淺談證券營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務(wù)的開展

摘要：經(jīng)紀業(yè)務(wù)是證券公司最基本的業(yè)務(wù)，有效開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)，開發(fā)和維護目標客戶群體，是開展其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。文章從證券公司一線部門——營業(yè)部的角度闡述了經(jīng)紀業(yè)務(wù)的重要性和如何開展金融服務(wù)產(chǎn)品銷售的基本策略。

關(guān)鍵詞：證券公司；經(jīng)紀業(yè)務(wù)；交叉銷售；投資者教育

一、經(jīng)紀業(yè)務(wù)是證券營業(yè)部的基本業(yè)務(wù)

證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)又稱代理買賣證券業(yè)務(wù)，它是證券公司最基本的一項業(yè)務(wù)。具體是指證券公司通過其設(shè)立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶的要求，代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。該項業(yè)務(wù)最大的特點就是不需要占用證券公司的資金，證券公司不分享客戶買賣證券的差價，不承擔客戶的價格風(fēng)險，獲得的是傭金手續(xù)費的收入，是證券公司穩(wěn)定的利潤來源。因此，每一個證券公司都十分重視經(jīng)紀業(yè)務(wù)的開展以及在營業(yè)收入中的占比。

二、當前證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)開展狀況分析

從供給方面看：2009年10月，證監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于修改〈關(guān)于進一步規(guī)范證券營業(yè)網(wǎng)點的規(guī)定〉的決定》，放寬了券商設(shè)立營業(yè)部的資質(zhì)條件，直接推動了券商“跑馬占地”，在全國范圍掀起了開設(shè)營業(yè)部的高潮，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)成為券商紛紛爭奪的市場。

上交所《上證統(tǒng)計月報》統(tǒng)計結(jié)果顯示，自2008年5月以來，全國營業(yè)部數(shù)量由3071家增加至2010年4月份的4144家，在不到兩年的時間內(nèi)增加了1073家，增幅達35%。新增營業(yè)部主要集中在東部沿海地區(qū)。目前營業(yè)部數(shù)量最多的前三個地區(qū)分別為：廣東（571家）、上海（461家）、浙江（308家）。

從需求方面看：截止2011年6月24日，滬深兩市共有A股賬戶15，782.57萬戶，B股賬戶251.31萬戶，有效賬戶13，519.84萬戶（數(shù)據(jù)來源于《中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司公開網(wǎng)站》）。

以北京為例，北京目前有營業(yè)部230余家。截至2009年末，全市常住人口1755萬人，2009年北京市被調(diào)查的5000戶城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26738元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為33.2%（數(shù)據(jù)來源于北京市統(tǒng)計局公開網(wǎng)站）。這說明，在北京有相當多的家庭有金融產(chǎn)品理財?shù)男枨螅S著可支配收入的不斷提高，家庭參與金融市場的程度還會不斷深入。

通過以上數(shù)據(jù)不難看出，在經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)存在著一般投資者對金融服務(wù)的巨大需求，同時證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭十分激烈，原來可以獲得超額利潤的時代一去不復(fù)返，經(jīng)紀業(yè)務(wù)利潤出現(xiàn)平均化趨勢，證券公司進入到微利時代。這迫使證券公司必須從以前的通路提供商轉(zhuǎn)化為服務(wù)提供商。在此背景下，證券公司營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)能力的重要性凸顯無疑。

三、證券營業(yè)部經(jīng)紀業(yè)務(wù)開展的主要內(nèi)容

1.客戶的開發(fā)和有效轉(zhuǎn)化。客戶開發(fā)工作是面向普通公眾進行市場營銷和金融產(chǎn)品銷售，通過簽署委托代理合約使之成為證券公司的客戶。客戶開發(fā)成效好壞一般取決于三個基本條件：（1）證券公司提供基本服務(wù)。包括提供穩(wěn)定的交易平臺、功能豐富的操作軟件、及時準確的客戶咨詢、薦股、行情分析等高品質(zhì)服務(wù)項目；（2）根據(jù)成本、客戶關(guān)系和競爭狀態(tài)確定傭金比例，客戶交易成本；（3）具備一定素質(zhì)與能力的市場營銷人員。事實上，規(guī)模較大的證券公司的上述服務(wù)水平基本相當。

市場開發(fā)的目的是要提高經(jīng)紀業(yè)務(wù)的收入。收入來源于兩個方面：一個是開發(fā)新的客戶，以增加客戶交易過程中獲得傭金手續(xù)費的收入；另一方面是深挖老客戶，提高老客戶的交易金額和交易頻率。為實現(xiàn)多開發(fā)新客戶的目標，證券公司通行的做法首先是親友轉(zhuǎn)化，把七大姑八大姨都拉來開戶。另外就是廣泛外派業(yè)務(wù)員，在銀行和主要人口密集地如商場、小區(qū)、繁華鬧市等處蹲點散發(fā)材料，大范圍地“撒網(wǎng)捕魚”；再有就是“挖角”——通過降低傭金手續(xù)費來挖其他證券公司的客戶。當然，最高水平的是通過高品質(zhì)的服務(wù)來吸引或者挖角（這比較難，因為當前的投機心理蔓延，證券公司服務(wù)水平不高）。而通過深挖老客戶來增加收入則必須通過提供信息咨詢服務(wù)、薦股和股市行情分析等方式來進行。這就涉及到證券公司咨詢服務(wù)提供方的投資理念、證券公司獲利驅(qū)動與股民利益之間相矛盾等更深層次的問題，這里不展開討論。

