安全意識(shí)下的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為研究
——來自福州市的調(diào)查數(shù)據(jù)*

石洪景

(1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州350002;2.福建江夏學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，福建福州350108)

從廣義上講，農(nóng)產(chǎn)品可以包括農(nóng)、林、牧、副、漁五大類別產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都經(jīng)常出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)中，被廣大消費(fèi)者購買和消費(fèi)。也有學(xué)者通過對(duì)平時(shí)大量消費(fèi)者的主要購買情況分析認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)格意義上是指生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、肉類和水產(chǎn)品等，并將這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品中具有一定質(zhì)量保證和質(zhì)優(yōu)價(jià)高的農(nóng)產(chǎn)品分為無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品［1］。

近年來，伴隨著食品安全事件的不斷發(fā)生，消費(fèi)者的食品安全意識(shí)日益增強(qiáng)，尤其對(duì)蔬菜、水果、奶制品等一些農(nóng)副產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)范圍的廣泛性與經(jīng)常性，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀不但被廣大消費(fèi)者所關(guān)注，也引起國家相關(guān)職能部門的高度重視。李新生［2］、羅丞［3］等學(xué)者通過自己的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的農(nóng)產(chǎn)品安全狀況有明顯改善，消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品安全對(duì)自身的重要性，安全食品概念開始深入人心;但是在農(nóng)產(chǎn)品安全的監(jiān)管方面仍存在很大的漏洞，而且農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中仍存在高污染的風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)無法有效根除農(nóng)藥等污染物對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的損害。

在這樣的食品安全環(huán)境下，消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，與其他工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品是否有著明顯的不同?在消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，所關(guān)注的因素又有哪些?目前農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)滿意度如何?為此，本文以福州市消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)安全意識(shí)下的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)國外研究概況

Dhar等［4］通過對(duì)419位消費(fèi)者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的化學(xué)成分、健康程度、污染狀況、政策因素等會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。Baker等［5］通過研究發(fā)現(xiàn)，信任度、消費(fèi)者選擇和農(nóng)產(chǎn)品需求的差異性等因素導(dǎo)致了不同國家的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品接受程度的差異性。Zanoli［6］對(duì)影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品選擇和購買的原因進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)大眾媒體如電視報(bào)紙等會(huì)在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買意愿。Fousekis等［7］通過研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面報(bào)道和廣告效應(yīng)極大地影響著英國消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，例如瘋牛病的報(bào)道會(huì)對(duì)牛肉的需求形成反作用，而對(duì)豬肉的需求卻是正作用。

(二)國內(nèi)研究概況

何德華等［8］通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的收入對(duì)購買農(nóng)產(chǎn)品地點(diǎn)的選擇影響顯著，且消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)心程度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買地點(diǎn)的選擇有顯著影響作用。羅丞等［3］以廈門市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，分析了影響消費(fèi)者對(duì)安全食品購買傾向的因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度、信念、知覺行為控制、規(guī)范和信息等因素在不同程度上影響著消費(fèi)者的選擇。周發(fā)明等［9］以長沙市消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，探討了城市居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買地點(diǎn)的選擇問題，認(rèn)為影響消費(fèi)者進(jìn)行地點(diǎn)選擇的因素有受教育程度、職業(yè)階層、購物環(huán)境、營業(yè)時(shí)間、價(jià)格、購物地點(diǎn)遠(yuǎn)近等。趙曉飛等［10］以武漢市武昌區(qū)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，分析消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的影響因素，并提出了相應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展策略。

袁玉坤等［11］通過對(duì)居民在超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選購時(shí)主要考慮的因素有:農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生程度、農(nóng)產(chǎn)品安全保障性、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)、購物環(huán)境等;而消費(fèi)者選擇在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購物時(shí)考慮的因素有:農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的便利性、農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格及品種類別。郝利等［12］通過對(duì)山東、江蘇、福建、陜西、山西、北京等地的幾個(gè)城市的調(diào)查，分析消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和行為表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與年齡、收入、家庭、學(xué)歷等高度相關(guān)，而與性別無關(guān)。楊歐陽等［13］對(duì)北京市消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品購買行為做了研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者在超市購買農(nóng)產(chǎn)品，而且都購買過安全農(nóng)產(chǎn)品，但對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)了解甚少;目前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品最關(guān)注的是新鮮度，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌、安全追溯體系及相關(guān)認(rèn)證的作用仍不清楚;女性消費(fèi)者及高收入、高教育水平的消費(fèi)者更愿意購買安全農(nóng)產(chǎn)品;同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的初始價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響較大。

