政府推動(dòng)下的大眾傳媒與農(nóng)村體育發(fā)展的互動(dòng)研究

謝月芹，王永成 ， 徐恒勇

（河海大學(xué) 常 州校區(qū)體育部，江蘇 常 州213022）

大眾傳媒和體育的關(guān)系可謂源遠(yuǎn)流長，尤其是現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的誕生，兩者之間的關(guān)系日益密切，并且相互依存，相互促進(jìn)。隨著傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，人類進(jìn)入了一個(gè)全新的現(xiàn)代傳播階段，由電視、廣播、報(bào)紙、雜志、因特網(wǎng)等組成的媒體已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，成為社會(huì)生活的一個(gè)重要組成部分，不斷干預(yù)人們觀察世界、認(rèn)識(shí)世界的方式，影響了人們的價(jià)值觀。我國進(jìn)入社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)階段后，大眾傳媒在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮了重要的作用。在大眾傳媒的影響下，越來越多的農(nóng)民開始把目光轉(zhuǎn)向媒介，接受媒介告訴他們的事實(shí)，由廣播、電視、報(bào)紙、雜志、因特網(wǎng)等組成的媒介正在引導(dǎo)著人們的選擇。通過媒體獲取大量的體育信息，影響了農(nóng)民對(duì)體育的認(rèn)知與行為。

現(xiàn)階段，推進(jìn)農(nóng)村體育發(fā)展的途徑很多，大眾傳媒作為影響農(nóng)村體育發(fā)展的一個(gè)非經(jīng)濟(jì)因素，對(duì)農(nóng)村體育的發(fā)展作用不可忽視。李良榮教授認(rèn)為，大眾傳媒對(duì)農(nóng)民有重大影響，其中最重要的是改變農(nóng)民的觀念。大眾傳媒以新聞報(bào)道、娛樂節(jié)目將現(xiàn)代意識(shí)滲透到農(nóng)村，逐步改變農(nóng)民的生活方式、思維方式乃至審美情趣［1］。可見，大眾傳媒是推動(dòng)農(nóng)村體育發(fā)展的一種手段。體育是人類為適應(yīng)生產(chǎn)勞動(dòng)和自我發(fā)展等需要而在生產(chǎn)實(shí)踐過程中所創(chuàng)造和傳承的文化，是以身體運(yùn)動(dòng)為基本手段促進(jìn)人們身心健康發(fā)展，提高人們的生活質(zhì)量和生命質(zhì)量的活動(dòng)。通過大眾傳媒傳播的體育還能豐富人們的精神世界，促進(jìn)體育消費(fèi)的增長。大眾傳媒的體育信息在普及體育知識(shí)、傳播體育技能的同時(shí)，激發(fā)農(nóng)民的體育熱情，并動(dòng)員農(nóng)民參與鍛煉。因此，大眾傳媒與農(nóng)村體育的發(fā)展構(gòu)成了協(xié)同共進(jìn)的關(guān)系，而政府作為上層建筑，其作用不可忽視。大眾傳媒為農(nóng)村體育的發(fā)展提供體育信息，促進(jìn)農(nóng)村體育的發(fā)展；農(nóng)村體育的發(fā)展促進(jìn)大眾傳媒的變革和發(fā)展；政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，根據(jù)農(nóng)村社會(huì)文化的現(xiàn)實(shí)狀況制定相應(yīng)的傳播政策，加大宣傳力度，形成良好的健身氛圍，增強(qiáng)農(nóng)民的體育參與意識(shí)，使農(nóng)民自覺參與到全民健身行列來，以便更好地推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)的開展。

1 大眾傳媒的體育傳播推動(dòng)農(nóng)村體育的發(fā)展

1.1 繁榮農(nóng)村體育文化

大眾傳媒的教育功能是指通過傳播實(shí)現(xiàn)教育、講解、引導(dǎo)并解決現(xiàn)實(shí)問題的功能。在當(dāng)今社會(huì)，教育的概念已不僅僅限于學(xué)校和課程的教育，大眾傳媒也成為新型的大學(xué)，成為“沒有圍墻的學(xué)校［2］”。大眾傳媒是農(nóng)村體育宣傳的必要渠道，也是影響農(nóng)民認(rèn)識(shí)體育的主要力量。充分發(fā)揮大眾傳媒的教育功能，培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)體育的興趣并促成體育觀念的形成，也是大眾傳媒推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的責(zé)任體現(xiàn)。

