榜單經(jīng)濟追名丟魂

像許多小有名氣的企業(yè)一樣，每年的9月底，北京匯源飲料食品集團公關(guān)部門都會收到各種獲獎通知，雖然通知來自不同的單位，但是內(nèi)容幾乎是一樣的，通知匯源獲得了某某協(xié)會頒發(fā)的排名獎，希望企業(yè)能夠前往參與領(lǐng)獎。

這樣的通知接得多了，自然就對此類所謂的領(lǐng)獎提高了警惕。匯源公關(guān)部門的李小姐說，企業(yè)去領(lǐng)獎，大都被要求交納贊助費，因此這些排名的含金量也被打上一個大問號。

自當年單槍匹馬的胡潤借著“福布斯”大名，編輯出中國內(nèi)地第一份富豪排行榜，開創(chuàng)民間榜單經(jīng)濟先河；之后，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特#8226;蒙代爾明白了，中國從國家到人民剛剛站起來，自信不足，非拿排名說事，于是和中國國內(nèi)最早投身排行榜經(jīng)濟的“先驅(qū)”們，辦起了世界品牌實驗室，各種行業(yè)排行榜五花八門；時至今日，大家都明白了，各種國產(chǎn)榜單涌現(xiàn)出來，最有價值品牌、標志性品牌、最有價值商標，國內(nèi)的、省級的，無奇不有。

榜單扎堆鬧劇頻現(xiàn)

就在幾天前，《重慶晚報》報道了第一屆中國演藝明星品牌資產(chǎn)榜單的揭曉，小沈陽排名超過師父趙本山，僅位居成龍、劉德華和周杰倫之后，名列第四位。這份榜單成了娛樂圈一劑猛料。于是小沈陽連同這份排行榜都成為爆炒對象。

這份爆猛料的榜單，是由一家號稱國內(nèi)首家的娛樂產(chǎn)業(yè)研究咨詢公司發(fā)布的。其作為篤篤理由的“知名度”和“粉絲忠誠度”，因難以具體數(shù)字化以及缺乏可靠性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計方式，引人質(zhì)疑。然而人們的驚詫、懷疑、抨擊、議論，卻為排行榜帶來了高收視率，炮制榜單的公司借此提升了名氣和影響力，接下來就可以從容地踏上收上榜費、插播廣告等生財之道了。

于是，分析家告誡，就把這份所謂演藝明星品牌資產(chǎn)榜單當做一次娛樂表演好了。其實，具有娛樂性的，又豈止是這份沾了明星光的榜單。

還是在這個金秋十月，一個名為“中郡縣域經(jīng)濟研究所”的機構(gòu)，在各大媒體公布第十一屆“全國縣域經(jīng)濟基本競爭力百強縣(市)”、“中國中部百強縣(市)”、“中國西部百強縣(市)”等評比榜單，其中竟然包括17個國家級貧困縣。

在公眾的關(guān)注和質(zhì)疑聲中，“中郡縣域經(jīng)濟研究所”這家在北京注冊，資本僅10萬元的公司顯露尊容。這家工商注冊名稱為“北京中郡縣域經(jīng)濟咨詢所”的公司，延續(xù)了已于2007年終止的，曾由國家統(tǒng)計局主持發(fā)布的官方“全國百強縣評比”。這山寨版的“百強縣評比”，與那個享譽全國的“中華脊梁”評選一樣，評選手法并不高明，卻忽悠了一大批真名人、準名人，還有縣太爺們。如果不是結(jié)果太過離譜，評選機構(gòu)的真實性還真沒有人懷疑。

名氣于個人來說，可以帶來巨大的經(jīng)濟和社會效益；于地方來說，同樣是一種資源。貧困縣可以要補貼、要救濟、要資金，百強縣可以要政績、要榮譽、要升官，這些都是看得見且摸得著的好處。

榜單既然與經(jīng)濟掛鉤，就少不了表達某種利益訴求。靠著榜單起家的胡潤，多次在公開場合說過“富豪榜本身并不賺錢”。甚至還需要大量的制作成本。但是，胡潤在今年發(fā)布百富榜時公開表示，今年他的團隊盈利能力是去年的2.5倍。這“以千萬數(shù)量計”的收入或許就是榜單“各放異彩”的根源。

從名氣大的“福布斯美國富豪榜”、“胡潤百富榜”、“胡潤中國百富榜”，到“中國企業(yè)五百強”、“中國制造企業(yè)五百強”、“中國服務(wù)企業(yè)五百強”、“2011中國民營上市企業(yè)百強排行榜”等。還有散布于社會各個角落的大學排行榜、手機排行榜、汽車排行榜……“排行榜”本有激揚勵后的作用，而如今卻變了味，交錢就可以成為“中華脊梁”，購書就可以入圍“百強”，乃至于贊助越多，排名就越靠前。

