英國超市自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營策略及其啟示

陳宏輝　周虹云

[摘要]既銷售供應(yīng)商的品牌產(chǎn)品,又發(fā)展自有品牌產(chǎn)品,這是國外超市中的一個(gè)很常見的現(xiàn)象,其中不乏成功的案例。文章分析了自有品牌商品所具有的價(jià)格優(yōu)勢、忠誠優(yōu)勢、賣場優(yōu)勢和談判優(yōu)勢,探討了英國超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品成功的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營策略,結(jié)合國內(nèi)自有品牌產(chǎn)品發(fā)展緩慢的現(xiàn)況,提出了國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展自有品牌的思路和對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]自有品牌產(chǎn)品;超市;零售業(yè);經(jīng)營策略

[中圖分類號(hào)] F405 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461(2012)09-0016-04

零售商自有品牌產(chǎn)品的原意是指零售商以自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品,而且該品牌只在該零售商的店中銷售。由于現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)不只是在自己店內(nèi)銷售自有品牌商品,所以越來越多的學(xué)者認(rèn)可這樣一個(gè)定義:自有品牌產(chǎn)品是指由零售企業(yè)擁有的品牌,并通過獨(dú)家或有控制的渠道來分銷該產(chǎn)品(李飛、程丹,2006)。當(dāng)前,自有品牌產(chǎn)品的迅速成長已經(jīng)成為西方發(fā)達(dá)國家零售業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。本文將分析自有品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢,并以英國零售業(yè)為例來剖析我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌之路。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

自有品牌產(chǎn)品(PLP: Private Label Product)于20世紀(jì)40年代起源于歐美發(fā)達(dá)國家。在過去幾十年的時(shí)間內(nèi),自有品牌得到了迅速的發(fā)展,其市場份額已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)驚人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占總銷售額的40%,西爾斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服裝銷售中,自有品牌占據(jù)80%(Grant, 2004)。這種趨勢對(duì)零售商、制造商的營銷決策和顧客忠誠度的維持都產(chǎn)生了巨大的影響。

學(xué)術(shù)界對(duì)零售商發(fā)展自有品牌問題的研究起始于20世紀(jì)60年代末70年代初,研究的主要問題集中在兩個(gè)方面:自有品牌購買者特征及態(tài)度、零售商自有品牌策略的選擇。首先,大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品購買者和制造商品牌產(chǎn)品購買者是有差異的。例如,有實(shí)證研究表明家庭主婦比職業(yè)女性更偏愛自有品牌,尤其是中產(chǎn)階級(jí)的家庭婦女;同時(shí)該研究還證實(shí),購買自有品牌產(chǎn)品的顧客具有更熱心、更敏感、更順從的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一項(xiàng)在英國的實(shí)證研究則表明,自有品牌產(chǎn)品的購買者已經(jīng)來源于各個(gè)年齡段和各個(gè)收入階層的顧客,只是年齡大的顧客購買比例略低于年輕人罷了(Burr & Davis, 1994) 。不過,近年來也有學(xué)者發(fā)現(xiàn),找出零售商自有品牌購買者的特征越來越困難了,因?yàn)轭櫩唾徺I自有品牌時(shí)會(huì)受到即時(shí)需求、情緒波動(dòng)、對(duì)商店忠誠度等因素的影響。

其次,諸多學(xué)者探討了在零售商發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的策略問題。絕大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為,是否選擇開發(fā)自有品牌產(chǎn)品,取決于它是否能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。一般來說,自有品牌在發(fā)展消費(fèi)者忠誠度和塑造競爭優(yōu)勢方面扮演著極為重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何選擇具體的經(jīng)營策略上,學(xué)者們存有一定的分歧。有學(xué)者認(rèn)為,自有品牌的競爭優(yōu)勢在于低廉的價(jià)格,零售商應(yīng)該實(shí)施低價(jià)策略(Kevin, 1998)。但也有學(xué)者認(rèn)為,現(xiàn)在自有品牌的核心競爭力已經(jīng)從低價(jià)格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移,零售商可以提供迎合高階層的消費(fèi)品,制定高價(jià),直接與社會(huì)品牌進(jìn)行競爭。最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點(diǎn)”的品牌。這些優(yōu)點(diǎn)可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利,也可以是低廉價(jià)格(Hoch & Banerji, 1993)。