大眾傳媒對(duì)農(nóng)村體育事業(yè)的影響是廣泛的。首先，對(duì)于農(nóng)村社會(huì)中圖書館、書店、文化站等的缺失，大眾傳媒能起到替代與彌補(bǔ)的作用。通過媒介傳遞現(xiàn)代體育文化信息對(duì)農(nóng)村社會(huì)落后的文化產(chǎn)生有力地沖擊，改變保守、封閉的傳統(tǒng)觀念，代之以現(xiàn)代化的觀念加速農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)代化的步伐，促進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)的開展。其次，由于農(nóng)村缺乏體育設(shè)施，經(jīng)濟(jì)水平及地域條件的限制，農(nóng)民的體育文化需求難以滿足，體育通過大眾傳媒的傳播（如體育比賽、新聞、報(bào)道、評(píng)論以及各種體育娛樂節(jié)目等），滿足了農(nóng)民對(duì)體育文化及娛樂的需求，農(nóng)民長期受媒體的影響而形成的“體育信息環(huán)境”對(duì)農(nóng)民體育行為、體育意識(shí)產(chǎn)生深刻而廣泛的影響，從媒體獲得大量新的體育信息，不斷摧毀農(nóng)民原有的思想觀念并建立新的理念或思想意識(shí)，對(duì)培養(yǎng)農(nóng)民的健康意識(shí)、體育文化修養(yǎng)等，改變其行為意向，并參與到健身活動(dòng)具有導(dǎo)向作用。

1.2 傳播體育信息，提高農(nóng)民的體育參與意識(shí)

步入信息時(shí)代的人類社會(huì)，人們接觸到的現(xiàn)實(shí)的體育在很大程度上已被信息的體育所代替，或者說體育已經(jīng)分化為身邊的體育和信息的體育兩種，而“信息的體育”則是世界各地值得關(guān)心的體育活動(dòng)，通過大眾傳播媒介被受者所感知，比如賽事的電視轉(zhuǎn)播、電視、報(bào)紙雜志的體育新聞等［3］。大眾傳播媒介是為社會(huì)提供信息交流和溝通的工具，其運(yùn)作特征是將大量的信息同時(shí)、反復(fù)地提供給盡可能多的受眾［4］。在我國廣大農(nóng)村，農(nóng)民群眾現(xiàn)場觀看高水平體育比賽的可能性較小和機(jī)會(huì)較小，而且由于場地等原因，很多競技體育項(xiàng)目不可能也不適宜在農(nóng)村開展。因此，農(nóng)民接觸的體育大都是傳播中的體育。通過大眾傳媒，重要比賽的信息可以通過不同的媒介信息得以保存，使更多的農(nóng)民有了場外觀看體育比賽的機(jī)會(huì)。農(nóng)民通過觀看電視的體育轉(zhuǎn)播，體育比賽的魅力和氣氛具有很強(qiáng)的感染力，能激發(fā)農(nóng)民參與運(yùn)動(dòng)的欲望。

體育傳播效果的顯性表現(xiàn)是直接對(duì)大眾體育態(tài)度的影響，而潛在的隱形表現(xiàn)則是對(duì)大眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、情感傾向和行為模式的影響等。其效果經(jīng)過日積月累，才會(huì)顯示出來，帶有穩(wěn)定性、持久性和積累性，對(duì)大眾的體育觀念和形成有著巨大的作用［5］。農(nóng)民在接觸大眾傳媒的過程中，認(rèn)識(shí)新的體育項(xiàng)目及其規(guī)則，在一定程度上為參與此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)提供了方便和可能性。同時(shí)，大眾傳媒將體育的風(fēng)采展示給了農(nóng)民，在傳媒的宣傳、渲染下，越來越多的農(nóng)民開始關(guān)注體育，同時(shí)成為體育商品的消費(fèi)者。

