基于系統(tǒng)思維下的消費市場狀態(tài)評價及調(diào)控體系初探
——以三維三層卷煙為例

廣東煙草汕尾市有限公司營銷管理中心 于夢吟

廣東煙草汕尾市有限公司內(nèi)管派駐辦 易瑜 蔡月香

1 背景簡介

2019年4月，國家煙草專賣局、省煙草公司在經(jīng)濟(jì)運行會上提出的“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的方針，成為新形勢下行業(yè)運行調(diào)控的思想指引和行動方向。2020年初，國家局又進(jìn)一步提出要建設(shè)好“俏緊平松軟”卷煙狀態(tài)評價模型和市場調(diào)控要求?；诹炕治?、統(tǒng)籌聯(lián)動、精準(zhǔn)施策的運行調(diào)控已成為行業(yè)發(fā)展的必然要求。

2 當(dāng)前理論及實踐研究

2012年上海網(wǎng)建會通過兩級評價指標(biāo)體系來劃分“松、稍松、平衡、稍緊、緊”的五級卷煙市場狀態(tài)；2014年漳州煙草引入訂足率指標(biāo)，構(gòu)建了以五要素分析法為基礎(chǔ)的市場狀態(tài)調(diào)控方式，提出卷煙市場狀態(tài)的判定與卷煙策略執(zhí)行狀態(tài)的對應(yīng)問題。近年來，越來越多的公司、學(xué)者就卷煙市場狀態(tài)評價提出了新的研究思路，大部分基于品牌、終端、市場等相關(guān)指標(biāo)，并綜合運用聚類、分類等數(shù)據(jù)分析理論來展開。劉頌[2]綜合運用精益管理工具及數(shù)理統(tǒng)計方法，系統(tǒng)化地研究了市場狀態(tài)精準(zhǔn)判斷機(jī)制構(gòu)建，并準(zhǔn)確定界了定價區(qū)量價存的關(guān)聯(lián)關(guān)系。林少華等[3]用3σ法則確定零售庫存的閾值區(qū)間，建立了以多層神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法為核心的市場預(yù)測辦法，構(gòu)建了數(shù)據(jù)驅(qū)動市場調(diào)控機(jī)制。邢陽等[4]利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建了基于Spark分布式并行計算架構(gòu)的卷煙市場運行狀態(tài)智能評價模型。

相關(guān)探索極大地豐富了行業(yè)市場狀態(tài)評價理論和實踐經(jīng)驗，但目前行業(yè)市場狀態(tài)評價及調(diào)控仍存在以下明顯短板：

一是指標(biāo)選擇還需要進(jìn)一步探討。一般模型分析指標(biāo)較多，涉及相關(guān)環(huán)節(jié)的方方面面，其中部分市場、終端類指標(biāo)對信息采集質(zhì)量要求很高，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、有效性不好衡量，加上各地信息采集工作水平參差不齊，不適宜作為市場狀態(tài)評價的主要指標(biāo)。

二是評價及調(diào)控邏輯還不夠清晰。對煙草市場運行的邏輯本質(zhì)和指標(biāo)內(nèi)涵的認(rèn)識還不夠深入，對系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性和整體性把握不足。過于專注部分和細(xì)節(jié)，評價要么過于復(fù)雜籠統(tǒng)，很難直觀理解結(jié)果，不好精準(zhǔn)定位異常環(huán)節(jié)和對應(yīng)匹配策略，要么過于細(xì)化靈敏，調(diào)控過于泛化，容易“一把抓”而找不到工作重點。

三是策略合力還不夠凝聚。部分工商企業(yè)爭先恐后趕進(jìn)度的“囚徒困境”時有發(fā)生，狀態(tài)調(diào)控時“紅綠燈效應(yīng)”較為明顯。行業(yè)供需矛盾集中體現(xiàn)在地市公司，通過進(jìn)度節(jié)奏把控、適銷(順銷)貨源協(xié)議調(diào)整以及貨源供應(yīng)等策略來化解矛盾、內(nèi)外傳導(dǎo)壓力，但其影響市場狀態(tài)的手段乏力甚至缺失。

系統(tǒng)思維是從系統(tǒng)與要素的關(guān)系上把握事物的關(guān)聯(lián)性、整體性的一種思維方式。通過充分了解系統(tǒng)包含哪些可能的行為，以及什么狀況或條件可以觸發(fā)這些行為，識別破壞系統(tǒng)適應(yīng)力(保持穩(wěn)定的自我調(diào)節(jié)能力)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，從而進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，減少破壞性行為發(fā)生的概率[5]。市場狀態(tài)調(diào)控的基礎(chǔ)在于相關(guān)數(shù)據(jù)信息的收集和傳遞，核心在于信息的評價及運用，需要在數(shù)據(jù)洞察、決策行動、驗證迭代中不斷提升調(diào)控的針對性、及時性和有效性，關(guān)鍵在于要凝聚共識，理順行業(yè)上下、工商之間、地區(qū)之間的關(guān)系，不斷完善權(quán)責(zé)范圍和動態(tài)調(diào)整機(jī)制，以策略統(tǒng)一、責(zé)任明確、協(xié)調(diào)聯(lián)動的規(guī)則來凝聚行業(yè)合力。

