基于“人貨場(chǎng)”體系重構(gòu)視角下南海藤編的活化路徑研究
——以粵港澳大灣區(qū)為例

華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院 黃慶琳 徐綺琴 李倩 黃盛彬 段心怡

南海藤編是一種擁有上千年編織歷史的中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品，不僅在國(guó)內(nèi)擁有廣泛的影響，其產(chǎn)品也曾遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。佛山南海地處粵港澳大灣區(qū)核心地帶，在大灣區(qū)文化建設(shè)中擔(dān)任重要角色。自提出建設(shè)灣區(qū)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，三地政府均出臺(tái)了許多扶植非遺文化發(fā)展的相關(guān)政策。弘揚(yáng)非遺文化，打造特色非遺品牌，是推動(dòng)三地民心相通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的重要舉措。南海藤編作為大灣區(qū)的特色非遺產(chǎn)業(yè)，對(duì)于推動(dòng)大灣區(qū)文化協(xié)同和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極的作用。

1 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路徑：重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，劍指新零售

“人貨場(chǎng)”是零售業(yè)中永恒的三要素。當(dāng)下，新技術(shù)賦能與商業(yè)模式演進(jìn)持續(xù)深化，“人貨場(chǎng)”重構(gòu)勢(shì)不可擋，應(yīng)雙管齊下開(kāi)展次序變革與要素升級(jí)。

1.1 要素次序更替：市場(chǎng)主權(quán)者變遷的縮影

回溯零售業(yè)的發(fā)展歷程，根據(jù)“人貨場(chǎng)”要素內(nèi)部地位的傾斜，可劃分為生產(chǎn)者主權(quán)、銷(xiāo)售者主權(quán)與消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。

生產(chǎn)者主權(quán)時(shí)代下，由于最初物質(zhì)條件較為缺乏、信息閉塞，且需求相對(duì)過(guò)剩與供給相對(duì)不足同時(shí)并存，“貨”成為核心，即“生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么”。

銷(xiāo)售者主權(quán)時(shí)代下，我國(guó)正式進(jìn)入富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，供大于求成為新常態(tài)，“場(chǎng)”一躍為新核心，“商業(yè)地產(chǎn)”引爆市場(chǎng)，商圈黃金位置是貨品賣(mài)出的保障。而后，電商銷(xiāo)售模式應(yīng)運(yùn)而生，成功將“場(chǎng)”從商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)拓展到場(chǎng)景、虛擬賣(mài)場(chǎng)的范疇。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，個(gè)性化凸顯，“人”居首位，消費(fèi)偏好與需求發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變推動(dòng)市場(chǎng)要素升級(jí)；同時(shí)，新科技的日益成熟讓商家無(wú)限接近消費(fèi)者內(nèi)心訴求成為可能。

1.2 要素內(nèi)容升級(jí)：體驗(yàn)升級(jí)與消費(fèi)引導(dǎo)模式的探索

人：以人為本，無(wú)限接近消費(fèi)者內(nèi)心需求。

一方面，重新賦能后嬗變?yōu)橄M(fèi)理論方程的“E=mC2”(Earning=merchandise*Customer2)使“人”的核心地位一目了然；另一方面，“人”要素升級(jí)的核心在于引導(dǎo)消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)需求轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù)累計(jì)海量數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)習(xí)慣與需求變化，生成消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像，從而智能化推送信息，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的質(zhì)變，是升級(jí)工作的重中之重。

貨：超越成本與價(jià)值，打造“產(chǎn)品+”經(jīng)濟(jì)。

傳統(tǒng)零售崇尚“薄利多銷(xiāo)”與“物美價(jià)廉”兩大金牌準(zhǔn)則。而在重構(gòu)認(rèn)知下，“貨”應(yīng)從有形商品向“產(chǎn)品+”雙重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在成本維度上，消費(fèi)者除了考慮貨的價(jià)值成本，還將時(shí)間成本、售后服務(wù)納入心理預(yù)期；在價(jià)值維度上，新增了社交需求、產(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)性化凸顯等新要求。