表1總結(jié)了自有品牌的四個(gè)發(fā)展階段。從該表中可以看出,當(dāng)前發(fā)達(dá)國家的超市主要是通過增加自有品牌的附加值來維持和擴(kuò)大超市的客戶群,加強(qiáng)商品門類的邊際利潤,從而進(jìn)一步提升形象差異化。到本世紀(jì)初,超市自有品牌已經(jīng)滲透到原本只有強(qiáng)勢制造商品牌占據(jù)的商品類別中。近年來,自有品牌在歐美國家零售業(yè)中所占的地位日益增加。據(jù)統(tǒng)計(jì),在各國自有品牌產(chǎn)品的銷售額占零售業(yè)銷售總額比例方面,美國為15%,法國、荷蘭、比利時(shí)約占18%~23%,瑞士最高,約為41%,英國居第二,約為34%~37%,而且這個(gè)數(shù)字還有上升趨勢。

總體而言,超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品具有較為明顯的價(jià)格優(yōu)勢、忠誠優(yōu)勢、賣場優(yōu)勢和談判優(yōu)勢。首先,自有品牌產(chǎn)品相對(duì)低廉的價(jià)格吸引了眾多消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì),英國消費(fèi)者如果選擇購買自有品牌商品,每周可以節(jié)省開銷達(dá)25%,這個(gè)可觀的數(shù)字是自有品牌在英國深受消費(fèi)者歡迎的重要原因之一。其次,許多超市的忠誠客戶青睞自有品牌產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了自有品牌的商品,產(chǎn)生了忠誠度和信譽(yù)感后,便會(huì)成為該自有品牌商品的忠實(shí)擁護(hù)者和固定消費(fèi)群體。第三,賣場優(yōu)勢使得零售商樂意發(fā)展自有品牌。許多超市零售商通過自主掌握自有品牌產(chǎn)品的擺放位置,選取最合理的貨架,就能夠形成所謂的“賣場優(yōu)勢”,帶動(dòng)自有品牌商品的銷量。這種潛移默化的貨架位置影響甚至比刻意做廣告宣傳更有力度。最后,發(fā)展自有品牌產(chǎn)品可以增強(qiáng)零售商的談判力。擁有自有品牌的零售商可以自行設(shè)計(jì)、制造和銷售產(chǎn)品,在外購商品時(shí)可以根據(jù)供應(yīng)商的條件和信譽(yù)來進(jìn)行主動(dòng)選擇,進(jìn)而在選擇供貨渠道的時(shí)候也有了更大的主動(dòng)權(quán)。正是由于具有這些優(yōu)勢,發(fā)展自有品牌產(chǎn)品逐漸成為了許多超市謀求更好經(jīng)營業(yè)績的一個(gè)重要選擇。

二、英國超市自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營策略

根據(jù)《EIU國宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)寶典》統(tǒng)計(jì),在1997年至2006年10年間,英國零售業(yè)的銷售總額占全國國民生產(chǎn)總值的25%左右;在2000年,英國自有品牌商品的銷售額已經(jīng)占全國商品銷售額的31.1%,2006年增加到了37%,其比重之大在世界各國中名列前茅。高速的零售業(yè)銷售增長率和自有品牌商品銷售增長率,促使英國國內(nèi)超市自有品牌產(chǎn)品發(fā)展迅速,銷售數(shù)量和品種都得以提高(馬果,2001)。

