淺談新媒體及其對(duì)媒體經(jīng)營管理的影響

葛欣航

【摘要】 20紀(jì)90年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線通信技術(shù)等新興電子媒介技術(shù)開始了日新月異的發(fā)展，高新技術(shù)終端和媒體形式與內(nèi)容的水乳融合，產(chǎn)生了第三代新媒體，新媒體使常規(guī)意義上的媒體概念發(fā)生了巨大的改變。新興電子媒介的不斷出現(xiàn)，使我們的生活、工作、甚至休閑方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體使得媒體經(jīng)營管理不可避免地在媒體受眾、運(yùn)營模式、盈利手段、社會(huì)生活、文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)和發(fā)展等方面受到影響。

【關(guān)鍵詞】 新興電子媒介新媒體媒體經(jīng)營管理影響

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新電子媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入了“天涯若比鄰”的新信息時(shí)代。在歷史上，常規(guī)媒體作為人類社會(huì)強(qiáng)有力的宣傳工具，在社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步上起到了非常重要的作用，從多方面影響和引導(dǎo)著世界的發(fā)展。今天，在新興電子媒介的興起和信息化洶涌澎湃的沖擊下，傳統(tǒng)的媒體經(jīng)歷了翻天覆地的變化。在迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相繼出現(xiàn)的各種新興電子媒介形式的支持下，作為媒體傳播的載體，新興電子媒介在媒體經(jīng)營管理中的影響越來越大。20世紀(jì)90年代以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線通信技術(shù)、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、政策法規(guī)逐步完善、信息全球化等力量的驅(qū)動(dòng)下，這些影響已經(jīng)對(duì)報(bào)刊、雜志、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體經(jīng)營管理造成了顯著的沖擊。

一、新媒體及其傳播特征

“新媒體”是一個(gè)時(shí)間維度上的概念，它是相對(duì)于“舊”媒體而出現(xiàn)和存在。相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、雜志、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言，新媒體是指隨著新興電子媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播形式，目前主要指寬帶互聯(lián)網(wǎng)、無線通信技術(shù)兩類，新媒介的經(jīng)營管理主要是這兩塊的增值服務(wù)，有學(xué)者把這兩類新興電子媒介催生的新媒體稱為第三代媒體。因此，所謂新媒體（New Media）就是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)革命催生的一個(gè)專指新近出現(xiàn)的種種傳播媒體形式的寬泛概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、無線通信網(wǎng)技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等渠道以及電腦、手機(jī)等新興電子媒介終端實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)今社會(huì)最為常見的媒體形態(tài)。

目前比較熱門的新媒體，如數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視（Web TV）、樓宇視屏、手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、搜索引擎、電子信箱、門戶網(wǎng)站等超過30種，其中既有新媒體形式，也有不少新興電子媒介硬件、新興電子媒介軟件，或者新的媒體經(jīng)營模式。通過新媒體向用戶提供的信息和各種服務(wù)，不僅改變了人類傳播活動(dòng)的老面孔，也改變了整個(gè)人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)和文化，在很大程度上改變了人類的生活方式和生存方式。這種信息科技與新興電子媒介產(chǎn)品的緊密結(jié)合的新媒體代表了今后媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。

由于新媒體在傳播方式上能夠迎合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求；在功能上能夠滿足人們隨時(shí)隨地互動(dòng)、表達(dá)、信息與娛樂的需要，以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信網(wǎng)技術(shù)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向了更靈活的個(gè)性表達(dá)與交流之路，在媒體使用與內(nèi)容選擇上更具個(gè)性化，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動(dòng)性越來越強(qiáng)；而且媒體市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的特征決定了新興電子媒介把傳統(tǒng)媒體的“后仰式”消費(fèi)改變?yōu)樾旅襟w的“前傾式”消費(fèi)：高新技術(shù)和使用環(huán)境使新媒體更具可視性、可讀性、可聽性，更加精致，更有吸引力。新媒體使用者已不僅僅是選擇什么內(nèi)容消費(fèi)，而在很大程度上就是媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，很多消費(fèi)直接參與互聯(lián)網(wǎng)的視頻、人肉搜索、博客、手機(jī)的拍照、攝像、文字編輯及發(fā)送等媒體內(nèi)容的創(chuàng)造。由于人們對(duì)媒體內(nèi)容的需求各異，新媒體消費(fèi)極具個(gè)性化。這就要求新媒體經(jīng)營管理者必須有針對(duì)性地找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，把大量的媒體市場(chǎng)細(xì)分以充分把握市場(chǎng)發(fā)展空間保證立于不敗之地。

