微博傳播功能的負(fù)效應(yīng)及其治理

李建偉 郭文嘉

微博的迅速興起幾乎顛覆了傳統(tǒng)的新聞傳播理論，國內(nèi)外許多“群體事件”的重大輿論影響都是從微博開始的。微博在傳播中的正效應(yīng)不可置疑，其負(fù)效應(yīng)也令人擔(dān)憂。研究微博傳播功能的負(fù)效應(yīng)的現(xiàn)狀，分析其存在原因，提出合理的解決方案和治理舉措，對(duì)加強(qiáng)政治輿論引導(dǎo)、提升網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)、完善新聞傳播理論、增進(jìn)受眾心理健康具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、微博傳播過程中負(fù)效應(yīng)的現(xiàn)狀

微博傳播過程中的負(fù)效應(yīng)現(xiàn)象具有不同的表現(xiàn)形式，總體而言主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.發(fā)布虛假信息滋生謠言快

微博作為“無門檻”的公共意見平臺(tái)相較于傳統(tǒng)博客和QQ傳播信息更加便捷，傳統(tǒng)博客的檢索需要有博客的網(wǎng)址，QQ空間往往也被用戶加密，信息傳播起來障礙較多。而當(dāng)微博用戶發(fā)布一則虛假信息后成千上萬的微博用戶都可以第一時(shí)間通過關(guān)鍵詞搜索或者首頁推薦、或者粉絲間的傳播發(fā)現(xiàn)信息，一旦被水軍或別有用心的用戶利用擴(kuò)大了虛假信息的傳播面，盲目的用戶就會(huì)不加判斷地轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論繼續(xù)夸大謠言的影響。一則微博可以在短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)引起過萬用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，這是其他SNS工具所不具備的特點(diǎn)。如《金庸“被逝世”作協(xié)辟謠 多少名人“被死亡”?》，其實(shí)金庸并未逝世。金庸的“被逝世”不僅對(duì)其本人造成生理和心理的雙重傷害，對(duì)受眾同樣也是一種傷害。

2.容易引發(fā)抄襲等知識(shí)侵權(quán)

微博在為網(wǎng)上溝通交流提供便捷方式的同時(shí)，也導(dǎo)致知識(shí)侵權(quán)行為高發(fā)，目前較常見有四種微博知識(shí)侵權(quán)形式。一是大量僵尸粉抄襲名人微博，目的是以此偽裝成真人賬號(hào)，并使用戶在搜索過程中陷入海量信息，用數(shù)量掩蓋真實(shí)發(fā)布者，讓用戶訂閱自己的內(nèi)容。二是微博平臺(tái)之間批量復(fù)制內(nèi)容到己方平臺(tái)。這種現(xiàn)象是因?yàn)楦鞣绞巧虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，信息的數(shù)量和豐富程度是考核平臺(tái)能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。三是“復(fù)制不轉(zhuǎn)發(fā)”，即直接將他人的原創(chuàng)微博不署名地進(jìn)行復(fù)制以個(gè)人名義發(fā)布的做法，是“標(biāo)準(zhǔn)的抄襲”。四是微博侵犯商標(biāo)權(quán)與專利權(quán)。

3.主觀色彩濃更易侵犯隱私、誹謗他人

個(gè)人微博的特點(diǎn)是分享自我的感性平臺(tái)而非追求理性公正的官方媒體，因此相比傳統(tǒng)媒體的言論，微博上的言論隨意性更強(qiáng)，主觀色彩更加濃厚，也更容易產(chǎn)生侵犯隱私、誹謗他人的問題。一是擅自發(fā)布他人隱私。出于泄憤或自身利益不經(jīng)過當(dāng)事人許可就擅自發(fā)布當(dāng)事人真名或地址的事件不勝枚舉。二是利用微博公開誹謗或攻擊他人。如《重慶商報(bào)》2010年12月3日的文章《微博遭遇人身攻擊 徐媛:太莫名其妙了》，其內(nèi)容是女足國腳徐媛打開電腦登錄自己的微博，一長串攻擊和侮辱她的留言映入了眼簾。其情節(jié)是剛剛參加完亞運(yùn)會(huì)的徐媛在重慶家中休假時(shí)發(fā)了一條微博:“晚上好好地吃頓火鍋，不然過兩天走了就吃不到了?！绷钚戽乱庀氩坏降氖?，這條再平常不過的微博竟然引發(fā)了一名球迷對(duì)她的謾罵。謾罵者是一位男性球迷，其動(dòng)機(jī)不可測(cè)，也可能是想通過謾罵名人自己出名。

