從“網(wǎng)易新聞”看中國網(wǎng)絡(luò)新聞的應(yīng)對策略

［摘要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)新聞也得到了飛速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)新聞在蓬勃發(fā)展的過程中,出現(xiàn)了一些新的傳播特征,同時也出現(xiàn)了一些問題。解決這些問題的策略主要有兩個方面:從網(wǎng)絡(luò)媒介自身來看，網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)自覺遵守新聞職業(yè)道德,關(guān)注傳播的個人化,完善網(wǎng)絡(luò)新聞人才的培養(yǎng)計(jì)劃;從外部環(huán)境來講,則要提高受眾的媒介素養(yǎng),適當(dāng)放開網(wǎng)絡(luò)媒介的采訪權(quán),完善網(wǎng)絡(luò)新聞的法律規(guī)范。這些措施不僅能夠使網(wǎng)易新聞健康成長,而且可以使網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)躍上一個新臺階。

［關(guān)鍵詞］ 網(wǎng)絡(luò)新聞;網(wǎng)易;交互性;個人化傳播;媒介融合

［中圖分類號］G210.7［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］ 1673-5595(2012)01-0076-06

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)新聞注定要在將來成為新聞傳播的主流媒介。起步時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)媒介的網(wǎng)絡(luò)新聞能否當(dāng)此重任？網(wǎng)絡(luò)新聞又存在哪些不足?網(wǎng)絡(luò)媒介要與當(dāng)今的傳統(tǒng)媒介共同行使“傳承文化、協(xié)調(diào)社會、娛樂服務(wù)、環(huán)境監(jiān)測”的四大職能①,還需要做何種改進(jìn)?這些問題都值得網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)從業(yè)人員深思?！熬W(wǎng)易新聞”經(jīng)過多年的發(fā)展,在中國網(wǎng)民中有了一定的口碑和受眾群。網(wǎng)易的特色是其意見表達(dá)的多元化,其中不僅包括各方觀點(diǎn)的激辯,也包括網(wǎng)友們的評論留言,而網(wǎng)易新聞本身也在業(yè)界備受推崇。［1］因此，它既具有特殊性,也具有代表性。本文選擇網(wǎng)易為切入點(diǎn),并不代表網(wǎng)易有多優(yōu)秀,而是試圖通過指出它的不足之處,找出有效的解決之道,繼而對整個網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)的發(fā)展方略進(jìn)行思考。

一、從網(wǎng)易新聞看網(wǎng)絡(luò)新聞的特征

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展迅速,由單純的復(fù)制傳統(tǒng)媒介信息時期,到整合傳統(tǒng)媒介信息時期，再到如今的有自己獨(dú)創(chuàng)新聞的發(fā)展時期［2］，在此過程中，網(wǎng)絡(luò)新聞采編觀念在不斷進(jìn)步,技術(shù)的進(jìn)步亦如影隨形。

(一)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播形式的多媒體化、非線性

網(wǎng)絡(luò)媒體在數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)上綜合了多種媒介形態(tài),兼具多種媒體的優(yōu)勢,恢復(fù)了人們的自然感官的平衡。［3］網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是集文字新聞、圖片新聞、廣播新聞、視頻新聞于一體的多媒體新聞傳播形態(tài)。從口頭新聞傳播、文字新聞傳播到電子新聞傳播,每一階段都是在原有的新聞傳播形態(tài)上發(fā)展而生成的一種更先進(jìn)的傳播技術(shù)。［4］以網(wǎng)易專題《日本地震》為例,網(wǎng)易的編輯們不但將有關(guān)地震的視頻、圖片、文字報(bào)道組合起來制作成專題,還以這些新聞報(bào)道為素材進(jìn)行再創(chuàng)造,將地震之前的日本三維地圖和地震之后的三維地圖利用多媒體技術(shù)剪輯在一起進(jìn)行對比,形成了強(qiáng)烈的感官反差,也讓受眾更加全面地體會到了地震的可怕。毫無疑問,這樣的新聞報(bào)道比紙質(zhì)媒體上蒼白的數(shù)據(jù)更為有力,對觀眾也更有吸引力。同時,網(wǎng)絡(luò)傳播的超文本方式,讓受眾可以以自己的閱讀方式、閱讀思維以及組織方法來實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的“跳轉(zhuǎn)”,能更好地體現(xiàn)讀者的自主地位和獨(dú)立的思維規(guī)律。［5］

