網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)探析

摘要：網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)是指對由網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里形成的網(wǎng)絡(luò)危機事件所引發(fā)的、對現(xiàn)實世界產(chǎn)生實際影響的公關(guān)危機（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機）的預(yù)防、識別和處理。通過對網(wǎng)絡(luò)危機事件、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機和網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的分析，探討了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機管理之道。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；危機管理；網(wǎng)絡(luò)危機事件；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機；網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)

據(jù)統(tǒng)計，目前70%的企業(yè)重大負(fù)面報道首先來自于網(wǎng)絡(luò)，尤其是網(wǎng)絡(luò)上的微博。隨著微博意見領(lǐng)袖作用的異軍突起，更出現(xiàn)了像羅永浩僅憑個人微博向百年老店西門子發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)爭的極端事件。綜觀近幾年的公共危機事件，從其爆發(fā)至擴大，都與網(wǎng)絡(luò)有著直接或間接的關(guān)系。中國社會科學(xué)院2011年公布的藍(lán)皮書也明確指出，2010年中國的210起重大輿論事件中，有近七成（67%）事件的解決與網(wǎng)絡(luò)輿論的推動有著巨大的關(guān)系。面對互聯(lián)網(wǎng)世界，公關(guān)危機管理遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。于是，進化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，誕生了一個新職業(yè)——網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)。

面對網(wǎng)絡(luò)中隨時可能爆發(fā)的公關(guān)危機，如何快速反應(yīng)，并正確進行危機公關(guān)是公關(guān)傳播中一個越來越重要的、無法回避的課題。網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的健康發(fā)展，既有賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化和公關(guān)行業(yè)的自律，也有賴于公關(guān)主體的自覺。本文擬通過對網(wǎng)絡(luò)危機事件、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的分析，探討網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機管理之道。

一、網(wǎng)絡(luò)危機事件

筆者所理解的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)，是指對由網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里形成的網(wǎng)絡(luò)危機事件所引發(fā)的、對現(xiàn)實世界產(chǎn)生實際影響的公關(guān)危機（我們稱之為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機）的預(yù)防、識別和處理。因此，探討網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)，首先從認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)危機事件開始。

網(wǎng)絡(luò)危機事件是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、傳播或擴散升級的、影響或嚴(yán)重影響社會組織正常運作或社會穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件。它具有下述四個特點：

（一）偶然性與必然性

網(wǎng)絡(luò)危機事件的形成，也許是源于手機上的一條短信、網(wǎng)絡(luò)上的一個帖子或者一篇博文，其爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，都是始料未及和出人意料的。這種看似偶然的事件，卻有其必然的規(guī)律可尋。雖然事件發(fā)生的誘因具有偶然性，但偶然的誘因之所以能引發(fā)危機，是有其深刻的社會原因和社會心理的，只要這種社會原因和社會心理存在，危機事件的發(fā)生就是必然的結(jié)果。認(rèn)識到危機事件的必然性，才能在危機管理中看出網(wǎng)絡(luò)危機事件產(chǎn)生的社會原因和社會心理，從而有針對性地開展工作。2008年的蛆蟲柑橘事件和“萬科”捐款門事件，危機管理都不盡如人意，筆者認(rèn)為，對事件背后的社會原因和社會心理認(rèn)知的欠缺，是其主要原因。

（二）突發(fā)性與漸進性

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機初期的時間段已經(jīng)變得越來越短，在人們還沒有做出反應(yīng)時，往往已經(jīng)被社會知道并且引起熱議。但是，看似偶然的突發(fā)性網(wǎng)絡(luò)危機事件，其實是不會沒有任何潛在因素的。管理的漏洞、細(xì)節(jié)的疏忽、關(guān)系的隔膜等等往往是網(wǎng)絡(luò)危機事件爆發(fā)的潛在因素。認(rèn)識到危機事件的漸進性，才能在危機管理中找出網(wǎng)絡(luò)危機事件產(chǎn)生的真正原因。

