河南國際形象的調(diào)查與思考*

李莉文 陳 瀅 張雨苓

一、引語

區(qū)域形象對外傳播不僅是中國國家形象對外傳播的一個有機組成部分，同時也是提高區(qū)域國際知名度、影響力、競爭力的重要途徑。

2011年1月，中原經(jīng)濟區(qū)被正式納入《全國主體功能區(qū)規(guī)劃》。2011年3月，中原經(jīng)濟區(qū)被寫入國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃。2011年9月，《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導意見》出臺，中原經(jīng)濟區(qū)正式上升為國家戰(zhàn)略，成為國家大事、省之大計、民之大業(yè)。2011年10月7日，《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導意見》正式公布，中原經(jīng)濟區(qū)在全國范圍內(nèi)備受矚目。以河南為核心的中原經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)，將對國家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展起到承東啟西、連南貫北的關(guān)鍵性作用。

中原經(jīng)濟區(qū)的建設(shè)離不開其國際形象的塑造與傳播。為了制定中原經(jīng)濟區(qū)國際品牌營銷的有效策略，必須首先了解外文媒體對該區(qū)域的報道現(xiàn)狀和基本特點。為此，筆者將研究時段確定為2007年1月1日至2011年10月6日之間，即中原經(jīng)濟區(qū)啟動的前五年，以“河南(Henan)”及“中國(China)”為標題關(guān)鍵詞檢索世界各國報紙全文庫(Newsbank)中的相關(guān)英文報道，就報道稿件數(shù)量和報道頻率、稿源、發(fā)稿地點、議題和報道態(tài)度等數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計，分析了《國務(wù)院關(guān)于支持河南省加快建設(shè)中原經(jīng)濟區(qū)的指導意見》正式公布之前的河南形象營銷的效果，并以此為實證依據(jù)提出了河南形象對外傳播的新思路。

二、河南國際形象的調(diào)查與分析

1.稿件數(shù)量及報道頻率

2007年1月1日至2011年10月6日間國外媒體的河南報道篇數(shù)是:2007年有68篇，占總數(shù)的80.95%;2008年有57篇，占總數(shù)的72.15%;2009年有 79篇，占總數(shù)的72.48%;2010年有 87篇，占總數(shù)的 91.58%;2011年共有120篇，占總數(shù)的84.51%。從報道頻率來看，對河南進行報道的稿件數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。

2.稿源統(tǒng)計

本研究所選用的數(shù)據(jù)庫Newsbank覆蓋報紙、新聞稿、時事通訊、線上資源、新聞電訊等。稿源地包括中國、美國、澳大利亞、法國、中國香港、中國臺灣等23個國家和地區(qū)。五年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國日報網(wǎng)和新華社等國內(nèi)稿源是河南報道來源的主體。此外，印度的招標信息也對河南多有關(guān)注。值得注意的是，近幾年，澳大利亞對河南關(guān)注度增加，如亞洲脈搏(Aisa Pulse)也成為主要稿源之一，尤其是2011年，買賣信號網(wǎng)對河南的報道最多，高達74篇，其內(nèi)容多與河南企業(yè)的股票有關(guān)，反映出澳大利亞對河南經(jīng)濟的關(guān)注。

3.發(fā)稿地點特征

統(tǒng)計結(jié)果表明，有關(guān)河南的報道發(fā)稿地點具有一定的區(qū)域特征:第一，亞洲和北美洲在2007—2011年期間對河南的年度報道數(shù)量比較穩(wěn)定。其中，亞洲地區(qū)2008年的報道篇數(shù)約是2007年的兩倍，2008—2011年的年度報道數(shù)量基本保持在每年37篇左右，而北美地區(qū)年度的報道篇數(shù)基本保持在每年20篇左右。第二，歐洲和大洋洲地區(qū)的年度報道呈相反趨勢。歐洲地區(qū)2008—2010年報道走勢基本平穩(wěn)，但是2011年的報道數(shù)量驟減至6篇，僅占當年總量的4.23%。而大洋洲對于河南的報道數(shù)量前四年平穩(wěn)上升，而2011年的報道數(shù)量驟升到83篇，超過當年總量的一半以上。第三，非洲地區(qū)的報道只有2010年的一篇，而南美洲則在五年內(nèi)沒有任何關(guān)于河南的報道。

