非油品銷售要打好“營銷”牌

□李平

20世紀90年代，我國開始發(fā)展加油站便利店，非油品業(yè)務(wù)的開發(fā)力度不斷加大。中國石油和中國石化也分別建立了名為“uSmile昆侖好客”和“易捷”的便利店。然而，經(jīng)過近20年的發(fā)展，加油站便利店在我國依然處于“水土不服”的狀態(tài)。2012年1～7月，易捷便利店2.7萬家門店同期銷售額為56.8億元。這樣算來，單店的平均營業(yè)額約為1000元/天，不及7-11的1成。

在歐美等國，有的加油站便利店銷售收入已占總收入的60%，毛利也達到油品毛利的50%左右。相比之下，我國加油站便利店的經(jīng)營仍處于起步階段，還存在很多問題。首先，我國加油站的管理體制導(dǎo)致了消費者入店率較低。國外大都是自助加油，司機加完油后需進便利店柜臺付款，而國內(nèi)大都是在便利店外接受付款，這就造成了便利店入店率較低。其次，生活消費習(xí)慣導(dǎo)致消費者較少去加油站便利店購物。歐美國家住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)要分開建設(shè)，去便利店消費更為方便。而我國大部分城市商業(yè)網(wǎng)點較多，人們更習(xí)慣去賣場購物，對加油站便利店的依賴性不強。最后，加油站便利店自身規(guī)模小，種類少，商品價格高，也影響經(jīng)營。

隨著國內(nèi)石油公司逐漸重視加油站非油品銷售，非油業(yè)務(wù)的開發(fā)力度不斷加大。要做大做強加油站便利店，提升品牌競爭力和公司效益，應(yīng)在以下幾個方面下功夫。

第一，加強便利店品牌經(jīng)營，樹立良好的品牌形象。近幾年，我國各大石油公司都建立了自屬品牌的便利店，品牌成為油品零售行業(yè)的有力競爭武器。加油站便利店要以客戶為中心，提供消費者所需要的產(chǎn)品；依據(jù)消費者的價格承受力制定價格策略；了解消費者的購買需求，制定促銷策略；為消費者提供盡可能的便利，制定相應(yīng)的分銷策略。同時也要加強便利店的品牌宣傳，提高品牌認知度。

第二，注重精細化服務(wù)，提供適銷對路的產(chǎn)品。便利店應(yīng)以目標顧客為導(dǎo)向，系統(tǒng)識別顧客的“特殊需求”和“一般需求”，形成商品和服務(wù)上的精細化設(shè)置。為滿足顧客的“一般需求”，應(yīng)選擇品質(zhì)好、保鮮度高、規(guī)格適量、品牌知名度高的速食、預(yù)煮食品和一些日常用品。而便利店的商品特色更多地體現(xiàn)在滿足顧客的“特殊需求”上：一是提供精細化延伸的產(chǎn)品，如專供煙、酒、禮品等；二是提供區(qū)域目標客戶需求的主打品，如地方特產(chǎn)等。

第三，建設(shè)先進的物流與信息系統(tǒng)，優(yōu)化便利店連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)提升加油站的管理水平，引入無人加油機、自動液位計量檢測儀、衛(wèi)星行車監(jiān)控系統(tǒng)、探棒與POS／BOS系統(tǒng)對接，設(shè)計精密的物流配送體系等，以提高進銷存和管理的自動化水平，便于便利店確定商品結(jié)構(gòu)，保持周轉(zhuǎn)量，提升運營效率。同時，要將專業(yè)信息系統(tǒng)與集中采購和統(tǒng)一配送相結(jié)合，促使供應(yīng)商降價，從而擴大盈利空間。

第四，重視人才培養(yǎng)，提升便利店專業(yè)銷售人員的管理水平。在我國非油銷售多由加油工負責(zé)，隨著加油業(yè)務(wù)與汽車類服務(wù)、便利店業(yè)務(wù)的相互融合，原有的人員管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的形勢，加油站需要一批專業(yè)的管理人員。油品銷售企業(yè)需要培養(yǎng)專業(yè)的便利店銷售人員，對便利店商品價格調(diào)整、商品修正進行提議，分析商品的供應(yīng)鏈，并將相關(guān)信息及時反饋給上級，為公司及時決策、選用合理商品、確定適中價格提供真實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

第五，加強加油站相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，提供多元化服務(wù)。從歐美發(fā)達國家便利店業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程來看，非油品銷售常見的組合有：加油站+便利店、加油站+便利店+快餐、加油站+便利店+汽車維護、加油站+便利店+綜合服務(wù)中心等。從整體上看，與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)占便利店業(yè)務(wù)四成以上。因此，除了開展便利店經(jīng)營，加油站還可以提供汽車美容、快餐、銷售彩票、代繳水電費等服務(wù)。同時，加油站還需要加強硬件設(shè)施的建設(shè)，包括配備設(shè)施齊全、清潔衛(wèi)生的衛(wèi)生間等。