地板精品終端:假概念or真驚喜

精品店是“好產(chǎn)品、高價(jià)格”的代名詞。當(dāng)前，各大地板商家著手打造的“精品終端”，到底是自吹自擂、吸引消費(fèi)者的噱頭，還是暗藏玄機(jī)、給人以體驗(yàn)的驚喜？

大自然成功上市，世友推出5A標(biāo)準(zhǔn)，書香門第主張美學(xué)概念，安信倡導(dǎo)生活本真……當(dāng)前，地板業(yè)可謂諸侯爭霸，硝煙四起，各大品牌在尋求產(chǎn)品差異化的同時(shí)，又開始探究“精品終端”的打造。所謂精品終端，面向的自然是精英人群，這就不僅需要高端產(chǎn)品來支撐，更需令人心生歡喜的購物環(huán)境、營銷模式和服務(wù)體系與之相匹配；否則，只能是嘩眾取寵的噱頭。

產(chǎn)品甄選：唯經(jīng)典，唯趨勢

終端是促成銷售的地方，如果說前期的推廣傳播是在提升品牌的知名度，那么，終端便是展現(xiàn)品牌信賴度的關(guān)鍵所在。要想在多方博弈中取勝，讓消費(fèi)者信賴，最直接最基礎(chǔ)的元素便是產(chǎn)品。精品終端，精英人群，所需的自然是精品，因此，精品終端的產(chǎn)品線應(yīng)是：或經(jīng)典傳承，即產(chǎn)品的功能、技術(shù)經(jīng)久不衰；或占據(jù)前沿制高點(diǎn)，引領(lǐng)潮流趨勢。

江蘇地板界巨頭——徐家地板，其在無錫的旗艦店堪稱華東地區(qū)最大的地板賣場，在產(chǎn)品選擇上，采取了“高端經(jīng)典+差異特色”的策略：以仿古系列引領(lǐng)潮流，以特色木種盡顯優(yōu)勢。在仿古成風(fēng)的今天，讓仿古系列產(chǎn)品占據(jù)徐家旗艦店的半壁江山，其中中式、歐式的設(shè)計(jì)風(fēng)格不僅代表了地板產(chǎn)品的前沿趨勢，同時(shí)也是家裝流行趨勢；面對產(chǎn)品日益同質(zhì)化的現(xiàn)象，將深受消費(fèi)者歡迎的圓盤豆加以深化包裝，同時(shí)力推稀有木種五椏果的健康養(yǎng)生之道。運(yùn)營半年，徐家地板不僅在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)領(lǐng)跑，其模式也被同行紛紛效法。

精品終端最主要靠好的產(chǎn)品取勝，但同時(shí)一定不要忘記向消費(fèi)傳達(dá)一種理念，一種產(chǎn)品代表生活方式的理念。地板業(yè)可參考家電渠道的運(yùn)營模式：2009年底，蘇寧電器在深圳試水精品店模式，當(dāng)時(shí)SUNING ELITE便在歷久彌新的品牌中再選經(jīng)典之作，以“高端品牌、高端價(jià)位”成功吸引了諸多高端消費(fèi)者，并在市場中形成了“買新品去SUNING ELITE”的消費(fèi)理念。

購物環(huán)境：出其不意

地板精品終端的購物環(huán)境是產(chǎn)品很重要的附加值，也是購物模式最直觀的體現(xiàn)，應(yīng)注意以下環(huán)節(jié)：

首先，第一視覺要震撼人心。整體的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格可根據(jù)產(chǎn)品屬性而定，主張大氣統(tǒng)一，忌諱雜亂無章。映入客戶第一眼簾的一定要是打動(dòng)人心的，可以是深厚的企業(yè)文化展現(xiàn)，可以是上市的新品，也可以是別具特色的終端活動(dòng)。富得利地板的“萬橡館”、久盛的“美式原味”，將各自文化特色第一時(shí)間呈現(xiàn)給消費(fèi)者，其震撼力提升了整體的終端形象。

第二，產(chǎn)品分區(qū)、指示系統(tǒng)要簡潔明了。當(dāng)前大多社會(huì)精英人群時(shí)間觀念強(qiáng)，他們希望用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)更多的目標(biāo)，如果終端產(chǎn)品陳列雜亂、指示系統(tǒng)不明確，還要花費(fèi)大量的時(shí)間去咨詢、尋找，便會(huì)給人很不人性化的感覺，消費(fèi)者的滿意度、信賴度亦會(huì)大打折扣。無論是按木種來源還是設(shè)計(jì)風(fēng)格的陳列，都應(yīng)讓消費(fèi)者快速、深入感知。

第三，要給消費(fèi)者適當(dāng)?shù)乃饺丝臻g。他們有自己的觀點(diǎn)，不喜無味的喧囂，不喜無休止的推薦，因此，要給他們預(yù)留足夠的選擇空間。當(dāng)然，當(dāng)其咨詢時(shí)，工作人員一定要給出專業(yè)的建議，包括材質(zhì)、功能、家裝風(fēng)格、品牌淵源等。

