高職《市場營銷》課程教學(xué)方法分析

摘要：市場營銷課程是一門實踐性很強的學(xué)科，傳統(tǒng)的一本書、一塊黑板的教學(xué)方法已經(jīng)不能滿足高職教育操作能力培養(yǎng)的要求。目前，高職院校中應(yīng)用較多的有案例教學(xué)法、項目情景教學(xué)法、工作過程教學(xué)法和ERP沙盤實訓(xùn)教學(xué)法。案例教學(xué)法主要分享別人的成功經(jīng)驗，項目情景教學(xué)法讓學(xué)生感受營銷任務(wù)的過程，而工作過程教學(xué)法和ERP沙盤實訓(xùn)能讓學(xué)生體驗企業(yè)營銷工作的全過程，能很好地培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新能力。

關(guān)鍵詞：市場營銷；高職；教學(xué)方法；工作過程教學(xué)

《市場營銷》課程是大多數(shù)高職校院經(jīng)管類專業(yè)的必修課程，更是市場營銷專業(yè)的核心課程。教育部多次發(fā)文提出了高職教學(xué)方式的改革要求，各高職院校在響應(yīng)教育部的號召和順應(yīng)社會企業(yè)需求的基礎(chǔ)上積極地探索和進行著教育教學(xué)方式的改革。而近年來在市場營銷課程的教學(xué)方式改革上也取得了許多成果。本文主要對近年來占主流的市場營銷課程教學(xué)方式進行初步探討。

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)存在的問題

當前我國社會各企業(yè)對營銷人員的要求是：拿來能用、用之則好，這就需要各高職院校在培養(yǎng)學(xué)生時要加強對學(xué)生動手能力、實踐能力的訓(xùn)練。但目前大部分高職院校的市場營銷課程仍然停留在課堂講授為主、間接經(jīng)驗傳授為主的階段，缺乏對學(xué)生創(chuàng)新能力和實踐操作能力的培養(yǎng)，這不僅使畢業(yè)生難以達到社會企業(yè)的要求，其教學(xué)方式也與當代學(xué)生的性格特征不相符。

現(xiàn)代企業(yè)需要的是實用型的人才，也希望員工有獨立思考而不是只會接受命令。因此對高職市場營銷教學(xué)而言，不僅要傳授給學(xué)生必要的營銷理論知識，更要讓學(xué)生學(xué)會分析問題、解決問題的能力。但在傳統(tǒng)的教育教學(xué)方式下，往往理論知識的學(xué)習與實踐操作是脫節(jié)的，學(xué)生在實際問題面前往往缺乏分析問題、解決問題的能力。

二、近年來主要采用的教學(xué)方法

1.案例教學(xué)法。案例教學(xué)要求目的要明確、案例要客觀真實、綜合性較強、要有深刻的啟發(fā)性和實踐性、要以學(xué)生為主體、過程要具有動態(tài)性、結(jié)果要多元化。對同樣的案例也要鼓勵學(xué)生發(fā)散性的思維，找出不同的觀點，切忌案例分析給出“標準答案”來限制學(xué)生的思維。在實施案例教學(xué)時分三個階段：個人準備、小組討論和課堂討論，這三個階段是一個嚴謹?shù)倪^程，只有經(jīng)過了認真的準備，積極地探討和修正，才能真正地取得良好的學(xué)習效果。因此，教師在教學(xué)過程中要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，突出學(xué)生在學(xué)習中的主體作用，充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習積極性。

2.項目情景教學(xué)法。項目教學(xué)法是指通過“項目”的形式來進行教學(xué)，而情景教學(xué)法是以案例或情景為載體引導(dǎo)學(xué)生自主探究性學(xué)習，以提高學(xué)生分析和解決實際問題的能力。情景教學(xué)在案例教學(xué)、項目教學(xué)、工作過程教學(xué)等方法中都有不同程度的體現(xiàn)，其在項目教學(xué)過程中體現(xiàn)得較為充分，因此本文將項目教學(xué)法和情景教學(xué)法歸為一種。

項目情景教學(xué)法注重對學(xué)生操作技能的開發(fā)和引導(dǎo)，需要教師開發(fā)豐富的教學(xué)項目素材，通過一個完整的項目工作來吸引學(xué)生，使學(xué)生進入一種渾然一體、輕松自然的學(xué)習情景中。在市場營銷課程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生進入營銷部門的角色中，并給出詳細的營銷產(chǎn)品或拓展市場的計劃書，在項目的實施過程中時刻享受成功的快樂，不自覺地將理論知識融入到實際的工作中去，真正體現(xiàn)出高職教育的“夠用、實用”特點。

在市場營銷課程中應(yīng)用項目情景教學(xué)法，學(xué)生能夠真實地去操作市場調(diào)研、營銷計劃書的制定等部分，而對營銷計劃的具體實施環(huán)節(jié)可操作性相對較弱。因此項目情景教學(xué)的重點仍然是要為學(xué)生精心創(chuàng)設(shè)特定的情景，給學(xué)生一種具有實踐性和可操作性的環(huán)境，將案例教學(xué)的間接經(jīng)驗學(xué)習延伸到讓學(xué)生體驗式地學(xué)習。