場(chǎng)： 從單一向全渠道轉(zhuǎn)變。

場(chǎng)的優(yōu)化可概括為“線下場(chǎng)景+技術(shù)賦能”，核心是打通線上線下全渠道場(chǎng)景。值得注意的是，全渠道并非線上與線下的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是在技術(shù)賦能下，利用信息高度互通，順應(yīng)“SoLoMoPe”消費(fèi)族群的需求，弱化線上線下不同場(chǎng)景間的融合壁壘，多感官塑造消費(fèi)新體驗(yàn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者行為來(lái)獲得更大的商業(yè)價(jià)值。

2 發(fā)展傳承困境：傳承遠(yuǎn)景式微，劣幣驅(qū)逐良幣

2.1 南海藤編發(fā)展歷程

作為一種有著上千年歷史的傳統(tǒng)手工藝，南海藤編技藝早在唐朝就已達(dá)到較高水平，《新唐書(shū)·地理志》中就有關(guān)于“藤簟”，即藤席作為貢品的記載：“廣州、南?？?、中都督府。土貢：銀、藤簟……?！背嗽谶^(guò)去是遠(yuǎn)近聞名的朝廷貢品，南海藤編在近現(xiàn)代也是暢銷(xiāo)海內(nèi)外的特色產(chǎn)品。其中在20世紀(jì)中葉于大瀝建立的兩間國(guó)營(yíng)藤?gòu)S，有“南海兩條藤”譽(yù)稱(chēng)的南海藤?gòu)S和東風(fēng)藤?gòu)S，便是行業(yè)中的典范，帶動(dòng)了南海當(dāng)?shù)氐奶倬幃a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，讓藤編成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱性副業(yè)和當(dāng)時(shí)中國(guó)藤業(yè)出口的代表。

隨著時(shí)代的發(fā)展，佛山南海的藤編產(chǎn)業(yè)逐漸成型，建立起了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。迄今為止，藤編產(chǎn)品的類(lèi)型已經(jīng)歷了多元的發(fā)展，在六大類(lèi)藤制品的基礎(chǔ)上擁有8000多個(gè)花色品種。

2.2 南海藤編傳承困境

(1)內(nèi)憂外患，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受困。20世紀(jì)90年代，中國(guó)社會(huì)處于變革期，南海藤編文化原有的適應(yīng)性傳承被打亂。新技術(shù)的變革帶來(lái)沖擊，如塑料產(chǎn)品的出現(xiàn)帶來(lái)排擠效應(yīng)，迫使藤編產(chǎn)業(yè)在有限的條件和資源環(huán)境下加速轉(zhuǎn)型。低效率、高成本以及低報(bào)酬，這些傳統(tǒng)制作工藝的限制都使得南海藤編陷入了生存困境中。行業(yè)領(lǐng)頭的東風(fēng)藤?gòu)S、南海藤?gòu)S相繼清盤(pán)，這也使得行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士大量流失，大大增加了傳統(tǒng)藤編手工藝失傳的風(fēng)險(xiǎn)。

除了新式產(chǎn)品的沖擊外，藤編行業(yè)內(nèi)部也存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。一些企業(yè)以低價(jià)劣質(zhì)的藤編產(chǎn)品擠占市場(chǎng)，用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段損害同行利益。不僅擾亂了行業(yè)內(nèi)秩序，還導(dǎo)致南海藤編的風(fēng)評(píng)一路下行，使得南海藤編市場(chǎng)陷入低迷。

(2)缺乏文字記載，傳承途徑少。南海藤編作為嶺南地區(qū)編織藝術(shù)的代表，關(guān)于其文字記載卻十分稀少。這不僅不利于發(fā)揚(yáng)南海藤編的文化優(yōu)勢(shì)，也讓有意愿了解南海藤編的大眾渠道受阻。此外，南海藤編的傳承多為“師傅帶徒弟”這種傳統(tǒng)模式，或是依靠設(shè)立非遺傳承人的保護(hù)性方式展開(kāi)。傳承的途徑和手段少且保守，傳承人的培育出現(xiàn)斷層，傳承陷入尷尬境地。

3 活化破局之道：統(tǒng)領(lǐng)“人貨場(chǎng)”，開(kāi)創(chuàng)新態(tài)勢(shì)

3.1 “人”： 把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，化被動(dòng)為主動(dòng)