1.英國零售業(yè)典型自有品牌舉例

英國零售業(yè)巨頭之一ASDA洞察到市場需要,除了致力于發(fā)展食品銷售之外,還創(chuàng)立了非食品行業(yè)的自有品牌商品。ASDA超市自行研發(fā)推出的George服裝系列已經(jīng)成為超市行業(yè)中最大的服裝品牌,銷售額達(dá)10億英鎊。與ASDA相似,Sainsbury超市也嘗試把自有品牌產(chǎn)品拓展到非食品領(lǐng)域。2001年,Sainsbury的自有品牌產(chǎn)品銷售額接近3億英鎊,占其總銷售額的38%。同是零售業(yè)巨頭的Tesco超市,推出“物有所值”(Value)品牌,奉行低價(jià)銷售的原則,一些商品如牛奶、面包等更是以完全接近于成本的價(jià)格出售。與此同時(shí),零售業(yè)自有品牌巨擘馬莎百貨通過與制造商的緊密合作,創(chuàng)立了暢銷的服裝品牌“圣米高”。

2.英國超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)營策略

(1) 集中力量發(fā)展單一品牌。英國一些連鎖超市或百貨公司采用主打單一品牌的策略,整個(gè)企業(yè)只推出一個(gè)自有品牌。這樣做的優(yōu)勢是能夠最大限度節(jié)省品牌開發(fā)和宣傳推廣的成本,增強(qiáng)單一品牌在顧客心目中的印象,統(tǒng)一品牌也更為方便零售商對(duì)其進(jìn)行管理。英國最大的零售商馬莎百貨有超過300家連鎖店,銷售的自有品牌產(chǎn)品全部屬于同一品牌“圣米高”。統(tǒng)一品牌幫助顧客更好認(rèn)知自有品牌和零售商的關(guān)系,而零售商的良好聲譽(yù)也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同自有品牌產(chǎn)品。

(2)準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。英國超市自有品牌目標(biāo)市場的選擇定位經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。在早期,超市選擇喜好低價(jià)格、低質(zhì)量商品的消費(fèi)者為目標(biāo)市場,以極具刺激的低價(jià)向這些價(jià)格敏感的顧客群提供不加修飾的自有品牌商品。比如Tesco超市的自有品牌“Value”系列就是采用低價(jià)滲透策略的代表。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,自有品牌產(chǎn)品的市場定位更為多元化,并且開始適應(yīng)不同類型消費(fèi)群體的需要。比如Sainsbury 超市率先推出名為“free from(不含)” 的自有品牌產(chǎn)品,專門針對(duì)過敏體質(zhì)消費(fèi)者,產(chǎn)品的特殊性能和品牌效應(yīng)使其深受消費(fèi)者歡迎,差異化的經(jīng)營策略使之成為該超市與其他超市抗衡的重要武器。

(3)提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為了扭轉(zhuǎn)自有品牌產(chǎn)品在許多消費(fèi)者心目中“低價(jià)低質(zhì)”的印象,許多英國超市都通過嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、保障良好的售后服務(wù)、憑借R&D創(chuàng)造品牌效應(yīng)等途徑,為自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展鋪平道路。馬莎百貨為了提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)了全過程的質(zhì)量管理,比如對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)工藝和原材料采購提出嚴(yán)格要求,并且提供技術(shù)支援和管理咨詢,公司還會(huì)派出專業(yè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)跟蹤和監(jiān)督這些要求的實(shí)現(xiàn)情況。英國正規(guī)的零售超市均提供無理由退(換)貨服務(wù),一般商品(食品除外)的退貨期限為16天,價(jià)值高的商品期限更是高達(dá)28天。比如Tesco超市就在購物小票上標(biāo)明:如果您不喜歡所購買的商品,包括Tesco的自有品牌產(chǎn)品,可以在28天內(nèi)退貨,照價(jià)返還現(xiàn)金(邱稚琳,2004)。