4.議題及報道態(tài)度

按照英文稿件的主題，可把有關(guān)河南的新聞報道分為政治、經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境五大類議題。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟議題所占比例最大，占報道總數(shù)的64.90%;其次是社會議題，占19.61%;環(huán)境、文化和政治議題則分別為5.49%、5.10%、4.90%。

(1)經(jīng)濟議題的報道態(tài)度

經(jīng)濟類英文稿件，按話題分，大多涵蓋投資設(shè)廠、展交會、開放投資、企業(yè)合作、公司招標、糧食增產(chǎn)、經(jīng)濟整體增長、企業(yè)并購、股票行情、產(chǎn)品出口、馳名商標、國際合作等;按行業(yè)分，涉及能源發(fā)展(包括發(fā)電廠、煤場、氯堿礦、水庫、鋁礦)、地產(chǎn)、電信通信、化工、生物制藥、高科技產(chǎn)品、交通設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域。在2007—2011年經(jīng)濟議題報道中，持中立態(tài)度的英文稿件占總量的84.64%，積極態(tài)度的占13.25%，消極態(tài)度的僅占2.11%。

在使用中國稿源的經(jīng)濟議題英文報道中，持中立態(tài)度的占整體中立態(tài)度的6.76%，態(tài)度積極的占其整體15.91%，態(tài)度消極的占其整體42.86%，從某種程度上說明中國稿源的英文報道對國外消極報道有影響作用。外國稿源的英文報道中，持中立態(tài)度的占其整體的93.24%。說明外國媒體多關(guān)注河南企業(yè)的并購、自然資源開發(fā)、投資引資的環(huán)境和信息以及股票市場的波動，其目的是為國外商人在河南的投資或經(jīng)營管理提供信息。

(2)非經(jīng)濟議題報道態(tài)度

從數(shù)據(jù)來看，五年內(nèi)關(guān)于非經(jīng)濟類的報道總共有178篇，其中持中立報道態(tài)度的占138篇，積極態(tài)度的有11篇，消極態(tài)度的有29篇。非經(jīng)濟類的報道態(tài)度以中立態(tài)度為主，占到77.53%。然而，在非經(jīng)濟類報道態(tài)度中，態(tài)度消極的數(shù)量明顯增多，2010年高達29.73%，遠遠大于2010年經(jīng)濟類報道態(tài)度消極的比例(5.17%)。

總體來看，政治和文化議題占據(jù)了正面報道的大多數(shù)。政治議題的正面報道內(nèi)容涉及跨國合作、領(lǐng)導人視察、軍事領(lǐng)域的新發(fā)展等。社會議題的正面報道內(nèi)容主要是描述河南整個社會的進步與發(fā)展，如在通信項目的普及、醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)備的更新、高新科技在社會發(fā)展上的應(yīng)用等領(lǐng)域。文化議題的正面報道內(nèi)容包括科技發(fā)展和考古發(fā)現(xiàn)。

政治類議題中負面報道主要以貪污腐敗為主;社會類議題中負面報道多以犯罪、強拆、食品安全、礦難等為主;而文化類議題的負面報道中以新聞自由為主題的稿件較多;環(huán)境類議題中，環(huán)境保護、自然災(zāi)害等為主要報道內(nèi)容。在非經(jīng)濟類議題媒體消極報道中，社會議題中負面新聞曝光率較高，所占比例總體有上升趨勢，2007年占11.54%，2008年降至4.76%，2009年躍升至24%，2010年又增至29.17%，2011年更是攀升至66.67%?？梢?，社會議題占據(jù)了負面報道的較大部分。

使用中國稿源的非經(jīng)濟議題的英文報道中，持中立態(tài)度的報道有66篇，積極報道有5篇，消極報道有16篇。中國媒體在對河南的報道中所占的比例，說明外國媒體在對河南各領(lǐng)域進行報道時絕大部分稿源來自國內(nèi)各大新聞媒體、電報及網(wǎng)絡(luò)資源，國內(nèi)媒體報道的關(guān)注內(nèi)容和所持態(tài)度對于外國媒體報道具有直接的、根本性的影響。