(1)喚醒消費(fèi)者需求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求是消費(fèi)行為的起點(diǎn)，在這一階段，消費(fèi)者通過(guò)多方因素來(lái)確認(rèn)自己的需求，因此營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重喚醒消費(fèi)者需求的方式。如南海藤編的制作者可以在藤編產(chǎn)品的種類(lèi)、花色、包裝樣式上多下工夫，從一定程度上可以摒棄掉一些老舊、不合時(shí)宜的樣式或花紋，改革創(chuàng)新，生產(chǎn)出符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求的藤編產(chǎn)品。

(2)打通信息傳播渠道。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)擁有浩瀚如海的信息，消費(fèi)者獲取信息的渠道也得到前所未有的擴(kuò)大。面對(duì)信息世界的海量資訊，消費(fèi)者希望商家能盡可能提供便利快捷的信息、產(chǎn)品和服務(wù)。藤編企業(yè)應(yīng)加大對(duì)數(shù)字和信息化營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，加強(qiáng)藤編廣告宣傳，以拉近與消費(fèi)者之間的距離。

(3)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，增強(qiáng)社交屬性。隨著當(dāng)今消費(fèi)者新趨勢(shì)與新需求的出現(xiàn)，個(gè)性化和社交化的特征愈加互補(bǔ)，提供個(gè)性化服務(wù)更是成為許多行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。企業(yè)要深入了解顧客的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)化和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，以提高流量和轉(zhuǎn)化率，增加客戶(hù)的回頭率。

3.2 “貨”：加強(qiáng)用戶(hù)粘性

(1)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用戶(hù)至上，需求反哺生產(chǎn)。新形勢(shì)下，非遺發(fā)展必須商業(yè)化，功利性可以更加有效地驅(qū)動(dòng)使用和傳承，這是它們?cè)谠h(huán)境中得以傳承的根本動(dòng)力。[1]而產(chǎn)品是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之本、生存之基，產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商流通至消費(fèi)者手中，最終在消費(fèi)者的手中使產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。因而，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)?；凇叭素泩?chǎng)”關(guān)系的重新思考，標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式將更有效地契合用戶(hù)需求、開(kāi)拓市場(chǎng)份額。因此，南海藤編企業(yè)可以通過(guò)以下兩個(gè)方面抓住用戶(hù)需求。

其一，分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，明確需求信息。藤編企業(yè)可以通過(guò)采集產(chǎn)品在不同地方、不同時(shí)節(jié)的價(jià)格和銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)，分析并建立藤編產(chǎn)品需求模型，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售決策。這一措施可以使企業(yè)清楚不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求情況，并有效指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，盤(pán)活企業(yè)庫(kù)存。

其二，綜合用戶(hù)需求，構(gòu)建動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)與終端客戶(hù)的聯(lián)系，使他們從不同的角度出發(fā)，參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)等過(guò)程。將用戶(hù)加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中有助于企業(yè)敏銳捕獲市場(chǎng)需求、提高產(chǎn)品柔性和適應(yīng)性，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，用戶(hù)的深度參與也有利于構(gòu)建用戶(hù)對(duì)于品牌文化和價(jià)值的認(rèn)同感，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

(2)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)，提質(zhì)增值，重視用戶(hù)體驗(yàn)。在以消費(fèi)者為核心的銷(xiāo)售模式下，高價(jià)值產(chǎn)品以及良好的用戶(hù)體驗(yàn)已然成為新的消費(fèi)訴求。

打造高顏值、高品質(zhì)的藤編文創(chuàng)產(chǎn)品可以提高藤編產(chǎn)品的附加值，獲得較高的品牌美譽(yù)度?；谀虾Ｌ倬?，以現(xiàn)代工藝設(shè)計(jì)手法融合非遺傳統(tǒng)工藝，加強(qiáng)藤編產(chǎn)品的文化創(chuàng)意元素，開(kāi)發(fā)具有地域性、代表性、特色化的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠有效推動(dòng)南海藤編的創(chuàng)新性發(fā)展。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)和使用非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶(hù)而言，產(chǎn)品承載的文化意義和給到的文化體驗(yàn)是大于產(chǎn)品本身的用途意義的[2]。優(yōu)秀的非遺文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的表達(dá)十分關(guān)鍵，南海藤編文化歷經(jīng)曲折仍能歷久彌新，是一代代傳承人精神凝聚的結(jié)果。傳承南海藤編精神就是保護(hù)南海藤編的“根”，有效指引文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，避免跌入夸大和歪曲的陷阱，在創(chuàng)新中保持匠人心、傳承匠人魂。同時(shí)，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的形式可以加強(qiáng)消費(fèi)者的文化體驗(yàn)感。在產(chǎn)品形式上增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)性，使產(chǎn)品更貼合場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人——產(chǎn)品——環(huán)境的融合和統(tǒng)一。

