高管動(dòng)蕩,危機(jī)一觸即發(fā)

某上市公司靈魂人物突然因病辭世，現(xiàn)任CEO意外落選新一屆董事會(huì)，爭(zhēng)奪控制權(quán)、公司內(nèi)斗及各種猜疑接踵而來(lái)，危機(jī)一觸即發(fā)。三網(wǎng)交叉運(yùn)作模式，為企業(yè)提供了一個(gè)化解危機(jī)的“救心丸”。

由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，企業(yè)危機(jī)變成一個(gè)常態(tài)化問題，從根本上看，主要源于中國(guó)改革開放才30多年，企業(yè)在快速行進(jìn)過程中，不可能方方面面做到完美。所以，從某種角度來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)都存在顯性或隱性危機(jī)，因而，如何快速解決不期而遇且來(lái)勢(shì)洶洶的危機(jī)，如何為企業(yè)打造“危機(jī)救心丸”，變成營(yíng)銷領(lǐng)域極具挑戰(zhàn)性的課題。

企業(yè)危機(jī)的形象化比喻

如果要用生活中的一件事情來(lái)形容企業(yè)危機(jī)的話，那么用“人突然掉進(jìn)水里”這個(gè)比喻是比較貼切的?！叭恕本褪恰捌髽I(yè)”，“水”就是“危機(jī)”，“人掉進(jìn)水里”就如同“企業(yè)陷入了危機(jī)”，要把“企業(yè)”這個(gè)“人”救起來(lái)，“時(shí)間”的把握很重要。

如果“人”剛掉下去就馬上被撈救起來(lái)或是快掉下去的時(shí)候被及時(shí)拽住，可能毫發(fā)無(wú)損，類似于把企業(yè)危機(jī)消滅在萌芽之中，這是最高層次的危機(jī)公關(guān)，化危機(jī)于無(wú)形，防患于未然，才是最成功的危機(jī)公關(guān)，這是已有危機(jī)監(jiān)測(cè)服務(wù)的公司常遇現(xiàn)象；如果是“人”掉下去一段時(shí)間才被撈救起來(lái)，肯定已經(jīng)造成一定程度的傷害，需要施用各種搶救行為，才能慢慢恢復(fù)元?dú)?，這是目前最常見的企業(yè)危機(jī)現(xiàn)象，也是沒有危機(jī)預(yù)案企業(yè)常用的方法，對(duì)于非致命的危機(jī)，往往有可挽回的余地，只是搜救方式不一樣，損失程度不同而已；如果是“人”掉下去很長(zhǎng)時(shí)間都沒有被打撈起來(lái)，或者打撈起來(lái)之后沒有被迅速正確施救，最后往往非傷即殘，甚至只能“收尸”，三鹿就是明證。

由此可見，對(duì)于企業(yè)危機(jī)，“時(shí)間軸”的把握極其關(guān)鍵，如同小感冒和拉肚子，及時(shí)治療可迅速痊愈，若不理不睬，任其發(fā)展，最后可能丟失性命，用“時(shí)間就是生命”來(lái)形容企業(yè)危機(jī)管理的急迫性，可謂入木三分。對(duì)于企業(yè)而言，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)、第一時(shí)間組織營(yíng)救的意識(shí)是極其關(guān)鍵的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要有高度重視的基本意識(shí)。

企業(yè)危機(jī)爆發(fā)處理實(shí)例

如果從危機(jī)顯性爆發(fā)環(huán)節(jié)去看處理危機(jī)的技巧，讓我們了解一下從實(shí)操案例中總結(jié)出來(lái)的“危機(jī)管理三網(wǎng)交叉運(yùn)作”危機(jī)公關(guān)解決方法。

案例描述

某上市公司靈魂人物突然因病辭世，隨后兩天的股東大會(huì)上，現(xiàn)任CEO意外落選新一屆董事會(huì)，爭(zhēng)奪控制權(quán)、公司內(nèi)斗及各種猜疑接踵而至，引發(fā)外界嘩然，媒體的各種質(zhì)疑和不利輿論紛至沓來(lái)，負(fù)面能量越聚越多，危機(jī)一觸即發(fā)，如有閃失，將會(huì)裂變成公司丑聞，導(dǎo)致市場(chǎng)下滑、政府不滿等嚴(yán)重的后果。

