精準(zhǔn)LBS:讓用戶黏上廣告

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)龐大的江湖，廣告商在其中投放廣告猶如漫天撒網(wǎng)，屢屢舉網(wǎng)卻收獲甚少，而LBS位置服務(wù)一改這種局面：用戶有需要，會(huì)自動(dòng)找廣告。不僅精確，更見高效。

互聯(lián)網(wǎng)不容置疑地改變了我們的生活方式，它把天涯海角的距離變得近在咫尺，但種“近”僅是思想層面的，現(xiàn)實(shí)中大家反而漸行漸遠(yuǎn)。作為網(wǎng)民，對(duì)這點(diǎn)差別并不在意，但對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，能讓用戶與廣告主之間的距離哪怕是拉近半步，其商業(yè)價(jià)值也會(huì)成倍增加。

互聯(lián)網(wǎng)上的廣告模式雖然都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但都跨越不了時(shí)間與空間構(gòu)成的那堵墻，絕大部分交易都需要在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行，這就使網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)線上企業(yè)的幫助非常有限。無(wú)論我們看到某個(gè)網(wǎng)站的廣告如何動(dòng)心，但能達(dá)到去實(shí)際購(gòu)買的客觀條件都要在平均6小時(shí)以后，甚至是隔天以后。廣告某種程度上是在刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，隔了那么久，沖動(dòng)思想幾乎會(huì)消退。由此可見，只有在本質(zhì)上能夠把線上與線下、商家與用戶，快速且實(shí)質(zhì)性的連接起來(lái)，才能為用戶和商家創(chuàng)造共同的價(jià)值，那樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用就會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)帶入一個(gè)新的紀(jì)元。

這種連接的主要內(nèi)容就是讓商家與用戶的實(shí)質(zhì)距離縮短，讓用戶看到廣告后馬上就可以和商家對(duì)接并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，這樣廣告所能產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)效果將會(huì)成倍增加。而做到這點(diǎn)對(duì)用戶的要求是：用戶就在商家附近；對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求是：要知道用戶的“時(shí)間”和“地點(diǎn)”信息。如果滿足了這兩個(gè)要件，那么互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式就可以實(shí)現(xiàn)從基本的網(wǎng)站櫥窗廣告到主動(dòng)的點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入到用戶主動(dòng)來(lái)找網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商要廣告，服務(wù)商則為其提供最快時(shí)間、最近位置、最佳需要的產(chǎn)品，用戶可以即時(shí)消費(fèi)的模式。

LBS讓廣告變得如影隨形

LBS（Location Based Services）簡(jiǎn)稱“位置服務(wù)”的到來(lái)讓這種商業(yè)模式變成了可能。這種基于手機(jī)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式有一個(gè)本質(zhì)性的優(yōu)點(diǎn)：用戶可以在路上，甚至是在商家門口使用該服務(wù)，并且會(huì)主動(dòng)請(qǐng)求廣告信息，而服務(wù)商可以準(zhǔn)確知道其位置，而后快速連接商家與用戶并促成交易。這種模式拉近了用戶與用戶之間，用戶與商家之間的實(shí)際距離，尤其對(duì)于需要在本地完成交易的商家，LBS的出現(xiàn)無(wú)疑使其與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了完美對(duì)接。

目前中國(guó)的LBS專業(yè)服務(wù)商不但有嘀咕網(wǎng)、街旁網(wǎng)、玩轉(zhuǎn)四方等，還有百度、盛大、騰訊等門戶網(wǎng)站的介入，更有社區(qū)網(wǎng)站人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等的搶灘。各路豪強(qiáng)仿佛是在一夜之間，紛紛涌入了這個(gè)專家預(yù)言未來(lái)將擁有萬(wàn)億美元潛力的市場(chǎng)。