(二)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容的海量性、多樣性

網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播主體構(gòu)成十分復(fù)雜,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的門檻很低,任何組織或個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)這一渠道參與新聞傳播,甚至有時也具有一定的影響力。如網(wǎng)易新聞在門戶網(wǎng)站中頗有名氣的一個特色是它的跟帖評論,一條新聞下面往往跟隨成百上千條網(wǎng)友評論,在這個類似于論壇的平臺上,多元化的觀點(diǎn)得以傳播。

網(wǎng)絡(luò)新聞總傳播量無上限,不受版面、時間的限制,而對于傳統(tǒng)媒體來說,每天傳播的信息量都是有限的。例如一張報(bào)紙每天的版面容量是15萬字,那么信息必須經(jīng)過篩選、濃縮等加工過程才能在報(bào)紙上傳播,這個過程便減少了到達(dá)受眾的信息量。電視和電臺每天的容量僅24小時,這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能描述世界每天發(fā)生的變化。互聯(lián)網(wǎng)在理論上能儲存世界上的所有信息,讀者的閱讀能做到在時間和空間上交叉組合,因此，網(wǎng)絡(luò)新聞信息具有豐富性和無限的擴(kuò)展性。

(三)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播過程的迅速與便捷

網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的全時觀,意味著網(wǎng)絡(luò)新聞不僅要最大限度地保證某些重大新聞的時效性,還要保證24小時內(nèi)一切信息資訊的時效性。［6］就在筆者寫下這部分文字的這段時間里,即2011年5月15日01∶30∶57至01∶33∶15不到3分鐘的時間段,網(wǎng)易滾動新聞就更新了2條國際新聞、7條社會新聞、1條國內(nèi)新聞,儼然一個“全天候”的網(wǎng)絡(luò)新聞媒介。

互聯(lián)網(wǎng)帶人們重回麥克盧漢筆下的“部落時代”,便攜的工具讓每個人都可以隨時隨地將發(fā)生在眼前的事情傳播到網(wǎng)絡(luò)上,人們就像是生活在“地球村”。［7］尤其是微博這種信息平臺普及之后,人們似乎更熱衷于當(dāng)起小小播報(bào)家。在網(wǎng)易新聞的每條新聞邊上都有一個小小的微博按鈕,提示你可以去微博上看網(wǎng)友對其的評論或者是相關(guān)事件的最新進(jìn)展。不僅如此,網(wǎng)易新聞的滾動新聞還相應(yīng)地增加了一個滾動微博的版塊,也就是為了及時更新那些在微博上由親臨現(xiàn)場的網(wǎng)友發(fā)布的新聞信息。

中國石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)2012年2月第28卷第1期丁紅：從“網(wǎng)易新聞”看中國網(wǎng)絡(luò)新聞的應(yīng)對策略(四)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播平臺的多樣性與多終端化

隨著Web20時代的深入發(fā)展,信息傳播的平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了新聞網(wǎng)站范疇。各種各樣的SNS(Social Networking Services)平臺也開始承擔(dān)著新聞傳播的作用,并大有后來者居上之勢。不僅如此,各式各樣的RSS(Really Simple Syndication,又叫“聚合內(nèi)容”)訂閱平臺讓受眾瀏覽信息更加方便和自由。［8］從網(wǎng)易新聞來看,受眾不僅可以從郵箱收到其主動推送的新聞,還能從其官方微博上看到它主要新聞的簡要提示。便捷的智能手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備技術(shù)的進(jìn)步,也讓網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的終端更加多樣化。除了個人電腦外,手機(jī)報(bào)市場早已是眾多新聞媒體爭取受眾的競技場,而平板電腦上的電子雜志、新聞推送、APP等也是新聞媒介新興的戰(zhàn)場。

(五)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式的交互性、個人化

在網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播中,傳受角色之間的界限十分模糊,傳受雙方地位并不固定,受者經(jīng)常主動成為新聞傳播者的一部分,雙方角色互換頻繁,傳播方向多變。一個信息的傳播者在傳播信息之后不到5分鐘又可以立即轉(zhuǎn)換成信息的接受者。繼而在完成上一輪角色轉(zhuǎn)換之后立即又轉(zhuǎn)換成了新的信息傳播者。［9］以網(wǎng)易新聞為例,網(wǎng)易最獨(dú)特的特點(diǎn)便是其受眾的參與性。網(wǎng)易新聞的網(wǎng)友評論經(jīng)常反過來成為新聞的信息來源,實(shí)現(xiàn)再次傳播。網(wǎng)易2008年的年終策劃“無跟帖,不新聞”表達(dá)的就是這種交互與創(chuàng)造的可貴。