二、新媒體對(duì)媒體經(jīng)營管理的影響

按照早期加拿大經(jīng)濟(jì)史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)理論家哈羅德·英尼斯所言：“一種媒介經(jīng)過長期使用之后，會(huì)在一定程度上決定它傳播的知識(shí)特征。而不同媒介又各有殊異的特性和功能。那么，一個(gè)社會(huì)中新媒介發(fā)展壯大成為主導(dǎo)媒介的過程，必然導(dǎo)致社會(huì)文化的震動(dòng)和變遷?！彼麛嘌裕骸耙环N新媒介的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生”。加拿大傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）也曾睿智地指出：“媒介即訊息，每一種媒介都是用一種方式而不是另一種方式構(gòu)建世界。每一種新媒介的出現(xiàn)都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志?！丙溈吮R漢同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“任何媒介（即人的延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都會(huì)在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度。”依照哈羅德·英尼斯和麥克盧漢的傳媒理論，作為社會(huì)信息交流系統(tǒng)、社會(huì)文化建構(gòu)系統(tǒng)、社會(huì)心理疏導(dǎo)系統(tǒng)、社會(huì)管理控制系統(tǒng)等社會(huì)功能方面有著無可比擬重要性的大眾傳媒。由于新興電子媒介的出現(xiàn)而產(chǎn)生的新傳媒及其新特征一定會(huì)對(duì)社會(huì)政治、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、社會(huì)生活及媒體經(jīng)營管理中的“受眾群體”“運(yùn)營模式”“盈利手段”等方面都會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

1、新媒體徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式

新媒體在技術(shù)層面被闡釋為“TMT”，即高科技（Technology）、媒體內(nèi)容（Media）傳播和現(xiàn)代通訊傳輸（Tele-com）的結(jié)合。圍繞媒體職業(yè)、媒體管理、媒體崗位及媒體組織者的概念外延，新媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，又可讓受眾及時(shí)參與反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，相對(duì)于缺乏傳播效力的面對(duì)面?zhèn)鞑r(shí)代和五官感受不全的印刷和電波傳統(tǒng)媒體，能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的新媒體的傳播效力全面改善，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的運(yùn)營和傳播時(shí)代。

過去，傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通受眾因?yàn)樯矸荨⒔?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，只是受眾，很難參與傳媒的制作和傳播。而由新興電子媒介支撐的新媒體則能依托互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、手機(jī)服務(wù)等方式，經(jīng)濟(jì)快捷地以眾多形式向他人傳播信息。門戶網(wǎng)站（例如：SOHU、SINA）、個(gè)人網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)游戲、樓宇電視廣告（例如：FOCUS MEDIA）等新媒體雨后春筍般的問世，使得策劃、組織和管理傳媒信息的新群體大量出現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯之外，又增加了網(wǎng)站主編、網(wǎng)頁管理、游戲設(shè)計(jì)師、博客作者、短信寫手等許多新的職業(yè)與崗位。短信、彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻、可以隨意發(fā)表個(gè)人評(píng)論的跟帖、電子郵箱等以豐富的內(nèi)容和多彩的形式保證了新媒體的傳播。由于可以通過網(wǎng)絡(luò)留言、網(wǎng)絡(luò)交談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時(shí)溝通，信息受眾可以將個(gè)人意見立刻反饋給信息源并且馬上參與信息源的信息加工，使得媒體傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性被“新媒體”發(fā)揮的淋漓盡致，得到了全方位的發(fā)展。

