旅游讓生活更美好?

粟路軍

(中南大學(xué) 商學(xué)院，長(zhǎng)沙410083)

旅游讓生活更美好?

粟路軍

(中南大學(xué) 商學(xué)院，長(zhǎng)沙410083)

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和影響力的日益擴(kuò)大，旅游的社會(huì)功能愈來(lái)愈受到學(xué)界關(guān)注。本文通過(guò)構(gòu)建服務(wù)評(píng)估變量(服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值)、旅游滿意和生活滿意之間關(guān)系的整合模型，實(shí)證檢驗(yàn)服務(wù)評(píng)估變量與旅游滿意、生活滿意之間的關(guān)系，驗(yàn)證旅游的社會(huì)貢獻(xiàn)。通過(guò)抽樣調(diào)查獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)方法進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)服務(wù)評(píng)估變量的服務(wù)公平性對(duì)生活滿意產(chǎn)生直接和間接影響，服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值通過(guò)旅游滿意對(duì)生活滿意產(chǎn)生間接影響，從而說(shuō)明旅游地通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，能讓人們生活更美好，進(jìn)而實(shí)證驗(yàn)證了旅游的社會(huì)功能。文章最后指出研究局限和未來(lái)研究方向。

服務(wù)公平性;服務(wù)質(zhì)量;感知價(jià)值;旅游滿意;生活滿意

一、問(wèn)題的提出

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平逐步邁入中等發(fā)達(dá)國(guó)家行列，許多地區(qū)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、廣東等不再只考慮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，而是將提高人們的生活質(zhì)量和生活滿意度作為重要發(fā)展目標(biāo)，其中廣東省委、省政府明確提出建設(shè)“幸福廣東”的發(fā)展目標(biāo)，將人們生活滿意度提到了新的高度。與此同時(shí)，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，旅游活動(dòng)逐步成為了人們生活的重要組成部分［1］。在以前有關(guān)研究中，旅游的經(jīng)濟(jì)功能得到了許多學(xué)者的認(rèn)同［2］，國(guó)務(wù)院【國(guó)發(fā)(2009)41號(hào)】也將旅游業(yè)定位于戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，充分肯定了旅游的經(jīng)濟(jì)功能和貢獻(xiàn)。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)影響力的日益擴(kuò)大，旅游的社會(huì)貢獻(xiàn)也逐漸引起了學(xué)者們的關(guān)注，如申葆嘉老先生在其新著中就特別強(qiáng)調(diào)旅游的社會(huì)屬性［3］，戴斌認(rèn)為旅游是人類的生活方式和基本權(quán)利，旅游不僅是一項(xiàng)可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)業(yè)，更是能夠豐富人們生活、提升社會(huì)福祉的社會(huì)事業(yè)，將旅游的社會(huì)功能上升到了前所未有的新高度［4］。國(guó)務(wù)院也將旅游業(yè)定位于人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在一些旅游宣傳中，更是提出了“旅游讓生活更美好”、“旅游讓生活更精彩”的宣傳口號(hào)，這些都充分表明了旅游的社會(huì)屬性和功能。此外，許多旅游學(xué)人認(rèn)為旅游既具有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，又具有社會(huì)屬性，是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象［1，3］。盡管粟路軍等實(shí)證驗(yàn)證了人們旅游的目的是追求正面情感體驗(yàn)，而這種正面情感體驗(yàn)正是滿意度的重要來(lái)源［5］，但在對(duì)旅游與人們生活滿意感之間的關(guān)系還停留在感性的主觀認(rèn)識(shí)上，少有研究從理論上進(jìn)行探討，更缺乏實(shí)證研究結(jié)論的支持。旅游作為人們的生活方式之一，對(duì)提升人們生活質(zhì)量和生活滿意是否產(chǎn)生影響?如有影響，產(chǎn)生了什么樣的影響?為什么會(huì)有這些影響?顯然，對(duì)這些問(wèn)題的研究關(guān)系到對(duì)旅游的全新認(rèn)識(shí)，尤其是對(duì)旅游社會(huì)屬性和功能的全新認(rèn)識(shí)。因此，在當(dāng)前旅游日益成為人們生活的重要組成部分和全社會(huì)大力倡導(dǎo)提升人們生活幸福感的背景下，探討旅游活動(dòng)對(duì)人們生活滿意的影響是一個(gè)亟待深入研究的課題，具有重要現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

鑒于此，本文構(gòu)建旅游者對(duì)旅游地服務(wù)認(rèn)知評(píng)估變量(服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值)——旅游活動(dòng)的核心組成部分對(duì)生活滿意的影響機(jī)制模型，并以廈門城市旅游者為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析，檢驗(yàn)服務(wù)認(rèn)知評(píng)估變量對(duì)生活滿意的影響機(jī)制，為旅游是否能提高人們生活滿意度，作為提升人們福祉的重要舉措進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。通過(guò)本研究，理論上，檢驗(yàn)旅游的社會(huì)功能，為旅游的社會(huì)屬性證明，豐富和深化對(duì)旅游現(xiàn)象本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，有利于提高旅游學(xué)科的地位;實(shí)踐上，為旅游地經(jīng)營(yíng)管理提供新的視角，在強(qiáng)調(diào)旅游地發(fā)展的經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)其社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)旅游地由單一的經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向等綜合發(fā)展導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。希望通過(guò)本研究，達(dá)到以下4個(gè)方面的目的：第一，檢驗(yàn)服務(wù)評(píng)估變量與旅游滿意的關(guān)系;第二，檢驗(yàn)服務(wù)評(píng)估變量與生活滿意的影響;第三，檢驗(yàn)旅游滿意與生活滿意之間的關(guān)系;第四，增強(qiáng)對(duì)旅游社會(huì)屬性的認(rèn)識(shí)，提升對(duì)旅游社會(huì)地位的認(rèn)識(shí)。