交互性體現(xiàn)了受眾的能動性。受眾可以平等地參與信息反饋活動,或是能自由地選取他所需的信息內(nèi)容,但更重要的是,受眾能方便地選擇他選擇信息的方法。選擇信息和反饋信息依然將受眾置于信息編碼的旁觀者的位置,而交互性將受眾置于信息編碼的過程中。在這個過程中,受眾的能動性才得到最大發(fā)揮。受眾不僅接受了網(wǎng)絡(luò)媒介的“推”(push),還實(shí)現(xiàn)了自身對信息的“拉”(pull),即自己選擇信息傳播到自己手中的方式。這種“又推又拉”(push and pull)的模式不僅使傳受雙方的地位平等化,更使得受眾角色的從屬地位消失,從而使受眾開始自己主導(dǎo)信息的傳播過程。

(六)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的開放性

因?yàn)樗阉饕娴拇嬖?網(wǎng)絡(luò)新聞大多是開放的。尤其是在中國,在法律規(guī)范沒有跟上的情況下,受眾的版權(quán)意識還不強(qiáng)烈,網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)w上呈現(xiàn)幾乎完全開放的狀態(tài)，這不利于形成一個制度化的網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境。如果網(wǎng)易宣布對某些內(nèi)容收費(fèi),那么收費(fèi)的那部分內(nèi)容,也可能由受眾習(xí)慣地轉(zhuǎn)載或者傳播到網(wǎng)絡(luò)上,從而那些不付費(fèi)的受眾還是可以如往常一樣看到本應(yīng)收費(fèi)的內(nèi)容。法律的缺失以及版權(quán)意識的薄弱,使得中國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞呈開放性,并不利于形成固定的盈利模式,這是中外網(wǎng)絡(luò)新聞很大的區(qū)別。［10］

二、從網(wǎng)易新聞看中國網(wǎng)絡(luò)新聞存在的問題

中國網(wǎng)絡(luò)新聞的缺陷主要是由網(wǎng)絡(luò)新聞的特性決定的,但也有一部分是由中國特殊的社會環(huán)境造成的。網(wǎng)絡(luò)新聞存在的問題主要表現(xiàn)在以下方面：

(一)網(wǎng)絡(luò)新聞獨(dú)創(chuàng)性不足,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

雖然網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)到了獨(dú)立綜合發(fā)展時期,但中國網(wǎng)絡(luò)新聞大部分來源于傳統(tǒng)媒介采編的內(nèi)容卻是不爭的事實(shí)。以網(wǎng)易為例,筆者于2011年5月15日04∶06打開網(wǎng)易新聞的首頁,3條并列頭條新聞來源分別為:《貧困縣運(yùn)管站年收3百萬罰款》源于央視;《大連公安分局副局長親屬毆打交警致死》源于《京華時報(bào)》;《黨史上的今天》源于人民網(wǎng),是人民網(wǎng)的一個專題欄目。而接下來6條次頭條的新聞有3條來源于報(bào)紙,另外3條來源于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版。統(tǒng)計(jì)下來,9條新聞全部來自于傳統(tǒng)媒體或其網(wǎng)絡(luò)版,其中5條直接來源于傳統(tǒng)媒體,而另外4條新聞雖說是來自于網(wǎng)絡(luò),但是中國傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版的新聞也多來源于傳統(tǒng)媒體本身,因此，網(wǎng)易的這9條新聞可以說全部來源于傳統(tǒng)媒體。

(二)網(wǎng)絡(luò)新聞娛樂化、煽情化、低俗化現(xiàn)象普遍

中國網(wǎng)絡(luò)新聞低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重。明星緋聞、性新聞、兇殺等低俗內(nèi)容就像是網(wǎng)絡(luò)媒體的家常便飯,鋪天蓋地,沒有節(jié)制地傳播著。通過網(wǎng)易新聞點(diǎn)擊排行榜就可以看出這種現(xiàn)象的普遍性。