2、新媒體直接影響我們的社會(huì)生活、人際交往和政治參與行為

由于新媒體使受眾角色發(fā)生了很大的變化，傳播者的草根化、信息檢索的便利性、網(wǎng)絡(luò)傳播的海量信息、互動(dòng)通訊及時(shí)準(zhǔn)確，使新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上開創(chuàng)了人類交往的新紀(jì)元。在目前信息化的社會(huì)條件下，人們甚至可以通過自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的，“任志強(qiáng)”“牛刀”“鳳姐”“天仙妹妹”都是其中的杰出代表，“所有讀者都是編輯和記者”，一對(duì)多的傳播方式變成多對(duì)多的傳播方式，編輯和記者在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)甚至和受眾一樣多，點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無形的、無人能躲開的天網(wǎng)，這在舊媒體時(shí)代是無法想象的。

由新興電子媒介產(chǎn)生的新媒體已經(jīng)成為重要的輿論監(jiān)督力量。人們?cè)絹碓蕉嗟赝ㄟ^新媒體參與政治。新媒體成為民意輿情的重要反映渠道。政府通過博客收集大量民意，有些信息可直達(dá)中央高層，對(duì)政府決策產(chǎn)生了巨大的影響。深受新興電子媒介影響的新媒體已經(jīng)成為民主改革和監(jiān)督的“助力車”和“推進(jìn)器”，成為人民參與政治的一個(gè)重要的平臺(tái)，從根本上改變了公民參與政治和社會(huì)生活的模式。

3、新媒體勢(shì)必改變舊的媒體盈利模式

新興電子媒介產(chǎn)生的新媒體的運(yùn)營模式與傳統(tǒng)媒體相比，顯然不再是單一模式，而是變成了多種模式的組合。媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢(shì)，使得新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營需要跨越多種媒體平臺(tái)，這體現(xiàn)在新多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時(shí)需要來自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持。同樣，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更靈活和多元化，付費(fèi)內(nèi)容、媒體模式或是某種概念的結(jié)合都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。新媒體強(qiáng)調(diào)某種內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，通過為用戶提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等就能成為很好的盈利點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒體的贏利是以廣告投放為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻等呈現(xiàn)單向傳遞，受眾的目標(biāo)特定但不確定，廣告價(jià)值隨著覆蓋受眾的擴(kuò)大而線性增長。而新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商策劃、組織和提供，他們面向公眾提供信息傳遞服務(wù)；媒介以聲音、文字、圖形、影像等呈復(fù)合形式雙向傳遞；網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增長呈幾何級(jí)數(shù)增長，通過提供與傳統(tǒng)媒體類似但又根本不同的服務(wù)對(duì)媒介產(chǎn)品收費(fèi)；媒體業(yè)務(wù)可以與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合收費(fèi)，影視作品、音樂作品等可以下載收費(fèi)；產(chǎn)品的訂購可以在線支付收費(fèi)。這些盈利形式，有的是對(duì)報(bào)紙和電視廣告的變相模仿，有的是通過網(wǎng)絡(luò)信息庫對(duì)用戶收費(fèi)，有的是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本，有的是通過手機(jī)短信、彩信和彩鈴這樣個(gè)性化服務(wù)滿足受眾需求盈利。

4、新媒體勢(shì)必為世界各國投資商帶來巨大商機(jī)

新媒體形成了一個(gè)巨大的媒體市場(chǎng)，成為一種商業(yè)模式和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。新媒體在滿足自己個(gè)性化需求的同時(shí)，帶來了新的產(chǎn)業(yè)的誕生和巨大的商機(jī)。從而推動(dòng)著整體經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在中國新媒體的市值已經(jīng)超過了400億美元。新媒體的巨大潛力，給世界各國的投資商，特別是風(fēng)險(xiǎn)投資商帶來了巨大商機(jī)。

一段時(shí)間以來，百度、巨人等網(wǎng)絡(luò)公司在美國納斯達(dá)克成功上市，新浪、搜狐等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站和新興的網(wǎng)站吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)資金，許多大型企業(yè)紛紛對(duì)移動(dòng)通信、IPTV、手機(jī)電視注入巨資。

