終端制勝：廣播新聞的形態(tài)之變

譚天 陳菲

摘要：21世紀開始的十年，是新媒體發(fā)展蓬勃的十年。傳統(tǒng)廣播媒體借助新媒體技術(shù)的融合創(chuàng)新，在競爭中謀求新的生態(tài)形式和平臺。廣播新聞秉承全新的發(fā)展理念，在歷經(jīng)語態(tài)、傳播方式的革命后，微電臺的加入迎來第三次革命。本文重點論述廣播新聞終端制勝的第三次革命，將促使廣播新聞達到更好的傳播效果，同時進一步提出廣播新聞研究需與時俱進。

關(guān)鍵詞：廣播新聞 形態(tài) 終端 微電臺

改革開放以來，我國廣播新聞的改革創(chuàng)新是伴隨著電視和新媒體的崛起而發(fā)展的，從廣播新聞三十多年的發(fā)展來看，它先后經(jīng)歷三次革命：播報語態(tài)、傳播方式和廣播終端的三次重大變革。我們應(yīng)該及時總結(jié)、加強研究，以理論創(chuàng)新來迎接廣播新聞的新一輪革命。

一、變革：從播報語態(tài)到傳播方式

1986年12月15日，廣東人民廣播電臺創(chuàng)辦了珠江經(jīng)濟臺。珠江經(jīng)濟臺以“板塊節(jié)目”為特點，采用主持人直播和熱線電話的方式，實現(xiàn)了聽眾的直接參與。“珠江模式”產(chǎn)生了很大的影響。許多地方陸續(xù)開辦了經(jīng)濟廣播，主持人、大板塊、直播、熱線電話、聽眾參與等節(jié)目形式被廣泛采用。在“珠江模式”的推動下，受到電視沖擊的我國廣播事業(yè)重新煥發(fā)了生機。

播報語態(tài)的改變可以說是中國廣播新聞的第一次革命，它由“播新聞”到“說新聞”，在說的過程中突出親和力和貼近性。這一“革命”甚至影響到電視媒體。1998年4月1日，一檔名為《鳳凰早班車》的電視新聞節(jié)目在香港鳳凰衛(wèi)視首播。主持人陳魯豫開創(chuàng)了一個“說新聞”的時代。用受眾的話說，“他們是在‘告訴我們而不是‘通知我們?！辈笳Z態(tài)的改變，“以人為本，貼近百姓”，讓廣播電視新聞回歸新聞本體、媒體本位。

如果說第一次革命還是限于聲音傳播、節(jié)目風(fēng)格的制作方面，那么第二次革命就涉及到整個廣播媒體，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播方式再到媒體運作，表現(xiàn)為媒體運營層面的變革。2004年1月1日，中央人民廣播電臺第一套節(jié)目以“中國之聲”的呼號全新登場。它以全天31次整點新聞、半點快報為發(fā)展主線，早中晚三大新聞密集區(qū)為重點支撐，清晨、午前、午后、夜間、午夜五大板塊為延伸，30檔背景式新聞專題和談話節(jié)目為兩翼，上下貫通、前后呼應(yīng)，共同構(gòu)成立體推進的動態(tài)新聞模式，充分彰顯“與世界同步，與時代同行”的傳播特點。

改版后的中國之聲新聞性、貼近性、權(quán)威性、可聽性等核心指標取得長足進步，品位和影響力大幅提升，成為中國廣播新聞的第一品牌。2008年，中國之聲影響空前，南方遭遇冰雪災(zāi)害，中國之聲是風(fēng)雪中群眾獲取信息、尋求幫助的首選媒體，是有關(guān)部委發(fā)布信息的首選平臺；汶川大地震，中國之聲第一時間從震中發(fā)出報道，是溝通震區(qū)內(nèi)外信息最重要的渠道。中國之聲成為當今中國最具影響力的廣播新聞頻率。

傳播方式的創(chuàng)新是讓廣播新聞遵循傳播規(guī)律的生存之道。新世紀以來，廣播新聞節(jié)目創(chuàng)新主要集中在連線報道、行進式報道、直播、談話節(jié)目等幾種形式。談話節(jié)目是把人際傳播植入大眾傳播，是最適合廣播新聞傳播的一種節(jié)目形態(tài)。連線報道拓展了廣播新聞的報道空間，直播則加強廣播新聞的時效性和現(xiàn)場感。