（三）破壞性與建設(shè)性

網(wǎng)絡(luò)危機事件易生成各種流言、謠言甚至引發(fā)失控局面。由于在網(wǎng)絡(luò)上人們可以自由發(fā)言，各類假信息、流言、謠言才會瘋狂地出現(xiàn)，引起公眾猜測，甚至發(fā)起不理智的聲討。因此，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機事件，都會不同程度地給組織造成破壞。但我們也要看到危機的另一半——機遇。每一個危機事件，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育、收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。認(rèn)識到危機事件的建設(shè)性機遇，在組織遭遇網(wǎng)絡(luò)危機事件時，才能采取積極主動的姿態(tài)，沉著冷靜、滿懷信心地應(yīng)對，為組織建立富有競爭力的聲譽和形象。

（四）聚焦性與遷移性

網(wǎng)絡(luò)危機事件一旦爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)議程在短暫的時間內(nèi)便會被迅速設(shè)置，網(wǎng)民的意見醞釀和意見表達(dá)也會異?；钴S。此時，事件主體成為公眾密切關(guān)注的焦點，其一言一行、一舉一動都會被公眾高度關(guān)注，任何一件小事處理不當(dāng)，都可能被遷移設(shè)置為一個新的網(wǎng)絡(luò)議程，引發(fā)和推進波浪式傳播。認(rèn)識到危機事件的遷移性特征，我們在危機管理中才能主動出擊設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程，影響公眾的意見醞釀和意見表達(dá)，對正面意見進行引導(dǎo)，對負(fù)面意見進行控制。2011年的會理懸浮照事件，從一開始的全民聲討，到“PS風(fēng)潮”，再到最終得到網(wǎng)民的理解和包容而實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，已成為網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的經(jīng)典案例。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機

雖然網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬世界，但游走在這個虛擬世界里的網(wǎng)民，又都同時生活在現(xiàn)實世界里。網(wǎng)絡(luò)危機事件一旦形成，其輿論指向又都毫無例外地回歸現(xiàn)實世界，因此它所形成的公關(guān)危機與由現(xiàn)實世界里的危機事件所形成的公關(guān)危機在本質(zhì)上并無相異之處。但由于其輿論指向往往涉及人們普遍關(guān)注的話題，更容易引發(fā)公共危機，且因其在網(wǎng)絡(luò)里流行，其處理的難度更大，信息溝通也更復(fù)雜。所以，我們稱之為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機是指社會組織與其公眾之間因網(wǎng)絡(luò)危機事件引起的表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)關(guān)系狀態(tài)，它是社會組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映。

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機產(chǎn)生的原因

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的不可控性。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，由于論壇（BBS）、博客（BLOG）和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的存在以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的匿名性，導(dǎo)致傳播內(nèi)容難以控制，因此網(wǎng)絡(luò)流言、謠言乃至毀謗的傳遞比現(xiàn)實世界更加容易。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性。網(wǎng)絡(luò)傳播大量采用轉(zhuǎn)貼、復(fù)制或者直接引用的方式傳播信息，使得同一信息在短時間內(nèi)充斥于各個網(wǎng)站和社區(qū)。這樣的信息傳播方式及速度導(dǎo)致社會組織面對網(wǎng)絡(luò)危機事件的反應(yīng)時間大大縮短。一些小事件可以演變?yōu)殡y以控制的危機，一些原本站不住腳的網(wǎng)絡(luò)流言、謠言或誹謗經(jīng)過“三人成虎”似的復(fù)述以及添油加醋般的改編會影響廣大受眾的判斷。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地刺激了廣大公眾參與社會事務(wù)的積極性。通過網(wǎng)絡(luò)討論，一些普通事件和糾紛會升級到對整個組織及其形象的攻擊；一些孤立的經(jīng)濟事件容易上升到政治和民族感情的高度，產(chǎn)生超越于產(chǎn)品和服務(wù)本身的公共危機。

