微博傳播視域中的動物福利保護運動*

一、“歸真堂事件”引發(fā)的思考

2012年2月1日，在證監(jiān)會公布的IPO申報企業(yè)名單中，福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司榜上有名。

2012年2月3日，媒體人余繼春在微博揭露歸真堂“活熊插管采膽汁”殘害黑熊的視頻并呼吁阻止歸真堂上市。在短短的幾天里，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次。

2月14日，動物福利保護公益組織“它基金”聯(lián)名張越、韓紅、王石等社會名流向中國證監(jiān)會遞交吁請函，表達了對歸真堂上市的強烈不滿。

2月20日，隨著“活熊取膽”成為媒體和公眾關(guān)注的焦點，歸真堂決定開放養(yǎng)熊基地，邀請社會人士參觀養(yǎng)熊基地。

3月5日，證監(jiān)會發(fā)布公告表示，已經(jīng)關(guān)注到針對歸真堂上市的爭論，正在按程序征求相關(guān)主管部門的意見。[注]以上材料均來自于互聯(lián)網(wǎng)。

微博是“歸真堂事件”策源地和導火索，也正是微博以及傳統(tǒng)媒體的跟進報道，才使“歸真堂事件”成為輿論關(guān)注的焦點，演變成了一件“媒體事件”。動物福利保護組織為什么會利用微博作為自己發(fā)聲和運動的主要平臺？微博滿足了動物福利保護力量哪些需要？動物福利保護力量如何利用微博開展活動？“歸真堂事件”凸顯了微博在動物福利保護運動中的作用，值得我們深入研究。

二、微博設置了動物福利保護的議題

議程設置理論是美國傳播學家M.E.麥由庫姆斯和D.L.肖在1972 年提出的，他們的中心假設是：“公眾會按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法，或者說媒介對某一事物的強調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系”。[1]214

(一)動物福利保護通過微博獲得了議題設置權(quán)

“議程設置”理論的提出是建立在大眾傳播環(huán)境基礎上的，在這個環(huán)境中，大眾傳播組織擁有絕對的話語權(quán)，是一種單向性很強的議題設置局面；而網(wǎng)絡時代的到來，特別是微博的興起，議題設置呈現(xiàn)了新的特點。微博作為一種社會媒體，最突出的特點就是“用戶即媒體”和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，也就是微博的用戶成為了傳播者，這就打破了大眾傳媒組織對于話語權(quán)的壟斷，用戶獲得了議題設置的權(quán)利?！皠游锔＠Ｗo”理念起源于西方，其核心思想認為地球不是僅為人類獨享，動物和人一樣也有生存權(quán)利。要挽救瀕臨滅絕的物種，保護動物免受身體損傷、疾病折磨和精神痛苦等，減少人為的活動對動物造成的直接傷害或虐待，動物也應享有福利。我國自古就有獵殺、捕獲、烹飪動物的飲食習慣，再加上我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，多元階層的利益訴求尚未解決，“動物福利保護”并不是一個被普遍接受的觀念和亟待關(guān)注的現(xiàn)實問題，因此“動物福利保護”很難進入到大眾媒體議題設置的視域中去。微博則把分散的動物福利保護力量微弱的聲音匯聚成最強音，動物福利保護這一被大眾媒體忽略的議題在微博上被聚焦凸顯。動物福利保護力量利用微博獲得了“動物福利保護”的議題設置權(quán)。研究“歸真堂事件”就會發(fā)現(xiàn)，歸真堂實際在2011年2月就提出過上市的申請，也是由于動物福利保護組織的反對而最終放棄。但這樣的議題當時并沒有進入大眾的視野，一個主要原因在于當年并沒有把微博作為主要的訴求平臺。

(二)微博“意見領袖”聚焦、凸顯了動物福利保護議題

微博設置動物福利保護議題的過程如下：社會動物福利保護危機事件——激活個人(團體)發(fā)起微博話題(或者微博話題被關(guān)注者轉(zhuǎn)發(fā))——“意見領袖”關(guān)注或者接收、轉(zhuǎn)發(fā)話題——粉絲(追隨者)接收并轉(zhuǎn)發(fā)話題——形成網(wǎng)絡熱點議題——傳統(tǒng)媒體跟進報道——形成大眾議題。