2008年汶川地震、冰雪災(zāi)害，2010年青海玉樹地震和甘肅舟曲特大泥石流災(zāi)害發(fā)生后，通常由于電力等設(shè)施在地震中受損嚴重，廣播就成為災(zāi)區(qū)軍民了解外界情況的唯一途徑。在重大災(zāi)難面前，廣播組織多種方式傳播，在發(fā)布災(zāi)情、協(xié)調(diào)救災(zāi)力量、傳播救災(zāi)知識、鼓舞士氣、撫慰民心等方面發(fā)揮了不可替代的作用。有研究學(xué)者指出，在自然災(zāi)害面前，廣播是信息的“傳達者”，救災(zāi)行動的“參與者”、鼓舞人心的“動員者”，廣播在新媒體沖擊的今天，并沒有退出歷史舞臺，而是繼續(xù)獨領(lǐng)風(fēng)騷。①特殊時期，廣播發(fā)揮了不可替代的特殊作用。于是，有人提出廣播是“非常時期的非常媒體”的觀點，筆者認為這對于突出廣播的獨特作用沒錯，但千萬不可將其過分強調(diào)并把它視為一般屬性，因為，一種以特殊方式存在的媒體是沒有生命力的，而廣播不是。

二、媒介融合背景下的終端革命

廣播新聞的第三次革命是基于接收終端的改變。這是一次超越了廣播媒體本身的革命，它已涉及到媒介融合的范疇。新媒體的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和手機的出現(xiàn)，手機、iPad等移動終端的大量普及，使得廣播的接收方式有了巨大地改變，并已經(jīng)對傳統(tǒng)廣播新聞的生產(chǎn)和播出提出了巨大挑戰(zhàn)，移動終端的出現(xiàn)改變了整個廣播生態(tài)。

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣播開始尋求與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播有兩種形態(tài)：一是廣播節(jié)目的在線直播和點播，二是專門的網(wǎng)絡(luò)電臺。目前，全國各大電臺幾乎都建有自己的官方網(wǎng)站，不少電臺利用臺網(wǎng)一體化，實現(xiàn)了臺網(wǎng)間直播報道的融合互動。如，2011年，西安電臺與中國國際廣播電臺共同推出了“魅力西安，繽紛世園——2011西安世界園藝博覽會開幕式”五種語言的大型直播，并借助國際電臺的國際在線等網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)多平臺、跨區(qū)域和多媒體的直播，直播實現(xiàn)了頻率在北美、澳洲六大城市落地；西安電臺五套廣播節(jié)目同步直播，直播節(jié)目通過國際電臺平臺同時覆蓋了南美、南亞等地區(qū)。②廣播借助網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮了伴隨性強、以聲動人的特點，也彌補了線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的劣勢，實現(xiàn)了廣播新聞傳播效果的最大化。

新媒體的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)對廣播新聞的傳統(tǒng)生產(chǎn)和播出方式提出了巨大挑戰(zhàn)。新媒體不僅在同廣播新聞?chuàng)寠Z“快”，搶奪“隨時刷新”，還用鏈接的方式，把新聞歷史、背景和海量的關(guān)聯(lián)信息全部同時呈現(xiàn)給受眾。隨著技術(shù)手段的革新，新媒體還用極容易參與的方式實現(xiàn)了從單向傳播到多向互動的轉(zhuǎn)變。新媒體不僅在爭奪信息發(fā)布時間上具有天然優(yōu)勢，同時培養(yǎng)出了主流人群全新的信息接受方式。廣播新聞要應(yīng)對主流人群接受方式的變化，就必須改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和流程，建立起全新的播出平臺。

廣播的一個重要特征就是和聽眾的互動，因此，廣播新聞可以充分利用新媒體來彌補自身的不足。如，深圳新聞頻率“先鋒898”的新聞節(jié)目《讀家新聞》，開通了微博、QQ群等實現(xiàn)選題征集，促進了聽眾對選題及節(jié)目的跟蹤與參與，并及時提供反饋，有效增強了節(jié)目對于聽眾和網(wǎng)民的黏性。③在微博、博客、論壇大規(guī)模充斥網(wǎng)絡(luò)的時代，以受眾為中心的多元化的互動評論也在廣播談話節(jié)目中有所體現(xiàn)。如中國之聲的《央廣夜新聞》打出了“同步你來說”的口號，在節(jié)目中，要求評論員就熱點話題與微博網(wǎng)友進行討論。實現(xiàn)了主持人、評論員和聽眾的實時互動。④

