更上層樓:中國(guó)高端煙草品牌競(jìng)勝之道

對(duì)于高端卷煙品牌來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)“夢(mèng)”是必要的，要讓消費(fèi)者懷著一個(gè)追高夢(mèng)想。具體到營(yíng)銷策略，就是最高端有一個(gè)市場(chǎng)極其稀缺的產(chǎn)品，無(wú)論市場(chǎng)需求怎么旺盛，無(wú)論追捧行為如何瘋狂，它始終寵辱不驚，不為所動(dòng)。

隨著中國(guó)煙草“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)的接近實(shí)現(xiàn)，處于目標(biāo)邊緣的卷煙品牌正面臨重大抉擇，前進(jìn)一步海闊天空，滑落一步萬(wàn)劫不復(fù)。由于國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“大品牌”時(shí)代，品牌價(jià)值在消費(fèi)選擇中所占的比重上升，因此，消費(fèi)已經(jīng)成為卷煙銷售的決定性因素，渠道促銷則成為相對(duì)次要的因素，開(kāi)啟消費(fèi)之門，就打開(kāi)了品牌的上升通道。

將高端產(chǎn)品作為品牌價(jià)值主體

卷煙消費(fèi)分為功能性消費(fèi)與價(jià)值性消費(fèi)兩種，進(jìn)入品牌時(shí)代，功能性消費(fèi)已經(jīng)逐步讓位于價(jià)值性消費(fèi)，成為卷煙消費(fèi)的“填充物”。從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，價(jià)值性消費(fèi)不僅占據(jù)卷煙消費(fèi)的主體地位，而且呈現(xiàn)“強(qiáng)者趨強(qiáng)”的特征，與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌“強(qiáng)者趨強(qiáng)”的發(fā)展趨勢(shì)完全吻合。對(duì)于現(xiàn)存的卷煙工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卷煙消費(fèi)的趨勢(shì)和品牌發(fā)展的趨勢(shì)，共同決定了市場(chǎng)由完全競(jìng)爭(zhēng)向寡頭競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡的特性。成為寡頭，是卷煙企業(yè)度過(guò)危險(xiǎn)期的標(biāo)志，也是卷煙企業(yè)孜孜不懈的追求目標(biāo)。成為寡頭的先決條件是企業(yè)資源接近無(wú)限豐富，而在前寡頭階段，企業(yè)資源必然存在某種局限性，甚至是全面的局限性。正是由于這種局限性，決定了前寡頭階段的卷煙企業(yè)，必須準(zhǔn)確界定品牌主體，進(jìn)而推動(dòng)品牌主體的價(jià)值提升，否則，企業(yè)資源得不到優(yōu)化配置，企業(yè)難以進(jìn)入寡頭行列，必將始終處于危險(xiǎn)的境地。

根據(jù)2011年上半年國(guó)內(nèi)卷煙品牌發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)工業(yè)企業(yè)正在逐步收縮中端市場(chǎng)，通過(guò)讓出部分價(jià)值市場(chǎng)，把主要資源和精力投向高端產(chǎn)品鏈，具體表現(xiàn)為不斷推出高端、超高端產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次持續(xù)拉升。這種戰(zhàn)略布局，體現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)心態(tài)的閑適，而心態(tài)閑適的企業(yè)，行為更為理性，反映在品牌上，表現(xiàn)為更契合主流消費(fèi)的氣質(zhì)。正是由于這種卓然而立的氣質(zhì)，使強(qiáng)勢(shì)品牌擁有了非凡的魅力，從而吸引更多的人加入到消費(fèi)行列，推動(dòng)其消費(fèi)群體以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。這才是近年來(lái)煙草行業(yè)超速發(fā)展的真正內(nèi)因。對(duì)于處在前寡頭階段的卷煙工業(yè)企業(yè)，不能僅僅滿足于填補(bǔ)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)主動(dòng)讓出的價(jià)值市場(chǎng)，還要謀局長(zhǎng)遠(yuǎn)，啃高端的硬骨頭。否則，恰恰陷入強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的“溫柔陷阱”：我吃肉，也給你一些肉，不害怕你逐漸強(qiáng)壯，因?yàn)槟汩L(zhǎng)不到足夠強(qiáng)壯的那一天。所以，滿足于填補(bǔ)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)主動(dòng)放棄的低價(jià)值市場(chǎng)，是喪失高遠(yuǎn)追求的表現(xiàn)，尤不可取。