4.言論隨意性強(qiáng)監(jiān)管更加困難

由于微博對(duì)用戶的發(fā)布狀態(tài)沒有過多的限制與要求，因此，用戶表達(dá)會(huì)更加隨意化和個(gè)性化。微博用戶是基于特定的需求來使用微博這個(gè)新興媒體的，可將這種需求歸納為追求個(gè)人表達(dá)的自由性。在微博時(shí)代，言論自由、出版自由和新聞自由這些概念的邊界將逐漸消解，它們會(huì)以“表達(dá)自由”的面貌而被融為一體。但是，技術(shù)的便利在給微博網(wǎng)站帶來高人氣的同時(shí)，也潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和安全隱患，以至于任何人都可以利用信息傳播病毒，加之缺少一個(gè)全面的安全防護(hù)體系，很容易被一些別有用心的個(gè)人或組織用來傳播間諜軟件、木馬黑客等有害程序。微博因?yàn)樽陨淼奶攸c(diǎn)在信息傳播時(shí)弱化了傳統(tǒng)信息傳播中復(fù)雜的把關(guān)過程。因而，表達(dá)與過濾的對(duì)立，考驗(yàn)著用戶與管理者的智力較量。但實(shí)際上，微博的過濾與監(jiān)管確實(shí)困難，在保障微博表達(dá)自由性的同時(shí)，如何做好過濾與監(jiān)管，保證公共輿論領(lǐng)域的純潔性值得深入研究。

5.海量垃圾信息麻醉受眾程度更深

微博被個(gè)人利用后，變成了個(gè)人情緒情感的抒發(fā)通道。大量的個(gè)人情感微博充斥在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，信息碎片化、海量化，人們無需進(jìn)行再加工再創(chuàng)作的思考，只是被動(dòng)地瀏覽著與自己毫無關(guān)系的情感文字。受限于字?jǐn)?shù)，微博上的經(jīng)典語句、有思想的言語比較少，更多為滿足傾訴欲望的話語，當(dāng)微博帶給我們的新鮮感一過，置身于信息海洋，如此多的毫無意義的網(wǎng)絡(luò)垃圾信息讓我們不堪其擾。長此以往，不僅會(huì)大大降低受眾的獨(dú)立思考能力，而且麻醉受眾程度更深。

二、微博傳播過程中負(fù)效應(yīng)存在的原因

微博傳播過程中的負(fù)效應(yīng)，存在原因是比較復(fù)雜和多樣化的，但其主要原因還是傳統(tǒng)的社會(huì)管理和運(yùn)行方式越來越不適應(yīng)新技術(shù)背景下社會(huì)生產(chǎn)和生活方式的深刻變革。

1.時(shí)代與媒介素養(yǎng)的局限

所謂媒介素養(yǎng)，就是人們面對(duì)媒介各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力和制作能力以及思辨的反應(yīng)能力。簡(jiǎn)單地說就是正確地、完整地享用大眾媒介的資源的能力。而我國目前對(duì)于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)還比較匱乏，網(wǎng)民中真正擁有良好媒介素養(yǎng)的不是特別多。媒介素養(yǎng)低在網(wǎng)絡(luò)中辨別是非的能力就弱，因此就不能從主觀上客觀地把握和規(guī)避微博使用過程中產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)。

