基于生命周期理論的現(xiàn)代圖書(shū)事業(yè)發(fā)展研究

●張開(kāi)選（山東大學(xué) 圖書(shū)館，濟(jì)南 250100）

1 圖書(shū)事業(yè)生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論最早是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其所著的《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中所提出的。他認(rèn)為，與人的生命一樣，產(chǎn)品必然也有形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周期。［1］對(duì)于圖書(shū)這種產(chǎn)品而言，也有圖書(shū)完整的生命周期過(guò)程。因此，要根據(jù)圖書(shū)在市場(chǎng)的份額以及被市場(chǎng)淘汰的生命周期過(guò)程，把圖書(shū)產(chǎn)品分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)生命階段。

1.1 圖書(shū)引入期

圖書(shū)引入期就是指在圖書(shū)出產(chǎn)后投入到市場(chǎng)的最初時(shí)期。圖書(shū)剛剛投入到市場(chǎng)，讀者和銷售商均對(duì)于新圖書(shū)產(chǎn)品缺乏了解。銷售商難以確定目標(biāo)讀者以及市場(chǎng)定位，很難采用有針對(duì)性的宣傳促銷策略和廣告宣傳手段，讀者會(huì)對(duì)剛剛上市的圖書(shū)感覺(jué)陌生而無(wú)人問(wèn)津，因此，新書(shū)沒(méi)有足量的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)銷售份額較小且增長(zhǎng)速度較慢，盈利空間也得不到充分拓展。

1.2 圖書(shū)成長(zhǎng)期

圖書(shū)成長(zhǎng)期是指圖書(shū)被讀者逐漸認(rèn)知、熟悉的過(guò)程。在圖書(shū)的成長(zhǎng)期，越來(lái)越多的讀者給予圖書(shū)更多的關(guān)注，圖書(shū)市場(chǎng)份額不斷增加，銷售量增長(zhǎng)速度加快，其成本得到回報(bào)，利潤(rùn)不斷增加。在圖書(shū)成長(zhǎng)期，伴隨圖書(shū)知名度的增加和市場(chǎng)銷售份額的提高，盜版圖書(shū)開(kāi)始出現(xiàn)并橫行市場(chǎng)，同時(shí)，與此選題雷同或者相似的圖書(shū)也開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在此階段，圖書(shū)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握消費(fèi)者需求，鞏固已有市場(chǎng)份額是關(guān)鍵，而如何通過(guò)各種圖書(shū)的宣傳、促銷手段來(lái)進(jìn)一步提高圖書(shū)銷售量，是圖書(shū)能夠順利進(jìn)入成熟期的關(guān)鍵。

1.3 圖書(shū)成熟期

圖書(shū)成熟期是指圖書(shū)為廣大讀者所熟知和接受，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)和圖書(shū)銷售商的利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)的時(shí)期。在圖書(shū)成熟期，圖書(shū)占據(jù)市場(chǎng)最大份額，圖書(shū)銷售量大幅提高，圖書(shū)生產(chǎn)成本降低，圖書(shū)出版社利潤(rùn)最大化。但是，此時(shí)圖書(shū)市場(chǎng)由于數(shù)量、品種增多而飽和，圖書(shū)銷售增長(zhǎng)速度可能會(huì)減緩，另外，圖書(shū)品種、數(shù)量的增多使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，甚至出現(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

1.4 圖書(shū)衰退期

圖書(shū)衰退期是指圖書(shū)銷售量的日益縮減導(dǎo)致圖書(shū)出版、銷售空間開(kāi)始萎縮，圖書(shū)利潤(rùn)下降的時(shí)期。隨著時(shí)間的發(fā)展，讀者需求開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，原有圖書(shū)被新品種圖書(shū)所替代，原有圖書(shū)市場(chǎng)份額逐漸被新圖書(shū)所占據(jù)，導(dǎo)致原有圖書(shū)銷售量減少和圖書(shū)出版、銷售利潤(rùn)下降。

總之，圖書(shū)出版呈現(xiàn)出引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)完整的生命周期模式。在現(xiàn)實(shí)圖書(shū)生產(chǎn)、銷售中，由于讀者需求變化、科技進(jìn)步、營(yíng)銷策略的不同，其生命周期并非完全相同，例如，有的圖書(shū)在引入期由于錯(cuò)誤營(yíng)銷策略的指導(dǎo)或者是不符合市場(chǎng)需求就直接進(jìn)入到衰退期，有的圖書(shū)采用新的營(yíng)銷策略和手段，在經(jīng)歷第一次衰退期以后又重新進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，呈現(xiàn)出一個(gè)新的增長(zhǎng)期。

