淺談電視媒體傳播的興起

高永吉 郭海俠 張憲國

摘要：本文通過分析電視媒體面臨新的市場環(huán)境、新的文化環(huán)境以及新的技術(shù)環(huán)境中互聯(lián)網(wǎng)鐵的沖擊、平面媒體的東山再起、電信傳播的蠶食性競爭等幾方面闡述電視媒體在當(dāng)前情況下發(fā)展的困境，以及作為人類史上最偉大發(fā)明之一具有的優(yōu)勢，發(fā)展成為世界上最具影響力和競爭力的現(xiàn)代化大眾傳播媒體，成為人類生活中不可或缺的組成部分。

關(guān)鍵詞：電視媒體；市場環(huán)境；窄播；文化環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；互聯(lián)網(wǎng)；平面媒體

作為人類史上最偉大的發(fā)明之一的電視，歷經(jīng)70多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，如今己發(fā)展成為世界上最具影響力和競爭力的現(xiàn)代化大眾傳播媒體，成為人類生活中不可或缺的組成部分，電視媒體利用自身強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和無限的想象力將我們可愛的地球村展現(xiàn)在世界每一個角落?？梢院敛豢鋸埖恼f，離開了電視的現(xiàn)代社會在很大程度上將難以維系的。同時，電視以其豐富的信息資源，完善的傳輸網(wǎng)絡(luò)和龐大的受眾群體構(gòu)成一個具有相當(dāng)規(guī)模的信息產(chǎn)業(yè)，不可或缺的成為國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中具有深遠(yuǎn)社會影響和巨大經(jīng)濟(jì)價值的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。然而，目前的電視媒體卻面臨著新的傳播環(huán)境。

1電視媒體面臨新的市場環(huán)境

電視業(yè)在世界范圍內(nèi)的商業(yè)化和市場化取向早已有之，媒介產(chǎn)業(yè)以其豐厚的投資回報率博得資本各方的青睞。在全球文化工業(yè)的重組過程中，電視業(yè)已經(jīng)成為媒介集團(tuán)聯(lián)合其他行業(yè)巨頭協(xié)同運(yùn)作體系中的一部分，和其他媒介產(chǎn)品一道，在推動國際化的大眾文化潮流的同時，通過媒介產(chǎn)品和服務(wù)的多元流通來拓展商業(yè)意義。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變動必然影響甚至決定媒介發(fā)展的規(guī)模、程度、機(jī)遇以及管理模式，同時包括受眾的需求和期望。

我國市場經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，為廣播電視業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。市場機(jī)制在國民經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)各個領(lǐng)域的資源配置中發(fā)揮著越來越重要的基礎(chǔ)性的作用，極大地提高了資源配置的效率和質(zhì)量，拓展了廣播電視生產(chǎn)、流通和消費(fèi)空間。有關(guān)資料顯示，早在2001年我國城鄉(xiāng)居民直接用于文化、娛樂、教育類的支出總額為4555億元，2002年為5000億元，2003年為5500億元。滿足我國13億人口的千變?nèi)f化、千差萬別的精神需求，是一個龐大的很具潛力的市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，資金、勞動、技術(shù)等生產(chǎn)要素己開始從日益飽和的物質(zhì)產(chǎn)品領(lǐng)域向精神產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，這給廣播影視發(fā)展帶來了難得的機(jī)遇。

中國加入WTO后，大力推動傳媒產(chǎn)業(yè)的深化改革。經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計表明，我國傳媒市場發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計資料顯示，我國內(nèi)地2002年媒體廣告營業(yè)額達(dá)903億人民幣，比2001年同比增長13.6%。在亞太地區(qū)列第一。

2電視媒體面臨新的文化環(huán)境

從二十世紀(jì)80年代開始，似乎在一夜之間，大眾文化就西風(fēng)東漸，以不可抵擋地發(fā)展了一系列代表“窄播”方向的專業(yè)頻道。電視頻道專業(yè)化，專業(yè)頻道窄播化，實(shí)際上是美國市場學(xué)家斯密的“市場細(xì)分”理論在大眾傳媒中的運(yùn)用。它要求對受眾的需求和欲望分類，從而更準(zhǔn)確、最大限度的滿足受眾的需要。央視在經(jīng)過一系列的頻道創(chuàng)新和重組，2003年5月新聞頻道的建立，比較完整有效的實(shí)現(xiàn)了綜合頻道特色化，專業(yè)頻道窄播化的嶄新傳播格局。而各省臺、地方臺也緊跟央視步伐，創(chuàng)建了自己的區(qū)域傳播網(wǎng)絡(luò)。