4.網(wǎng)絡(luò)信息的長期殘留性。在互聯(lián)網(wǎng)上即使問題得到了解決，負(fù)面信息也會遺留，而且很容易讓網(wǎng)民找出來，這樣就會一直影響企業(yè)的形象。而傳統(tǒng)媒體如廣播電視是過后就消失了，報刊雜志一般人也不會經(jīng)常去找以前的資料。而網(wǎng)絡(luò)則不同，隨著搜索引擎的出現(xiàn)和技術(shù)的提高，很久以前的信息都很容易被網(wǎng)民找到。

（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機的表現(xiàn)形式

1.一般性事件升級。一般性事件是指社會組織生產(chǎn)、經(jīng)營和管理中發(fā)生的個別的產(chǎn)品質(zhì)量問題、服務(wù)糾紛和管理問題。一般性事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擴大升級成為網(wǎng)絡(luò)危機事件引發(fā)公關(guān)危機，是一種常常被社會組織忽視或反應(yīng)緩慢的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機。

2.網(wǎng)絡(luò)謠言傳播。網(wǎng)絡(luò)謠言傳播包括散布網(wǎng)絡(luò)流言、捏造網(wǎng)絡(luò)謠言和制造網(wǎng)絡(luò)誹謗。網(wǎng)絡(luò)謠言傳播者往往出于娛樂、發(fā)泄或者因商業(yè)競爭或政治斗爭的需要而散布網(wǎng)絡(luò)流言、捏造網(wǎng)絡(luò)謠言和制造網(wǎng)絡(luò)誹謗。網(wǎng)絡(luò)謠言傳播是網(wǎng)絡(luò)上常見的對社會組織具有很強殺傷力的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機。

三、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)危機事件和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機層出不窮，這就在客觀上形成了網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的市場需求。伴隨著網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的市場需求，一個潛伏網(wǎng)絡(luò)背后的另類行業(yè)——“刪帖公司”應(yīng)運而生并迅速走紅全國。面對網(wǎng)絡(luò)中隨時可能爆發(fā)的公關(guān)危機，任何一家真正有能力從事網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的公關(guān)公司和社會組織，都不會標(biāo)榜自己樂于刪帖、勤于刪帖，因為單純的刪帖救不了組織的形象和聲譽。那么，如何才能真正做好網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)呢？

（一）預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機

1.堅持全員公關(guān)管理，塑造良好組織形象。在組織內(nèi)部樹立全員公關(guān)意識，要求全體員工都要有高度的主人翁責(zé)任感，從自身做起，從小事做起，努力維護組織的形象。如果組織在公眾心目中樹立了良好的組織形象，這種組織形象就會成為某些負(fù)面信息影響效果的阻力。

2.實施網(wǎng)絡(luò)信息檢測，建立危機預(yù)警機制。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得媒體也進入了“草根時代”——人人都可以是傳播者。從客戶、員工、競爭對手到網(wǎng)絡(luò)好事者、職業(yè)刪帖者……都有可能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和傳播相關(guān)信息。為了避免網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機的出現(xiàn)，社會組織應(yīng)該隨時了解自己在網(wǎng)絡(luò)上的信息動態(tài)、受關(guān)注程度以及口碑狀況。一方面，應(yīng)當(dāng)進行網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)測，隨時了解自己在網(wǎng)上出現(xiàn)的最新新聞信息，最快速地處理負(fù)面信息，有效避免一些負(fù)面信息最終發(fā)展成為一場大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機；另一方面，還應(yīng)當(dāng)進行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，通過監(jiān)測自己在網(wǎng)絡(luò)上被搜索的次數(shù)和關(guān)鍵詞，被提及和評論的頻率以及口碑狀況，了解自己網(wǎng)絡(luò)輿論的數(shù)量和質(zhì)量，監(jiān)測可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機，在必要時可以更及時地啟動網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)。