(三)現(xiàn)有研究評(píng)述

通過對(duì)國內(nèi)外研究的整理與分析，可以看出目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究主要集中在:一是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)(如新鮮度等)分析其如何影響到消費(fèi)者的購買行為;二是從不同的研究角度(如農(nóng)產(chǎn)品渠道、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品銷售地點(diǎn)等)分析其對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響;三是從消費(fèi)者自身的角度(如年齡、性別、收入等因素)考察其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響。這些方面的研究更多趨向于某一部分或某一角度的內(nèi)容，而在消費(fèi)者對(duì)食品特別是農(nóng)產(chǎn)品的安全意識(shí)不斷增強(qiáng)這一大環(huán)境下，如何全面考察消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為及其滿意程度值得探討。

二、數(shù)據(jù)來源和變量設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)來源于福州市的消費(fèi)者，數(shù)據(jù)的收集采用問卷調(diào)查的形式，調(diào)查的具體對(duì)象為福州市主要超市和一些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的消費(fèi)者。而對(duì)超市的選擇，則選取在福州市具體代表性和影響力的超市，即主要選取沃爾瑪超市(含山姆會(huì)員店)、永輝超市、家樂福超市、麥德龍超市、好又多超市、萬嘉超市、利多福超市及一些小超市。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷700份，收回問卷662份，通過對(duì)收回的問卷進(jìn)行整理與校對(duì)，發(fā)現(xiàn)一些問卷存在填答不完整、前后邏輯矛盾等問題。因此，除去這些不合格的問卷，最終的有效問卷為640份，有效回收率96.7%。

(二)變量設(shè)計(jì)

在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方面，整張問卷共分為三部分:第一部分是消費(fèi)者的個(gè)人基本信息資料，第二部分是影響消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的因素，第三部分是影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)滿意度的因素。通過對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，結(jié)合對(duì)部分消費(fèi)者的訪問和相關(guān)專家的咨詢，整份問卷的變量 設(shè)計(jì)如表1所示。

表1 調(diào)查問卷指標(biāo)明細(xì)表

三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

(一)調(diào)查問卷的信度評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)

信度評(píng)價(jià)用于檢驗(yàn)問卷是否具有較高的穩(wěn)定性與一致性，衡量組成量表題項(xiàng)的內(nèi)在一致性程度如何。目前，信度評(píng)價(jià)最常用的是采用Cron bach'sα(克朗巴哈)系數(shù)，且當(dāng) α≥0.7 時(shí)，則認(rèn)為量表的內(nèi)在信度是可以接受的［14］。通過運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表2所示。

表2 Cronbach'sα(克朗巴哈)系數(shù)表

從表2可知，Cronbach'sα(克朗巴哈)系數(shù)為0.871，其標(biāo)準(zhǔn)化后的 α系數(shù)為 0.870，說明量表的信度比較好，可以納入到數(shù)據(jù)的分析過程中。

(二)影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品選擇因素分析

1.影響因素的顯著性檢驗(yàn)

通過單樣本t檢驗(yàn)來驗(yàn)證各影響因素是否具有顯著性，即驗(yàn)證消費(fèi)者是否同意這12個(gè)因素會(huì)影響他們選擇農(nóng)產(chǎn)品。通過運(yùn)用SPSS16.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，12個(gè)影響因素的雙邊P值均為0，明顯小于給定的顯著性水平0.05，拒絕原假設(shè)，且均值都大于3，說明這12個(gè)因素都在不同程度上影響到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選購行為。

2.影響農(nóng)產(chǎn)品選擇因素與總體滿意度的回歸分析

為了分析總體滿意度與影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品選擇因素之間的內(nèi)在關(guān)系，采用逐步引入法和多元線性回歸模型，得到結(jié)果如表4～表6所示。

表3 影響農(nóng)產(chǎn)品選擇因素的單因素t檢驗(yàn)結(jié)果(One－Sample Test)