2 農(nóng)村體育的發(fā)展推動(dòng)大眾傳媒的發(fā)展

2.1 擴(kuò)大傳媒市場

大眾傳媒的傳播重點(diǎn)在城市，造成其競爭日益激烈，媒介市場已接近飽和。而由于經(jīng)濟(jì)、文化等原因相對(duì)落后一直被媒體忽略的農(nóng)村市場無疑將會(huì)是媒介未來巨大的潛在市場。大眾傳媒對(duì)農(nóng)村體育的發(fā)展具有促進(jìn)作用，而農(nóng)村體育的發(fā)展反過來影響到大眾傳媒的發(fā)展。首先，農(nóng)民生活水平的提高及閑暇時(shí)間的增多使得農(nóng)民對(duì)精神文化的需求量增大，并且呈現(xiàn)多樣化。農(nóng)民與大眾傳媒的廣泛接觸增加了體育消費(fèi)，擴(kuò)大了傳媒的受眾市場。其次，農(nóng)民生活水平提高了，增強(qiáng)了對(duì)于媒介的購買能力（如報(bào)紙、雜志等），同時(shí)提高了體育用品的購買能力（如服裝、體育器材等），提高了媒介消費(fèi)的層次。最后，農(nóng)村體育文化的繁榮發(fā)展為大眾傳媒提供了廣泛的信息資源。

2.2 促進(jìn)傳媒變革

滿足受眾的需求是大眾傳媒的生產(chǎn)動(dòng)機(jī)。要滿足農(nóng)村受眾的體育需求，大眾傳媒只有變革現(xiàn)有的傳播結(jié)構(gòu)，進(jìn)行新的媒介定位及媒介格局的分割。城市市民很容易買到《中國體育報(bào)》、《體壇周報(bào)》等報(bào)紙，而在農(nóng)村，尤其在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，很難找到報(bào)刊銷售點(diǎn)。大眾傳媒需要照顧社會(huì)各個(gè)階層媒介信息的平衡傳播。大眾傳媒為體育的發(fā)展，滿足受眾需求方面發(fā)揮了積極作用。由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，大眾傳媒存在嚴(yán)重的“城市中心主義”，大眾傳媒多聚焦體育賽事及體育明星，對(duì)全民健身的重要組成部分——農(nóng)村體育的傳播存在缺位和不足的現(xiàn)狀。由于我國農(nóng)村大部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化水平相對(duì)較低，因此，大眾傳媒要照顧八億農(nóng)民的體育文化需求，可充分利用在農(nóng)村普及率相對(duì)較高的媒體——電視，各地電視臺(tái)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況有針對(duì)性地制定農(nóng)民體育節(jié)目，節(jié)目要體現(xiàn)地方特色，并且盡量做到資源和信息共享，有效降低成本。目前，全國已有99.8%的行政村和93%的20戶以上自然村通電話，96%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通寬帶，91%的行政村上網(wǎng)［6］。這為農(nóng)村體育節(jié)目的互動(dòng)創(chuàng)造了條件，在體育節(jié)目播出的過程中，可設(shè)置熱線電話，及時(shí)接受農(nóng)民的反饋信息，了解農(nóng)民對(duì)體育節(jié)目的實(shí)際需要，實(shí)現(xiàn)同步交流。通過加大某些體育活動(dòng)的報(bào)道量或突出報(bào)道某一體育項(xiàng)目來影響農(nóng)民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知與行為。

2.3 促進(jìn)體育媒介從業(yè)人員的素質(zhì)的提高

作為體育傳媒工作者，首先要有篩選、判別意識(shí)，才能為人們提供準(zhǔn)確、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的體育信息。

媒介從業(yè)人員擔(dān)負(fù)著準(zhǔn)確、及時(shí)地傳播體育信息的重要任務(wù)，對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境經(jīng)營的好壞決定著受眾對(duì)各種媒介選擇的喜好。要想獲得理想的收視率和發(fā)行量及滿足不同層次受眾的體育信息需求，媒介只有經(jīng)常研究受眾的需求，想方設(shè)法滿足受眾的口味。在媒介受眾日趨細(xì)化、媒介體育信息傳播日趨多樣化的發(fā)展背景下，如果媒介從業(yè)人員只注重媒介體育信息的傳播而忽視了媒介受眾需求的研究，那么媒介要想獲得長足的發(fā)展將會(huì)是件極其困難的事情。因此，傳媒工作者必須提高技術(shù)的水準(zhǔn)、定位的準(zhǔn)確性，才能滿足不同層次受眾的體育需求。