2009年以來，微博作為一種基于用戶關(guān)系的信息傳播、分享、獲取的平臺，與廣播的直播優(yōu)勢相融合，成為廣播新聞改革的又一新突破。微博作為互聯(lián)網(wǎng)與手機結(jié)合的天然產(chǎn)品，是與廣播融合的最佳伴侶。微博打破了移動通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的界限，用戶通過Web、Wap以及各種客戶端發(fā)布微博信息。從文字、音頻、視頻的多樣表現(xiàn)形式彌補了傳統(tǒng)廣播靠聲音傳播的缺點，使廣播新聞的表現(xiàn)形式更多樣，豐富和深化了廣播新聞的內(nèi)容，實現(xiàn)了信息的多平臺和多樣式傳播。而微博相對于傳統(tǒng)的熱線電話和短信互動，顯得更加方便快捷，費用低廉。

如廣東佛山電臺就成功利用微博實現(xiàn)廣播新聞的互動報道，取得良好的社會效果。2012年4月4日，市民莫先生9歲的兒子失蹤20多小時。13點20分，他通過熱線電話向佛山電臺924頻率求助。該臺從下午1點半開始，每隔半個小時播發(fā)一次尋人啟事，主持人阿KEN除了在自己的微博上發(fā)消息，還通過電臺官方微博發(fā)出尋人啟事，一個小時內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)超過360次。不到兩小時，市民莫先生在微博網(wǎng)友的報料協(xié)助下找到兒子。在事件發(fā)生的過程中，該臺的廣播新聞實行了滾動式的報道，隨時播報事件的進展。通過廣播與微博的互動，大眾傳播結(jié)合人際傳播達到了幾何級數(shù)的擴散效果。

同時，一個更為廣闊的傳播平臺在廣播與微博的融合中產(chǎn)生。新浪微博在2011年5月推出了可在微博上收聽廣播的新應(yīng)用——微電臺。12月7日，微電臺改版升級，實現(xiàn)了PC、MAC、iPad、iPhone，Android全平臺流暢播放。聽眾在收聽微電臺的同時，可以在微電臺的頁面上參與節(jié)目互動、瀏覽其他網(wǎng)頁，廣播的伴隨性特征有了很好的體現(xiàn)。聽眾可以通過計算機、手機以及其他網(wǎng)絡(luò)終端在同一個界面上選擇上百個電臺的節(jié)目，打破了廣播頻率的覆蓋限制。而廣播電臺既宣傳了自己，擴大了收聽范圍，也給聽眾提供了最及時的信息來源。

微電臺將傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容特點與新媒體的傳播特點完美嫁接，在突發(fā)事件的報道中，優(yōu)勢明顯。以去年“7·23”甬溫線特大動車事故為例，2011年7月23日晚，事故發(fā)生后，微電臺官方微博第一時間發(fā)布：“請各位網(wǎng)友注意：@浙江交通之聲將會帶來最前方的報道，請各位網(wǎng)友關(guān)注。如果有前方最新消息，請@微電臺，我們將第一時間將您的消息轉(zhuǎn)發(fā)出來，F(xiàn)M93交通之聲記者蔣捷將會在前方給出第一時間的詳盡報道?！彪S后，浙江電臺交通之聲進行特別直播，并不斷在微博上發(fā)布最新消息，眾多網(wǎng)友第一時間通過微電臺收聽，獲得最新資訊。⑤微電臺官方微博在此次特大事故中，轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布多方電臺最新消息，呼吁網(wǎng)友收聽。微電臺使網(wǎng)友迅速了解事故搶救情況，突破了地域的界限，通過微博文字、圖片，讓受眾更直接了解新聞事件的進展，還能通過轉(zhuǎn)發(fā)微博，傳遞信息、表達心情，打破了傳統(tǒng)廣播只通過聲音傳播的弱勢，這種與傳統(tǒng)廣播不同的播出方式和使用體驗，讓廣播新聞有了新的內(nèi)涵。