廣告是一個(gè)不受歡迎的東西，每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶都希望過(guò)濾掉網(wǎng)上的廣告，但幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)都離不開廣告的支持，這種矛盾的糾結(jié)也讓網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效果不夠理想。而在位置服務(wù)這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，廣告的存在是必要的，是及時(shí)的，是可愛的。

以目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)作成熟，規(guī)模較大，商業(yè)化程度與創(chuàng)新程度都非常高的LBS專業(yè)提供商嘀咕網(wǎng)為例。我們從它為用戶提供的服務(wù)來(lái)看這個(gè)用戶與廣告客戶皆大歡喜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共贏模式。

“位置服務(wù)”最早的功能只有大家分享自己的位置和“簽到”后獲取分享勛章，現(xiàn)在很多LBS服務(wù)商依然沿用這個(gè)套路，模式相對(duì)單一，用戶參與久了熱情就會(huì)逐漸遞減?！班止尽眲t將位置分享的概念本土化，并融入了生活資訊、交友、購(gòu)物優(yōu)惠、游戲競(jìng)爭(zhēng)、參與獎(jiǎng)勵(lì)等各種向線下真實(shí)世界延伸并連接參與各方的豐富內(nèi)容。這樣一來(lái)，用戶不僅僅是在娛樂(lè)，更是在使用具有實(shí)用性的各種功能并通過(guò)“嘀咕”來(lái)享受到切實(shí)的方便與實(shí)惠。

我們來(lái)設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)人走在路上累了，也有些口渴，此時(shí)能做的就是找一家咖啡店或冷飲店休息一下，喝點(diǎn)東西?！班止尽庇脩暨@個(gè)時(shí)候就可以掏出手機(jī)，登陸“嘀咕”手機(jī)終端，搜索一下附近有哪些“嘀咕”的簽約商家，可以享受多大幅度的消費(fèi)優(yōu)惠，同時(shí)還搜索一下是否有好友在附近，或是隨手拍一張附近的照片上傳到“嘀咕”，等待好友按照?qǐng)D片顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客便宜很多錢買來(lái)或商家免費(fèi)贈(zèng)送的冷飲。有誰(shuí)對(duì)這種感覺、這種誘惑不動(dòng)心呢？

“位置服務(wù)”的廣告優(yōu)勢(shì)在上面的這個(gè)小場(chǎng)景中得到了完整的體現(xiàn)，其核心就是即時(shí)，位置服務(wù)擁有先天的移動(dòng)即時(shí)分享優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在最需要某樣商品時(shí)主動(dòng)去找廣告，此時(shí)廣告對(duì)他們來(lái)說(shuō)是受歡迎的客人。比如，一個(gè)口渴難耐又疲憊不堪的人走在路上，能馬上找到附近一家冷飲店，同時(shí)可以優(yōu)惠購(gòu)買冷飲，這樣的信息他們會(huì)拒絕嗎？不僅不會(huì)，而且會(huì)主動(dòng)去尋找。

廣告不是令人討厭的東西，想讓廣告受歡迎很簡(jiǎn)單，只要做到在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的地方并展示合適的商品給合適的消費(fèi)者，而“位置服務(wù)”恰恰擁有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

LBS的中國(guó)成長(zhǎng)攻略

LBS的誕生是互聯(lián)網(wǎng)的一次革命性進(jìn)步，隨著互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展，其個(gè)人應(yīng)用與商業(yè)應(yīng)用價(jià)值還會(huì)如雪球一樣迅速增大。中國(guó)地廣人多，自然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，面對(duì)這樣大的市場(chǎng)，參與企業(yè)很多，經(jīng)營(yíng)模式各有不同，取得的市場(chǎng)成績(jī)也不盡相同，筆者根據(jù)此行業(yè)目前的現(xiàn)狀，提出幾點(diǎn)LBS在中國(guó)發(fā)展的建議。