基于在危機(jī)解決領(lǐng)域的良好聲譽(yù)和豐富經(jīng)驗(yàn)，客戶第一時(shí)間找到我們，并如實(shí)溝通了他們的現(xiàn)狀和困惑，我們立即展開“三網(wǎng)交叉運(yùn)作”的危機(jī)公關(guān)管理行動(dòng)。

第一網(wǎng)——隔離網(wǎng)，目的是迅速隔離危機(jī)，破壞危機(jī)繼續(xù)發(fā)展的環(huán)境

隔離網(wǎng)的打造，從實(shí)際意義上說(shuō)，就是及時(shí)和相關(guān)主要媒體高層直接溝通，達(dá)到“馬上報(bào)道的媒體延遲報(bào)道、必須報(bào)道的媒體中性報(bào)道、準(zhǔn)備報(bào)道的媒體不報(bào)道”的目的，從源頭上縮小危機(jī)的范圍，破壞危機(jī)繼續(xù)發(fā)展壯大的環(huán)境，迅速隔離，以免規(guī)模化傳染。

我們隨即成立6人危機(jī)解決小組，在6個(gè)小時(shí)之內(nèi)就完成了與媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)和相關(guān)重點(diǎn)高層的溝通步驟。因?yàn)椤叭耸伦儎?dòng)”不是根本性的大問題，所以從企業(yè)面臨的實(shí)際情況出發(fā)，把企業(yè)的難處、企業(yè)正在進(jìn)行的推進(jìn)步驟、企業(yè)面對(duì)這些問題的基本態(tài)度和解決原則誠(chéng)懇地溝通，以求得到諒解、支持和幫助，畢竟企業(yè)穩(wěn)定關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定，一般情況下，只要不是涉及原則性問題，溝通分寸拿捏到位，都能得到相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持。果然，在經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體人員執(zhí)行下，很快完成了這個(gè)初步任務(wù)，從源頭上遏制住了質(zhì)疑信息的進(jìn)一步繁衍和擴(kuò)散。

執(zhí)行這個(gè)步驟的支持點(diǎn)有兩個(gè)，一是執(zhí)行的公關(guān)公司平時(shí)與媒體高層資源關(guān)系的穩(wěn)固程度，這不是一個(gè)可以“臨時(shí)抱佛腳”的活；二是公關(guān)公司的執(zhí)行力強(qiáng)度，包括媒體溝通執(zhí)行人員的素質(zhì)、人數(shù)、戰(zhàn)斗精神等，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的人員才可擔(dān)當(dāng)此任。

第二網(wǎng)——疏通網(wǎng)，目的是正確回應(yīng)各方，掌控正在發(fā)生的危機(jī)狀況

顧名思義，疏通網(wǎng)就是面對(duì)企業(yè)內(nèi)外的梳理溝通，首先要收集各種輿情進(jìn)行分析，針對(duì)突發(fā)情況制定出應(yīng)對(duì)策略，根據(jù)策略演繹出統(tǒng)一的應(yīng)對(duì)話術(shù)，并分別從媒體、員工、消費(fèi)者等三個(gè)角度進(jìn)行同一宗旨、不同形式的闡釋，通過公司統(tǒng)一發(fā)言人來(lái)傳達(dá)，達(dá)到“信息精準(zhǔn)、口徑統(tǒng)一、迅速溝通”的效果。

通過全網(wǎng)信息監(jiān)控的技術(shù)手段，對(duì)前期所有的相關(guān)輿論進(jìn)行了收集和統(tǒng)計(jì)，根據(jù)多年對(duì)危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的深入研究和實(shí)操總結(jié)的方法理論，我們認(rèn)為此次人事負(fù)面危機(jī)的層級(jí)屬于中等層級(jí)，屬于惡意攻擊層面的關(guān)鍵詞搜索層級(jí)，因而在危機(jī)應(yīng)對(duì)的基本策略上采用“快速攻擊”策略，以迅速成立危機(jī)小組及媒體溝通的動(dòng)作來(lái)應(yīng)對(duì)這種敏感的謠言和誤解，在面對(duì)媒體、公眾和員工的基本態(tài)度上，采用從事實(shí)真相出發(fā)、坦率誠(chéng)懇、第一時(shí)間做出反應(yīng)的態(tài)度與各方溝通，表現(xiàn)出積極坦誠(chéng)、勇于負(fù)責(zé)的正面企業(yè)形象。