3 卷煙供求關(guān)系簡析

價格機(jī)制是市場機(jī)制的核心。價值決定價格，價格因供求關(guān)系圍繞價值上下波動，供過于求時價格下跌，供不應(yīng)求時價格上漲，供需平衡時價格穩(wěn)定，同時價格又調(diào)節(jié)著市場資源配置，影響生產(chǎn)、消費和投資等行為[6]。解讀卷煙供求匹配關(guān)系是破局的關(guān)鍵。

3.1 從供給來看

3.2 從需求來看

需求指消費需求而不是客戶需求。消費需求源于消費者，受吸煙人群和吸食量影響。一般卷煙消費需求不會隨著卷煙價格下降而明顯增加，但會隨著卷煙價格上升而減量、尋求替代甚至戒煙，結(jié)構(gòu)提升同理。品牌導(dǎo)向、消費風(fēng)向及品牌需求培育策略會使需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移替代；而細(xì)、中、短支煙等品類與普通卷煙等價的吸食“滿足感”帶來的增量效應(yīng)，以及其造成戒煙和戒煙過渡等減量效應(yīng)疊加會影響消費需求量。如細(xì)支煙按0.8系數(shù)折算，2020年全國卷煙折算銷量比2011年還少81萬箱。

消費需求匯聚到客戶后轉(zhuǎn)化為客戶需求，它是源于市場消費需求的個體經(jīng)營謀利決策，代表著客戶的盈利需求，其中既有落地銷售盈利的市場消費需求，又有非落地銷售的真煙非法流通盈利需求；既有直接銷售盈利需求，又有潛在政策性盈利需求，通過屬地?zé)煵莨居嗀浐头乔滥秘泝蓚€渠道滿足。客戶需求受市場價格、預(yù)期走勢以及行業(yè)政策等因素綜合影響會放大或縮小，兩個渠道的訂貨需求也會呈現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”。但其歸根結(jié)底來源于消費需求，客戶訂單需求滿足率及其變化趨勢能夠反映出市場整體供求匹配狀態(tài)和變化趨勢。

3.3 從市場價格來看

卷煙市場價格是市場狀態(tài)的“晴雨表”，是判斷市場狀態(tài)最核心、最直接的指標(biāo)，反映了市場整體供求的動態(tài)平衡，既受本地市場供求關(guān)系影響，又受到更大范圍市場的影響。供求匹配情況影響著市場價格的波動，市場價格的波動及預(yù)期又反過來影響客戶行為和行業(yè)產(chǎn)銷政策。

4 系統(tǒng)思維下的“三維三層”體系

4.1 市場狀態(tài)評價及調(diào)控原則

綜上分析，市場狀態(tài)評價及調(diào)控應(yīng)遵循以下原則：

畫像中的渥巴錫頭戴花翎、身著朝服，但面容憔悴、神情凝重、眼神憂傷……，這也許是1771年在承德時渥巴錫的真實寫照！

4.1.1 目標(biāo)性和導(dǎo)向性

要深入理解行業(yè)調(diào)控目標(biāo)，從供求匹配關(guān)系出發(fā)量化衡量“稍緊平衡”狀態(tài)，平衡好寬容度和靈敏度，貫徹落實行業(yè)“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的方針。

4.1.2 整體性與區(qū)域性

要從系統(tǒng)思維的角度理解行業(yè)、市場是一個相互聯(lián)系、發(fā)展變化的有機(jī)整體，各要素相互影響、相互作用、相互制約；充分認(rèn)識到市場狀態(tài)是系統(tǒng)狀態(tài)，整體市場狀態(tài)與單個地市策略并不是簡單的一一對應(yīng)關(guān)系，其評價及調(diào)控工作要基于系統(tǒng)思維，自下而上、自上而下，通過縱向分析、橫向?qū)Ρ龋浴耙槐P棋”思想進(jìn)行整體把控。

4.1.3 科學(xué)性和層次性

要充分認(rèn)識行業(yè)各指標(biāo)的內(nèi)涵，厘清之間的因果關(guān)系、相關(guān)關(guān)系，注重指標(biāo)數(shù)據(jù)的真實性、可靠性、代表性，科學(xué)選取相關(guān)指標(biāo)來真實反映市場現(xiàn)實狀態(tài)、內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展變化趨勢。評價上，要從總量到價位再到品規(guī)逐級細(xì)化找問題，然后橫向?qū)Ρ葎澲攸c；調(diào)控上，要從地市公司，到省公司和工業(yè)企業(yè)，再到國家煙草專賣局層層加碼抓落實，把握宏觀控大局。