業(yè)務(wù)核心專業(yè)化

中國(guó)的LBS服務(wù)商分為專業(yè)服務(wù)商和其他一些涉獵LBS業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。筆者更看好專業(yè)化企業(yè)，那些業(yè)務(wù)涉獵LBS的社交網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站因?yàn)槠湓趯I(yè)性和專一度上存在不足，雖然用戶看似眾多，但是其忠誠(chéng)度與成長(zhǎng)性都值得商榷，因?yàn)檫@些用戶多是被網(wǎng)站主體業(yè)務(wù)帶動(dòng)加入的過(guò)路客。

嘀咕網(wǎng)以LBS為其專業(yè)核心，業(yè)務(wù)專業(yè)化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在人才專業(yè)化和資源集中化兩方面，嘀咕網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)成員都是LBS相關(guān)領(lǐng)域的頂尖專業(yè)人才，這么多專業(yè)人才的加入，自然保障了LBS業(yè)務(wù)的領(lǐng)先發(fā)展，而各種資源的高度聚集也讓其擁有超越同行的實(shí)力，更重要的一點(diǎn)是專注，專注才能為用戶和商家不斷提供其最需要的東西。

嘀咕網(wǎng)上線8個(gè)月的時(shí)間，用戶數(shù)即突破200萬(wàn)，總簽到量已經(jīng)突破1700萬(wàn)，用戶新增的簽到地址庫(kù)以每周3萬(wàn)余個(gè)的速度快速增長(zhǎng)。這種成長(zhǎng)速度意味著把大部分競(jìng)爭(zhēng)者甩在了后面，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在“馬太效應(yīng)”下還會(huì)不斷擴(kuò)大。

LBS是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)終端的新形態(tài)網(wǎng)絡(luò)模式，創(chuàng)新的潛力巨大。服務(wù)商在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)還要注重用戶的實(shí)際需求，在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況下，營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新比起技術(shù)上的創(chuàng)新，更能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，LBS服務(wù)商應(yīng)該一手抓用戶體驗(yàn)，一手抓市場(chǎng)營(yíng)銷，為商家與消費(fèi)者提供雙向的問(wèn)題解決方案。兩者都需要?jiǎng)?chuàng)新，但是創(chuàng)新都應(yīng)該是圍繞商家與用戶實(shí)際需求而展開的，切忌關(guān)起門沉迷于自己的主觀世界中。

“嘀咕”在創(chuàng)新方面可圈可點(diǎn)，其在單調(diào)的位置簽到服務(wù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，融入了社區(qū)、交友、資訊、購(gòu)物、游戲等各種元素，而且這種創(chuàng)新還在不斷繼續(xù)，逐步讓用戶可以在“嘀咕”一站式解決所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)需求。在營(yíng)銷方面“嘀咕”更是大膽創(chuàng)新，與麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯、摩托羅拉等企業(yè)進(jìn)行合作，相互促進(jìn)發(fā)展，不僅為商家?guī)?lái)了效益，也促進(jìn)了雙方品牌的成長(zhǎng)，更為用戶帶來(lái)了實(shí)質(zhì)的利益。（詳細(xì)操作細(xì)節(jié)請(qǐng)看文后鏈接）

融合而非競(jìng)爭(zhēng)

LBS只是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)新生兒，不能采取和其他網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)抗、搶用戶的策略，而是應(yīng)該去充分借助“大哥”們的力量來(lái)發(fā)展自己，把市場(chǎng)阻力變?yōu)閯?dòng)力。

嘀咕網(wǎng)圍繞位置服務(wù)這個(gè)核心，以相互融合的策略借力使力，讓阻力變成了動(dòng)力。不去和社區(qū)網(wǎng)站或搜索引擎等網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，而是把其作為網(wǎng)絡(luò)模式的補(bǔ)充者與合作對(duì)象——將“嘀咕”的信息分享到其他網(wǎng)站上，將自身與其他網(wǎng)站連接在一起，給用戶更大自由空間的同時(shí)，也借助這些網(wǎng)站或媒介的力量來(lái)加強(qiáng)自身實(shí)力。