就連備受推崇的“胡潤百富榜”和“福布斯中國榜單”也玩起了自相矛盾的游戲。三一集團的董事長梁穩(wěn)根，今年被這兩個“權(quán)威”同時評作首富，但是胡潤統(tǒng)計其身價是700億元，而福布斯榜單卻說他的財富值只有590多億元，相差了上百億。盡管雙方負責人都表示數(shù)據(jù)打架是跟統(tǒng)計方式和統(tǒng)計時段不同有關(guān)，但是號稱金牌的榜單都如此“娛樂”，難免讓人質(zhì)疑這種娛樂還能維持多久？

君子愛財，取之有道

從表面上看，榜單的產(chǎn)生是一個多贏的格局，上榜企業(yè)可以借此推廣品牌，主辦方則賺取了慶典費入場券、廣告費，榜單發(fā)布還可以為贊助企業(yè)帶來廣告效應，而公眾則借助各種各樣的榜單篩選和提純到了有效的企業(yè)信息。“但現(xiàn)在問題是，榜單過多過濫，沒有起到提純的作用，反而誤導了公眾。”《中華工商時報》總編助理張立棟對中央廣播電臺的聽眾們這樣表示。

事實上，排行榜這一產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟成熟的國家已經(jīng)產(chǎn)生了上百年。這個產(chǎn)業(yè)對于受眾是有價值的，其最有價值的部分是排名之前的調(diào)查報告。通過中介機構(gòu)進行調(diào)查，然后拿出一個很有說服力的報告，之后形成一個榜單，在通過這些有價值的評選之后能夠形成企業(yè)的經(jīng)濟實力，國家的經(jīng)濟實力的重要參考。只是，在中國這個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還處于一個野蠻生長的階段。

對于這個缺乏公信力，正在變成游戲的排行榜，中央電視臺著名主持人白巖松認為，存在是合理的，而且就應該是民間機構(gòu)去辦。問題是“當缺乏監(jiān)管的，最后導致沒有公信力的排行榜已經(jīng)變成了一塊磚，東西南北任人搬，有的人從中搬走了‘錢’，有的人從中搬走了‘名’，媒體一搬是亂象，老百姓搬出來的只能是搖搖頭”。

然而要指望民間機構(gòu)投入排行榜產(chǎn)業(yè)，又不圖牟利，并不現(xiàn)實。所謂君子愛財，取之有道，關(guān)鍵要看錢怎么賺。

與排行榜前期上榜收費，以錢多少定排名先后的做法相比，在許多市場經(jīng)濟成熟的國家，榜單經(jīng)濟的運作者是媒體、雜志，他們并不依靠排行榜帶來直接的經(jīng)濟效益，而是在賺取長期生存的空間，以及在某個領(lǐng)域內(nèi)的地位和價值。通過客觀和科學的排行榜，形成的權(quán)威，然后享受以此帶來的效益，去掙后期的錢。

如此看來，前面賺錢，反而可能斷了未來的財路。

多次在公開場合表示“榜單本身并不賺錢”的胡潤是個好榜樣。他在樹立了相對科學、權(quán)威和客觀的榜單聲譽之后，形成了一套行之有效的后期盈利模式。

每到胡潤百富榜發(fā)布的時候，《胡潤百富》雜志就充斥著“頂級”廣告，如奢華旅游目的地和高端“男人的玩具”，包括豪華汽車、高檔手表、藝術(shù)品收藏、豪宅、游艇、葡萄酒和白酒等。

新聞發(fā)布會也是其賺取真金白銀的好時機，百富榜每次發(fā)布的時候都毫不吝嗇地給商家一些“冠名”的機會。近兩年胡潤把百富榜的發(fā)布地選在深圳頂級高爾夫球場觀瀾湖，并冠名為觀瀾湖2006胡潤百富榜新聞發(fā)布會，而隨后發(fā)布的零售榜和IT榜上，冠名權(quán)則分別給了頂級豪華汽車品牌——賓利和奧迪。據(jù)稱，胡潤因此獲得了年均千萬元的冠名費。

榜下的活動贊助對胡潤的貢獻就更大，占其總收入的95%。有消息稱，胡潤百富旗下所有的活動都不需要自己埋單，而每個活動下來的盈利甚至達到了7位數(shù)。不久前，胡潤還攜手勞斯萊斯，連續(xù)在沈陽、杭州和廣州三地舉辦了名流晚宴。

看得見的收益已經(jīng)令人垂涎，看不見的品牌影響力還在其后。深諳眼球經(jīng)濟的胡潤，從2002年開始陸續(xù)圍繞富豪榜出書……

如此花樣繁多的賺錢之道，對于剛剛起步的中國民間排行榜來說，確實還有些艱難，當然還需要政府有關(guān)機構(gòu)的有效監(jiān)管。

如今大家都在爭面子，忙活面子的事，也就難免助長了榜單經(jīng)濟亂象。一位大學校長說，追名則丟魂，你如果大學在辦學的時候重視排行榜，被它牽著走了，就等于為了追名把自己的魂丟了。