4.1.4 主要性和次要性

要簡化解法，抓住供求匹配這個市場狀態(tài)的主要矛盾，先評價狀態(tài)，再評價策略，狀態(tài)評價要高屋建瓴，策略評價要細(xì)化環(huán)節(jié)；要把握重點對象，抓住總量、結(jié)構(gòu)供求匹配的主要矛盾，重點關(guān)注主銷價位、主銷品規(guī)，確保整體市場狀態(tài)穩(wěn)定；要抓住重點區(qū)域，重點關(guān)注影響力大、輻射面廣的區(qū)域市場策略，以“關(guān)鍵少數(shù)”影響“絕大多數(shù)”。

4.2 相關(guān)指標(biāo)分析

本文采用A市2013年1月至2019年6月營銷大集中系統(tǒng)數(shù)據(jù)、手工行批價采集、卷煙經(jīng)營決策系統(tǒng)社會庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。

一是價格方面。卷煙市場零售價格有零售條價、包價，此外還有行情批發(fā)價(行批價)、市場收貨價格(收貨價)，其中行批價是市場價格的中樞，其他市場價格均圍繞行批價上下浮動。對應(yīng)價格方面的指標(biāo)主要有零售價格指數(shù)、批發(fā)價格指數(shù)、條均行批差，三個指數(shù)高度相關(guān)，條均行批差波動相對明顯，更能直觀地反映客戶從公司訂貨的意愿。分析顯示，批發(fā)價格指數(shù)提升1%，條均行批差增加1.14元。A市條均行批差于2015年1月下降至1.99元，2015年12月起持續(xù)低于0.5元，到2017年7月起回升至1元以上，結(jié)合歷史情況可知條均行批差在5元左右時市場狀態(tài)最佳。

二是供求匹配方面。以客戶訂單需求滿足率指標(biāo)來側(cè)面衡量整體市場供求匹配情況。市場價格對客戶訂單需求有縮放影響，“稍緊平衡”即意味著客戶訂單需求無法完全滿足，訂單需求滿足率處于一個相對合理的區(qū)間。A市客戶訂單需求滿足率于2014年4月首次突破70%，同年10月起持續(xù)高于70%，2015年8月起持續(xù)高于80%，直到2018年5月才穩(wěn)定在70%以下。結(jié)合歷史情況判斷，需求滿足率上限黃色預(yù)警線約為70%，紅色警戒線約為80%。

三是指標(biāo)相關(guān)性分析。A市商業(yè)銷量與其他指標(biāo)相關(guān)性較低且未通過顯著性檢驗；批發(fā)價格指數(shù)和條均行批差相關(guān)系數(shù)0.985，可采用波動相對明顯的條均行批差進(jìn)行價格分析；訂單需求滿足率和條均行批差呈強負(fù)相關(guān)關(guān)系(相關(guān)系數(shù)-0.829)，說明前者受市場價格因素影響較大。

4.3 “三個維度”和“三個層級”

從市場狀態(tài)評價及調(diào)控的分析維度來看，有總量、價位、品牌(規(guī)格)三個維度；從主體來看有三個層級，自下而上分別是地市公司、省公司和工業(yè)企業(yè)、國家煙草專賣局。“三維三層”構(gòu)成了一張立體網(wǎng)，“三維”之中有“三層”，“三層”之中分“三維”，便于縱向分析和橫向?qū)Ρ认嘟Y(jié)合，利于整體把控和重點突破相統(tǒng)一。

4.3.1 “三個維度”

從各維度重要性、影響度和寬容度來看：總量＞價位＞品規(guī)，從指標(biāo)靈敏度和精確度來看：品規(guī)＞價位＞總量，高維度市場狀態(tài)異常必定代表著較低的維度出現(xiàn)異常，反之則不然。

(1) 從總量維度來看

做分析。以條均行批差為因變量“Y”，訂單需求滿足率為自變量“X”，置信度0.95，做一元線性回歸可得方程：Y = -15.5698X+14.2272，模型R方=0.6880，調(diào)整后R方=0.6839，F(xiàn)檢驗P值和t檢驗P值均遠(yuǎn)小于0.05，都通過顯著性檢驗，回歸方程線性關(guān)系顯著，可以用訂單需求滿足率來預(yù)測條均行批差。

以歷年每月條均行批差、訂單需求滿足率數(shù)據(jù)零均值規(guī)范化后進(jìn)行K-Means聚類分析(初始中心點選擇次數(shù)10，最大迭代次數(shù)300)，聚三類時平均輪廓系數(shù)最大(0.5761)，“稍緊平衡”類別訂單需求滿足率波動范圍約在50%～70%。相關(guān)結(jié)果如表1所示。