對于中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言,網(wǎng)絡(luò)媒介的這種行為不利于建設(shè)一個理性的、充滿人文關(guān)懷的輿論環(huán)境,相反,卻會制造社會冷漠。［11］而中國正處于社會轉(zhuǎn)型時期,各階層的矛盾不斷升級,網(wǎng)絡(luò)新聞的低俗化會引起不恰當(dāng)、不負(fù)責(zé)任的民意表達(dá),不利于社會的穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)輿論的健康成長。

(三)網(wǎng)絡(luò)假新聞現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)新聞因其時效要求高,往往容易使假新聞輕易地從網(wǎng)編手中“溜出來”。在《新聞記者》發(fā)布的2001—2010年各年度的“十大假新聞”中,首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)媒體的就占了13％。而且,近年來由于SNS社交媒體的興起,網(wǎng)絡(luò)傳播主體更加復(fù)雜和多元化,網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的假新聞數(shù)目呈上升趨勢。

其中典型的例子是《中國新聞周刊》官方微博發(fā)布的“金庸逝世”的消息。該條微博導(dǎo)致了4000多次的轉(zhuǎn)發(fā),后被證實(shí)為假消息?！吨袊侣勚芸泛芸彀l(fā)布了更正和致歉聲明,但是這條更正聲明卻只被轉(zhuǎn)發(fā)了幾十次。而《中國新聞周刊》的微博編輯和幾位副主編,也因?yàn)榇舜问д`而被辭退。從這個例子可以看出來,在網(wǎng)絡(luò)上假新聞的傳播是十分迅速的,但自我糾錯的能力卻相對薄弱。并且,假新聞在網(wǎng)站上肆虐的原因和網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的特點(diǎn)是相關(guān)聯(lián)的:網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的時效性注定了爆炸性的新聞會在短時間獲得巨大的關(guān)注,但網(wǎng)絡(luò)媒體的制度規(guī)范和道德規(guī)范的缺失,使得傳播假新聞這樣的行為必然會在一段時間內(nèi)大量存在。網(wǎng)絡(luò)假新聞的危害在于,網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是非制度性的傳播,因此假新聞的傳播范圍擴(kuò)大,造成了一定影響,而傳播者卻不能保證其糾錯的信息能像傳統(tǒng)媒體那樣,獲得和假信息相同的傳播范圍和傳播時間。

(四)網(wǎng)絡(luò)新聞日趨碎片化

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布技術(shù)的不斷發(fā)展,主要是微博的興起,深刻影響了網(wǎng)絡(luò)新聞的信息報(bào)道,其中最明顯的變化是,新聞信息變得越來越碎片化。微博限制其用戶每條信息不得超過140個字,這大大改變了用戶的閱讀和寫作習(xí)慣。新聞媒體不論是為了適應(yīng)用戶習(xí)慣的改變,還是本身的采編習(xí)慣也隨微博而改變,都盡量將新聞簡寫,讓提示段、導(dǎo)讀大行其道。不僅如此,時效性的要求也使得新聞越來越碎片化,滾動新聞實(shí)質(zhì)上也是將完整新聞碎片化的過程。網(wǎng)絡(luò)新聞碎片化使人們的閱讀物理性地中斷,不利于人們邏輯思維的形成。更重要的是,碎片化使網(wǎng)絡(luò)新聞離深度報(bào)道越來越遠(yuǎn)。因此,網(wǎng)絡(luò)新聞必須要靠網(wǎng)絡(luò)專題來揚(yáng)長避短。

(五)網(wǎng)絡(luò)新聞的交互性、個人化特征不強(qiáng)

在這樣一個多媒體的數(shù)字時代,將文字新聞、圖片新聞、視頻新聞放在一起讓受眾有選擇并能反饋就達(dá)成了交互性的目標(biāo)。［12］上文提到,交互性的內(nèi)涵并不僅僅是受眾對信息的反饋,也不僅僅是有更多的信息讓受眾去選擇,而是讓受眾有更多的方法來選擇信息。目前就網(wǎng)易新聞而言,它并沒有很好地完成這一任務(wù),尤其是被視為網(wǎng)絡(luò)新聞重中之重的專題報(bào)道,也通常只是將傳統(tǒng)媒體的報(bào)道結(jié)合起來,進(jìn)行再創(chuàng)造的幾率較小。