在微博設置“動物福利保護”議題過程中，眾多“意見領袖”起到了推動作用，他們聚焦、凸顯了議題。意見領袖是上個世紀40年代拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的，拉扎斯菲爾德研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”。[2]51在微博日益普及和繁榮的時代，具有一定社會地位和聲望、精通專業(yè)領域知識、具有強大網(wǎng)絡傳播社交能力、網(wǎng)絡活躍度高是影響成為意見領袖的個體素質(zhì)；微博的加V身份認證機制有效保證了這些意見領袖身份的真實性；微博意見領袖利用微博的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)功能，往往實現(xiàn)了信息的裂變式和輻射狀傳播；微博傳播的個性化、私人化表達使意見領袖具有較強親和力；所有這些都使微博意見領袖在信息輻射面、信息的到達率和傳播效果上較傳統(tǒng)意見領袖有了質(zhì)的提升。在微博信息更新速度快的情況下，他們對話題的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)避免了信息被“淹沒”。[3]68-74在微博上，動物福利保護力量中的意見領袖往往是社會名流、動物福利保護專家、知名媒體人和動物福利保護團體等，有影響的動物福利保護話題往往由他們發(fā)起或轉(zhuǎn)發(fā)。在“歸真堂事件”中，正是社會評論家李承鵬、央視知名主持人張越、文化名人于丹、著名作家馮驥才、動物慈善機構(gòu)亞洲動物基金會這樣的“意見領袖”轉(zhuǎn)發(fā)了余繼春的微博，依借他們強大的傳播影響力，反對歸真堂上市的呼聲在這些“意見領袖”龐大的粉絲群中迅速傳播開來，成為網(wǎng)絡熱點議題，為傳統(tǒng)媒體跟進報道創(chuàng)造了條件。

(三)動物福利保護在微博和傳統(tǒng)媒介的互動中成為主流媒體議題

除了微博“意見領袖”的引導作用，微博和傳統(tǒng)媒介的互動則進一步放大了微博議題，使之最終成為大眾關(guān)注的議題。隨著網(wǎng)絡日趨融入人們的日常生活，對受眾的爭奪以及新聞來源日趨依賴網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)媒體開始越來越多地報道網(wǎng)絡中高度關(guān)注的話題和事件，通過報道、評論和網(wǎng)友互動，引起社會更大范圍的關(guān)注，這樣網(wǎng)絡議題就演變成了社會議題。也就是說，網(wǎng)絡不僅自我設置議程，而且不斷為傳統(tǒng)媒體設置議程。微博也不例外，微博上凸顯的議程，不僅引發(fā)了微博用戶的普遍關(guān)注，還能吸引傳統(tǒng)媒體的目光，從而進入傳統(tǒng)媒體的議程設置視域中。微博和傳統(tǒng)媒體互動設置議程遵循以下規(guī)律：微博個人設置議程——微博小群體設置議程——網(wǎng)絡大眾設置議程——傳統(tǒng)媒體設置議程。[4]12“歸真堂事件”首先在微博網(wǎng)絡中成為熱門議題，隨之引起了眾多傳統(tǒng)媒體的聚焦，中央電視臺、北京電視臺等省級衛(wèi)視、新華社、人民日報、京華時報、新京報等傳統(tǒng)媒體紛紛進行跟蹤報道，這些報道又在微博上大量轉(zhuǎn)載和傳播，引發(fā)新的討論和更多關(guān)注?？梢哉f：微博為傳統(tǒng)媒體設置了議題，而傳統(tǒng)媒體又放大了微博議題，在微博和傳統(tǒng)媒體的互動下，“歸真堂事件”不斷發(fā)酵、升溫、放大，最終由網(wǎng)絡熱點議題演化為主流媒體議題。

(四)微博和傳統(tǒng)媒介的互動擴展、更新了動物福利保護的議題

由于微博“用戶即媒體”和“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的特性，導致微博議題的多樣性，即使是面對同一議題，不同的微博用戶也有不同的聲音和看法，人們在引用和轉(zhuǎn)發(fā)微博議題時也可以附加上自己的看法，這就使微博變成了“議題的自由市場”；而傳統(tǒng)媒體在跟進報道的過程中，充分發(fā)揮了其善于挖掘深度的優(yōu)勢，拓寬了話題的討論空間和關(guān)注范圍，正是在這樣的互動傳播中，議題不斷被更新、擴展和調(diào)整?！皻w真堂事件”中，鳳凰網(wǎng)以《歸真堂IPO:活熊取膽遭質(zhì)疑》、新浪以《歸真堂上市 “活熊取膽”模式引發(fā)熱議》、網(wǎng)易以《活熊取膽 和歸真堂上市無關(guān)》進行了專題策劃報道，新華社、人民日報、京華時報、新京報除了關(guān)注“歸真堂事件”的發(fā)展進程，還通過評論文章、法律專家專訪等形式把動物福利保護議題引入多角度、深層次的思考。就“歸真堂事件”而言，媒體的議題焦點進行了多次轉(zhuǎn)換：由呼吁阻止歸真堂上市是否合法到無痛取膽技術(shù)是否能讓黑熊免遭痛苦；再到合成藥物代替熊膽能否保證藥效，又到透視取締黑熊取膽產(chǎn)業(yè)訴求背后的各方利益博弈，最后探討了立法保護動物福利是否可行及其現(xiàn)實困境。媒體以“歸真堂事件”為契機，探討了我國黑熊取膽產(chǎn)業(yè)存在的合法性、動物福利保護背后的道德和法律的博弈、動物福利保護救助制度建設等深層次問題。