表1 市場狀態(tài)聚類情況表(月度)

市場價格容易受季節(jié)性因素影響，結(jié)合需求滿足率可以有效過濾價格的季節(jié)性波動。綜上判斷，總量“稍緊平衡”狀態(tài)量化標(biāo)準(zhǔn)可定義為訂單需求滿足率50%～70%、條均行批差3～6元的水平。

做判斷。根據(jù)“稍緊平衡”判定標(biāo)準(zhǔn)制定狀態(tài)評估矩陣如表2所示。

表2 市場狀態(tài)評價矩陣

(2) 從價位維度來看

價位維度指標(biāo)對市場狀態(tài)反映比總體更靈敏，A市二類煙2013年1月即處在“寬松”狀態(tài)。要重點把握一、二類煙的狀態(tài)寬松預(yù)警和三類煙的緊缺預(yù)警，也可根據(jù)各價位段的特點和工作重心分析設(shè)定更有針對性的評價標(biāo)準(zhǔn)。

(3) 從品規(guī)維度來看

品規(guī)相關(guān)數(shù)據(jù)是最細(xì)化的數(shù)據(jù)資料，其反應(yīng)最靈敏，受整體供需及外圍影響更加明顯，可以針對性設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。2013年1月A市二類煙主銷的X規(guī)格已處于“寬松”狀態(tài)。要重點關(guān)注重點價位的主銷規(guī)格、主銷區(qū)域，規(guī)格投放量調(diào)控時最好伴隨該價位區(qū)間銷量的調(diào)控。

品規(guī)“俏緊平松軟”屬性與當(dāng)前整體市場供求匹配情況息息相關(guān)，可直接根據(jù)當(dāng)前總體市場狀態(tài)合理設(shè)定條均行批差來劃分，如俏(P≥5元)、緊(2元≤P＜5元)、平(-1元≤D＜2元)、松(-4元≤D＜-1元)、軟(D＜-4元)。

4.3.2 三個層級

三個層級既是管理層級，又是責(zé)任層級，既代表著信息自下而上的傳遞層級，又是狀態(tài)調(diào)控逐級強化的策略執(zhí)行層級。

從管理層級和責(zé)任分工來看：要在國家煙草專賣局統(tǒng)籌下，工商一體協(xié)同、高效聯(lián)動、聯(lián)調(diào)聯(lián)控，國家煙草專賣局管計劃、工業(yè)管品牌、商業(yè)管策略。從信息傳遞來看：數(shù)據(jù)從地市公司層層向上匯總，即可實現(xiàn)三個層級系統(tǒng)評價及橫向?qū)Ρ?。從調(diào)控策級別來看：下一層級總量維度出現(xiàn)異常時，由上一層級根據(jù)實際情況介入。地市層面品規(guī)、價位維度的異常，要在加強品規(guī)需求培育的基礎(chǔ)上，主要由地市公司或工業(yè)企業(yè)根據(jù)工作需求，工商協(xié)同在本市或更大范圍采取購銷進(jìn)度調(diào)控、策略優(yōu)化、適銷貨源調(diào)整等措施；省級層面相應(yīng)維度出現(xiàn)寬松狀態(tài)苗頭時，進(jìn)一步由省公司橫向?qū)Ρ雀鞯厥邢嚓P(guān)情況，工商協(xié)同開展大范圍品牌調(diào)控，統(tǒng)籌全省進(jìn)度調(diào)控甚至指標(biāo)調(diào)劑；行業(yè)層面相關(guān)維度出現(xiàn)寬松狀態(tài)苗頭時，由國家局綜合各省以及工業(yè)企業(yè)情況，統(tǒng)籌產(chǎn)銷進(jìn)度、產(chǎn)銷指標(biāo)調(diào)劑(工工、商商調(diào)劑)甚至調(diào)整。連續(xù)寬松時調(diào)控要及時，持續(xù)緊缺時增量要謹(jǐn)慎。

5 結(jié)語

由于相關(guān)數(shù)據(jù)較難全面獲取，無法進(jìn)行交叉驗證和更高層面的綜合分析，本文閾值劃分僅供參考。另外要客觀評估細(xì)、中、短支煙等品類對卷煙需求的綜合影響效應(yīng)，考慮是否將其計劃作為“擴(kuò)大”需求、調(diào)節(jié)供求關(guān)系的新手段，由國家煙草專賣局從宏觀上統(tǒng)籌計劃。總之，如何深入踐行“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的行業(yè)調(diào)控方針，需要全行業(yè)凝聚合力、不斷探索、持續(xù)完善。