2 我國(guó)圖書(shū)事業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 我國(guó)圖書(shū)策劃存在的問(wèn)題

圖書(shū)策劃是指圖書(shū)出版編輯人員以及其他相關(guān)圖書(shū)從業(yè)人員，以熱情的工作精神、敏銳的市場(chǎng)洞察力、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，積極主動(dòng)組織、籌劃圖書(shū)稿件的一種經(jīng)營(yíng)行為。在我國(guó)圖書(shū)事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，圖書(shū)策劃方面存在的主要問(wèn)題有以下兩個(gè)方面：

第一，圖書(shū)策劃缺乏風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警意識(shí)。目前，我國(guó)每年有超過(guò)20萬(wàn)種圖書(shū)出版，平均每天有超過(guò)600多種圖書(shū)出版，但是70%的市場(chǎng)份額都被僅有的30%暢銷書(shū)所占據(jù)著。［2］有的圖書(shū)甚至還沒(méi)有銷售就已經(jīng)進(jìn)入生命衰退期，直接被堆積在倉(cāng)庫(kù)中。存在這樣的問(wèn)題，主要是由于圖書(shū)策劃人員和圖書(shū)編輯人員經(jīng)受不住一些“看上去很美”或者是出于功能目的，陷入各種圖書(shū)策劃誤區(qū)，增加了選題策劃的風(fēng)險(xiǎn)性。甚至一些圖書(shū)策劃人員在進(jìn)行選題策劃之前，根本沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查分析，憑著一己之見(jiàn)、先入為主的主觀臆斷來(lái)尋找資料和相關(guān)題材，出現(xiàn)“閉門造書(shū)”的問(wèn)題。不同的閱讀群體有其特殊性，這些未能滿足讀者需求的圖書(shū)直接進(jìn)入生命衰退期也就不足為奇了。

第二，圖書(shū)策劃缺乏整體性。一本暢銷書(shū)在策劃過(guò)程中，應(yīng)該包含著市場(chǎng)調(diào)查分析、信息搜集、動(dòng)態(tài)信息分析、選題提出、選題論證、作者選擇、圖書(shū)編寫(xiě)等完整環(huán)節(jié)，具有高度整體性和系統(tǒng)性特征。圖書(shū)策劃整體性首先表現(xiàn)在圖書(shū)產(chǎn)品各個(gè)層次上，不僅要注重圖書(shū)內(nèi)容的選擇，也要注重對(duì)圖書(shū)版式、內(nèi)容簡(jiǎn)介、目錄、書(shū)名、封面等其他產(chǎn)品功能的研究，更要注重對(duì)圖書(shū)選題的二次開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)制品、影視劇、音像制品、禮品時(shí)尚用品等深層次產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；其次，圖書(shū)出版流程也要有系統(tǒng)性。圖書(shū)策劃貫穿于圖書(shū)出版整個(gè)過(guò)程，包括圖書(shū)的編輯、制作、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都是系統(tǒng)結(jié)合起來(lái)的。圖書(shū)策劃時(shí)候必須要綜合考慮各個(gè)環(huán)節(jié)所有要素，在圖書(shū)策劃實(shí)際中使各個(gè)環(huán)節(jié)都可以緊密結(jié)合起來(lái)，帶動(dòng)整個(gè)圖書(shū)出版價(jià)值鏈的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，隨著圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，對(duì)圖書(shū)策劃要求越來(lái)越高，圖書(shū)策劃人員限于自身素質(zhì)能力結(jié)構(gòu)，難以對(duì)圖書(shū)各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)容十分熟悉，各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏必要溝通和交流，導(dǎo)致圖書(shū)策劃缺乏整體性問(wèn)題較為突出。