雖然網(wǎng)易有RSS新聞訂制平臺,但是該平臺的普及率并不高,網(wǎng)站也并不十分重視這個平臺的打造。而國外媒體如《華爾街日報(bào)》擴(kuò)展了一個叫mywsj.com的網(wǎng)站,用戶可以在這個網(wǎng)站將自己所有在《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上訂制的服務(wù)綜合起來,而沒有訂制的服務(wù)或者新聞將避而不見,這樣的舉動實(shí)際上是在鼓勵受眾完善個人化傳播的最后一步。

(六)網(wǎng)絡(luò)新聞盈利模式不成熟

為了贏得點(diǎn)擊率,網(wǎng)絡(luò)媒介就可能不惜以犧牲網(wǎng)絡(luò)新聞的品質(zhì)為代價,將新聞倫理和新聞專業(yè)主義棄之不顧，而追求娛樂化、煽情化。網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)模式的前景并不明朗。目前，國內(nèi)只有一些傳統(tǒng)媒介的周報(bào)和雜志的網(wǎng)絡(luò)版在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)閱讀。綜合門戶網(wǎng)站即僅在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞的門戶網(wǎng)站暫時還沒有“賣新聞”的能力。對于傳統(tǒng)媒介網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)新聞嘗試,人們都持觀望態(tài)度。

三、中國網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的原因

中國的網(wǎng)絡(luò)新聞至今已有了可喜的發(fā)展,但由于各種原因,網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展還存在上述諸多問題。本文試圖從內(nèi)因和外因兩個方面探討中國網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的原因。

(一)網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的內(nèi)因

1.網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)絡(luò)新聞的缺陷

網(wǎng)絡(luò)新聞的快捷性消解了網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)度;網(wǎng)絡(luò)新聞的多樣化、豐富性造成了網(wǎng)絡(luò)新聞必須娛樂化、煽情化才容易在眾多的消息里吸引受眾的眼球。而這些天然的缺陷,需要新聞媒介的自律以及對新聞倫理的重視。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)缺乏自律

中國新聞行業(yè)的自律本來就相對缺乏,行業(yè)的自律意識不強(qiáng)，到了網(wǎng)絡(luò)新聞時代,自律制度的實(shí)施更難,范圍更廣,因此，網(wǎng)絡(luò)變成了低俗新聞和假新聞的溫床,這引起了社會有識之士的抨擊。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介缺乏解決問題的動力

由于網(wǎng)絡(luò)新聞的盈利模式不確定,網(wǎng)絡(luò)新聞暫時還很少實(shí)現(xiàn)盈利,而其盈利前景也并不明朗,因此，網(wǎng)絡(luò)媒介暫時缺乏向網(wǎng)絡(luò)新聞投入人力、資金、技術(shù)的動力,也缺乏自律的動力。

4.網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)從業(yè)人員素質(zhì)不高

網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)缺乏既能尊重新聞倫理,又能真正理解網(wǎng)絡(luò)新聞交互性的采編人員。目前活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的多是傳統(tǒng)媒介的職業(yè)新聞人。網(wǎng)絡(luò)新聞不只是新聞行業(yè),也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)人員偏重于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方向,而中國新聞教育又偏重于傳統(tǒng)新聞教育及網(wǎng)絡(luò)新聞的理論教育,于是造成了網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域?qū)I(yè)人員暫時缺乏、現(xiàn)有從業(yè)人員素質(zhì)不高的現(xiàn)象。

(二)網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)問題的外因

1.受眾的媒介素養(yǎng)亟須提高

對網(wǎng)絡(luò)新聞的娛樂化、低俗化以及煽情化現(xiàn)象熟視無睹,是對網(wǎng)絡(luò)媒體的縱容,而受眾是決定網(wǎng)絡(luò)媒體生死(點(diǎn)擊率)的關(guān)鍵,因此，受眾的縱容也是網(wǎng)絡(luò)媒體低俗化的原因。受眾對網(wǎng)絡(luò)新聞的縱容以及對版權(quán)的無意識是中國新聞媒介缺乏改進(jìn)動力的外因所在。受眾版權(quán)意識不強(qiáng),加之盜版業(yè)屢禁不絕的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使受眾更是習(xí)慣了不用費(fèi)力便能得到網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)信息和產(chǎn)品。