三、對調(diào)查結(jié)果的歸納總結(jié)

總體來看，2007—2011年報道河南的英文稿件數(shù)量逐年增加。中國日報網(wǎng)和新華社等國內(nèi)稿源仍是國際媒體河南報道英文稿件的主要來源。從發(fā)稿地點看，亞洲、歐洲、北美洲媒體覆蓋面較廣，而大洋洲地區(qū)只有澳大利亞一個國家對河南關(guān)注較多，非洲和南美洲地區(qū)則更少。

從報道的議題來看，英文報道還沒有全面反映出河南省在政治、社會、文化、環(huán)境等方面的動態(tài)。經(jīng)濟議題占70%以上，反映出外國媒體對于經(jīng)濟的極度重視和對于河南省其他社會狀況的忽視以及一定程度的偏見。在經(jīng)濟議題中，投資引資、能源資源及河南省企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢問題受到高度關(guān)注，報道集中于河南的投資方向、投資力度、投資發(fā)展以及投資對象，對河南新資源的發(fā)現(xiàn)、開采項目、發(fā)展程度也十分重視。另外，河南企業(yè)并購、跨國合作、技術(shù)選擇及政策支持也是英文報道的重點。由此可見，外國媒體關(guān)注的是與其國家經(jīng)濟利益有著密切關(guān)系的領(lǐng)域，而河南省作為文化大省的形象幾乎完全被忽略。未來中原經(jīng)濟區(qū)的對外傳播應(yīng)在這一方面實現(xiàn)突破，為河南省文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展開辟廣闊的國際市場。

從對稿源的內(nèi)容分析來看，許多外國媒體直接引用國內(nèi)媒體的英文稿件，尤其在有關(guān)河南的負面報道方面，直接引用率超過一半。因此，要重視國內(nèi)媒體的國際傳播效應(yīng)，積極引導外國媒體對河南進行全方位報道，讓國外讀者了解河南不僅是投資大省，更是文化大省和旅游大省。

四、提高河南國際知名度的新思路

河南是中原經(jīng)濟區(qū)的主體，為了全面、有效地提升該區(qū)域的國際形象，必需選擇對外傳播的有效途徑，提高國際品牌營銷的針對性。對河南國際形象的調(diào)查，能夠為河南的國際傳播提供新的思路。

1.發(fā)揮國內(nèi)英文媒體的對外傳播作用

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國英語媒體是外媒報道的重要稿源，也是國內(nèi)的外國公眾接觸率最高的媒體。因此，河南省政府需要在國內(nèi)英語媒體上加大有關(guān)中原經(jīng)濟區(qū)形象和城市形象的信息投放。對于河南來說，可與中央電視臺英語頻道、中國日報和香港地區(qū)的英語媒體加強合作，推出與河南有關(guān)的專題、專欄計劃，或連續(xù)幾年投放形象廣告，打造河南品牌，提高美譽度。也可在中國日報(英文版)的發(fā)行中加入河南專版的插頁。如每年四月的洛陽牡丹花會和十月的開封菊花花會，河南可以此為契機，以花為媒，聯(lián)貿(mào)易之姻，打造國際品牌形象和招商引資的亮點，有效提高國際媒體對中原經(jīng)濟區(qū)的關(guān)注度和美譽度。