2.2 圖書(shū)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

第一，圖書(shū)營(yíng)銷未能準(zhǔn)確把握?qǐng)D書(shū)生命周期階段的定位，忽視讀者圖書(shū)需求信息。完整的圖書(shū)生命周期應(yīng)該有4個(gè)不同的階段，在不同階段應(yīng)該有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷定位。例如在圖書(shū)引入期，圖書(shū)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位是要有一個(gè)相關(guān)背景的核心讀者群體，使得圖書(shū)在引入期有一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，在圖書(shū)成長(zhǎng)期和成熟期，則通過(guò)一系列營(yíng)銷手段和策略來(lái)不斷拓展圖書(shū)閱讀群體，提高圖書(shū)市場(chǎng)份額。［3］但是，目前我國(guó)許多圖書(shū)在營(yíng)銷策略方面圖書(shū)廣告內(nèi)容空洞無(wú)物，未能有效抓住潛在讀者的閱讀興趣，難以給讀者在茫茫書(shū)海中一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買指導(dǎo)。

第二，處于成長(zhǎng)期和成熟期的圖書(shū)營(yíng)銷缺乏品牌意識(shí)。要想讓一部圖書(shū)在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，有一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，必須要在圖書(shū)成長(zhǎng)期和成熟期通過(guò)必要的營(yíng)銷策略打造圖書(shū)品牌，加大圖書(shū)相關(guān)產(chǎn)品的深層次開(kāi)發(fā)。目前，雖然我國(guó)許多出版社已經(jīng)意識(shí)到知名作家的品牌意識(shí)，通過(guò)知名作家來(lái)提高圖書(shū)知名度，但是在某種程度上，這只是一個(gè)短期的吸引讀者的手段。如何構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期圖書(shū)品牌的營(yíng)銷策略還沒(méi)有引起出版社的重視，難以讓圖書(shū)營(yíng)銷利用品牌效應(yīng)延長(zhǎng)圖書(shū)成長(zhǎng)期和成熟期，延緩圖書(shū)衰退期，使圖書(shū)品牌效應(yīng)得以發(fā)揮，使圖書(shū)成為經(jīng)典。

3 基于生命周期理論的現(xiàn)代圖書(shū)事業(yè)發(fā)展

針對(duì)圖書(shū)事業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，要根據(jù)圖書(shū)生命周期理論，創(chuàng)新圖書(shū)策劃意識(shí)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施和手段、新的宣傳方式，在不同的生命周期全力保證圖書(shū)生產(chǎn)和銷售有足夠的盈利空間。

3.1 圖書(shū)策劃完善對(duì)策

3.1.1 樹(shù)立生命周期理念，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警意識(shí)

圖書(shū)事業(yè)的發(fā)展，根本在于圖書(shū)策劃是否能夠符合讀者需求。讀者需求主要在于一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。所謂的社會(huì)熱點(diǎn)就是在一個(gè)時(shí)期內(nèi)人們經(jīng)常談?wù)摶蛘哧P(guān)注的社會(huì)事件及社會(huì)名流。圖書(shū)策劃追逐“熱點(diǎn)”和所謂的“跟風(fēng)”是有區(qū)別的，圖書(shū)策劃的熱點(diǎn)是針對(duì)某個(gè)熱點(diǎn)主題深入跟進(jìn)，而不是針對(duì)某一個(gè)話題進(jìn)行拙劣的復(fù)制，是對(duì)于主題的深化和衍生推理。圖書(shū)策劃對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的追逐，首先是要樹(shù)立生命周期理念，要能夠做到在對(duì)熱點(diǎn)主題跟進(jìn)的過(guò)程中，借力、借勢(shì)創(chuàng)造出一定的圖書(shū)出版的潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益。只有深入市場(chǎng)調(diào)查分析，從市場(chǎng)需求入手，從根本上把握讀者到底需要什么樣的圖書(shū)，才能從根本上增強(qiáng)圖書(shū)策劃的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