三、自有品牌產(chǎn)品在我國零售業(yè)中的窘迫狀況

自20世紀(jì)90年代以來,隨著我國零售業(yè)的蓬勃發(fā)展,許多本土超市開始察覺到發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的好處。例如廣州市的“百佳”商場,它一方面售賣上萬種品牌的商品,同時(shí)也積極開發(fā)其自有品牌“Parknshop”和“Best Buy”,產(chǎn)品主要集中在餐巾紙、嬰幼兒用品、針織內(nèi)衣等日常用品上,很受廣州消費(fèi)者的歡迎。不過,與英國等發(fā)達(dá)國家超市的自有品牌產(chǎn)品迅速發(fā)展并得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同相比,我國消費(fèi)者對(duì)于本土超市自有品牌產(chǎn)品的接受程度還很低。AC尼爾森公司的調(diào)查顯示,2004年購買過自有品牌產(chǎn)品的國內(nèi)消費(fèi)者比例只有31%,比2003年僅提高了3%。

1. 國內(nèi)自有品牌產(chǎn)品發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀和原因

國內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品普遍集中在價(jià)格低廉的低端商品上,而且品種比較單一。但是即便如此,多數(shù)消費(fèi)者在國內(nèi)超市購物時(shí)都不愿意選擇自有品牌商品,而寧愿選擇價(jià)格高昂的強(qiáng)勢品牌商品。出現(xiàn)這種狀況的主要原因有以下兩個(gè)方面:首先,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度很低,往往會(huì)認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量可能不過關(guān);其次,國內(nèi)自有品牌產(chǎn)品的品種類較少,消費(fèi)者選擇范圍窄。許多零售商把重點(diǎn)放在與制造商關(guān)系維護(hù)、商品推廣宣傳方面,卻忽視了開發(fā)自有品牌產(chǎn)品種類,難以做到推陳出新。

2. 國內(nèi)超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的難點(diǎn)

首先,難以選擇合適的制造商。超市在發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的初期,如果選擇實(shí)力強(qiáng)大的制造商來組織生產(chǎn)產(chǎn)品的話,產(chǎn)品成本就會(huì)很高。如果選擇小型企業(yè)作為合作伙伴,卻又存在很多問題。小型企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。另外,小型制造商制造規(guī)模較小,供貨不及時(shí),這些都會(huì)影響到自有品牌產(chǎn)品的競爭力。

其次,存在潛在的管理風(fēng)險(xiǎn)。超市在開發(fā)自有品牌產(chǎn)品時(shí),相當(dāng)于在其價(jià)值鏈上開展了縱向延伸活動(dòng)。也就是說,零售商既要管理賣場的銷售活動(dòng),又要兼顧選擇、考核和監(jiān)督制造商的任務(wù)。一旦自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,制造商必須承受一部分責(zé)任,但更大的責(zé)任是由超市來承擔(dān)的,它不僅僅會(huì)減少自有品牌產(chǎn)品本身的銷量,而且還會(huì)損害超市的聲譽(yù),甚至危及其生存和發(fā)展(李艷松,2006)。這種連鎖的風(fēng)險(xiǎn)問題給國內(nèi)超市實(shí)施自有品牌策略增添了難度。

再次,面臨維護(hù)供應(yīng)商強(qiáng)勢品牌和發(fā)展自有品牌的權(quán)衡。我國超市在發(fā)展自有品牌產(chǎn)品時(shí),還面臨著這樣一個(gè)棘手的問題:如何在維護(hù)供應(yīng)商強(qiáng)勢品牌和發(fā)展自有品牌之間進(jìn)行權(quán)衡選擇。某些供應(yīng)商品牌通過多年的宣傳和推廣,已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起了良好形象,也是超市穩(wěn)定的收益來源。如果超市選擇這類產(chǎn)品來發(fā)展自有品牌,固然可以搶得一部分顧客,但是這樣做需要花費(fèi)很大的代價(jià)(比如對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行極低的代價(jià)),否則難以與強(qiáng)勢品牌抗衡。與此同時(shí),零售商還要與強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的供應(yīng)商搞好關(guān)系,防止強(qiáng)勢品牌對(duì)自有品牌產(chǎn)品的打壓。這種艱難的選擇往往會(huì)使得國內(nèi)超市在發(fā)展自有品牌產(chǎn)品時(shí)躑躅不前。