三、廣播新聞研究需與時俱進

廣播新聞的三次革命由表及里，由里到外，從微觀操作到宏觀戰(zhàn)略幾乎涉及廣播發(fā)展的所有領(lǐng)域，這都需要理論研究的有力支持?！靶率兰o的頭十年，是中國廣播研究得以繁榮發(fā)展的十年。這一時期，得益于中國經(jīng)濟社會快速發(fā)展、整體學(xué)術(shù)研究走向成熟以及廣播行業(yè)的復(fù)蘇繁榮的良好勢頭，中國廣播研究較前一時期變得更為成熟，研究的熱度也有所提高。這一時期不但涌現(xiàn)出了大量頗有創(chuàng)建的學(xué)術(shù)論文，研究專著還出現(xiàn)了猛增的發(fā)展態(tài)勢，將廣播學(xué)及其學(xué)科體系建設(shè)向前更加推進了一步?！雹薰P者對申啟武教授這一基本判斷還是有些存疑。誠然，從歷時性維度來看，這十年的廣播研究有了長足的進步。從共時性維度來看，這一時期的廣播研究與電視研究相比，差距還是很大的。更何況電視的研究水平也不高。

筆者在中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）中選取2001年～2011年為時限，以“廣播新聞”為關(guān)鍵詞檢索到1275篇論文，其中核心期刊論文165篇；以“電視新聞”為關(guān)鍵詞檢索到9581篇論文，其中核心期刊論文2008篇，廣播新聞?wù)撐姆謩e為電視新聞的13.3%和8.2%，說明廣播新聞研究約為電視新聞研究的十分之一，不僅研究數(shù)量少而且研究層次也較低。即使在核心期刊發(fā)表的廣播新聞?wù)撐拇蠖鄶?shù)也是經(jīng)驗性描述的業(yè)務(wù)討論，學(xué)理性較強的論文很少，相比廣播其他方面的研究也顯得較弱。廣播新聞研究中存在的主要問題，一是，從廣播研究的文章來看，廣播研究人員多以業(yè)界管理者和從業(yè)人員為主，學(xué)界對于廣播新聞研究的熱情不高；二是，廣播“研究方法單一化與研究層次淺近化。”⑦廣播新聞研究通常是在廣播新聞實踐發(fā)展之后才對某一問題進行描述、歸納，提出意見、建議，很少有研究是對實踐具有前瞻性指導(dǎo)意義的。

不過，這一時期的中國廣播新聞研究除了延續(xù)以前的廣播新聞采寫、廣播新聞形式等研究，也依據(jù)新的技術(shù)引進以及媒體競爭格局而產(chǎn)生廣播新聞的發(fā)展與變化展開新的研究，在廣播新聞基礎(chǔ)理論研究上增加了廣播新聞頻率專業(yè)化、廣播新聞形式創(chuàng)新、廣播新聞的人文性和服務(wù)性以及特定廣播新聞節(jié)目的研究。隨著大眾傳媒的受眾意識增強，結(jié)合社會功能和媒體責(zé)任對廣播新聞進行分析的理論研究頗多，特別是針對其人文性和服務(wù)性的研究。廣播新聞節(jié)目既是面向聽眾提供信息傳播的平臺，又是決定廣播新聞影響力的關(guān)鍵因素。廣播新聞節(jié)目研究主要聚焦于某類收聽率高、影響力大的節(jié)目研究上。但針對地方臺廣播新聞如何在貼近性上做好文章的研究還比較弱。

手機等移動網(wǎng)絡(luò)終端的出現(xiàn)，讓廣播新聞生產(chǎn)與播出實現(xiàn)流程再造。但這種基于網(wǎng)絡(luò)的移動廣播也面臨了一些困惑：“在媒介融合背景下，以音頻、視頻、圖片、文字等多種形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣播，模糊了傳統(tǒng)廣播的媒介特征，很大程度喪失了廣播的媒介優(yōu)勢，加上網(wǎng)絡(luò)廣播的節(jié)目內(nèi)容大部分是對傳統(tǒng)廣播節(jié)目的機械復(fù)制外加文字、圖片等形式，內(nèi)容聚合力不夠、影響力不強，網(wǎng)絡(luò)廣播受眾呈現(xiàn)出碎片化特征，受眾力量相當弱化?！雹嘁虼?，除非把受眾行為研究透了，否則廣播新聞不可能找到更有效的傳播渠道，廣播新聞的傳播力和影響力也無法增強。