二、理論模型構(gòu)建

1．服務(wù)評(píng)估變量之間的關(guān)系。服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值是旅游學(xué)研究中三個(gè)最重要的服務(wù)評(píng)估變量［6］，它們是旅游服務(wù)的核心組成部分，許多研究探討了它們之間的關(guān)系。服務(wù)公平性是在一個(gè)旅游地旅游過(guò)程中，旅游者對(duì)接受到的服務(wù)公平程度的感知。當(dāng)他們的經(jīng)歷與他們的公平標(biāo)準(zhǔn)相沖突時(shí)，旅游者就會(huì)做出服務(wù)公平判斷，且他們的反應(yīng)要么不公平，要么十分公平［7］。服務(wù)質(zhì)量是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，對(duì)本企業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的整體判斷或態(tài)度，涉及到消費(fèi)者對(duì)他們經(jīng)歷的服務(wù)所產(chǎn)生效用的信念［8］。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種與經(jīng)歷的服務(wù)體驗(yàn)有關(guān)的態(tài)度［9］。感知價(jià)值是顧客在產(chǎn)品消費(fèi)或服務(wù)體驗(yàn)中感知獲利和他們付出代價(jià)的感知犧牲之間的權(quán)衡［10］。

在過(guò)去幾十年，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界對(duì)服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)出濃厚的興趣，并以此形成了服務(wù)評(píng)價(jià)研究框架，然而當(dāng)服務(wù)質(zhì)量概念統(tǒng)領(lǐng)服務(wù)營(yíng)銷研究時(shí)，Clemmer第一個(gè)提出將“公平”作為評(píng)價(jià)服務(wù)的公理，認(rèn)為公平不僅僅只是服務(wù)的一個(gè)維度，而是服務(wù)質(zhì)量的所有維度［11］，Berry指出，服務(wù)質(zhì)量差，在大多數(shù)情況下，不會(huì)產(chǎn)生不公平感知，然而，不公平服務(wù)一般會(huì)被認(rèn)定為差的服務(wù)質(zhì)量［12］，因而，服務(wù)公平性是服務(wù)質(zhì)量的前因變量。由此，我們提出如下研究假設(shè)：

H1a：服務(wù)公平性正向影響服務(wù)質(zhì)量。

以前很少有研究分析服務(wù)公平與感知價(jià)值之間的關(guān)系，后來(lái)Goodwin和Ross發(fā)現(xiàn)顧客總體公平感知與顧客對(duì)接受到的服務(wù)價(jià)值感知正相關(guān)［13］。在保險(xiǎn)顧客重購(gòu)傾向研究中，Hellier等也發(fā)現(xiàn)感知公平通過(guò)感知價(jià)值對(duì)滿意度產(chǎn)生間接影響［14］。在旅游學(xué)文獻(xiàn)中，Hutchinson等對(duì)高爾夫旅游者研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)公平對(duì)感知價(jià)值具有顯著直接正向影響［6］。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1b：服務(wù)公平性正向影響感知價(jià)值。

在服務(wù)質(zhì)量與感知價(jià)值的關(guān)系中，許多實(shí)證研究表明服務(wù)質(zhì)量正向影響感知價(jià)值，如He和Song通過(guò)九年連續(xù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)旅游者感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值有顯著影響［15］。Yuan和Wu將感知價(jià)值分為功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度，通過(guò)對(duì)臺(tái)灣旅游者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)功能價(jià)值和情感價(jià)值均具有顯著正向影響［16］。Lai等構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、形象和忠誠(chéng)的關(guān)系模型，并通過(guò)對(duì)中國(guó)電信顧客調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量直接影響感知價(jià)值［17］。因此，我們提出如下研究假設(shè)：

H2a：服務(wù)質(zhì)量正向影響感知價(jià)值。

圖1 研究理論模型

2．服務(wù)評(píng)估變量與旅游滿意的關(guān)系。盡管服務(wù)評(píng)估變量與滿意度的關(guān)系還沒(méi)有取得一致意見(jiàn)，但大多數(shù)研究證實(shí)了服務(wù)評(píng)估變量與滿意度的正相關(guān)關(guān)系，如Karande等對(duì)航空顧客和酒店顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)失敗情境下，補(bǔ)救程序公平正向影響補(bǔ)救總體滿意度［18］。Namkung和Jang對(duì)餐館顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是成年顧客還是未成年顧客，交互公平對(duì)滿意度均產(chǎn)生正向影響［19］。Udo等對(duì)網(wǎng)頁(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿意［20］。Ha和Jang對(duì)民族餐館顧客研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量和食品質(zhì)量正向顯著影響顧客滿意和忠誠(chéng)［21］。Lai等通過(guò)對(duì)中國(guó)電信顧客調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)顧客滿意有顯著直接影響［17］。Yuan和Wu對(duì)臺(tái)北的星巴克咖啡店顧客調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，情緒價(jià)值和功能價(jià)值對(duì)顧客滿意均具有顯著影響［16］。因此，我們提出如下研究假設(shè)：