表4 影響因素與總體滿意度的回歸模型的判定系數(shù)(Model Summary)

從表4可知，采用逐步引入法進(jìn)行回歸分析，共得到5個(gè)模型，其中第5個(gè)模型的修正判定系數(shù)(Adjusted R Square)為0.132，其值最大，即第5個(gè)模型的擬合效果相對(duì)較好。

表5分別顯示出每個(gè)回歸模型的方差來源、方差平方和、自由度、均方差、F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值和顯著性水平。方差來源有回歸(Regression)、殘差(Residual)和總和(Total)。表中5個(gè)回歸模型的收尾概率Sig.均小于0.05，都通過了顯著性的F檢驗(yàn)，說明因素量和自變量的線性關(guān)系是非常顯著的，可以建立線性模型。

表5 影響因素與總體滿意度回歸模型的單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果(ANOVAf)

表6是回歸系數(shù)表，表中顯示回歸模型的常數(shù)項(xiàng)(Constant)、回歸系數(shù)(Unstandardized Coefficients)B值及其標(biāo)準(zhǔn)誤差(Std.Error)、標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)(Standardized Coefficients)Beta值、統(tǒng)計(jì)量t值及顯著性水平(Sig.)。從表4已知，模型5的回歸方程效果較好，因此，依據(jù)表6中的回歸系數(shù)，可得出回歸方程為:

回歸方程中各個(gè)指標(biāo)的含義如下:X1—品牌，X2—包裝，X3—售后服務(wù)，X4—銷售環(huán)境，X5—生產(chǎn)季節(jié)性?；貧w系數(shù)的顯著性水平均小于0.05，故應(yīng)拒絕t檢驗(yàn)的原假設(shè)，這也就是說回歸系數(shù)是顯著性的，說明建立線性回歸模型是合適的。

通過以上回歸方程可以看出，消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌、包裝、售后服務(wù)、銷售環(huán)境和生產(chǎn)季節(jié)性這5個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著影響，而其他7個(gè)因素的影響也存在，但影響的程度不是特別強(qiáng)烈。

(三)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)滿意程度分析

1.滿意度影響因素的相關(guān)分析

表7分析了農(nóng)產(chǎn)品總體滿意程度與“銷售價(jià)格”“品種多樣化”“新鮮度”“便捷性”“購物環(huán)境”“安全保證”這6個(gè)因素的相關(guān)性。從表7可知，6個(gè)因素的P值均小于0.05，拒絕原假設(shè)，說明這6個(gè)因素都與總體滿意度相關(guān)。

表6 影響因素與總體滿意度的回歸系數(shù)表(Coefficientsa)

表7 滿意度影響因素相關(guān)分析結(jié)果

2.滿意度影響因素的回歸分析

為了進(jìn)一步評(píng)價(jià)這些因素對(duì)總體滿意度的影響程度，對(duì)總體滿意度與6個(gè)相關(guān)因素之間做回歸分析。設(shè)“銷售價(jià)格”為X1、“品種多樣化”為X2、“新鮮度”為 X3、“便捷性”為 X4、“購物環(huán)境”為X5、“安全保證”為 X6，并采用逐步引入法，選擇多元線性回歸模型，結(jié)果如表8～表10所示。

從表8可知，模型4的修正判定系數(shù)(Adjusted R Square)最大，因此由模型4得出的回歸方程擬合效果會(huì)相對(duì)較好。

表8 滿意度與相關(guān)因素回歸模型的判定系數(shù)(Model Summarye)

表9 總體滿意度與相關(guān)因素回歸模型的單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果(ANOVAe)

表9分別顯示出每個(gè)回歸模型的方差來源、方差平方和、自由度、均方差、F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值和顯著性水平。從表9可知，方差來源有回歸(Regression)、殘差(Residual)和總和(Total)。表中4個(gè)回歸模型的收尾概率Sig.均小于0.05，都通過了顯著性的F檢驗(yàn)，說明因素量和自變量的線性關(guān)系是非常顯著的，可以建立線性回歸模型。

表10是回歸系數(shù)表，表中顯示回歸模型的常數(shù)項(xiàng)(Constant)、回歸系數(shù)(Unstandardized Coefficients)B值及其標(biāo)準(zhǔn)誤差(Std.Error)、標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)(Standardized Coefficients)Beta值、統(tǒng)計(jì)量t值及顯著性水平(Sig.)。從表8已知，模型4的回歸方程效果較好，因此，依據(jù)表10中的回歸系數(shù)，可得出回歸方程為:

表10 總體滿意度與相關(guān)因素的回歸系數(shù)表(Coefficientsa)

回歸系數(shù)的顯著性水平均小于0.05，故應(yīng)拒絕t檢驗(yàn)的原假設(shè)，這也就是說回歸系數(shù)是顯著性的，說明建立線性模型是合適的。通過以上回歸方程可知，影響總體滿意度的主要相關(guān)因素有4個(gè):安全保證、購物環(huán)境、銷售價(jià)格和新鮮度，其中“購物環(huán)境”對(duì)總體滿意度的影響最大，接著為“安全保證”“銷售價(jià)格”和“新鮮度”。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)影響因素的研究頗有一定成果，如有研究表明農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格水平、品牌知名度、新鮮度、安全性等對(duì)消費(fèi)者的選購行為具有明顯的影響作用［15］。還有研究表明消費(fèi)者的購買習(xí)慣、認(rèn)知程度、認(rèn)知途徑、功能評(píng)判對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為有顯著影響［16］。另有研究表明消費(fèi)者的收入、對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注程度、服務(wù)態(tài)度等因素對(duì)消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品地點(diǎn)的選擇有顯著影響［8］。當(dāng)然也有研究人員通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的職業(yè)、婚姻狀況、健康關(guān)注程度、可追溯性農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、可追溯性標(biāo)識(shí)的可認(rèn)知度等因素對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有較顯著影響，而消費(fèi)者的文化程度、年齡、家庭人均月收入雖然對(duì)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購買有一定影響，但不夠顯著［17］。

重點(diǎn)考察了在當(dāng)前食品安全意識(shí)普遍盛行的情況下，影響消費(fèi)者選購農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)因素，得出以下結(jié)論:

1.消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，影響因素較多，主要有價(jià)格、質(zhì)量、品牌、營養(yǎng)、包裝、銷售地點(diǎn)、銷售環(huán)境、食用安全性、生產(chǎn)地、促銷程度、售后服務(wù)、生產(chǎn)季節(jié)性等。但通過進(jìn)一步建立線性回歸模型可知，其中對(duì)選擇行為影響較為顯著的因素主要是農(nóng)產(chǎn)品的品牌、包裝、售后服務(wù)、銷售環(huán)境和生產(chǎn)季節(jié)性5個(gè)因素。

2.要考察當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度，可從銷售價(jià)格、品種多樣化、新鮮度、便捷性、購物環(huán)境和安全保證這些因素入手。并通過進(jìn)一步歸分析可知，對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品滿意程度影響較為顯著的因素是安全保證、購物環(huán)境、銷售價(jià)格和新鮮度4個(gè)因素。

(二)相關(guān)建議

1.正確宣傳安全農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)知如何選購安全農(nóng)產(chǎn)品，從社會(huì)環(huán)境角度支持安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的形成。

2.安全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)應(yīng)切實(shí)開展全面質(zhì)量管理，側(cè)重從農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建、農(nóng)產(chǎn)品的正確包裝、良好的銷售環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)方面著手，打造高質(zhì)量的安全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系，并增加消費(fèi)者需求的時(shí)令性農(nóng)產(chǎn)品的供給，保障消費(fèi)者有可選擇安全農(nóng)產(chǎn)品的可能性。另外，為了更好地提高消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度，須在保證供應(yīng)真正安全的農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，合理制定銷售價(jià)格，并保證農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的新鮮度。

3.消費(fèi)者首先須養(yǎng)成主動(dòng)搜集安全農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息習(xí)慣，提高對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的判斷能力。同時(shí)，消費(fèi)者要自覺抵制不安全農(nóng)產(chǎn)品的購買與消費(fèi)，迫使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的自律行為，推動(dòng)相關(guān)政府部門有所作為，從而達(dá)到安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷多管齊下的局面，保障消費(fèi)者安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)權(quán)益。

［1］丁玨明.城市消費(fèi)者超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為研究——以浙江省為例［D］.浙江:浙江大學(xué)管理學(xué)院，2008.

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