2.對網(wǎng)絡(luò)新聞缺乏他律

網(wǎng)絡(luò)媒介的自律性普遍不強(qiáng),而他律的情況也不盡如人意。如中國幾次大的“封口費(fèi)”事件,相關(guān)記者并沒有受到處罰,甚至連姓名都沒有被公開,更不要說那些公然傳播低俗、煽情信息的媒介和新聞從業(yè)人員了。受眾的縱容、業(yè)界的縱容,加上學(xué)界批評對業(yè)界的影響又比較小,所以，中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的低俗化問題依然非常嚴(yán)峻。

3.廣告價值評估制度不合理

目前，廣告主在網(wǎng)站投放廣告主要由其點(diǎn)擊率來決定,但由點(diǎn)擊率來評估一家網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告投放價值是不科學(xué)的。點(diǎn)擊率決定廣告價值是造成網(wǎng)絡(luò)新聞娛樂化、煽情化、低俗化的直接原因,應(yīng)該尋求更公平、更科學(xué)的方法來對廣告價值進(jìn)行評估。

4.制度的藩籬限制網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，中國非新聞媒體成立的綜合門戶網(wǎng)站,只有網(wǎng)頁內(nèi)容的編輯轉(zhuǎn)載權(quán),沒有合法的采訪權(quán),不能登載自行采編的稿件。網(wǎng)易首頁的新聞報(bào)道大多數(shù)轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)新聞媒體,在一定程度上是這條規(guī)定的結(jié)果。政府過度的監(jiān)管妨礙到市場的自我調(diào)配,并不利于網(wǎng)絡(luò)媒介在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中自由地競爭。

四、中國網(wǎng)絡(luò)新聞的應(yīng)對措施

網(wǎng)絡(luò)新聞是新生事物,必然有其不太完善的地方。為了網(wǎng)絡(luò)新聞的健康發(fā)展,必須采取可行的措施、選擇便捷的路徑。

(一)網(wǎng)絡(luò)媒介自身應(yīng)采取的措施

1.網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)堅(jiān)持自律,遵守新聞職業(yè)道德

在市場環(huán)境不成熟、不規(guī)范的條件下,網(wǎng)絡(luò)媒體要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展,堅(jiān)持自律是基本的要求，不能為了眼前的點(diǎn)擊率而失去了新聞媒介可貴的公信力和權(quán)威。西方媒體的自律意識往往被看作是業(yè)界的典范。如《華盛頓郵報(bào)》設(shè)立新聞督察員長達(dá)40年之久?！都~約時報(bào)》在頭版設(shè)有固定的更正欄,用以更正報(bào)紙中的錯漏;對一些沒有事實(shí)錯誤,但總體上有失偏頗的報(bào)道,它還設(shè)有“編者的話”一欄,用以增補(bǔ)說明和平衡報(bào)道。［13］

編輯的把關(guān)是很重要的一環(huán),不能為了一時的時效而輕易讓假新聞“溜出來”。“金庸逝世”這條假新聞如果嚴(yán)格執(zhí)行《中國新聞周刊》的制度,就不會有見天日的機(jī)會。正是因?yàn)橹蛋嗑庉嫼鲆暳吮久襟w的制度,略過了編輯把關(guān),貿(mào)然將這條絲毫經(jīng)不起推敲的假新聞發(fā)出,從而造成了巨大的負(fù)面影響。可見,在制度上和技術(shù)上嚴(yán)格、規(guī)范,是可以避免假新聞的,傳播程序的意義就在于此。

2.網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)關(guān)注傳播的個人化

將來的網(wǎng)絡(luò)傳播,不會像當(dāng)今的大眾傳播這樣是一對多的統(tǒng)一內(nèi)容的傳播,而是一對一的個人化的新聞服務(wù)。受眾對新聞媒介的內(nèi)容有篩選的權(quán)利,并根據(jù)自己的喜好定制自己想得到的信息,也就是上文提到的“pull”。專業(yè)化要求新聞的傳播達(dá)到最細(xì)化,最終細(xì)化到個人,促成“關(guān)系平臺”的實(shí)現(xiàn)。中國網(wǎng)絡(luò)新聞個人化傳播的實(shí)現(xiàn),要求網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要注重新聞信息的“推送”(push),還要注重鼓勵受眾對新聞信息的“拉取”(pull),注重完善新聞傳播的個人化平臺和“關(guān)系平臺”的建設(shè),如SNS平臺上官方微博、官方主頁的建設(shè)以及社區(qū)論壇的建設(shè)。網(wǎng)易新聞宣傳做“有態(tài)度的新聞”也是致力于一種“關(guān)系平臺”的建設(shè),但要注意這個態(tài)度不能僅僅是編輯部自身的態(tài)度,也要注意網(wǎng)絡(luò)新聞的個人化不代表傳播內(nèi)容的個人化,它更多的應(yīng)是傳播方式和傳播渠道的個人化。