H1c：服務(wù)公平性正向影響旅游滿意。

H2b：服務(wù)質(zhì)量正向影響旅游滿意。

H3a：感知價(jià)值正向影響旅游滿意。

3．服務(wù)評(píng)估變量與生活滿意的關(guān)系。根據(jù)Shin和Johnson對(duì)生活滿意的定義，生活滿意指?jìng)€(gè)體基于他們自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其生活質(zhì)量所作出的主觀評(píng)價(jià)［22］，它是衡量一個(gè)人生活質(zhì)量的綜合性心理指標(biāo)［23］。與顧客滿意分為總體滿意度和具體屬性滿意度相一致，生活滿意也可以劃分為一般生活滿意和特殊生活滿意兩個(gè)方面，一般生活滿意是對(duì)個(gè)人生活質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，特殊生活滿意是對(duì)不同生活領(lǐng)域的具體評(píng)價(jià)，如工作滿意度、家庭滿意度、社區(qū)滿意度等［22］。而Diner則認(rèn)為生活滿意是主觀幸福感的重要內(nèi)容，是主觀幸福感的認(rèn)知成分［24］。旅游作為人們生活的組成部分和片段，根據(jù)自上而下理論，旅游者對(duì)旅游地服務(wù)的評(píng)估是旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的評(píng)估，將影響其生活滿意。同時(shí)，根據(jù)自下而上理論和外溢理論，旅游者在旅游地的“旅游世界”的情境將影響旅游者的“生活世界”，在旅游地獲得公平和高質(zhì)量的服務(wù)、最大化的價(jià)值是旅游者所追求的，在“旅游世界”里對(duì)旅游地的這種良好感知和評(píng)價(jià)，將“外溢”至旅游者的生活世界，即旅游者對(duì)旅游地的服務(wù)評(píng)估有利于提高其生活滿意度。因此，我們提出如下研究假設(shè)：

H1d：服務(wù)公平性正向影響生活滿意。

H2c：服務(wù)質(zhì)量正向影響生活滿意。

H3b：感知價(jià)值正向影響生活滿意。

4．旅游滿意與生活滿意的關(guān)系。根據(jù)自上而下理論，生活滿意主要受個(gè)人人格和個(gè)性等因素的影響，而根據(jù)自下而上理論，生活滿意主要受情境和環(huán)境因素的影響，如生活環(huán)境、工作條件、家庭和諧、休閑娛樂(lè)、鄰里關(guān)系等。生活滿意是對(duì)生活質(zhì)量的反應(yīng)，而生活質(zhì)量包括很多事情，活動(dòng)、角色和關(guān)系等生活領(lǐng)域［25］。根據(jù)外溢理論，人們?cè)谝粋€(gè)領(lǐng)域的滿意度會(huì)“溢出”并影響另一個(gè)領(lǐng)域的滿意度，工作滿意度與生活滿意度正相關(guān)［26，27］。許多實(shí)證研究表明，生活滿意與這些生活領(lǐng)域正相關(guān)，如Wang等發(fā)現(xiàn)在線游戲的休閑滿意度將提升人們的生活滿意度［28］，Choi等發(fā)現(xiàn)人們?cè)谝苿?dòng)服務(wù)中獲得的滿意度將影響生活滿意度［25］。在營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中，Oropesa實(shí)證結(jié)論表明，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和消費(fèi)活動(dòng)也會(huì)影響其生活滿意度［29］。

我們認(rèn)為，旅游作為人們生活的一個(gè)組成部分和片段，根據(jù)自下而上理論和外溢理論，旅游者在旅游地的“旅游世界”的情境將影響旅游者的“生活世界”，如果旅游者在“旅游世界”里獲得了較高的滿意度，將“外溢”至旅游者的生活世界，有利于提高其生活滿意度，即旅游滿意對(duì)生活滿意有正向效益。因此，我們提出如下研究假設(shè)：

H4：旅游滿意正向影響生活滿意。

根據(jù)以上研究假設(shè)，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)。對(duì)旅游地服務(wù)評(píng)估變量的測(cè)量主要是通過(guò)詢問(wèn)旅游者對(duì)本次廈門旅游活動(dòng)中的服務(wù)感知。其中對(duì)服務(wù)公平性的題干情境描述為“下列有關(guān)您對(duì)本次廈門市旅游過(guò)程中受到公平待遇的描述，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為最合適的選項(xiàng)后打√”，測(cè)量題項(xiàng)源于Clemmer的研究［11］;對(duì)服務(wù)質(zhì)量的題干情境描述為“下列有關(guān)您對(duì)本次廈門市旅游所接受到的服務(wù)質(zhì)量的描述，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為最合適的選項(xiàng)后打√”，測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于Parasuraman等的研究［8］;對(duì)感知價(jià)值的題干情境表述為“下列有關(guān)您對(duì)本次廈門市旅游感知價(jià)值的描述，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為最合適的選項(xiàng)后打√”，測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于Lai等的研究［17］。對(duì)旅游滿意的測(cè)量主要是從對(duì)本次旅游活動(dòng)總體滿意程度上進(jìn)行測(cè)量，題干情境描述為“下列有關(guān)本次廈門市旅游滿意的描述，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為最合適的選項(xiàng)后打√”，測(cè)量題項(xiàng)源于Huchinsion等的研究［6］。為了使對(duì)生活滿意的影響是由本次旅游活動(dòng)所引起的，將生活滿意的題干情境描述為“通過(guò)本次廈門市旅游后，下列有關(guān)生活方面的滿意感覺(jué)評(píng)價(jià)，請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為最合適的選項(xiàng)后打√”，測(cè)量題項(xiàng)源自Steriner和Truxillo的研究［26］。所有題項(xiàng)均采用李克特5分值量表形式，其中對(duì)服務(wù)評(píng)估變量的測(cè)量中，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意，分值越高，說(shuō)明越同意該題項(xiàng)描述;對(duì)旅游滿意和生活滿意的測(cè)量中，“1”表示完全不滿意，“5”表示完全滿意，分值越高，說(shuō)明越滿意。