新媒體創(chuàng)造出的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)和及時(shí)通訊等商業(yè)模式，已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)騰飛的新動(dòng)力?！俺?jí)男聲”短信總收入超過了3000萬。2009年從除夕至大年初七八天時(shí)間，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通兩大移動(dòng)運(yùn)營商的收入逾19億元，僅僅短信一項(xiàng)，2009年春節(jié)短信達(dá)170億條，短信寫手月收入達(dá)萬元，成為炙手可熱的新職業(yè)。2009年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)延續(xù)高速增長態(tài)勢(shì)，整體規(guī)模增至230億元，年度增速達(dá)81.0%；網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)連續(xù)幾年延續(xù)高增長態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模破千億，增速超過130%；網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)10000萬，近三成的網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶；搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模突破70億元，用戶規(guī)模接近3.2億人，專家預(yù)測(cè)2012年將突破5億人；手機(jī)電視的市場(chǎng)規(guī)模增加，2010年初步統(tǒng)計(jì)手機(jī)電視市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到59億元；網(wǎng)上支付市場(chǎng)交易額規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2743億元，同比增長181%，網(wǎng)上支付深度用戶增速穩(wěn)健，接近2500萬元。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及和手機(jī)產(chǎn)品的豐富，2010年中國無線營銷市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到22億元。這些數(shù)據(jù)已經(jīng)說明：現(xiàn)在的新經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是新興電子媒介支撐的新媒體經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的富豪榜實(shí)際上成了新興電子媒介影響的媒體企業(yè)家富豪榜，在新媒體的光環(huán)下，人們似乎已經(jīng)習(xí)慣了媒體“新貴”的層出不窮。

5、新媒體勢(shì)必對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的影響

新興電子媒介衍生的新媒體已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，新媒體利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在相關(guān)產(chǎn)品的前端、中端和后端不斷延伸出新的產(chǎn)品或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)。新媒體產(chǎn)業(yè)鏈豐富、完善和不斷發(fā)展進(jìn)而擁有了更廣闊的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)前景。就手機(jī)衍生出來的新媒體而言，目前中國市場(chǎng)現(xiàn)有的手機(jī)增值業(yè)務(wù)有文本信息SMS、MMS，發(fā)展迅猛的彩鈴（CRBT）、手機(jī)音樂、手機(jī)影像。一個(gè)新媒體平臺(tái)已經(jīng)形成，新媒體傳播內(nèi)容的海量需求時(shí)代也隨之到來。目前手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的完美結(jié)合，已經(jīng)創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)超值回報(bào)的神話。手機(jī)作為產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)和付費(fèi)平臺(tái)，成為未來一段時(shí)間信息和娛樂消費(fèi)的個(gè)人終端。手機(jī)電視將是手機(jī)話音業(yè)務(wù)、文本業(yè)務(wù)之后最值得關(guān)注的3G業(yè)務(wù)。在美國，去年網(wǎng)絡(luò)購物成交總額已經(jīng)達(dá)到1000億美元，占到零售業(yè)總額的6%，相比之下中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)潛力巨大。由此帶來的將是整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)形態(tài)的改變。目前圍繞4300余萬家中小企業(yè)而衍生出來的服務(wù)商分布在IT、物流、搜索、金融等相關(guān)領(lǐng)域。平臺(tái)服務(wù)商包括阿里巴巴、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品等；軟件服務(wù)商如阿里軟件、金蝶軟件、用友軟件；支付與金融服務(wù)商包括第三方支付公司、四大國有銀行、股份制銀行等；搜索服務(wù)商則涵蓋百度、谷歌、搜狗、有道、搜搜、雅虎以及一些垂直搜索等；物流服務(wù)商覆蓋中國郵政、民營快遞公司、外資快遞企業(yè)與電子商務(wù)服務(wù)商自建物流配送公司。不僅如此，新媒體在科技、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、教育、軍事等各個(gè)領(lǐng)域所創(chuàng)造的間接商機(jī)、所創(chuàng)下的間接效益更是無法估量。