(五)微博和傳統(tǒng)媒介的互動影響了動物福利保護事件的發(fā)展方向

微博和傳統(tǒng)媒體互動的結(jié)果是最短時間、最大程度激發(fā)了公眾就動物福利保護事件進行自由討論、充分交流，并在理性批判基礎上達成共識，形成公共輿論，從而影響動物福利保護事件的解決。就“歸真堂事件”而言，歸真堂一開始面對微博的反對聲音時，對輿論影響力估計不足，歸真堂創(chuàng)辦人宣稱“反對我們就等于反對國家”，此言一出，激起了輿論的強烈反彈；迫使歸真堂請出中藥協(xié)會會長出面澄清“(取膽)熊很舒服”，但輿論則馬上反擊稱歸真堂是中藥協(xié)會贊助單位，二者存在利益糾葛。與此同時，動物福利保護力量還在很短時間內(nèi)征集到72位知名人士聯(lián)名投書證監(jiān)會，阻止歸真堂上市。到此時，歸真堂才真正意識到輿論的威力，開始開展危機公關(guān)，宣布養(yǎng)熊基地向觀眾開放，邀請媒體單位和動物保護組織參觀演示活熊取膽全過程。但公關(guān)顯得時機稍晚，反對歸真堂上市的輿論占據(jù)了上風。由此我們可以清楚地看到：動物福利保護事件的發(fā)展進程不再是簡單的信息發(fā)布，而是一個事件進程與輿論不斷互動的過程。

三、微博已經(jīng)成為我國動物福利保護運動的主要平臺之一

微博成為“歸真堂事件”策源地和導火索凸顯了微博已經(jīng)成為我國動物福利保護運動的主要平臺之一。在網(wǎng)絡上，用“微博 動物福利保護”進行關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果有1 130 000余個。國內(nèi)最大的微博網(wǎng)站新浪微博還開辟了公益頻道，新浪微博中通過認證的和動物相關(guān)的組織、個人有4 459 082多個；而和“動物”相關(guān)的微博達147 592 598條之多。在這些微博用戶中，既有像國際愛護動物基金會(IFAW)這樣的全球最具影響力的動物福利組織；也有像平安阿福流浪動物救助這樣的致力于流浪動物救助的民間力量；還有像張子萱這樣的動物福利保護名人；更有人數(shù)眾多的動物福利保護專家和志愿者。動物福利保護力量以微博為平臺，用來宣傳動物福利保護知識，加大保護動物呼聲；召集義工，進行善款募捐；分享、交流、參加公益項目；組織參加動物福利保護行動等。“歸真堂事件”成為公共輿論熱點，也正是亞洲動物基金、它基金、動物福利保護專家和許多像余繼春這樣的志愿者合力推動的結(jié)果。

四、微博成為我國動物福利保護運動主要平臺之一的原因

1974年，卡茨等人在論文《個人對大眾傳播的使用》中提出了“使用與滿足”理論，卡茨認為受眾是積極主動的，他們總是基于特定的需求和動機來有選擇性的接觸媒體，并從中獲得某種滿足。他將受眾與媒介的接觸行為概括成一個“社會因素 +心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程。[5]183這表明：“人們接觸大眾傳播的行為不是依存于客觀狀況的偶然舉動，而是人們選擇能滿足欲望的媒介和信息的有目的行動?！盵6]112傳統(tǒng)的“使用與滿足”理論強調(diào)了社會和受眾個體因素在媒體選擇中的作用，忽略了媒體特點對受眾個體選擇的影響。隨著以微博為代表的新媒體時代的到來，新媒體自身的特點已經(jīng)成了影響受眾媒體選擇動機的重要因素，需要引起我們的重視。