2.客戶維護。金融危機爆發(fā)以來，中國資本市場經(jīng)歷了冰火兩重天，在持續(xù)低迷的狀態(tài)下，如何穩(wěn)定基本收入，是大小券商需要積極應(yīng)對的問題。一方面，各券商積極提升組織作用，通過集體研發(fā)提出投資建議。以華泰證券為例，融資融券業(yè)務(wù)資格的獲得后，對于客戶開發(fā)、維護的相關(guān)咨詢服務(wù)，華泰證券正是通過逐步規(guī)范信息發(fā)布的渠道、建立網(wǎng)上信息平臺，提供較深層次的市場分析和研判來提升服務(wù)的總體水平體現(xiàn)服務(wù)提供的整體性和規(guī)范性的。另一方面，客戶的維護需要一線的業(yè)務(wù)人員。針對已開戶的客戶如何讓其增加交易量、增加資金量，取決于客戶經(jīng)理的個人專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)水平。當前證券經(jīng)紀人人員流動非常強，如何留住客戶經(jīng)理，強化就職人員教育是證券公司的重要工作。

3.客戶升級。所謂客戶升級就是在客戶中開展交叉銷售。有效地向買賣股票的客戶推銷其他產(chǎn)品，如集合資產(chǎn)管理產(chǎn)品、IB業(yè)務(wù)、基金申購、債券買賣等，可以在當前客戶群內(nèi)有效提升金融產(chǎn)品的銷售數(shù)量，從而達到擴大銷售收入的目的。證券公司可以提供的金融服務(wù)和產(chǎn)品種類眾多，但是大多數(shù)投資者對此并不熟悉。原因包括：（1）不知道證券公司可以提供這些產(chǎn)品；（2）不熟悉證券公司的交易買賣平臺的功能；（3）投資偏好有差異。第三個因素不容易快速改變，前兩個因素通過加強信息傳播的渠道建設(shè)、設(shè)立針對客戶經(jīng)理的獎勵機制、提高投資者教育的力度是可以有效改善的。

目前很多證券公司紛紛招聘不同層次的理財分析師，正致力于通過一線窗口為投資者提供更完善的服務(wù)，實現(xiàn)交叉銷售，擴大收益。

總的來講，開發(fā)客戶、客戶升級等市場拓展的關(guān)鍵在于服務(wù)水平的高低。需要特別說明的是，與西方國家以機構(gòu)投資為主不同，中國股市參與者以個人居多，即散戶人數(shù)眾多，造成這一現(xiàn)象的原因與中國金融市場成立時間短，金融監(jiān)管與調(diào)控體系尚不完善，金融市場的融資功能遠遠超過投資功能的現(xiàn)實特點有關(guān)。但是有多少股民、基民具備證券投資的知識？證券公司現(xiàn)有的服務(wù)能否滿足投資者的需求呢？這就涉及到經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭，應(yīng)該依靠服務(wù)水平的提高。

四、提高證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)水平的對策

目前，證券公司開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)的主要競爭手段就是通過降低傭金比例來吸引投資者和挖角別家公司的客戶，整個行業(yè)的競爭單純地依靠價格杠桿，處于較低水平的競爭階段。經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)證券公司營業(yè)部都沒有特別凸顯的特色，現(xiàn)有營業(yè)部的工作人員基本證券知識和業(yè)務(wù)素質(zhì)有待提高。目前整個行業(yè)依靠服務(wù)獲得的收入占比極低。

當前，較大規(guī)模的證券公司設(shè)立有專門的研究團隊為自己的客戶提供市場分析和薦股服務(wù)。隨著上市融資，相關(guān)咨詢業(yè)務(wù)也逐漸得到規(guī)范。目前普遍存在的問題有：（1）很多客戶并不認可所推薦股票，很多人持有一種排斥心理，感覺券商薦股在于增加交易量；（2）券商經(jīng)常的做法是向客戶推薦可以買的或值得關(guān)注的股票，但并不明確提醒客戶何時賣出這個股票，提示風(fēng)險大多也是說要控制倉位、逢高減倉之類的對大盤行市的提示，缺少針對所推薦個股的跟蹤和持續(xù)的咨詢服務(wù)。特別是當系統(tǒng)性風(fēng)險發(fā)生的時候，推薦的股票賠錢了，很多股民的做法就是抱著股票等待，不去做任何技術(shù)性的操作，因此有過幾次賠錢的經(jīng)歷之后，負強化的結(jié)果是股民對證券公司更加不信任。

筆者認為，券商向客戶提供服務(wù)應(yīng)該基于兩方面來進行：（1）投資者教育。開展投資課堂，對缺乏知識的股民進行風(fēng)險教育（注意，不是通過開投資見面會來推銷產(chǎn)品），培養(yǎng)具備價值投資理念的客戶群體，以讓自己的客戶賺到錢為硬道理，加深客戶的忠誠度。這個教育過程應(yīng)該是系統(tǒng)化和階段化的。（2）建立客戶金融產(chǎn)品買賣偏好的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)挖掘的功能向不同投資偏好的客戶提供差別化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦，通過目標客戶群體細分、差異化營銷來深入開展交叉銷售，最終的結(jié)果是證券公司與客戶實現(xiàn)雙贏。

證券公司的未來競爭必將進入到服務(wù)的競爭。哪個證券公司在服務(wù)上占有先機，它就會成為未來市場的佼佼者。

參考文獻：

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