以《生活》為代表的生活資迅類和經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目得到普遍認(rèn)同，《影視同期聲》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》等娛樂報道節(jié)目持續(xù)走紅，《超級訪問》、《藝術(shù)人生》等訪談類節(jié)目也方興未艾?！堕_心詞典》、《幸運(yùn)52）），《全明星猜想》等博彩益智類電視節(jié)目更是經(jīng)久不衰?！缎枪獯蟮馈犯浅删土艘慌鸁釔垡魳返娜死硐?。這在一定程度上表明，今天的電視媒體在承擔(dān)信息傳播基本功能的同時，已經(jīng)把更多的注意力轉(zhuǎn)向了城市娛樂文化消費(fèi)的領(lǐng)域?？偟目磥?，電視媒體傳播走向娛樂并非一件壞事，但過分追求消費(fèi)文化的一個結(jié)果就是，許多的電視節(jié)目為了娛樂而娛樂，從“寓教于樂”逐漸走向“少教而樂”，甚至“不教而樂”，以無聊為有趣，強(qiáng)調(diào)即刻的心理愉悅，也因此，這一因電視媒體產(chǎn)生了一系列的全新的流行娛樂文化。

3電視媒體面臨新的技術(shù)環(huán)境

從電視發(fā)展的歷史可以看出，每一項(xiàng)媒介基本技術(shù)的出現(xiàn)都導(dǎo)致產(chǎn)生新的傳播手段和新的傳播形式，進(jìn)而導(dǎo)致出現(xiàn)新的媒介形態(tài)，也使得電視面臨著新的技術(shù)環(huán)境。

3.1不可阻擋的互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

作為一種全新的媒介形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)自1969年誕生以來，經(jīng)過幾十年的不斷完善和發(fā)展，自1995年起開始以驚人的速度在世界范圍內(nèi)普及開來，以美國為首的世界各國相繼把大量的資金、人才投入到以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的信息技術(shù)當(dāng)中，從而掀起了一場至今仍在進(jìn)行中的信息技術(shù)革命。時至今日，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活工作中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)大眾傳播形成了沖擊。在網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)帶來的傳播格局多元化的進(jìn)一步分化中，電視如果停滯不前，電視勢必會被自己淘汰，電視在技術(shù)手段、節(jié)目創(chuàng)新、制作水平乃至體制等方面的變革可以說是在所難免?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)化在以前所未有的速度改變?nèi)祟惿罘绞?、思維方式的同時，也正促使著電視媒體的變革。

3.2平面媒體的東山再起

電視由于具備聲畫兼?zhèn)涞膬?yōu)勢，因而近些年來一直在媒體中占據(jù)優(yōu)勢地位，但是自20世紀(jì)90年代后期開始，報紙紛紛改版，降價潮、擴(kuò)版潮一浪高過一浪，開始了平面媒體的厚報時代。以平民化視角反映老百姓生存狀態(tài)的都市報的興起，為報業(yè)注入了新的生機(jī)。報業(yè)廣告額呈現(xiàn)高速增長。期刊秉承了印刷精良的傳統(tǒng)，并在加強(qiáng)圖片、擴(kuò)大深度報道上下足了功夫。

期刊作為我國廣告媒體當(dāng)中的重要部分，從1983年至2001年18年間廣告經(jīng)營額的平均增長率達(dá)到33.7%，這一增長速度要低于報紙和電視廣告的增長速度，但是最近5年期刊廣告經(jīng)營額的增長速度已經(jīng)超過了報紙和電視。這充分說明期刊廣告營業(yè)額在未來幾年內(nèi)，將進(jìn)一步獲得好于其他類媒體的發(fā)展態(tài)勢。

3.3電信傳播的蠶食性競爭

廣電與電信是信息業(yè)的兩個部門，原來各自占據(jù)不同的市場，但如今兩者的界限正日趨模糊。1996年2月8日，時任美國總統(tǒng)的克林頓簽署了著名的“96年電信法”，旨在徹底打通電信業(yè)、傳媒業(yè)、娛樂業(yè)等行業(yè)壁壘，放寬媒體經(jīng)營范圍。事實(shí)證明，變革取得了巨大的成功。在機(jī)構(gòu)重組、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、資金融合、技術(shù)平臺等方面形成了新興的實(shí)力巨大的“娛樂傳訊業(yè)”，不但占據(jù)美國出口業(yè)的榜首，而且已經(jīng)成為了美國“新經(jīng)濟(jì)”的極其重要的產(chǎn)業(yè)支柱。

4結(jié)束語

電視如今不僅能“看”，還能“用”于交話費(fèi)、買彩票、購物，甚至輕松實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)功能……在國家“三網(wǎng)融合”工作穩(wěn)步推進(jìn)的背景下，城市廣電網(wǎng)絡(luò)雙向化改造的交互業(yè)務(wù)在擴(kuò)容，這意味著廣大城市百姓將步入“用電視”時代。推進(jìn)廣電網(wǎng)絡(luò)的雙向化改造，是吉視傳媒未來發(fā)展的一大方向。并依托“高清交互式現(xiàn)代媒體綜合服務(wù)平臺”，向市場全面推動高清交互業(yè)務(wù)、有線寬帶業(yè)務(wù)和集團(tuán)客戶專網(wǎng)業(yè)務(wù)，使廣電網(wǎng)絡(luò)成為經(jīng)濟(jì)社會家庭信息化的重要基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。