四、國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的思路和對(duì)策

1. 完善自有品牌營銷管理

國內(nèi)超市自有品牌在起步階段,既要完善種類選擇和產(chǎn)品設(shè)計(jì),又要顧及營銷策略的實(shí)施。英國馬莎百貨的某些商店每星期都利用電腦排列出所有商品的銷售排行榜,從中選出較為暢銷的商品類別作為自有品牌進(jìn)行開發(fā)和生產(chǎn)。廣泛的數(shù)據(jù)研究和資料收集給自有品牌的生產(chǎn)準(zhǔn)備提供了數(shù)據(jù)支持,根據(jù)銷售信息結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求來研制開發(fā)新產(chǎn)品,是妥善安排營銷管理策略的起點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,采取更為深入的營銷策略,并做好長期開展自有品牌營銷管理的準(zhǔn)備。

2. 高度重視產(chǎn)品質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量是贏得消費(fèi)者青睞的最重要因素之一,自有品牌產(chǎn)品也是如此。英國的馬莎百貨擁有350多名技術(shù)人員負(fù)責(zé)自有品牌商品“圣米高”的質(zhì)量檢測工作,以全面質(zhì)量管理的理念來保證產(chǎn)品的質(zhì)量。與此相對(duì)應(yīng)的是,國內(nèi)超市自有品牌產(chǎn)品普遍還停留在模仿名優(yōu)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)新力度不夠、依靠低價(jià)格取勝的層面上,缺乏自有品牌的核心競爭力。因此,擁有一批高素質(zhì)的質(zhì)量檢測人員、制定高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品,是國內(nèi)超市開發(fā)自有品牌亟待解決的重點(diǎn)問題。

3. 慎重選擇并處理好與制造商的關(guān)系

選擇自有品牌產(chǎn)品的制造商時(shí),應(yīng)該主要考慮價(jià)格、質(zhì)量、開發(fā)能力和供貨能力等四個(gè)因素。對(duì)多家制造商的利弊進(jìn)行權(quán)衡,選擇最優(yōu)的供應(yīng)商,這是國內(nèi)零售超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新,防止包裝侵權(quán),積極利用商標(biāo)注冊和法律武器保護(hù)自身權(quán)益,能夠幫助自有品牌產(chǎn)品在更加公平合理的競爭環(huán)境下得以生存和發(fā)展。

4. 提升核心競爭力,走差異化經(jīng)營道路

西方國家超市的自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了提升核心競爭力、擴(kuò)展品牌效應(yīng)、提高附加值的第四階段。國外專家認(rèn)為零售商選擇的自有品牌商品應(yīng)該是制造商品牌的補(bǔ)充,而不是替代(Hoch & Banerji, 1993)。因此,超市自有品牌應(yīng)該凸顯自身的特色和優(yōu)點(diǎn),挖掘制造商品牌所不具備的差異化功能和特性,避免僅僅考慮價(jià)格低廉這一因素。我們認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)這種差異化可以從以下幾個(gè)方面入手:選擇需求廣泛、購買率高的產(chǎn)品作為開發(fā)對(duì)象;選擇價(jià)格適中、技術(shù)含量較低的產(chǎn)品進(jìn)行售賣;盡量避免與強(qiáng)勢品牌進(jìn)行正面競爭。

五、結(jié)語

從國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢來看,超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品是潮流所向,以英國超市為代表的許多發(fā)達(dá)國家的超市在這一領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了有益的探索,并取得了很好的效果。針對(duì)我國超市自有品牌產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入瓶頸的現(xiàn)實(shí),如何借鑒國外超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),這是當(dāng)前國內(nèi)超市發(fā)展中的一個(gè)熱門話題。我們認(rèn)為,當(dāng)國內(nèi)零售企業(yè)逐步走出諸如供應(yīng)商關(guān)系管理困難、自有品牌產(chǎn)品品種混亂、產(chǎn)品質(zhì)量不高、經(jīng)營沒有差異化特色的困境以后,定當(dāng)可以全面發(fā)揮超市經(jīng)營自有品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢,迎來發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的春天,進(jìn)而為零售企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富,為消費(fèi)者生活提供更多的便利。

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