在這個(gè)策略指導(dǎo)下，結(jié)合具體現(xiàn)實(shí)情況，快速擬定了面對(duì)媒體的統(tǒng)一說(shuō)辭、面對(duì)消費(fèi)者的基本口徑和面對(duì)內(nèi)部員工的溝通內(nèi)容，指定企業(yè)唯一新聞發(fā)言人進(jìn)行統(tǒng)一傳達(dá)，整個(gè)步驟忙而不亂、井然有序地進(jìn)行，快速疏通了企業(yè)與社會(huì)各方的關(guān)系，這種暢通無(wú)阻的“零距離”溝通為后來(lái)企業(yè)形象的重塑鋪墊了良好基礎(chǔ)。

同時(shí)，面對(duì)可能進(jìn)一步發(fā)生的潛在危機(jī)，我們擬定了兩套針對(duì)不同狀況的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，分別是股票復(fù)盤后，股價(jià)下跌和正常的兩套操作預(yù)案，其最大不同是引入第三方權(quán)威評(píng)論的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握，因?yàn)檫@關(guān)系到輿論引導(dǎo)的方向節(jié)點(diǎn)問題，是金融公關(guān)范疇之平衡股價(jià)的殺手锏。

執(zhí)行這個(gè)步驟的關(guān)鍵是公關(guān)公司的知識(shí)底蘊(yùn)，比如對(duì)危機(jī)的層級(jí)把握能力、對(duì)危機(jī)的策略制定能力、對(duì)公眾心理的人性洞察能力以及文字表達(dá)上的公關(guān)措辭能力等，這是最考驗(yàn)公關(guān)公司專業(yè)度的環(huán)節(jié)，沒有深厚的研究和實(shí)操底蘊(yùn)，很難在這個(gè)“四兩撥千斤”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上找到最佳解決辦法。

第三網(wǎng)——防護(hù)網(wǎng)，目的是清理惡意報(bào)導(dǎo)，進(jìn)行正面引導(dǎo)和品牌重塑

防護(hù)網(wǎng)就是安全網(wǎng)，安全網(wǎng)的打造要從去除負(fù)面信息開始，直到正面信息的絕對(duì)放大。防護(hù)網(wǎng)的打造步驟有三：一是修正不實(shí)的惡意報(bào)道，當(dāng)然，這個(gè)動(dòng)作是在有確鑿實(shí)證基礎(chǔ)上執(zhí)行的。二是通過技術(shù)手段，減少信息外部鏈接，迅速下沉不利企業(yè)的惡意猜測(cè)，達(dá)到減少曝光次數(shù)，消費(fèi)者少看到的目的。因?yàn)檫@種惡意猜測(cè)純粹是沒有事實(shí)依據(jù)的負(fù)面猜想，對(duì)企業(yè)傷害極大且沒有人會(huì)為之負(fù)責(zé)，因而只能采用“惹不起躲得起”的方式，保護(hù)企業(yè)的合理利益。三是通過文字技巧進(jìn)行負(fù)面稀釋，比如發(fā)布大量加上問號(hào)的相同標(biāo)題文章，做出正面引導(dǎo)、負(fù)面混淆、引入競(jìng)品、轉(zhuǎn)移視線等方式進(jìn)行內(nèi)容稀釋，降低負(fù)面程度，讓消費(fèi)者有“看到了也不覺得太嚴(yán)重”的感覺。

為徹底消除媒體前期的惡意揣測(cè)對(duì)企業(yè)的傷害，我們?cè)谀玫狡髽I(yè)新任董事長(zhǎng)背景和其制定的明確優(yōu)勢(shì)發(fā)展策略之后，迅速與原來(lái)進(jìn)行過質(zhì)疑報(bào)道的媒體溝通，希望他們修正之前的不實(shí)報(bào)道，給企業(yè)更多的耐心和機(jī)會(huì)，并為企業(yè)進(jìn)入良好發(fā)展軌道做出努力，幫助把企業(yè)目前的良好現(xiàn)狀展示給公眾，增強(qiáng)各方對(duì)企業(yè)的信心。在具體操作上，對(duì)于不實(shí)報(bào)道采用改稿、沉帖、稀釋方式處理，在正面形象樹立上采用行業(yè)專家證言、第三方評(píng)論、專訪等形式執(zhí)行落實(shí)，很好地修復(fù)并重塑了企業(yè)品牌。