6、新媒體直接影響著當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)和發(fā)展

新興電子媒介衍生的新媒體對(duì)文化影響，首當(dāng)其沖是對(duì)文化消費(fèi)的影響。新媒體以其獨(dú)特的媒介交流方式和娛樂體驗(yàn)方式，改變著人們的思維方式，主導(dǎo)了新的文化消費(fèi)，創(chuàng)造了新的文化消費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)而改變了人們包括網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人等文化消費(fèi)觀念。新媒體的自由度、互動(dòng)性及參與交流的廣泛性，使得當(dāng)下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化。新媒體傳播的即時(shí)性、無限性和伴隨性恰恰能使人們實(shí)現(xiàn)多層次、多類型的文化消費(fèi)成為可能和便利，并成為文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的重要介質(zhì)。無疑，新媒體為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力和強(qiáng)大的動(dòng)力，帶給人們新的生活。在新媒體發(fā)展的二十年間，人們的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式都在發(fā)生著巨大的變化。新媒體已被人們廣泛接受，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。候機(jī)廳、公交車?yán)?、電梯中隨處可見人們?nèi)褙炞⒌乜粗⌒〉氖謾C(jī)屏幕或移動(dòng)電視。年輕的一代已經(jīng)習(xí)慣了在淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)商鋪里購物。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。

由于新媒介本身自產(chǎn)生起就有商業(yè)性和娛樂性，工作與娛樂的界限也變得模糊，工作與生活也越來越融合在一起。受眾可以通過新媒介了解時(shí)事新聞、查看證券行情、購買商品，甚至是交友談戀愛。隨著不斷融合的媒介越來越多地參與到人們的日常生活中，受眾有意無意受到媒介的文化形態(tài)的影響，信息形態(tài)、娛樂形態(tài)，甚至人們的行為模式的同質(zhì)化傾向日益明顯?，F(xiàn)在成千上萬的人通過各種新興電子媒介工作、形成新的社會(huì)關(guān)系、建立新身份并發(fā)展新文化。人們利用新媒體展示自我、創(chuàng)造個(gè)性，形成新的草根文化。通過新媒體這個(gè)平臺(tái)傳輸?shù)母黝愋畔?，幾乎波及到社?huì)的不同階層、各個(gè)角落。

三、新媒體發(fā)展存在的隱患和負(fù)面影響也不容忽視

回顧媒介發(fā)展的歷史，每一種新的媒介的出現(xiàn)，改變的不僅僅是傳播的空間和時(shí)間，還有我們的生活方式、思維方式、文化觀念文化傳遞的方式以及媒體經(jīng)營管理，“新媒介”會(huì)不斷涌現(xiàn)和不斷發(fā)展，平面媒體提供文字和圖片、廣播提供音響、電視提供音像，依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這種新興電子媒介支撐的“新媒體”卻能同時(shí)提供多種媒體信息，新媒體必然催生“新人類”。

從媒介史來看，每一次新興媒體的誕生和革命，都同時(shí)造就了新興媒體的一代人，如“報(bào)紙的一代”、“廣播的一代”、“電視的一代”，現(xiàn)在也自然會(huì)產(chǎn)生“手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的新媒體一代”。在新媒體極大地改變?nèi)藗兊纳罘绞?，人與人的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)不同階層和不同的群體的同時(shí)我們還應(yīng)該注意到，在新媒體環(huán)境下，信息的自由傳播、傳播者的平民化和傳媒機(jī)構(gòu)的企業(yè)化給社會(huì)對(duì)信息的監(jiān)管和控制帶來了不小的困難。這些困難使新媒體發(fā)展存在不少隱患和種種負(fù)面影響，這顯然已經(jīng)引起政府和社會(huì)的普遍重視，各方面正在加大力度凈化新媒體傳播環(huán)境，使新媒體更加健康地發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 約翰·菲斯克：電視文化[M].商務(wù)印書館，2005.

[2] 羅伯特·艾倫：重組話語頻道[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[3] 邁克·費(fèi)瑟斯通：消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].譯林出版社，2000.

[4] 蔣原倫：媒體文化與消費(fèi)時(shí)代[M].中央編譯出版社，2004.

[5] 讓·波德里亞：消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2001.

[6] 郭慶光：傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999.

[7] 文森特·莫斯可：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].華夏出版社，2000.

[8] 約翰·費(fèi)斯克：理解大眾文化[M].中央編譯出版社，2001.

[9] 蔡騏、劉維紅：符號(hào)、欲望及神話：消費(fèi)主義與電視[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（5）.