3.堅(jiān)持新聞專業(yè)主義原則,借媒介融合完成自身轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的新聞媒介從業(yè)人員對采編業(yè)務(wù)都有豐富的經(jīng)驗(yàn),對于如何在市場經(jīng)濟(jì)條件下堅(jiān)持新聞專業(yè)主義也有了長期的實(shí)踐。如何學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒介這些優(yōu)良的傳統(tǒng)來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜環(huán)境和中國新聞界受制度制約的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí),是網(wǎng)絡(luò)媒介面對的現(xiàn)實(shí)問題。更重要的是,當(dāng)中國網(wǎng)絡(luò)媒介的采訪權(quán)得以開放的時候,要確保網(wǎng)絡(luò)媒介能夠具備和傳統(tǒng)媒介相當(dāng)?shù)牟删帉?shí)力來與之競爭,而不是習(xí)慣了復(fù)制和粘貼,面對機(jī)會束手無策。

平媒去紙化是傳統(tǒng)媒體參與網(wǎng)絡(luò)新聞競爭的最終途徑,也是新聞業(yè)發(fā)展的趨勢。雖然現(xiàn)在主張媒介融合的以傳統(tǒng)媒介居多,但并不代表網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展完全不需要與傳統(tǒng)媒介合作。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然在“硬件”上處于媒介融合的優(yōu)勢,但是在經(jīng)驗(yàn)、人才等方面并不優(yōu)于傳統(tǒng)媒介,與傳統(tǒng)媒介的合作甚至合并能夠促進(jìn)二者優(yōu)勢互補(bǔ),更有利于媒介的資源合理使用,也更有利于網(wǎng)絡(luò)新聞走向?qū)I(yè)化。

4.完善網(wǎng)絡(luò)新聞人才培養(yǎng)計(jì)劃

人才的缺乏是制約網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的重要原因,如何培養(yǎng)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞采編規(guī)律的人才,是網(wǎng)絡(luò)媒介能否在競爭殘酷的互聯(lián)網(wǎng)中生存下來的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)該定期對本公司的人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn),同時還應(yīng)該進(jìn)行媒介素養(yǎng)的熏陶。不僅如此,還應(yīng)該鼓勵員工主動參與社會或者學(xué)校培訓(xùn),以便為今后的發(fā)展提供新鮮血液。

(二)從外部環(huán)境的改變來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展

1.提高受眾的媒介素養(yǎng),加強(qiáng)外界對網(wǎng)絡(luò)新聞的監(jiān)督

媒介素養(yǎng)是指大眾對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使媒體信息為個人生活、社會發(fā)展服務(wù)的能力。中國的部分網(wǎng)民面對假新聞往往毫不思考,動輒轉(zhuǎn)發(fā),鬧出不少笑話。更為嚴(yán)重的是,面對違反新聞職業(yè)道德和社會倫理的新聞無動于衷甚至起哄叫好,這樣的媒介環(huán)境不利于網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的健康成長。

網(wǎng)絡(luò)新聞需要自律,但僅僅自律是不夠的,還需要他律。這里的他律不僅是指政府機(jī)關(guān)控制網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞發(fā)布,而且是指第三方組織,如行業(yè)協(xié)會、學(xué)界組織、受眾組織等的監(jiān)督。對于那些違反新聞職業(yè)道德的網(wǎng)絡(luò)媒介和個人,應(yīng)以輿論或經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行懲罰;對于那些行業(yè)中的佼佼者,應(yīng)予以相應(yīng)的表彰。媒體監(jiān)督社會,同時社會也要監(jiān)督媒體,這樣網(wǎng)絡(luò)新聞才能逐步規(guī)范和完善。