3 發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

3.1 政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育的投入

加強(qiáng)農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)的教育，可以提高農(nóng)民對(duì)科學(xué)文明健康生活方式的認(rèn)識(shí)，樹立正確的體育健身觀念，掌握體育健身的知識(shí)和技能。我國農(nóng)村文化水平總體偏低，調(diào)查顯示，我國農(nóng)民平均受教育年限是7.8年，初中、小學(xué)文化程度占70%以上，高中文化的大概占16.8%，比例不是很高（中國網(wǎng)2008－04－25），說明我國大眾傳媒的受眾文化水平偏低，這降低了媒介信息的接受度、理解度。以及獲取媒介信息的技術(shù)能力（如閱讀信息的能力，操作因特網(wǎng)等），因此，農(nóng)民更需要的是能夠改變思想觀念的信息。對(duì)于成年人，可以有步驟地向他們灌輸一些體育信息以改變他們固執(zhí)的思想、觀念，引導(dǎo)他們進(jìn)行體育鍛煉。對(duì)于在校學(xué)生，在學(xué)校就應(yīng)該致力于培養(yǎng)他們獲取體育信息的能力，養(yǎng)成積極鍛煉的習(xí)慣。各地電視臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)宣傳體育和生理健康的關(guān)系，重視思想教育和宣傳發(fā)動(dòng)工作，要讓農(nóng)民群眾真正意識(shí)到體育鍛煉的益處。注重對(duì)農(nóng)民進(jìn)行觀念的更新，改變過去那種“早聞雞鳴，晚聞狗咬，無事睡覺”的生活習(xí)慣。同時(shí)，把現(xiàn)代體育的信息送到農(nóng)民朋友家中，逐步動(dòng)搖農(nóng)民“一天勞動(dòng)，不用運(yùn)動(dòng)”的觀點(diǎn)。

近年來，黨和政府也高度重視農(nóng)村文化建設(shè)，并采取了一系列政策措施。如2009年國務(wù)院第77次常務(wù)會(huì)議通過的《全民健身?xiàng)l例》規(guī)定“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)站等應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)全民健身活動(dòng)的宣傳報(bào)道，普及科學(xué)健身知識(shí)，增強(qiáng)公民健身意識(shí)”。農(nóng)村體育文化建設(shè)呈現(xiàn)較好的發(fā)展局面。這在一定程度上提高了農(nóng)民傳媒素養(yǎng)，培養(yǎng)了農(nóng)民對(duì)傳媒的正確判斷和理解能力。

3.2 加大經(jīng)濟(jì)投入力度

如何有效地促進(jìn)農(nóng)村體育的發(fā)展，使農(nóng)民享有與城市居民同等重要的體育信息化所帶來的益處，以及大眾傳媒如何有效地拓展農(nóng)村市場，拓寬媒介的生存發(fā)展空間，這都需要政府做出大量的扶持工作。大眾傳媒在市場競爭中，為了求生存、圖發(fā)展，不得不追求利潤的最大化。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低、交通不便等因素的制約，影響了傳媒向農(nóng)村市場進(jìn)軍的步伐。因此，為了鼓勵(lì)傳媒多關(guān)注農(nóng)民、方便農(nóng)民，政府就必須對(duì)以農(nóng)民為對(duì)象的媒體進(jìn)行必要的經(jīng)濟(jì)扶持。使媒體在拓展自身發(fā)展空間的同時(shí)讓農(nóng)民獲取體育信息。政府一方面必須對(duì)以農(nóng)民為對(duì)象的媒體進(jìn)行大量的資金投入，另一方面，在制定政策時(shí)，對(duì)這些傳媒企業(yè)加以間接資助，才能有效地遏制大眾傳媒與農(nóng)村體育發(fā)展不協(xié)調(diào)的惡性循環(huán)。