2.法律法規(guī)政策不完善

目前，我國在網(wǎng)絡(luò)上的法律規(guī)范主要是2006年國務(wù)院制定的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》、2000年最高人民法院制定的《關(guān)于審理計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律問題的解釋》、《最高人民法院關(guān)于審理名譽(yù)權(quán)案件若干問題的解釋》等，此外在處理關(guān)于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件時(shí)一般還可以適用《侵權(quán)責(zé)任法》、《民法》、《刑法》等相關(guān)的法律規(guī)定。相對(duì)于新型的微博侵權(quán)，這些規(guī)定顯得過于分散，這種分散也不利于對(duì)受到網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)主體的強(qiáng)力保護(hù);同時(shí)也是因?yàn)檫@種分散，給網(wǎng)絡(luò)使用人在提升個(gè)人網(wǎng)絡(luò)法律知識(shí)上造成不便，結(jié)果就因不懂法律而進(jìn)行微博侵權(quán)。

3.成名虛幻心理作怪

被人關(guān)注、實(shí)現(xiàn)價(jià)值或有遠(yuǎn)大理想成名成家無可非議，這是人基本的價(jià)值需求。但是，一些人不刻苦努力而是想通過微博走捷徑一夜成名，這就是一種不健康的心理表現(xiàn)。一是很多人為了得到更多的關(guān)注或者出于個(gè)人情感或利益需要而去詆毀某些人、某些企業(yè)的形象，就會(huì)在這樣一個(gè)“自由、開放、高關(guān)注度”的環(huán)境里制造謠言，提升關(guān)注度。二是由于微博的便捷性和普及性，大大方便和縮小了一般人和名人的接觸空間。有的人想走捷徑成名，依靠在微博上得到名人的贊許或評(píng)價(jià)，身份很快提升，舉手投足都可引得他人矚目，成為眾人議論焦點(diǎn)?！霸S多‘粉絲’以為自己借助新媒體在名人中有一席之地并可以與之交流，擁有了話語權(quán)，實(shí)質(zhì)上不過是一種虛擬的‘偽社會(huì)互動(dòng)關(guān)系’罷了?！雹偃且话阄⒉┯脩籼貏e在意粉絲數(shù)，希望自己的粉絲天天擴(kuò)大。四是由于制度、技術(shù)等方面的欠缺，也為虛假信息、垃圾廣告、侵害他人、造謠生事提供了快捷的平臺(tái)和條件。

4.微博營銷的趨利性

傳媒的盈利模式分為三種:一是內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式，二是廣告產(chǎn)品商業(yè)模式，三是渠道產(chǎn)品商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)最主要的盈利模式是廣告產(chǎn)品商業(yè)模式，而作為網(wǎng)絡(luò)中新生事物的微博在我國正處于試運(yùn)營的發(fā)展初期，微博的盈利模式還有待進(jìn)一步的開發(fā)與嘗試?？偟膩碚f，微博營銷可以大致分為兩類，即個(gè)人微博營銷和企業(yè)微博營銷。在虛假的微博營銷策略中包括以下兩方面:一是抽獎(jiǎng)專業(yè)戶。上下班途中，休息空閑之余，總要用手機(jī)或電腦登錄微博，在廣闊的信息里搜尋各種抽獎(jiǎng)信息，遇到心儀的獎(jiǎng)品會(huì)眼睛一亮，立馬點(diǎn)擊“原文轉(zhuǎn)發(fā)”，這就是“微博抽獎(jiǎng)控”。在微博這樣一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，魚龍混雜，虛假的抽獎(jiǎng)營銷也讓人難以分辨。受眾在利益的驅(qū)使下自愿為商家轉(zhuǎn)發(fā)微博，商家則坐享其成。二是微博水軍。據(jù)華財(cái)網(wǎng)調(diào)查，草根微博排行榜前50名中，大部分并不是以交流為目的的網(wǎng)民，而是被投資實(shí)體有組織、有目的地進(jìn)行“運(yùn)營”，這些投資實(shí)體之所以運(yùn)營這些微博，有的是看準(zhǔn)了微博長遠(yuǎn)的影響力，有的則是希望通過在微博上傳播公關(guān)軟文、發(fā)廣告、賣產(chǎn)品盈利。