3.3 “場(chǎng)”：從單一場(chǎng)景向全渠道轉(zhuǎn)變

(1)建設(shè)政企協(xié)作場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)，南海藤編奉承較為單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要由企業(yè)獨(dú)立生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，但企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)效率低下，亟需政府協(xié)作對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行良性引導(dǎo)，為南海藤編的活化提供強(qiáng)大助力。因此政企協(xié)作搭建專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的交流合作平臺(tái)至關(guān)重要，不僅可以起到匯聚人才交流學(xué)習(xí)的作用，也有利于發(fā)展成為南海藤編的研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新基地，實(shí)現(xiàn)南海藤編的活化。

《大瀝鎮(zhèn)公共文體發(fā)展扶持資金實(shí)施方案》中提到，2014年起列入省市區(qū)各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地的可獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人可定期獲得生活補(bǔ)助。該方案對(duì)藤編文化以及傳承人給予經(jīng)濟(jì)支持，扶持南海藤編傳承基地以及傳承人，利用政企協(xié)作場(chǎng)，構(gòu)建南海藤編傳承與營(yíng)銷(xiāo)的新生態(tài)。

(2)打造南海藤編文化學(xué)習(xí)場(chǎng)。南海藤編是寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)南海藤編產(chǎn)品，藤編文化的教育就成為不可或缺的一環(huán)，因此要注重打造南海藤編文化學(xué)習(xí)場(chǎng)。佛山南海應(yīng)推動(dòng)藤編非遺文化進(jìn)校園，將旅游文化資源有效地轉(zhuǎn)化為教育資源，

大瀝藤編傳習(xí)所是傳播南海藤編文化的先驅(qū)者，目前作為旅游資源吸引了不少目光，它通過(guò)合理運(yùn)用現(xiàn)有資源，開(kāi)展定期研習(xí)，豐富學(xué)生的課余生活。在作為南海藤編文化學(xué)習(xí)場(chǎng)的同時(shí)，也能通過(guò)作為學(xué)習(xí)體驗(yàn)場(chǎng)所從而獲得一定的經(jīng)營(yíng)收益，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。

(3)建立粵港澳大灣區(qū)扶持場(chǎng)。傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)是粵港澳大灣區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)之一，而南海藤編是佛山市的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)，因此建立粵港澳大灣區(qū)扶持場(chǎng)，既可以使南海藤編產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，也能推動(dòng)粵港澳大灣區(qū)的文化繁榮發(fā)展。

建立粵港澳大灣區(qū)扶持場(chǎng)，應(yīng)利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，線上線下運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，使南海藤編進(jìn)入大眾視野。利用大灣區(qū)這一平臺(tái)，將南海藤編打造為南海的特色名片，深化線下購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，構(gòu)建多維體驗(yàn)場(chǎng)景，依托南海旅游業(yè)的發(fā)展，吸引更多游客成為南海藤編的消費(fèi)者。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)南海藤編產(chǎn)業(yè)的“人貨場(chǎng)”體系進(jìn)行重構(gòu)，基于粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)背景和南海藤編目前的發(fā)展現(xiàn)狀，從“人”——接近消費(fèi)者內(nèi)心需求、“貨”——產(chǎn)品鏈條重構(gòu)、“場(chǎng)”——全域場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變這三個(gè)維度發(fā)掘傳統(tǒng)藤編產(chǎn)業(yè)的活化新路徑，以新的方式為本研究領(lǐng)域提供新的思考，促進(jìn)南海藤編的活化與創(chuàng)新性發(fā)展。