3.持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)檔案，建立危機應(yīng)對預(yù)備機制。網(wǎng)絡(luò)檔案在網(wǎng)絡(luò)時代具有十分重要的意義，社會組織應(yīng)當(dāng)進行必要的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布，針對相關(guān)事件，在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布相關(guān)新聞，豐富網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容；平時多與網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的相關(guān)人員和意見領(lǐng)袖們接觸，爭取他們對組織的認(rèn)可，這樣在沒有發(fā)生公關(guān)危機之前，便可以利用他們的這種認(rèn)可，為組織形象塑造助力，而一旦危機出現(xiàn)，也同樣可以利用他們的影響來引導(dǎo)危機輿論的方向。

（二）處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機

社會組織在處理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機時，可根據(jù)危機產(chǎn)生、發(fā)展的節(jié)奏和一般規(guī)律，按照控制危機事態(tài)、消除輿情危機、重建公關(guān)形象的程序展開工作。

1.坦誠告知，控制事態(tài)。危機公關(guān)，態(tài)度比方法更重要，其宗旨是“真實傳播，挽回影響”。網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)也是如此。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機事件發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)上雖然總是眾口難調(diào)，但真相卻是所有網(wǎng)民所共同期待的。只有真實、準(zhǔn)確地傳播信息，才能獲取網(wǎng)民的信任，爭取他們的諒解與配合。反之，逃避、推脫、心存僥幸，都會使事態(tài)擴大、危機升級，使局勢難以控制。同時，要謹(jǐn)慎對待負(fù)面輿論，作為當(dāng)事方，不要與網(wǎng)民進行“網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”，“網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”只能推波助瀾，為網(wǎng)民提供新的炒作話題，引發(fā)和推進波浪式傳播。

2.確定策略，有效溝通。當(dāng)事態(tài)得到基本控制之后，要分析網(wǎng)民輿論和行為產(chǎn)生的原因，順勢引導(dǎo)，消除輿情危機。在此階段，傳播策略和溝通方法至關(guān)重要。其方法有二：一是主動出擊，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程。及時介入危機事件，通過議程設(shè)置引導(dǎo)網(wǎng)民的議題，對網(wǎng)民產(chǎn)生影響和誘導(dǎo)，從而影響“意見醞釀”和“意見表達(dá)”，對正面意見進行引導(dǎo)，對負(fù)面意見進行控制，最大可能地將負(fù)面輿論的消極影響控制在萌芽狀態(tài)。二是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，形成主流言論。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對網(wǎng)民分散的意見進行整合，促成了意見的最終形成。意見領(lǐng)袖發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)影響力的主要舞臺是論壇和網(wǎng)絡(luò)評論，通過他們發(fā)布的評論和最新觀點，使得網(wǎng)民意見歸于統(tǒng)一。

3.引導(dǎo)輿論，重建信譽。在此階段，可以通過博客、微博等傳播方式，將SEO（搜索引擎優(yōu)化）技術(shù)作為輔助手段，增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，利用網(wǎng)民對熱門事件的關(guān)注與熱捧，將自己的內(nèi)容推送到網(wǎng)民面前，以此稀釋因為網(wǎng)絡(luò)危機事件引發(fā)的公關(guān)危機所帶來的傳播危害，同時，提高自身正面信息的曝光率，進而重塑組織形象，重建組織信譽。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，利用傳統(tǒng)媒體在引導(dǎo)輿論方面的主流影響效果，加強傳統(tǒng)媒體與主流網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論互動，形成與網(wǎng)絡(luò)輿論共生和諧的輿論場，實現(xiàn)輿論立體化引導(dǎo)，合力引導(dǎo)輿論，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機管理的功能。會理縣政府處理懸浮照事件，在贏得了網(wǎng)友的諒解和好感，成功地化解了洶涌的輿情危機后，順勢而為，利用微博推介起當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，使得一次本是損害政府形象的危機事件在輿情的漩渦中實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，是一個政府網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的經(jīng)典案例。

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