5.“微博控”引發(fā)的并發(fā)癥

“微博控”是指對(duì)微博極度喜愛、被微博“控制”的人?！翱亍弊謥碜杂⒄Z“complex”，即情結(jié)，極度喜歡的意思?！皣笨亍?、“格子控”等字眼是時(shí)尚人士及網(wǎng)友形容某人被所喜愛的東西所控制、不能自抑的一種行為狀態(tài)。隨著微博的火爆，網(wǎng)友中出現(xiàn)了大批“微博控”。從傳播理論上講，這是一種典型的“媒介依存癥”②，其特點(diǎn)表現(xiàn)為過度沉湎于媒介而不能自拔;價(jià)值和行為等一切選擇都必須從媒介中尋找依據(jù);滿足于媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng);形成孤獨(dú)自閉的社會(huì)性格等等。

三、微博傳播過程中負(fù)效應(yīng)的治理措施

對(duì)微博傳播過程中的負(fù)效應(yīng)不可大驚小怪，也不可等閑視之。要針對(duì)這些負(fù)效應(yīng)存在的原因，提出相對(duì)科學(xué)的治理舉措，來規(guī)范人們對(duì)微博的使用。

1.加強(qiáng)微博道德建設(shè)和自律

一是組織道德模范開設(shè)實(shí)名微博。開設(shè)道德模范微博有助于深化學(xué)習(xí)宣傳道德模范，使他們的先進(jìn)事跡廣泛傳播，讓他們的崇高精神廣為弘揚(yáng)，以此壯大網(wǎng)上主流價(jià)值觀的輿論聲勢(shì)。郭明義微博2011年3月25日在新浪開通，截至2012年10月5日，已發(fā)布微博4714條，粉絲數(shù)量達(dá)到12240596個(gè)。二是加強(qiáng)微博道德自律。只和自己圈子里的人、認(rèn)同和被認(rèn)同的人交換關(guān)注，不必為追求粉絲數(shù)量，不擇手段吸引別人關(guān)注。在發(fā)微博前，請(qǐng)仔細(xì)考慮發(fā)的微博對(duì)他人是否有意義，有無必要。三是在自覺自律的基礎(chǔ)之上，還要加大對(duì)公眾人文素質(zhì)教育的普及，提升網(wǎng)民的宏觀理性，每個(gè)公民都應(yīng)自覺實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)道德，每個(gè)微博主都是質(zhì)檢員。

2.建立和完善維權(quán)機(jī)制

建立微博維權(quán)機(jī)制應(yīng)從三方面著手。一是建立微博維權(quán)站。微博維權(quán)站以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)為依托，由網(wǎng)站站長和網(wǎng)站管理編輯為聯(lián)絡(luò)員，配合工商部門和社區(qū)委員會(huì)開展維權(quán)工作，讓博主有一個(gè)維權(quán)根據(jù)地。二是建立維權(quán)投訴站。投訴站聘請(qǐng)社區(qū)委員會(huì)，社區(qū)委員會(huì)由公開招募的微博用戶構(gòu)成，社區(qū)委員會(huì)分為普通委員會(huì)和專家委員會(huì)，判定微博違規(guī)程度，調(diào)解微博維權(quán)糾紛，讓博主有一個(gè)維權(quán)傾訴地。三是建立微博舉報(bào)聯(lián)絡(luò)站。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)要設(shè)立10至20個(gè)微博舉報(bào)聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)聯(lián)絡(luò)站要聘用熱心博主專人管理，有聯(lián)系電話、有維權(quán)記錄簿等，讓博主有一個(gè)維權(quán)公共領(lǐng)域話語地。這樣的維權(quán)機(jī)制不僅維護(hù)了網(wǎng)民的合法權(quán)益，對(duì)傳謠博得關(guān)注的人也是一種制度上的約束。

3.完善相關(guān)法律法規(guī)