2．?dāng)?shù)據(jù)收集。本研究在我國(guó)著名的濱海旅游城市——廈門市的主要景區(qū)收集數(shù)據(jù)，調(diào)查地點(diǎn)包括鼓浪嶼、南普陀寺、環(huán)島南路、廈門大學(xué)等。調(diào)查時(shí)間從2011年6月20日至7月10日。調(diào)查人員為廈門大學(xué)旅游與酒店管理系28名本科生同學(xué)，共發(fā)放問(wèn)卷800份，最終有效問(wèn)卷541份。

3．樣本背景。樣本背景如表1所示。從表1可知，樣本各人口學(xué)特征均具有較好分布，符合本研究相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件分析的需要。

表1 樣本人口學(xué)特征

四、實(shí)證分析

(一)測(cè)量模型分析

通過(guò)測(cè)量模型檢驗(yàn)理論模型中各變量的信度和效度。

1．測(cè)量模型擬合指數(shù)。從表2的測(cè)量模型擬合指數(shù)可知，x2/df小于2，RMSEA小于0．05，GFI，AGFI，CFI，RFI，NFI，IFI，TLI均大于0．900。由此可見(jiàn)，測(cè)量模型擬合很好，是一個(gè)十分優(yōu)秀的模型。

2．信度檢驗(yàn)?？疾霤ronbach alpha值和組合信度兩個(gè)方面進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通過(guò)SPSS15．0得出本研究量表和各變量的Cronbach alpha值，通過(guò)Amos7．0計(jì)算得出各變量的組合信度。結(jié)果顯示本研究量表的 Cronbach alpha值為0．863，各潛變量的 Cronbach alpha值在0．842 ～0．875之間，同時(shí)，計(jì)算得出各潛變量的組合信度在0．843～0．875之間，均大于0．70的標(biāo)準(zhǔn)，從而說(shuō)明本研究使用的量表具有很好的信度。

3．效度檢驗(yàn)。測(cè)量模型的效度檢驗(yàn)一般包括聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)兩個(gè)方面。聚合效度檢驗(yàn)通過(guò)因子載荷、平均提取方差(AVE)來(lái)判斷，區(qū)分效度檢驗(yàn)通過(guò)比較AVE的平方根與潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)。從表3可知，各因子載荷在0．707～0．881之間，對(duì)應(yīng)的t值在17．938～24．297之間，在 p＜0．01水平下均顯著。從表4可知，AVE 在0．556 ～0．686之間，均大于0．50，由此可見(jiàn)，測(cè)量模型各潛變量具有充分的聚合效度。從表4可知，各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)在0．395～0．728之間，而AVE的平方根在0．746～0．828之間(見(jiàn)表3)，AVE的平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，從而說(shuō)明測(cè)量模型各潛變量具有充分的區(qū)分效度。

表2 模型擬合指數(shù)

表3 測(cè)量模型分析結(jié)果(CFA)

表4 相關(guān)系數(shù)及平均提取方差

(二)結(jié)構(gòu)模型分析

測(cè)量模型的信度和效度分析表明，理論模型中的潛變量具有充分的信度和效度，因而可以進(jìn)一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析。

1．結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)。結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)如表2的理論模型所示，其中x2/df小于2，RMSEA小于0．050，GFI、AGFI、CFI、RFI、NFI、IFI、TLI均大于0．90，從而說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型擬合良好，是一個(gè)可以接受的模型。

2．研究假設(shè)檢驗(yàn)。表5列出了研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，其中服務(wù)公平性對(duì)服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游滿意和生活滿意均有顯著正向影響，從而研究假設(shè)H1a，H1b，H1c，H1d均得到驗(yàn)證;服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值、旅游滿意均有顯著正向影響，而對(duì)生活滿意影響不顯著，從而研究假設(shè)H2a，H2b得到驗(yàn)證，而研究假設(shè)H2c沒(méi)有得到驗(yàn)證;感知價(jià)值對(duì)旅游滿意有顯著正向影響，而對(duì)生活滿意影響不顯著，因此研究假設(shè)H3a得到驗(yàn)證，而H3b沒(méi)有得到驗(yàn)證;旅游滿意對(duì)生活滿意有顯著影響，因此研究假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表5 設(shè)定模型評(píng)價(jià)指標(biāo)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3．結(jié)構(gòu)模型修正。上述分析表明，在不違背理論基礎(chǔ)的前提下，需要對(duì)理論模型進(jìn)行修正，以便使理論模型與數(shù)據(jù)更好地?cái)M合。根據(jù)修正指數(shù)(MI)，采取逐步刪除沒(méi)有通過(guò)的路徑，最終修正模型的擬合指數(shù)如表2所示，路徑結(jié)果如圖2所示。從表2可知，修正模型擬合指數(shù)均達(dá)到優(yōu)良水平，且與理論模型相當(dāng)或優(yōu)于理論模型，因而修正模型是一個(gè)十分優(yōu)秀的模型。