伴隨著經(jīng)濟全球化進程，社會生產(chǎn)和消費需求，乃至價值觀念越來越多元化，社會分工越來越細，這也使分眾化的趨勢加劇；一個自主性、分群化的社會已現(xiàn)雛型，信息傳播也進入了“非群體化傳播時代”。在非群體化傳播時代，多元化、開放性的信息傳播使得受眾的選擇余地越來越大，公眾依據(jù)個人的需求和喜好，在選擇媒體方面有了更多的空間。在這一大環(huán)境下，廣播新聞的受眾發(fā)生了哪些變化？現(xiàn)在是誰在聽廣播？無論是廣播從業(yè)者還是學(xué)者都在對此進行分析研究。業(yè)界人士認為，細分聽眾市場要做到：一是弄清楚誰在聽廣播；二是，必須研究不同時段的收聽需求；三是，必須弄清楚不同人群的收聽需求。⑨目前，廣播的受眾人群出現(xiàn)了新變化，“一是選擇性收聽。這類聽眾人群的忠誠度不高，其獲取信息和消費的主要途徑也非廣播一種，還有其他渠道，只是因為對某個電臺、某個節(jié)目或者某個主持人的節(jié)目感興趣而收聽。二是伴隨式收聽。這類聽眾把廣播作為自己生活的一部分，他們不但從廣播獲取信息，還從廣播得到娛樂和享受。三是移動收聽。這是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展給廣播帶來的新的增長點?！雹膺€有學(xué)者指出廣播新聞在重視聽眾細分后，更要重視“用戶體驗”。數(shù)字新媒體技術(shù)的最大特點就在于傳播方式的多樣化和傳播權(quán)利的分散化。廣播媒體在這方面應(yīng)該大有文章可做，充分利用新媒體技術(shù)開展與受眾的互動交流，開發(fā)播客式的受眾互動傳播平臺。當今，廣播新聞節(jié)目一方面朝著“全球性、大容量、快節(jié)奏、立體化”的方向發(fā)展，另一方面廣播符號的運用由口播語言向現(xiàn)場音響、音樂方向轉(zhuǎn)化。申啟武教授把廣播新聞節(jié)目形態(tài)發(fā)展的特點總結(jié)為“三化”：碎片化、互動化、多元化?！皬V播新聞節(jié)目形態(tài)的演變與發(fā)展是一個從單一走向多樣、從板滯走向靈動的過程，同時也是在適應(yīng)廣播媒介特性和傳播規(guī)律以及滿足聽眾的收聽需求的基礎(chǔ)上有序地進行著。”

三十多年來，我國廣播新聞從節(jié)目創(chuàng)新、機制創(chuàng)新轉(zhuǎn)向終端制勝，不僅需要挑戰(zhàn)體制束縛的勇氣，更需要科學(xué)的決策、改革的智慧。在日益激烈的媒體競爭中，廣播新聞面臨更嚴峻的考驗。誠然，媒介融合給廣播帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。媒介融合帶來了媒介從內(nèi)容到終端的全方位變革，并由此派生出一系列的廣播新理論、新模式、新產(chǎn)品以及全新的營銷策略。終端制勝，新媒體時代，廣播只有謀求融合化生存，改變落后的生產(chǎn)和商業(yè)模式，廣播新聞才能在日益激烈的媒介競爭中占得一席之地。

（作者單位：暨南大學(xué)、中央人民廣播電臺華夏之聲）

（本文編輯：呂曉紅）

注釋

①張連成 《廣播在重大事件中的獨特作用》，載《中國廣播影視》，2010年第19期。

②李旦 《臺網(wǎng)融合：深層推進 全媒體化》，載《中國廣播電視學(xué)刊》，2012年第1期。

③李靜 《全媒體環(huán)境下的廣播發(fā)展之道》，載《中國廣播電視學(xué)刊》，2011年第1期。

④申啟武 呂芳敏 《廣播新聞：多元化革新與全方位突破》，載《中國廣播電視學(xué)刊》，2012年第1期。

⑤趙敏 杜淑霞 《微電臺：全媒體時代廣播的創(chuàng)新傳播》，載《中國廣播電視學(xué)刊》，2012年第3期。

⑥⑦申啟武 《中國廣播研究90年》，暨南大學(xué)出版社2010年7月版，第185、215頁。

⑧申啟武褚俊杰 《媒介融合背景下廣播的發(fā)展趨勢》，載《傳媒》，2011年第6期。

⑨潘永漢 趙暉 《誰在聽 聽什么 聽下去——新媒介環(huán)境中對廣播“三要素”的再認識》，載《中國廣播》，2010年第1期。

⑩劉宜民 《全媒體時代傳統(tǒng)媒體的核心競爭力》，載《中國廣播電視學(xué)刊》，2011年第1期。

秦永志 《多媒體時代的廣播受眾特點研究》，載《新聞傳播》，2010年第5期。

申啟武 《改革開放30年廣播新聞節(jié)目形態(tài)的演變與發(fā)展》，載《現(xiàn)代傳播》，2008年第2期。