清理惡意報(bào)道只是基礎(chǔ)，修復(fù)和建立企業(yè)正面形象，“轉(zhuǎn)危為機(jī)”才是能力。我們?cè)趯?shí)操中發(fā)現(xiàn)，不是所有的危機(jī)都是壞事，優(yōu)秀處理辦法可以成功地讓“危險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化成“機(jī)會(huì)”，甚至有可能讓企業(yè)在一次大規(guī)模免費(fèi)傳播中增加美譽(yù)度，當(dāng)然，這取決于危機(jī)處理的收尾技巧。比如在本次的“企業(yè)人事危機(jī)”中，由于新任董事長(zhǎng)的背景顯赫，我們通過發(fā)布會(huì)正面答疑、新任董事長(zhǎng)發(fā)表個(gè)人聲明、專訪等動(dòng)作，并結(jié)合行業(yè)發(fā)展機(jī)遇、經(jīng)營(yíng)層穩(wěn)定、股價(jià)表現(xiàn)正常等多個(gè)角度的持續(xù)報(bào)道，完全扭轉(zhuǎn)之前媒體對(duì)企業(yè)的不良印象，并趁機(jī)為企業(yè)的正面形象豎起大旗。

危機(jī)公關(guān)實(shí)操心得及啟示

啟示一：不同規(guī)模企業(yè)要進(jìn)行不同層次的危機(jī)防范。

如果我們把所有的企業(yè)歸為兩類——大型上市企業(yè)和發(fā)展中的中小型企業(yè)，那么對(duì)于大型企業(yè)，建議引入危機(jī)防范“雙保險(xiǎn)裝置”，即“全網(wǎng)信息監(jiān)控”和“危機(jī)公關(guān)預(yù)案”的雙層防護(hù)堤，可以通過專業(yè)公關(guān)公司協(xié)助的方式來(lái)進(jìn)行；對(duì)于中小型企業(yè)，建議“采用重點(diǎn)關(guān)鍵詞自我監(jiān)測(cè)”方式，為企業(yè)安裝一個(gè)基礎(chǔ)的安全防火墻，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安全的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)的快速發(fā)展保駕護(hù)航，特別是危機(jī)高發(fā)的食品、電子、汽車和日用化工品行業(yè)企業(yè)。

啟示二：完美處理危機(jī)公關(guān)需要三大平臺(tái)聯(lián)袂作戰(zhàn)。

在處理大型企業(yè)的危機(jī)公關(guān)上，我們認(rèn)為在三個(gè)專業(yè)平臺(tái)基礎(chǔ)上運(yùn)作，可以從根本上保證執(zhí)行效果。這三個(gè)平臺(tái)依次為：知識(shí)經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)、資源積累平臺(tái)、技術(shù)支持平臺(tái)，其中，唯有科學(xué)系統(tǒng)的理論與實(shí)踐相結(jié)合的知識(shí)，才能承載得起制定正確策略的任務(wù)；而資源積累平臺(tái)則要求具備強(qiáng)大的媒體關(guān)系網(wǎng)，以達(dá)到精準(zhǔn)把握、徹底執(zhí)行的高效率；技術(shù)支持平臺(tái)則由強(qiáng)大的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和危機(jī)處理技術(shù)系統(tǒng)組成，只有持續(xù)創(chuàng)新的領(lǐng)先技術(shù)才能無(wú)堅(jiān)不摧、笑傲江湖。

面對(duì)鱷魚般的突發(fā)危機(jī)，您真的準(zhǔn)備好了嗎？！但愿這枚“三網(wǎng)交叉運(yùn)作”的企業(yè)“危機(jī)救心丸”能給您深刻的啟示。（本文作者來(lái)自北京時(shí)空視點(diǎn)傳播顧問有限公司）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）