領(lǐng)地才是長(zhǎng)久的利益

任何企業(yè)在發(fā)展中都存在是先領(lǐng)地?cái)U(kuò)張還是贏利的矛盾抉擇。很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，為一些短期利益而錯(cuò)過(guò)了最佳的市場(chǎng)發(fā)展期，最后被那些最初沒有贏利卻不斷擴(kuò)張的企業(yè)兼并或擠垮?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣存在強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的市場(chǎng)規(guī)律——某個(gè)網(wǎng)站或服務(wù)擁有越多的用戶，這個(gè)網(wǎng)站或服務(wù)的有趣或?qū)嵱眯栽綇?qiáng)，用戶也會(huì)更加向其聚集。在位置服務(wù)領(lǐng)域中，如果用戶很少，合作商家也很少，一個(gè)走在路上又累又渴的用戶搜索半天也找不到附近有優(yōu)惠的冷飲店，那這項(xiàng)服務(wù)的樂(lè)趣與實(shí)用性就會(huì)大打折扣，用戶越來(lái)越少，商家自然也不愿意參與，進(jìn)入了惡性循環(huán)。如果用戶與合作商家很多，那么用戶很容易得到便利與實(shí)惠，自然會(huì)忠誠(chéng)于此，并使更多的親友來(lái)分享，這就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形態(tài)的特質(zhì)。嘀咕網(wǎng)的用戶之所以能夠以幾何數(shù)字迅速上升，就是得益于其專注于為用戶和商家提供問(wèn)題解決方案，全速發(fā)展的策略。其沒有過(guò)多考慮自身盈利問(wèn)題，這樣的選擇讓商家與用戶都愿意向“嘀咕”聚攏，而巨大的用戶群與商家參與，讓“嘀咕”變得更有趣，更有實(shí)用價(jià)值，這又吸引了更多的用戶與商家來(lái)參與，形成了強(qiáng)者越強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

LBS服務(wù)商不應(yīng)該小富即安，沉浸在短期的利益當(dāng)中，應(yīng)該意識(shí)到陽(yáng)光明媚背后的暴風(fēng)驟雨隨時(shí)可能襲來(lái)。作為一個(gè)新興領(lǐng)域，還沒有實(shí)力太強(qiáng)的專業(yè)企業(yè)，而這些走在春天路上的新兵們，不僅要隨時(shí)面對(duì)市場(chǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，同時(shí)背后還有那些龐大的搜索網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站大佬們的虎視，如果腳步稍微遲緩，就可能被超越，甚至是被擠出這條路。因此，不該貪戀路邊的風(fēng)景，應(yīng)該讓自己走的快些，再快些。

以虛擬的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)，以實(shí)際的地理位置為緯，對(duì)投放其中的廣告進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這是LBS的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是廣告商最看重的核心價(jià)值。

鏈接：麥樂(lè)團(tuán)總動(dòng)員——位置服務(wù)的有益探索

麥當(dāng)勞和嘀咕合作的項(xiàng)目為“麥樂(lè)團(tuán)總動(dòng)員”，2011年1月20日至2011年7月19日期間，只要嘀咕的用戶在廣州、深圳、東莞、佛山四個(gè)城市近300家麥當(dāng)勞店任意一家簽到3次，即可獲得到“麥樂(lè)團(tuán)”會(huì)員卡，憑卡在麥當(dāng)勞店面享受平均8折優(yōu)惠，前10萬(wàn)名綁定手機(jī)號(hào)激活麥樂(lè)卡的麥樂(lè)團(tuán)成員更可免費(fèi)獲得菠蘿派或香芋派一份。

通過(guò)此次合作，嘀咕網(wǎng)在品牌傳播和消費(fèi)者行為研究等方面做了有益的探索，并為以后與商戶的合作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