3.3 協(xié)調(diào)大眾傳媒與農(nóng)村體育的發(fā)展

在建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)和健全民主法制、深化行政管理體制改革的背景下，政府及其行政職能也在發(fā)生著深刻的變化。政府的角色定位得到新的界定，他應(yīng)該是“公共物品的提供者、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控者、外在效應(yīng)的消除者、收入及財(cái)產(chǎn)的再分配者、市場秩序的維護(hù)者［7］”。在我國農(nóng)村社會(huì)發(fā)展過程中，因經(jīng)濟(jì)水平、地區(qū)差異等原因造成的大眾傳媒對(duì)農(nóng)村體育的缺位也是一個(gè)顯著的問題，因此，需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，以政策與財(cái)政支持的形式進(jìn)行傳媒資源的再配置，以彌補(bǔ)體育信息的差距，促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。如“村村通”工程及目前正在進(jìn)行的“家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼”政策就是一項(xiàng)意義重大而深遠(yuǎn)的工程?！按宕逋ā惫こ毯汀凹译娤锣l(xiāng)補(bǔ)貼”政策極大地提高了大眾傳媒在農(nóng)村的普及率，提高了農(nóng)民對(duì)體育信息的接收能力，擴(kuò)大了大眾傳媒對(duì)農(nóng)村體育發(fā)展的影響作用。

4 結(jié) 論

大眾傳媒、農(nóng)村體育、政府是三向度的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系以媒介為傳導(dǎo)，以體育文化為內(nèi)容，以政府為主導(dǎo)，相互間彼此作用和反作用，三者協(xié)調(diào)發(fā)展才能構(gòu)成良性循環(huán)。當(dāng)然，理想和現(xiàn)實(shí)之間還存在巨大的差距：農(nóng)民體育權(quán)缺失，大眾傳媒對(duì)農(nóng)民體育傳播存在缺位，農(nóng)村體育文化需求長期得不到滿足，精神貧困與物質(zhì)貧困形成惡性循環(huán)等。為了更好地解決現(xiàn)實(shí)問題，需要探尋問題出現(xiàn)的原因，維護(hù)農(nóng)民體育的權(quán)益，促進(jìn)農(nóng)村體育的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)大眾傳媒、農(nóng)民體育、政府三者之間的良性循環(huán)。

5 建 議

5.1 從整體上說，在獲取體育信息方面，農(nóng)村遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于城市。面對(duì)如此現(xiàn)狀，政府作為上層建筑，應(yīng)該對(duì)大眾傳媒和農(nóng)村體育的發(fā)展進(jìn)行必要的扶持，消除大眾傳媒的去農(nóng)化現(xiàn)象，為體育傳媒占領(lǐng)廣闊的農(nóng)村市場創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

5.2 大眾傳媒的體育傳播應(yīng)確立與社會(huì)主義和諧社會(huì)總體目標(biāo)相一致的發(fā)展方向，通過強(qiáng)大的傳播平臺(tái)對(duì)其內(nèi)部矛盾進(jìn)行利益協(xié)調(diào)、社會(huì)控制。

5.3 大眾傳媒尤其是當(dāng)?shù)貍髅綉?yīng)大力普及簡便易行、科學(xué)實(shí)用的健身方法，同時(shí)灌輸健康的生活理念，讓體育在人的全面發(fā)展與和諧新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮積極作用。

［1］ 羅陽富.論農(nóng)村大眾媒介素養(yǎng)教育［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，35（4）：1154－1155.

［2］ 劉玉花.大眾傳媒與農(nóng)村發(fā)展的良性循環(huán)模式［J］.萊陽農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2005，17（2）：35－40.

［3］ 王大中，陳鵬.傳播的體育 體育的傳播－大眾傳播與體育發(fā)展互動(dòng)研究論綱［J］.現(xiàn)代傳播，2004（4）：30－32.

［4］ 譚濤.媒介體育畸變下的媒體自律［J］.體育學(xué)刊，2007，14（9）：125－128.

［5］ 王蕙琳.大眾傳媒影響大學(xué)生體育生活方式的理論探討［J］.人類運(yùn)動(dòng)，2003（7）：42－45.

［6］ 姜培峰.互聯(lián)網(wǎng)電視的天，是明朗的天［L］.人民網(wǎng)－家電頻道，2009－12－25.

［7］ 陳振明.公共管理學(xué)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社2005：176.