從圖2可知，服務(wù)質(zhì)量的 R2為0．434，感知價(jià)值的 R2為0．553，旅游滿意的 R2為0．600，生活滿意的R2也達(dá)到了0．336，說(shuō)明模型中變量之間的關(guān)系穩(wěn)定，模型較好地解釋了各變量之間的關(guān)系。

從變量間的路徑關(guān)系看，服務(wù)公平性對(duì)服務(wù)質(zhì)量(0．659，p ＜0．01)、感知價(jià)值(0．600，p ＜0．01)、旅游滿意(0．282，p＜0．01)和生活滿意(0．284，p＜0．01)均顯著直接正向影響，服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值(0．196，p＜0．01)和旅游滿意(0．160，p＜0．01)有顯著正向影響，旅游滿意顯著影響生活滿意(0．345，p＜0．01)，而服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)生活滿意影響不顯著。

圖2 修正模型

表6 直接效益、間接效益和總效益

4．直接效益、間接效益和總效益。為了進(jìn)一步分析服務(wù)評(píng)估變量、旅游滿意對(duì)生活滿意的影響機(jī)制，考察它們之間的直接效益、間接效益和總效益(見(jiàn)表6)。從表6可知，在對(duì)旅游滿意的直接影響中，感知價(jià)值的作用最大(0．425)，服務(wù)公平性作用次之(0．282)，服務(wù)質(zhì)量作用最小(0．160)。在對(duì)生活滿意的直接影響中，旅游滿意的作用最大(0．345)，服務(wù)公平性作用次之(0．284)，而服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)生活滿意沒(méi)有直接影響。在旅游滿意的間接影響中，服務(wù)公平性的作用最大(0．415)，服務(wù)質(zhì)量作用較小(0．083)。服務(wù)評(píng)估變量對(duì)生活滿意的間接影響中，服務(wù)公平性作用最大(0．241)，感知價(jià)值次之(0．147)，服務(wù)質(zhì)量作用最小(0．084)。在對(duì)旅游滿意的總影響中，服務(wù)公平性作用最大(0．697)，感知價(jià)值次之(0．243)，服務(wù)質(zhì)量作用最小(0．243)。在對(duì)生活滿意的總影響中，服務(wù)公平性作用最大(0．524)，旅游滿意次之(0．345)，感知價(jià)值作用較小(0．147)，服務(wù)質(zhì)量作用最小(0．084)。

五、結(jié)論討論與未來(lái)研究方向

隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和影響力的日益擴(kuò)大，旅游的社會(huì)屬性逐步成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，并將旅游視為人們的一種權(quán)利，實(shí)踐界提出了“旅游讓生活更美好”“旅游讓生活更精采”等宣言，但對(duì)旅游的社會(huì)屬性和功能還停留在感性認(rèn)知上，少有研究從實(shí)證的角度深入探討和分析，從而使得相應(yīng)的論斷缺乏強(qiáng)有力的說(shuō)服力。本文根據(jù)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論研究成果，構(gòu)建了旅游者對(duì)旅游地服務(wù)評(píng)估變量與旅游滿意、生活滿意之間的關(guān)系模型，并以廈門城市旅游者為研究對(duì)象，對(duì)旅游社會(huì)屬性進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，為“旅游讓生活更美好”這一宣言提供佐證，得到了重要研究結(jié)論。

(一)研究結(jié)論與討論

1．服務(wù)評(píng)估變量之間的關(guān)系。無(wú)論是營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)還是旅游學(xué)文獻(xiàn)，服務(wù)評(píng)估變量都是研究者關(guān)注的焦點(diǎn)［6］。然而，盡管對(duì)它們的研究已有較多的研究成果［6，14，17］，但全面分析它們之間相互關(guān)系的文獻(xiàn)還較為缺乏，而且在僅有少量分析它們之間關(guān)系的文獻(xiàn)中，相應(yīng)的研究結(jié)論也存在較大的分歧，如一些研究將服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)公平性的前因變量［6］，而一些研究將服務(wù)公平性作為服務(wù)質(zhì)量的前因變量［12］。本文在以前相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游者認(rèn)知發(fā)生過(guò)程，本文認(rèn)同 Berry［12］、粟路軍等［1，5］的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)公平性影響服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值，并通過(guò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響。該設(shè)想得到了實(shí)證結(jié)論的支持，且該結(jié)論與粟路軍等對(duì)觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者的研究結(jié)論相一致［1，5］，這充分說(shuō)明在不同旅游情境下，服務(wù)評(píng)估變量之間的關(guān)系具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，從而說(shuō)明它們之間的關(guān)系具有相應(yīng)的規(guī)律性。以前研究表明，服務(wù)評(píng)估變量對(duì)旅游者態(tài)度和行為有顯著影響［1，5，6］，有利于提升旅游地發(fā)展經(jīng)濟(jì)績(jī)效，因此旅游地經(jīng)營(yíng)管理者在經(jīng)營(yíng)管理中，應(yīng)高度重視這些服務(wù)評(píng)估變量所涉及的各個(gè)方面。