要完成項目任務(wù)，學(xué)生除了要具備營銷知識外，還需要有財務(wù)、會計、經(jīng)濟學(xué)、企業(yè)管理和法律等相關(guān)知識。教師在整個過程中除了用科學(xué)的教學(xué)方法外，還要多給予學(xué)生鼓勵，引導(dǎo)學(xué)生有針對性地學(xué)習，形成自己的營銷知識和企業(yè)知識體系，建立自己的職業(yè)規(guī)劃藍圖。

3.基于工作過程教學(xué)法。在市場營銷課程的教學(xué)中采用基于工作過程的教學(xué)方法，雖然也要創(chuàng)設(shè)情景、用到相關(guān)案例，但這只是為工作過程做鋪墊。基于工作過程的教學(xué)方法中教學(xué)活動是由實際的工作任務(wù)來指導(dǎo)的，按完整的工作程序來實現(xiàn)工作任務(wù)目標，以工作行動為導(dǎo)向的。在這種教學(xué)方式中，要結(jié)合本行業(yè)職業(yè)技術(shù)標準，以實際的工作崗位需求為目標，以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點，依據(jù)工作任務(wù)及其過程來安排教學(xué)內(nèi)容。其教學(xué)效果比單純的“先理論后實踐”和“先實踐再理論”的教學(xué)方式更好。其任務(wù)驅(qū)動模式如下圖：

針對成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的汽車營銷方向和房地產(chǎn)營銷方向，在市場營銷課程的教學(xué)過程中根據(jù)汽車銷售和房地產(chǎn)銷售相應(yīng)崗位的要求來進行課程教學(xué)過程的設(shè)計和組織。比如4S店的汽車銷售顧問崗位，對工作人員的要求是：要有較強的溝通協(xié)調(diào)能力及親和力，對商務(wù)政策、按揭保險等有關(guān)知識要熟悉，能進行銷售統(tǒng)計、填報銷售報表，以及對客戶的定期回訪等工作。學(xué)院緊臨一汽大眾、豐田等汽車生產(chǎn)基地和銷售門店，在教學(xué)過程的設(shè)計中，有針對性地選擇一家學(xué)生能接觸到的車型來設(shè)計工作過程的銷售任務(wù)。從成都的汽車銷售環(huán)境、汽車產(chǎn)品知識、價格策略、渠道和促銷策略等方面來融入市場營銷課程理論體系，讓學(xué)生在真實的工作要求下來學(xué)習汽車銷售人員的基本素質(zhì)和必要知識技能。

工作過程教學(xué)法其實施的重點和核心在于行動導(dǎo)向，在教學(xué)過程中強調(diào)學(xué)生的“行動性”，即參與性、實踐性和互動性，充分體現(xiàn)教育的“以人為本”原則。教師在進行教學(xué)設(shè)計和授課過程中，要始終把學(xué)生放在主導(dǎo)地位，利用多媒體手段和任務(wù)布置給學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實的工作環(huán)境或模擬真實的營銷任務(wù)，盡量讓學(xué)生有機會參與到真實的銷售工作中去。在運用工作過程教學(xué)法時，要注重學(xué)生的個體的行動性，要將學(xué)生培養(yǎng)成“一個有能力的人”，而不是一個成績好的人；要注重學(xué)生學(xué)習行動的合作性，培養(yǎng)學(xué)生的溝通協(xié)調(diào)能力；要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生成為一個用腦工作的人。

4.實驗教學(xué)法。采用軟件模擬來進行教學(xué)，是一種對辦學(xué)條件落后、實習實訓(xùn)基地不足的補充和行之有效的辦法。目前較多的是利用ERP企業(yè)經(jīng)營管理沙盤來模擬進行市場營銷工作。

ERP企業(yè)沙盤按照制造企業(yè)的職能部門劃分了不同的職能中心，包括營銷與規(guī)劃中心、生產(chǎn)中心、物流中心和財務(wù)中心等，涵蓋了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、資金籌集、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)組織和財務(wù)核算等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沙盤能讓學(xué)生在分析市場、制定戰(zhàn)略、組織生產(chǎn)、整體營銷和財務(wù)結(jié)算等一系列活動中體會企業(yè)經(jīng)營的全過程，以此來認識到企業(yè)資源的有限性，從而深刻理解和領(lǐng)悟科學(xué)的管理規(guī)律，提升管理和營銷能力。

成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院針對市場營銷專業(yè)學(xué)生開設(shè)專周進行營銷沙盤實訓(xùn)，學(xué)習小組構(gòu)成幾個相互競爭的虛擬公司，分配相應(yīng)的職位和工作任務(wù)。借助沙盤載體來模擬經(jīng)營自己的公司和產(chǎn)品，各小組之間相互進行對抗演練，通過在模擬中的短兵相接，體驗市場競爭的殘酷性，從而掌握市場競爭的方法，提高綜合素質(zhì)能力和分析決策能力。讓學(xué)生在模擬中體會真實營銷環(huán)境的工作過程，感悟營銷工作的真諦。

三、結(jié)論

市場營銷課程做為營銷專業(yè)的核心課程，對實踐性的要求是非常高的。因此在進行市場營銷課程設(shè)計的時候，必須要考慮本課程的特點，教學(xué)方法要靈活多樣。教師要精心選擇一些學(xué)生能接觸到、適合學(xué)生的案例和工作任務(wù)，將案例教學(xué)法、項目情景教學(xué)法以及工作過程教學(xué)法相結(jié)合，讓學(xué)生在案例中學(xué)習經(jīng)驗和理論知識，在項目和工作過程中來運用知識、體驗營銷過程。

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