2.廣告主應(yīng)采用更科學(xué)的方法評估網(wǎng)絡(luò)媒介

喻國明教授在《傳媒影響力》一書中指出,一家媒體的價值并不在于它的發(fā)行量或者是點(diǎn)擊率有多少,在于它能在多大程度上造成受眾在思想和行為上的轉(zhuǎn)變。而廣告的效果,正是從這種無形的影響力轉(zhuǎn)化成購買行動而得來。［14］因此,應(yīng)改變廣告投放價值評估方法,更全面、更科學(xué)地評估網(wǎng)絡(luò)媒介對受眾的影響力和基于這種影響力的轉(zhuǎn)化率,以實(shí)現(xiàn)既有利于廣告主也利于網(wǎng)絡(luò)媒介的雙贏。在當(dāng)今時代,網(wǎng)絡(luò)媒體主要還是依靠廣告來盈利。

3.適當(dāng)放開網(wǎng)絡(luò)媒介的采訪權(quán)

正當(dāng)公平的競爭,要求開放網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的采訪權(quán),網(wǎng)絡(luò)新聞媒介自身的發(fā)展更要求在所有領(lǐng)域有采訪權(quán)。建議新成立的國務(wù)院互聯(lián)網(wǎng)辦公室能將逐漸地有步驟地放開網(wǎng)絡(luò)新聞媒介的采訪權(quán)提上議事日程。以《The Daily》為例,這份僅在平板電腦和智能手機(jī)上出版的電子報(bào)紙從一開始就集聚了100多名來自如 《洛杉磯時報(bào)》等傳統(tǒng)媒介的記者和編輯,起點(diǎn)非常高,這使得《The Daily》在出版之初就倍受矚目。［15］中國的門戶網(wǎng)站就沒有這么幸運(yùn)了,由于政策的限制,很多門戶網(wǎng)站即使是擁有了記者團(tuán)隊(duì),也還是受到采訪領(lǐng)域的種種限制;或是根本沒有網(wǎng)絡(luò)新聞采訪部,門戶網(wǎng)站的內(nèi)容全部由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。毫無疑問,這是無法滿足網(wǎng)絡(luò)新聞未來發(fā)展要求的。

4.完善對網(wǎng)絡(luò)新聞的法律規(guī)范

隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的逐步繁榮,權(quán)利的邊界愈加難以界定,影響的范圍也愈加廣泛,相關(guān)法律的空白可能會讓網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展迷失方向。網(wǎng)絡(luò)新聞在一定時間內(nèi)定會像現(xiàn)今的團(tuán)購網(wǎng)站一樣,競爭達(dá)到白熱化。一個良好的市場環(huán)境,是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)?dāng)競爭的條件。無論是對新聞媒介的規(guī)范還是保護(hù),專業(yè)的法律都不應(yīng)缺席。

若廣大受眾還是無法接受新聞付費(fèi)的理念,仍是熱衷盜版和免費(fèi),而法律規(guī)范也不能觸及到網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè),那么，網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的切身利益便無法保障?！吨鳈?quán)法》并不保護(hù)與民眾切身利益相關(guān)的時事新聞的版權(quán),這為付費(fèi)新聞帶來一定麻煩。但是,法律的規(guī)范至少可以保障網(wǎng)絡(luò)新聞的自由競爭和良性競爭,從而能夠保障網(wǎng)絡(luò)媒介市場的健康運(yùn)行。

注釋:

① 由美國學(xué)者賴特在拉斯韋爾的三功能“傳承文化、協(xié)調(diào)社會、環(huán)境監(jiān)測”基礎(chǔ)上提出,為新聞界公認(rèn)的大眾傳媒四大職能。

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［責(zé)任編輯：趙玲］

Strategies for Viewing China憇 Network News through "Netease News"

DING Hong

(Propaganda Department, Hunan University of Commerce, Changsha, Hunan 410205, China)

Abstract: As the Internet technology continues to progress, network news has also developed rapidly. Network news has, in the booming development process, taken on a few new communication features while there are also some difficulties and problems. Strategies for solving these problems mainly has two aspects: network media should consciously abide by the journalism ethics, concern about the transmission of personalization, improve the network news talents cultivation plan, from the external environment to improve the audience media literacy, appropriate open network media interviews, and to improve the network news legal norms. These measures not only help the Netease News grow healthily, but also make the network news industry jump the last new step.

Key words: network news; Netease; interactivity; personal communication; media convergence