2．服務(wù)評(píng)估變量對(duì)旅游滿意的影響。服務(wù)評(píng)估變量對(duì)顧客滿意的影響是營(yíng)銷學(xué)和旅游學(xué)研究的又一熱點(diǎn)［15，19，20］。然而，縱觀這些研究成果，盡管大部分研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值都是顧客滿意的前因變量，但它們的具體作用方式和機(jī)制上還存在相當(dāng)大的分歧，如一些研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)公平性對(duì)滿意度既有直接影響［18，19］，又通過(guò)服務(wù)質(zhì)量或感知價(jià)值對(duì)其產(chǎn)生間接影響，還有些研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)公平性僅通過(guò)服務(wù)質(zhì)量或感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響［12］。服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響也存在同樣的分歧，即同時(shí)產(chǎn)生直接影響和間接影響(通過(guò)感知價(jià)值)［6］，或只通過(guò)感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響［16，17］。本文研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)公平性不僅對(duì)旅游滿意產(chǎn)生直接影響，而且通過(guò)服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)旅游滿意產(chǎn)生間接影響，服務(wù)質(zhì)量也既對(duì)旅游滿意產(chǎn)生直接影響，同時(shí)又通過(guò)感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響，感知價(jià)值對(duì)旅游滿意產(chǎn)生直接影響。該結(jié)論與粟路軍等對(duì)觀光旅游者和鄉(xiāng)村旅游者研究結(jié)果相一致［1，5］，說(shuō)明服務(wù)評(píng)估變量在不同類型旅游者中存在共性，反映出服務(wù)評(píng)估變量在對(duì)旅游滿意的作用機(jī)制上存在一定的規(guī)律性，因此不同類型的旅游地經(jīng)營(yíng)管理者均應(yīng)高度重視服務(wù)評(píng)估變量的作用。

3．服務(wù)評(píng)估變量對(duì)生活滿意的影響。由于現(xiàn)有旅游學(xué)文獻(xiàn)較少關(guān)注生活滿意變量，因此有關(guān)服務(wù)評(píng)估變量與生活滿意關(guān)系的研究成果較少。根據(jù)外溢理論和自下而上理論，我們認(rèn)為生活滿意的產(chǎn)生是由人們生活中的事件、活動(dòng)等激發(fā)而形成，旅游活動(dòng)也是人們生活中活動(dòng)的組成部分之一，而且，人們外出旅游的主要目的是為了獲取愉悅、放松等正面消費(fèi)情感［5］，這種正面情感會(huì)延續(xù)至生活中，從而提高他們對(duì)生活的滿意度，因此，我們認(rèn)為服務(wù)評(píng)估變量正向影響生活滿意。本文實(shí)證研究結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)生活滿意沒(méi)有直接影響，但均通過(guò)旅游滿意產(chǎn)生間接影響，服務(wù)公平性既對(duì)生活滿意產(chǎn)生直接影響，同時(shí)通過(guò)服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和旅游滿意等對(duì)生活滿意產(chǎn)生間接影響，由此可見(jiàn)，服務(wù)評(píng)估變量是影響生活滿意的因素之一。

三個(gè)服務(wù)評(píng)估變量對(duì)生活滿意的影響差異表明，服務(wù)公平性對(duì)生活滿意的影響更為直接和重要，屬于提高人們生活滿意的“激勵(lì)因素”，而服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)生活滿意的影響較為間接，屬于提高人們生活滿意的“保健因素”，其中差異產(chǎn)生的原因可能是因?yàn)槿藗兺獬雎糜危茏鹬厥瞧渲匾枨?，而?shí)現(xiàn)服務(wù)公平性有利于讓人們感受到受到尊重［5］，因此服務(wù)公平性相對(duì)重要，而旅游者認(rèn)為外出旅游理應(yīng)得到良好的服務(wù)，即好的服務(wù)質(zhì)量，并獲得相應(yīng)的回報(bào)，即大的感知價(jià)值，因此服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值的作用相對(duì)較小和間接。由于服務(wù)評(píng)估變量是旅游活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)和組成部分，因而本文的服務(wù)評(píng)估變量對(duì)生活滿意的影響證實(shí)了旅游活動(dòng)對(duì)提高人們生活幸福感的重要作用，表明旅游確實(shí)能讓人們生活更加美好，進(jìn)而支持了旅游活動(dòng)的社會(huì)功能——提高人們對(duì)生活的滿意度，該結(jié)論為一些學(xué)者認(rèn)為旅游具有社會(huì)屬性和功能，將旅游作為一種社會(huì)福祉這些理論論斷提供了實(shí)證依據(jù)［3，4］，為“旅游讓生活更美好”“旅游讓生活更精彩”這些實(shí)踐宣言提供了強(qiáng)有力的理論依據(jù)。

以前許多研究服務(wù)評(píng)估變量已證實(shí)它們對(duì)旅游者忠誠(chéng)行為有顯著正向作用［6，15，20，21］，由于旅游者忠誠(chéng)是旅游地的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)［5］，因而提高旅游者對(duì)服務(wù)評(píng)估變量的感知有利于提升旅游地的經(jīng)濟(jì)效益，即說(shuō)明旅游活動(dòng)具有經(jīng)濟(jì)功能。結(jié)合服務(wù)評(píng)估變量對(duì)提升旅游地的經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)生活滿意的影響這兩個(gè)方面的結(jié)論，為“旅游活動(dòng)既具有社會(huì)性，又具有經(jīng)濟(jì)性，是一種綜合的社會(huì)現(xiàn)象”這種被旅游學(xué)人廣泛接受，但少有實(shí)證結(jié)論為支撐的論斷提供了強(qiáng)有力的佐證。旅游社會(huì)功能和貢獻(xiàn)的確立，說(shuō)明旅游不僅僅可以作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，而且應(yīng)作為一種社會(huì)事業(yè)加以大力推進(jìn)，成為社會(huì)民生的重要抓手。通過(guò)發(fā)展旅游，可以提高人們生活滿意和幸福指數(shù)，進(jìn)而為構(gòu)建和諧社會(huì)作出貢獻(xiàn)。