微博成為動物福利保護運動的主戰(zhàn)場，原因之一是微博傳播特點和動物福利保護力量自身特征和需要之間天然契合的現(xiàn)實選擇。

(一)微博滿足了動物福利保護力量“弱組織，強動員”的需要

我國的動物福利保護力量主要由非政府組織、民間團體和個體志愿者組成，除非政府組織擁有穩(wěn)定的資金來源和組織架構(gòu)之外，民間團體靠自發(fā)形成，個體自愿者多處于單兵作戰(zhàn)狀態(tài)。這些力量缺乏系統(tǒng)的組織和溝通機制，平時處于松散的“弱組織”狀態(tài)；但一旦遇到動物福利保護突發(fā)事件時，又需要迅速動員起來，采取一致果斷的行動。微博的出現(xiàn)有效地解決了組織松散和動員迅速之間的矛盾。微博降低了公眾參與動物福利保護的門檻，公眾只要注冊微博賬戶，每個人都可以成為信息發(fā)布的平臺；微博可以在智能手機等即時通訊工具上使用，可以實時發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)視頻、圖像、文字等多種形式的信息，這是一種即時傳播，速度快、響應及時，動物福利保護力量利用微博可以關(guān)注動物福利保護突發(fā)事件的最新進展，可以通過評論、私聊的形式為事件出謀劃策；微博“群”和“關(guān)注”的屬性使它具有“虛擬社區(qū)”的功能，具有集合和召集作用，這就在眾多的志愿者和動物福利保護組織之間建立了聯(lián)系的橋梁，使這些志愿者很容易找到并加入屬于自己的組織，并聽從組織的號召，參加行動。

(二)微博滿足了動物福利保護力量“低成本行動”的需要

我國動物福利保護力量的資金主要來源來于公益項目、非政府組織資金資助和善款募集等，來源少、金額小，已經(jīng)成了制約動物福利保護力量的瓶頸。微博的裂變式傳播和輻射狀傳播方式，能讓動物福利保護力量以極小的成本把他們的訴求、主張和理念迅速傳播；還可以以微博為平臺，發(fā)起、組織參加動物福利保護活動，例如：召集義工，進行善款募捐，分享、交流、參加公益項目，可以把活動的成本降到最低。

(三)微博的公益使命契合了動物福利保護的公益性質(zhì)

微博是一種社會性的媒體，用戶數(shù)量龐大，具有鮮明的草根性；進入門檻低，具有很強的互動性，這使微博天然成為了一個討論公益話題的空間。新浪、QQ、搜狐、網(wǎng)易等主要門戶網(wǎng)站紛紛開設了微博公益頻道，大力開展各種公益活動。民眾自發(fā)利用微博發(fā)起公益活動的“隨手公益”現(xiàn)象效果顯著，影響強烈，比如2011年的“微博打拐”。動物福利保護運動作為公益活動的一種，在微博上扎根傳播也就是必然。

五、微博動物福利保護的現(xiàn)實困境

(一)微博動物福利保護缺乏法律的有效支撐

歸真堂事件之所以引起如此大的關(guān)注和反響，主要原因是活體取膽致使動物遭受虐待激起了人們的普遍同情，阻止歸真堂上市的呼聲實際上是一種道德訴求，而這種道德訴求對于通過合法途徑謀求上市的歸真堂來說并不具有強制約束力，動物福利保護運動的效果大打折扣。目前很多國家對于動物福利都有專門的立法，如英國早在1849年就通過了《防止虐待動物法》，禁止對動物進行毆打、虐待。利用微博來維護動物生命權(quán)這種無能的力量凸顯了我國動物福利保護法和反對虐待動物法缺失的現(xiàn)實。

不僅如此，動物福利保護力量實施動物福利保護的行動還常常有違法之虞。在2011年發(fā)生在京哈高速公路上的解救500只狗的行動中，由于動保組織志愿者駕車攔截影響了高速公路的正常運行，被相關(guān)專家指責違反了交通規(guī)則。[注]http://news.cn.yahoo.com/ypen/20110420/318134.html由此看來，盡快出臺動物福利保護法和反對虐待動物法，從法律上對微博動物福利保護進行規(guī)范和確定，微博動物福利保護才能走得更遠、更堅定。

(二)警惕微博動物福利保護被利用，扭曲其公益性質(zhì)

微博動物福利保護活動具有很強的公益性質(zhì)，但由于微博動物福利保護活動具有強大的社會影響力，要防止其被一些利益集團和個人利用，使微博動物福利保護活動變味。在“歸真堂”事件中，歸真堂就指責亞洲動物基金背后有國外藥企的支持，想借機打壓中國中藥企業(yè)的發(fā)展。雖然這種指責由于缺乏有力的證據(jù)難以信服，但微博動物福利保護被利用的可能性應引起我們的警惕。

六、結(jié)論

總之，由于微博自身具有的特點和動物福利保護力量需求相契合，動物福利保護力量以微博為平臺，設置了動物福利保護的議題，通過線上和媒體互動、線下和動物福利保護力量聯(lián)動，影響了動物福利保護事件的發(fā)展，開創(chuàng)了解決動物福利保護事件的新路徑。這種新路徑成本低、動員能力強、行動迅速、效果明顯，其在動物福利保護運動中的作用值得我們關(guān)注和研究。

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