3.1.2 樹(shù)立生命周期理念，提高圖書(shū)策劃整體性

圖書(shū)策劃、圖書(shū)制作、圖書(shū)印刷、圖書(shū)發(fā)行、圖書(shū)營(yíng)銷不是一個(gè)人、一個(gè)部門的事情，而是圖書(shū)編輯策劃部門、圖書(shū)制作印刷部門、圖書(shū)發(fā)行營(yíng)銷部門共同努力配合的結(jié)果。對(duì)于圖書(shū)在市場(chǎng)的滯銷問(wèn)題，各個(gè)部門均不能推卸責(zé)任，如發(fā)行營(yíng)銷部門認(rèn)為編輯策劃有問(wèn)題，不符合讀者需求，而編輯策劃部門認(rèn)為是圖書(shū)制作印刷不夠精美或者是發(fā)行營(yíng)銷人員銷售不對(duì)路等?？傊狈α己玫臏贤?，圖書(shū)策劃就會(huì)缺乏整體性。因此，要樹(shù)立生命周期理念，編輯策劃部門不能簡(jiǎn)單跟風(fēng)，要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查分析，牢牢把握市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)和潮流；制作印刷部門要及時(shí)采用新的編輯理念和印刷技術(shù)，不斷提高圖書(shū)印刷質(zhì)量；發(fā)行營(yíng)銷部門要樹(shù)立品牌意識(shí)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新思路、新理念、新方法、新手段，提高圖書(shū)市場(chǎng)份額，增加圖書(shū)發(fā)行利潤(rùn)。

3.2 圖書(shū)營(yíng)銷完善策略

3.2.1 樹(shù)立生命周期理念，強(qiáng)化圖書(shū)營(yíng)銷水平

圖書(shū)在其生命周期各階段都具有不同的特征，營(yíng)銷要求也各不相同。對(duì)處于引入期的圖書(shū)，要針對(duì)讀者喜新、好奇心強(qiáng)的心態(tài)，大張旗鼓地加以宣傳，使讀者更好地了解圖書(shū)的內(nèi)容、特征、價(jià)值和影響；對(duì)于處于成長(zhǎng)期的圖書(shū)，要采用全方位、立體型的宣傳營(yíng)銷方式，以及新書(shū)介紹、書(shū)評(píng)的方式來(lái)提高圖書(shū)的知名度；對(duì)處于成熟期的圖書(shū)而言，要采用防御性營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)社會(huì)名人針對(duì)圖書(shū)提出不同觀點(diǎn)進(jìn)行造勢(shì)，引起社會(huì)關(guān)注，穩(wěn)定市場(chǎng)份額；對(duì)處于衰退期圖書(shū)，可以減少圖書(shū)宣傳營(yíng)銷強(qiáng)度，根據(jù)圖書(shū)已經(jīng)樹(shù)立的品牌，進(jìn)行圖書(shū)選題的二次開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)制品、影視劇、音像制品、禮品時(shí)尚用品等深層次產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使處于衰退期的圖書(shū)重新煥發(fā)“生命”。［4］

3.2.2 樹(shù)立生命周期理念，強(qiáng)化圖書(shū)品牌意識(shí)

在現(xiàn)代圖書(shū)事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，知識(shí)更新速度越來(lái)越快，圖書(shū)生命周期越來(lái)越短，特別是出版體制改革使各個(gè)出版社依靠國(guó)家政策獲取高額利潤(rùn)的時(shí)代一去不復(fù)返了，圖書(shū)出版要想在市場(chǎng)中生存，從市場(chǎng)上“找米下鍋”，就必須要在生命周期理論基礎(chǔ)之上，樹(shù)立圖書(shū)品牌意識(shí)。首先，要從圖書(shū)的內(nèi)容做起。一種傳媒形式是否能夠成功，其關(guān)鍵是傳播內(nèi)容是否能夠影響受眾，抓住觀眾。其次，在形式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能夠建立起圖書(shū)品牌。圖書(shū)形式包括圖書(shū)的開(kāi)本、插圖、書(shū)名、封面、包裝、載體類別等。要樹(shù)立內(nèi)容為主思想，同時(shí)也要在生命周期理念指導(dǎo)下，不斷進(jìn)行圖書(shū)形式創(chuàng)新，吸引讀者眼球，提高圖書(shū)的市場(chǎng)份額。

［1］崔紅偉．基于圖書(shū)生命周期理論的圖書(shū)廣告策劃分析 ［J］．中國(guó)出版，2006（8）：24－25.

［2］方永錦．基于圖書(shū)生命周期理論的圖書(shū)廣告促銷策略探析［J］．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（4）：34－36.

［3］辰目．生產(chǎn)周期短，生命周期也短？——探討圖書(shū)出版的某種規(guī)律性 ［J］．出版參考，2006（7）：35.

［4］劉進(jìn)社．圖書(shū)生命周期論［J］．出版發(fā)行研究，2003（1）：38－40.