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)來說，都要制定自己的“微博社區(qū)公約”和“微博社區(qū)管理規(guī)定”。如新浪的《新浪微博社區(qū)公約(試行)》、《新浪微博社區(qū)管理規(guī)定(試行)》對(duì)微博傳播虛假信息、亂發(fā)垃圾廣告、侵害他人隱私等不良行為根據(jù)不同程度實(shí)行禁言天數(shù)、扣除微博信用積分，甚至凍結(jié)微博賬號(hào)等舉措值得推崇。另一方面，各省市都要制定自己的微博發(fā)展管理規(guī)定。如北京市2011年12月16日正式公布施行的《微博發(fā)展管理若干規(guī)定》以“科學(xué)發(fā)展、積極利用、加強(qiáng)管理、確保安全”為指導(dǎo)原則，結(jié)合北京實(shí)際，就微博客建設(shè)、運(yùn)用和管理作出16條規(guī)定，提出不得利用微博客制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播的11類違法和不良信息?？偟膩碚f，需要建立健全全國統(tǒng)一的法律法規(guī)，從宏觀上制約微博負(fù)效應(yīng)的擴(kuò)散。

4.強(qiáng)化媒體把關(guān)職責(zé)

在微博的傳播過程中，總的來說有四個(gè)層面的“把關(guān)人”。一是微博用戶自己。作為微博傳播的第一源頭，微博用戶要有一定的媒介素養(yǎng)。學(xué)會(huì)辨別海量信息中有用的真實(shí)信息，在滿足自我需求時(shí)加強(qiáng)自律精神，自覺在法律允許的范圍內(nèi)發(fā)布傳遞信息。二是具有廣泛影響力的名人。他們充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，注意引導(dǎo)輿論。作為“意見領(lǐng)袖”的名人要有較高的思想覺悟，提出的觀點(diǎn)要符合客觀邏輯、客觀事實(shí)，以免受眾盲從了錯(cuò)誤的觀點(diǎn)造成社會(huì)的不穩(wěn)定。三是微博運(yùn)營商。微博運(yùn)營商要提高信息處理能力，合理設(shè)置議題，把握模式走向和內(nèi)容定位的正確性，提高網(wǎng)站的安全把關(guān)工作。四是政府及相關(guān)部門。政府及相關(guān)部門要積極探索相關(guān)法律法規(guī)的使用度，積極引導(dǎo)微博向合理化方向發(fā)展，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)，保障信息暢通共享，引導(dǎo)微博發(fā)揮責(zé)任意識(shí)和服務(wù)大局意識(shí)。

5.重視受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)

如何使受眾成為理性的微博信息接受者、合格的微博使用者、成熟的微博生產(chǎn)者與傳播者，主要從三方面著手。一是借鑒西方國家成功經(jīng)驗(yàn)，從中小學(xué)到大學(xué)開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程。學(xué)校通過開設(shè)大眾傳媒素養(yǎng)教育，舉辦一些具體的實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生對(duì)大眾傳媒有一個(gè)清醒的、基本的認(rèn)識(shí)，提高他們辨識(shí)媒介信息和利用媒介信息的能力。二是加強(qiáng)社會(huì)傳媒素養(yǎng)教育。社會(huì)傳媒素養(yǎng)教育不同于學(xué)校單向灌輸為主教育。對(duì)于成年人來說，以前的社會(huì)經(jīng)歷已經(jīng)使他們形成了相對(duì)穩(wěn)定的世界觀和價(jià)值觀，因此要尋求更為合理和有效的教育方式。三是自我傳媒素養(yǎng)教育。自我教育要比學(xué)校教育和社會(huì)教育方式靈活豐富，自己充電提升可以通過讀書、聽講座、看報(bào)紙、上網(wǎng)等方式實(shí)現(xiàn)。只要對(duì)媒介知識(shí)產(chǎn)生興趣，隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)自我傳媒素養(yǎng)教育，提升自己的媒介素養(yǎng)辨識(shí)能力。

注釋

①靖鳴、王容:《微博“粉絲”現(xiàn)象及存在問題》，《新聞與寫作》2012年第6期。②郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2009年，第151—152頁。