4．旅游滿意對(duì)生活滿意的影響。在營(yíng)銷學(xué)和組織行為學(xué)文獻(xiàn)中，有關(guān)顧客滿意和生活滿意的關(guān)系已有一些研究［25，26，27，29］，并證實(shí)了顧客滿意對(duì)生活滿意的正向影響［25］，但有關(guān)旅游滿意和生活滿意關(guān)系的研究還相當(dāng)少見(jiàn)。本文認(rèn)為，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游活動(dòng)愈來(lái)愈成為人們生活的重要組成部分，“旅游世界”和“生活世界”密切相關(guān)，根據(jù)外溢理論和自下而上理論，旅游者在旅游過(guò)程中的滿意會(huì)外溢到其日常生活中，因此旅游滿意對(duì)生活滿意具有正向效益。本文研究結(jié)論表明，旅游滿意對(duì)生活滿意具有顯著直接正向影響。在以往有關(guān)旅游滿意的文獻(xiàn)中，大部分研究分析了旅游滿意對(duì)旅游者忠誠(chéng)行為的影響，并證實(shí)旅游滿意是實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠(chéng)的最直接、最重要的因素之一［6，20，21］。結(jié)合這兩個(gè)方面的結(jié)論，可以發(fā)現(xiàn)，提高旅游者滿意度，不但可以實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠(chéng)，為旅游地帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，而且，也提升了旅游者對(duì)生活的滿意度，從而表明提高旅游者滿意可以有效實(shí)現(xiàn)旅游地和旅游者雙贏。因此，旅游地將提高旅游者滿意度作為自己的重要發(fā)展目標(biāo)具有相當(dāng)?shù)暮侠硇?、必要性和重要性?/p>

(二)未來(lái)研究方向

本文構(gòu)建了服務(wù)評(píng)估變量、旅游滿意和生活滿意的關(guān)系模型，并以廈門城市旅游者為研究對(duì)象對(duì)關(guān)系模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證了旅游的社會(huì)屬性和功能，為“旅游讓生活更美好”這一宣言提供了實(shí)證依據(jù)，但由于多種因素的限制，仍存在一些研究局限，構(gòu)成未來(lái)重要研究方向。

首先，由于研究經(jīng)費(fèi)的限制，本文只對(duì)廈門城市旅游者進(jìn)行了分析，但由于具體情境因素的影響，服務(wù)評(píng)估變量對(duì)生活滿意的作用方式、途徑等可能會(huì)存在一定的差異。今后應(yīng)展開(kāi)對(duì)其他類型旅游者的調(diào)查研究，如鄉(xiāng)村旅游者、觀光旅游者、度假旅游者等，以得到服務(wù)評(píng)估變量對(duì)生活滿意影響的共性和差異。其次，由于旅游者的流動(dòng)性，故本研究的調(diào)查采用便利抽樣方式，最后獲得是截面數(shù)據(jù)，雖然截面數(shù)據(jù)也能反映出變量之間的相關(guān)關(guān)系，但為了更穩(wěn)定的反映變量之間的因果關(guān)系，今后應(yīng)創(chuàng)造條件對(duì)旅游者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，獲得縱向數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最后，本文對(duì)服務(wù)評(píng)估變量的測(cè)量從整體上采取單一維度方式，雖然許多學(xué)者認(rèn)為由于旅游活動(dòng)涉及多時(shí)間和空間，從整體上進(jìn)行變量測(cè)量具有合理性，但為了獲得更細(xì)化的研究結(jié)論，在今后的研究中，對(duì)服務(wù)評(píng)估變量進(jìn)行解構(gòu)，并檢驗(yàn)它們各維度與生活滿意的關(guān)系，以得到更精確的研究結(jié)論。

［1］粟路軍，黃福才．旅游者參與帶來(lái)了什么?——旅游參與對(duì)其滿意及忠誠(chéng)的影響［J］．云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2010(5)．

［2］左冰．中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)因素及其貢獻(xiàn)度分析［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011(10)．

［3］申葆嘉．旅游學(xué)原理——旅游運(yùn)行規(guī)律研究之系統(tǒng)陳述［M］．北京：中國(guó)旅游出版社，2010．

［4］戴斌．旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略與中國(guó)旅游學(xué)人的歷史使命［J］．旅游學(xué)刊，2010(2)．

［5］粟路軍，黃福才．旅游者參與、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感對(duì)旅游者忠誠(chéng)影響［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011(7)．

［6］HUTCHINSON J，F(xiàn)UJUN L，YOUCHENGW．Understanding the relationship of quality，value，equity，satisfaction，and behavioral intentions among golf travelers［J］．Tourism Management，2009，30(2)：298－308．

［7］SEIDERSK，BERRY L L．Service fairness：what it is and why itmatters［J］．Academy of Management Executive，1998，12(2)：8－20．

［8］PARASURAMAN A，ZEITHAML V A，BERRY L L．SERVQUAL：amultiple-item scale formeasuring consumer perception of service quality［J］．Journal of Retailing，1988，64(1)：12－40．