2.進一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和重點企業(yè)在對外傳播中的作用

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英文稿件中有關(guān)河南經(jīng)濟的報道所占比例最大。近年來河南經(jīng)濟發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出良好態(tài)勢，使河南的形象更加豐滿起來。從形象傳播的互動角度來看，河南的行業(yè)協(xié)會和重點企業(yè)在河南形象傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。中原經(jīng)濟區(qū)在品牌規(guī)劃和實施過程中，提出要實現(xiàn)區(qū)域品牌、行業(yè)品牌和企業(yè)品牌的良性互動發(fā)展，以安陽鋼鐵為代表的豫企品牌，少林寺、清明上河園、龍門石窟為代表的文化旅游品牌，以宇通客車為代表的產(chǎn)品品牌等都自覺扮演了河南形象代言人的角色?？梢哉f，一個國際化地區(qū)，往往是同一系列名牌緊密聯(lián)系在一起的。因此，要進一步發(fā)揮河南行業(yè)協(xié)會和重點企業(yè)在河南形象對外傳播中的作用，定期舉辦國際會展，在促進河南的國際招商、國際貿(mào)易和國際經(jīng)濟合作的同時，彌補文字、圖像和聲音為傳播媒介所造成受眾短暫記憶的缺陷，使傳播主體通過溝通、取樣、示范、洽談等活動，獲得與企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗。若企業(yè)能更多了解各國的文化特性，正確對待文化差異，以恰當?shù)男袨閺氖聡H商務(wù)談判活動［1］，就會更為有效地提升河南的國際影響力。這也是當今世界最為流行的城市或區(qū)域營銷手段之一。

3.重視對境內(nèi)居留的外國人士進行宣傳

外國人在中國的經(jīng)歷和印象將成為他們母國同胞獲知中國城市信息的重要來源和參考，在城市形象對外傳播中承擔著二級傳播的意見領(lǐng)袖角色［2］。由于他們身處國內(nèi)城市，接觸中國媒體的機會較多，相對容易接受中國媒體的影響。隨著中國城市開放力度的加大和參與國際活動的增多，國內(nèi)的外國公眾將大大增加，借助他們進行城市形象傳播能間接影響更多的境外受眾。對于河南而言，擴大英語的應(yīng)用范圍和頻率，例如在大河網(wǎng)上增設(shè)英文網(wǎng)頁;在河南的部分中文電視節(jié)目如《快樂旅游》加上英文字幕;在出租車上裝載視頻播放終端，投放有關(guān)河南的文博會展、文化旅游、功夫娛樂、影視動漫、戲曲演藝、書法繪畫、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意等優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)的中英文信息;在鄭州、洛陽和開封等主要城市設(shè)立英文服務(wù)熱線，為外國公眾提供在河南的服務(wù)信息;等等。

4.加強與國外主流媒體的互動和國外網(wǎng)站的合作

戴光全、保繼剛在《99世博會對城市形象的影響研究》一文中指出:重大事件活動對事件舉辦地的影響涉及面廣、延續(xù)時間長;重大事件活動具有有形的和無形的影響;舉辦重大事件活動的目的之一是塑造和延伸形象，或者扭轉(zhuǎn)原來的負面形象［3］。目前河南積極實施“走出去”戰(zhàn)略和“請進來”戰(zhàn)略，組織了“走進中國河南”外國電視記者采訪活動、“感受開放中原”香港記者集中采訪活動、“中部崛起看河南”澳門記者集中采訪活動、“世界旅游小姐游河南”外國主流媒體采訪活動、“河南國際投資貿(mào)易洽談會”和洛陽牡丹花會的境外記者集中采訪活動等，進行集中的宣傳，吸引外媒的注意，增加在媒體的曝光量，有效提高了河南的國際知名度和美譽度。這方面的努力可以繼續(xù)推進，不斷提高對外國媒體的服務(wù)質(zhì)量，豐富對外傳播的有效信息。

此外，河南省政府還可以在BBC和CNN等國外主流電視媒體投放形象廣告，在國外主流媒體的官方網(wǎng)站或其他瀏覽量大的網(wǎng)站上設(shè)置鏈接，增加對河南作為“文化資源大省”的深度報道，樹立河南品牌的豐富文化內(nèi)涵，進一步提升中原經(jīng)濟區(qū)整體的知名度和認可度。

［1］曹德春.跨文化視域下河南省的國際形象:現(xiàn)狀與構(gòu)建策略——基于世界大國主流媒體的報道［J］.中州學刊，2012，(4):68—70.

［2］楊凱.城市形象對外傳播的新思路［J］.南京社會科學，2010，(7):117—122.

［3］戴光全，保繼剛.99世博會對城市形象的影響研究［J］，人文地理，2006，(1):29—33.