第四，設(shè)立家居體驗(yàn)區(qū)。終端是消費(fèi)者全方位感受產(chǎn)品和品牌魅力的地方，產(chǎn)品的功能、趣味性體驗(yàn)至關(guān)重要，同時(shí)也是傳播品牌理念的最佳平臺(tái)。打造真實(shí)家居場景，給消費(fèi)者切身體驗(yàn)，好地板，不是順應(yīng)家居潮流，而是引領(lǐng)家居風(fēng)格趨勢！讓“專業(yè)與輕松并行”，創(chuàng)造一個(gè)快樂的購物旅程，利于促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。

華潤萬家Ole’的購物理念很值得借鑒：貼近生活本源，各式別出心裁的體驗(yàn)區(qū)如開放式概念廚房、有機(jī)健康食品中心、天然護(hù)理俱樂部等，為消費(fèi)者提供了出其不意的購物體驗(yàn)，其信賴指數(shù)自然直線上升。

促銷模式：脫俗整合

地板行業(yè)的促銷一直在走家電、百貨的模式：直降、返券、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)。追本溯源，我們來分析一下本質(zhì)：直降和返券是在價(jià)格上做文章；買贈(zèng)是為增加產(chǎn)品的附加值，也是對贈(zèng)品的有效傳播；抽獎(jiǎng)是為創(chuàng)造驚喜，讓消費(fèi)者花了錢不僅買到產(chǎn)品，還買到驚喜。其出發(fā)點(diǎn)和理念都很好，但精品終端的促銷不能落入俗套，在形式和內(nèi)容上必須加以升華。

首先，價(jià)格一步到位。地板精品終端不似大眾賣場，不還價(jià)意味著產(chǎn)品價(jià)值沒有水分，更為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間。

次之，筆者主張整合社會(huì)資源，異業(yè)聯(lián)動(dòng)促銷。與政府部門或當(dāng)?shù)孛襟w合作推廣，可有效節(jié)約成本，擴(kuò)大品牌影響力與公信力。商家之間的異業(yè)聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)客戶資源、宣傳資源和促銷資源的共享，但前提必須是品牌高度一致，彼此的消費(fèi)群可交叉，比如，與家紡、家電、衛(wèi)浴品牌組建“冠軍聯(lián)盟”，開展聯(lián)合促銷；還可與高端會(huì)所、旅游等企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略合作，提升品牌附加值。

最后，實(shí)現(xiàn)潛在客戶與老客戶的精準(zhǔn)營銷。眾多商家已設(shè)會(huì)員制，但有些后續(xù)公關(guān)做的還不到位。地板企業(yè)的CRM系統(tǒng)至關(guān)重要，分析顧客需求，展開精準(zhǔn)營銷、感動(dòng)營銷。另外，精英人群普遍較注重自己的圈子，老客戶的答謝party、上市新品的品鑒會(huì)等活動(dòng)不僅是打造企業(yè)信賴度的渠道，同時(shí)也契合消費(fèi)者的交際需求。

服務(wù)體系：唯“專業(yè)”馬首是瞻

根據(jù)地板產(chǎn)品的特性，要設(shè)立科學(xué)完善的服務(wù)體系，不僅指終端服務(wù)，還包括物流、售后、客服等服務(wù)體系。終端服務(wù)人員之“專業(yè)”體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是精神風(fēng)貌的專業(yè)，即著裝、說辭、舉止等基本禮儀，當(dāng)然也要懂得察言觀色，隨機(jī)應(yīng)變；二是對產(chǎn)品的專業(yè)，包括各類地板的技術(shù)工藝、價(jià)值觀念、品牌淵源等，每名服務(wù)人員都是企業(yè)和產(chǎn)品的詮釋者、代言人。

以終端服務(wù)拉升消費(fèi)者信賴度，不僅需要營業(yè)人員的專業(yè)，同時(shí)也需要購物流程服務(wù)的專業(yè)。導(dǎo)購、體驗(yàn)、下單，以及促銷活動(dòng)的引導(dǎo)等，終端都應(yīng)兼顧每個(gè)環(huán)節(jié)，最好能設(shè)定一氣呵成的系統(tǒng)流程，去除不必要的時(shí)間成本，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

眾多地板廠商懂應(yīng)時(shí)而變、喜競品研究、重賣點(diǎn)炒作……以此來提升品牌的知名度。執(zhí)行到位者，產(chǎn)品迅速走紅，備受消費(fèi)者關(guān)注；方向偏差者，或摧毀一個(gè)企業(yè)，或在市場的浪潮中悄無聲息。隨著人們消費(fèi)的日益理性，僅靠“忽悠”賣貨的時(shí)代早已不復(fù)存在。把終端每個(gè)環(huán)節(jié)都做精做細(xì)，才能贏得長久競爭力。地板精品終端的標(biāo)準(zhǔn)自然更高，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、文化特色、社會(huì)熱點(diǎn)的差異化，應(yīng)實(shí)行一地一策，用產(chǎn)品、環(huán)境、促銷和服務(wù)打造信賴度，從而與“精品終端”的概念相匹配。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

精品終端最主要靠好的產(chǎn)品取勝，但同時(shí)一定不要忘記向消費(fèi)傳達(dá)一種理念，一種產(chǎn)品代表生活方式的理念。