［9］ZEITHAML V A．Service excellence in electronic channels［J］．Managing Service Quality，2002，12(3)：135－138．

［10］MONROE K B．Pricing：making profitable decision［M］．New York：MdGraw-Hill，1990．

［11］CLEMMER E C．An investigation into the relationship of fairness and customer satisfaction with services［C］//CROPANZANO．In justice in the workplace：approaching fairness in human resourcemanagement．Hillsdale，NJ：Lawrence Erlbaum Associates，1993：193－207．

［12］BERRY L L．On great service：a framework for action［M］．New York：The Free Press，1995．

［13］GOODWIN C，ROSS I．Consumer responses to service failures：influence of procedural and interactional fairness perceptions［J］．Journal of Business Research，1992，25(2)：149－163．

［14］HELLIER PK，GEURSEN GM，CARR R A，et al．Customer repurchase intention：a general structural equationmodel［J］．European Journal of Marketing，2003，37(11/12)：1762－1800．

［15］HE Y，SONG H．A mediation model of tourists'repurchase intentions for packaged tour services［J］．Journal of Travel Research，2009，47(3)：317－331．

［16］YUAN Y H，WU C．Relationships among experientialmarketing，experiential value，and customer satisfaction［J］．Journal of Hospitality ＆ Tourism Research，2008，32(3)：387－410．

［17］LAIF J，GRIFFIN M，BIBIN B J．How quality，value，image，and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom［J］．Journal of Business Research，2009，62(3)：980－986．

［18］KARANDE K，MAGNINIV P，TAM L．Recovery voice and satisfaction after service failure：an experimental investigation ofmediating and moderating factors［J］．Journal of Service Research，2007，10(3)：187－203．

［19］NAMKUNG Y，JANG SC．The effects of interactional fairness on satisfaction and behavioral intentions：mature versus non-mature customers［J］．International Journal of Hospitality Management，2009，28(5)：397－405．

［20］UDO G J，BAGCHIK K，KIRSP．An assessment of customer's e-service quality perception，satisfaction and intention［J］．International Journal of Information Management，2010，30(2)：481－492．

［21］HA J，JANG S-C．Effects of service quality and food quality：themoderating role of atmospherics in a ethnic restaurant segment［J］．International Journal of Hospitality Management，2010，29(4)：520－529．

［22］SHIN D C，JOHNSON D M．Avowed happiness as an overall assessment of the quality of life［J］．Social Indicators Research，1978，5(1)：475－492．

［23］陳世平，樂(lè)國(guó)安．城市居民生活滿意度及其影響因素研究［J］．心理科學(xué)，2001(6)．

［24］DINER．Traits can be powerful，but are not enough：lessons from subjective well-being［J］．Journal of Research in Personality，1996，30(3)：389－399．

［25］CHOIH，IM K S，LEEM．Contribution to quality life：a new outcome variable formobile data service［J］．Journal of the Association for Information Systems，2007，12(8)：598－618．

［26］STERINER D D，TRUXILLO DM．Another look at the job satisfaction-life satisfaction relationship：a testof the desegregation hypothesis［J］．Journal of Occupational Behavior，1987，8(1)：71－77．

［27］RICE RW，NEAR JP，HUNT R G．The job-satisfaction/life-satisfaction relationship：a review of empirical research［J］．Basic and Applied Social Psychology，1980，1(1)：37－64．

［28］WANG E SH，CHEN L SL，LIN JY C．et al．The relationship between leisure satisfaction and life satisfaction of adolescents concerning online games［J］．Adolescence，2008，43(5)：177－184．

［29］OROPESA R S．Consumer possessions，consumer passions，and subjective well-being［J］．Sociological Forum，1995，10(2)：215－244．

Does Tourism M ake Life M uch Better?

SU Lu-jun
(Business School，Central South University，Changsha 410083，China)

With the further development of tourism industry and its influence increasing，academic circlesmore and more have paid close attention to the social function of tourism industry．By building the integrated model among service evaluation variables(i．e．，service fairness，service quality，and perceived value)，tourism satisfaction and life satisfaction，this paper empirically tested the relationship between of them to examine the social contribution of tourism．Through sample survey to obtain basic data，and by using structural equation model(SEM)to empirically analyses，the current study found that service fairness，one of service evaluation variables，has a direct influence on life satisfaction，and indirecteffects through twomediators(i．e．service quality，tourism satisfaction)．Service quality，perceived value，another two service evaluation variables，did not impact life satisfaction directly，butonly had indirecteffect though tourism satisfaction．Tourism satisfaction had a direct effect on life satisfaction．These empirical findings indicate that developing tourism industry canmake people livesmuch better，and validate the social function of tourism．At last，the paper pointed out the study limitations and future research directions．

service fairness;service quality;perceived value;tourism satisfaction;life satisfaction

F59

A

1009-1505(2012)06-0038-10

2012－08－30

國(guó)家自然青年科學(xué)基金項(xiàng)目“旅游地社會(huì)責(zé)任概念化、形成及其對(duì)旅游地發(fā)展績(jī)效影響機(jī)制研究”(71203240)

粟路軍，男，湖南邵陽(yáng)人，中南大學(xué)商學(xué)院講師，博士，主要從事休閑經(jīng)濟(jì)與管理、旅游市場(chǎng)理論研究。

(責(zé)任編輯 何志剛)