì)劃。

（2）制度保障。參考員工制定的工作計(jì)劃，結(jié)合公司實(shí)際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗(yàn)的順利實(shí)施。

（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價(jià)值觀(guān)的一部分。

（二）以需求為依據(jù)，確定體驗(yàn)主題與形式

體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，體驗(yàn)形式則是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的載體，二者缺一不可。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀(guān)念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費(fèi)者真正的體驗(yàn)需求才有可能提煉出能引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿(mǎn)意的體驗(yàn)形式，給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗(yàn)主題和形式之前必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)方案也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過(guò)以下三種方法確定體驗(yàn)方案。

（1）參與法。在體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)階段，聘請(qǐng)2～5位有意愿的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行篩選，最終確定體驗(yàn)方案。

（2）反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門(mén)制定兩個(gè)以上的體驗(yàn)方案，隨機(jī)選擇若干目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)方案的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇和建議確定體驗(yàn)方案。

（3）模擬法。在企業(yè)制定體驗(yàn)方案后，選擇數(shù)量較少的消費(fèi)者模擬體驗(yàn)過(guò)程，在模擬過(guò)程中記錄每位體驗(yàn)者的感受和建議，并根據(jù)消費(fèi)者的感受和建議對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

（三）以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以從以下方面著手：

（1）消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)所具有的物質(zhì)空間特征和社會(huì)特征。消費(fèi)環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)效果。

（2）產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。比如：精致的裝修、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費(fèi)者逗留的時(shí)間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。

（3）人員行為。在購(gòu)買(mǎi)情景中，終端服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的行為對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識(shí)豐富就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。此外，如果其他消費(fèi)者都對(duì)該產(chǎn)品給予積極評(píng)價(jià)時(shí)，受“從眾心理”的影響，消費(fèi)者也傾向于其他人的觀(guān)點(diǎn)，給自己積極的心理暗示。

（四）以情感需求為突破口，將體驗(yàn)上升到精神層面

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的假定，它認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)既想購(gòu)買(mǎi)安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者不可能對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品做出客觀(guān)的評(píng)價(jià)，面對(duì)品質(zhì)、包裝等相差無(wú)幾的品牌，企業(yè)能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)若能以消費(fèi)者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線(xiàn)，將體驗(yàn)上升到精神層面，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費(fèi)者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一種具體的產(chǎn)品，但同時(shí)也在購(gòu)買(mǎi)一種情感的體驗(yàn)，企業(yè)只有有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種需求，才能獲得成功。通?？梢岳谜妗⒎e極的情感來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性需求，包括愛(ài)情、親情和友情，滿(mǎn)足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)送奶一年。與此同時(shí)，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費(fèi)者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)面對(duì)的是成千上萬(wàn)相互獨(dú)立的消費(fèi)者，企業(yè)不可能與每一位消費(fèi)者面對(duì)面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了取得最佳的體驗(yàn)效果，企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌核心價(jià)值；另一方面，企業(yè)要建立與消費(fèi)者雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制。以體驗(yàn)式活動(dòng)為例，在體驗(yàn)之前通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，選擇合適的體驗(yàn)對(duì)象。體驗(yàn)過(guò)程中設(shè)計(jì)多種溝通方式，增加雙向溝通的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)結(jié)束后建立反饋機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)效果進(jìn)行評(píng)估，并不斷改進(jìn)。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團(tuán)旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營(yíng)的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對(duì)“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之旅（簡(jiǎn)稱(chēng)體驗(yàn)之旅）”和“蘭州正大食品市場(chǎng)大使（簡(jiǎn)稱(chēng)市場(chǎng)大使）”兩項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，成功運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升了市場(chǎng)份額?！绑w驗(yàn)之旅”讓消費(fèi)者參觀(guān)企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對(duì)食品安全的疑慮；“市場(chǎng)大使”則由消費(fèi)者組成，呼吁全社會(huì)共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項(xiàng)活動(dòng)都旨在品牌傳播的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，最終贏(yíng)得消費(fèi)者的好評(píng)與信任。該企業(yè)在選擇體驗(yàn)對(duì)象時(shí)，只選擇那些對(duì)自己產(chǎn)品有疑問(wèn)或有興趣的消費(fèi)者。在體驗(yàn)過(guò)程中，不僅現(xiàn)場(chǎng)解答消費(fèi)者質(zhì)疑，而且開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)服務(wù)電話(huà)。體驗(yàn)結(jié)束后，通過(guò)電話(huà)、短信、座談會(huì)等形式與體驗(yàn)者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的功能價(jià)值，越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生理和安全的需求，更要重視消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺(tái)、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開(kāi)展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：關(guān) 華