嘀咕作為新媒體，在本次活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了三重傳播效果，體現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體截然不同的病毒式品牌傳播效果。

第一重：活動(dòng)信息告知

為了宣傳本次活動(dòng)，嘀咕共動(dòng)用了其官網(wǎng)、官方微博（粉絲20余萬(wàn)）、手機(jī)客戶端三大平臺(tái)，官網(wǎng)上設(shè)置了專項(xiàng)活動(dòng)專區(qū)，勛章及首頁(yè)廣告，手機(jī)客戶端給所有嘀咕用戶發(fā)出熱門任務(wù)，官方微博對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行滾動(dòng)宣傳預(yù)告。通過(guò)嘀咕自媒體使活動(dòng)信息有效到達(dá)300多萬(wàn)嘀友手中。麥當(dāng)勞在店面對(duì)本活動(dòng)提供了廣告宣傳位來(lái)宣傳本次活動(dòng)，并向用戶派發(fā)活動(dòng)宣傳單。

第二重：活動(dòng)內(nèi)容的二次傳播

根據(jù)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，嘀咕用戶在麥當(dāng)勞簽到的信息會(huì)通過(guò)嘀咕平臺(tái)同步轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)以及人人網(wǎng)等SNS社區(qū)，形成了二次傳播?；顒?dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博67872次、開心網(wǎng)24299次、豆瓣網(wǎng)9356次、人人網(wǎng)4295次，以每一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上有50個(gè)粉絲來(lái)計(jì)算，活動(dòng)內(nèi)容二次傳播到達(dá)人數(shù)為5291100次；

第三重：活動(dòng)內(nèi)容社區(qū)內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)

本活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)嘀咕用戶同步轉(zhuǎn)發(fā)到其他社區(qū)后，其社區(qū)好友看到后，感興趣的好友又對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響了這些社區(qū)好友的好友，形成了病毒式傳播。

另外，通過(guò)對(duì)本次活動(dòng)參與用戶的研究，可以清晰地發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞用戶的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、在麥當(dāng)勞的消費(fèi)頻次、平常常去的地方等信息，該類量化的消費(fèi)者行為研究數(shù)據(jù)將為企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)提供非常大的幫助。

談起這次合作的原因，麥當(dāng)勞華南區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)羅琤說(shuō)：“作為一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)，嘀咕的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人，我們總是不斷追求最好的營(yíng)銷組合，最高的性價(jià)比。廣告、市場(chǎng)活動(dòng)、促銷等是我們常規(guī)的推廣手法，作用也是肯定的，但我們一直無(wú)法將消費(fèi)者量化，而嘀咕網(wǎng)為我們提供了一個(gè)精準(zhǔn)的平臺(tái)，商家可以直接通過(guò)嘀咕平臺(tái)接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，直接向他們傳遞信息。而消費(fèi)者也可以通過(guò)主動(dòng)的簽到來(lái)接收相關(guān)的品牌信息，這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法相比的。”

這次合作對(duì)嘀咕而言則是試金石，對(duì)嘀咕而言重要的是增加用戶黏性，只有用戶愛上嘀咕，他們才會(huì)在嘀咕上活躍，這樣才會(huì)吸引商家和嘀咕合作、才會(huì)有盈利的可能。

此次活動(dòng)給麥當(dāng)勞帶來(lái)的不僅僅是大量的實(shí)際到店人數(shù)，還是對(duì)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的一次成功嘗試。而嘀咕以麥當(dāng)勞案例的真實(shí)數(shù)據(jù)可以吸引更多的商家為用戶提供優(yōu)惠，從而使用戶更愿意通過(guò)主動(dòng)的簽到獲得這些信息并吸引更多的用戶下載使用嘀咕。在麥當(dāng)勞之后，嘀咕又相繼與摩托羅拉、聯(lián)想、步步高、哈根達(dá)斯、都彭、寶潔、佳能等知名品牌合作，并取得了不俗的成績(jī)。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）