消除稀釋品牌價(jià)值的行為

十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。這句話在卷煙品牌培育上，同樣適用。任何試圖畢其功于一役的提升品牌價(jià)值的行為，都被證明是徒勞的、失敗的。結(jié)合中國(guó)卷煙品牌的發(fā)展軌跡，高端卷煙品牌從誕生到被廣泛接受，一般需要10年左右的時(shí)間，其后才能進(jìn)入快速增長(zhǎng)甚至是幾何增長(zhǎng)階段。在品牌經(jīng)歷了投放上市階段的增長(zhǎng)之后，會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，因?yàn)榇藭r(shí)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)失去了新奇感，消費(fèi)進(jìn)入理性積淀期，與處于成長(zhǎng)期或成熟期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌銷售表現(xiàn)為令人沮喪的持續(xù)低迷。也正是遙遙無(wú)期的低迷，使絕大多數(shù)參與者都喪失了信心，不能堅(jiān)持到最后。品牌培育有沒(méi)有捷徑？注意到卷煙品牌這一特性的觀察者都在尋找破解難題的答案，卷煙企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐工作也也沒(méi)有停止。通過(guò)歸納，卷煙工業(yè)企業(yè)試圖縮短品牌培育周期的方式方法大致有三種：傍大款、炒作、過(guò)度投入。采用這三種方式的卷煙工業(yè)企業(yè)，東施效顰，品牌培育結(jié)果往往不盡人意，不但不能快速提升品牌價(jià)值，甚至進(jìn)一步稀釋了品牌價(jià)值，降低了品牌的市場(chǎng)影響力。

實(shí)際上，卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，并非聊勝于無(wú)。提升品牌價(jià)值，必須加大投入，但投入需要精心策劃。如果投入方式不當(dāng)，助銷物、宣傳設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位不相吻合，就存在稀釋品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。比如，推介某高端產(chǎn)品，所有的宣傳資源，不論是寓意、喻體，還是相伴隨的物料，甚或是參與推介的人員，都應(yīng)是高端的，都要足以正面促進(jìn)，這時(shí)加大投入是值得的，反之，則得不償失。當(dāng)然，劍走偏鋒的營(yíng)銷行為，也有成功的。比如，搶抓渠道的某類稀缺資源，以特定的形式進(jìn)行捆綁，“壓”市場(chǎng)接受。這就像傍大款，有投機(jī)的成分，但在一定的環(huán)境下，確實(shí)會(huì)成功。這種環(huán)境就是該產(chǎn)品處于理性積淀的末期，抗市場(chǎng)沖擊的能力已經(jīng)顯著增強(qiáng)。采用這種方式，在渠道當(dāng)中投入資源只是催化劑，最重要的是準(zhǔn)確判定產(chǎn)品消費(fèi)積累的程度。

打造符合珍稀特性的價(jià)值鏈條

距離產(chǎn)生美，稀缺才珍貴。對(duì)于稀缺的東西，不論其真正使用價(jià)值如何，都容易受到追捧。高端卷煙品牌一樣，稀缺是一種“勢(shì)”，由于市場(chǎng)緊俏，會(huì)逐步滾雪團(tuán)似的形成熱銷氛圍，這種熱銷是虛無(wú)的熱銷，疊加了許多同一購(gòu)買需求。理性地看，這種熱銷對(duì)于卷煙品牌的財(cái)務(wù)指標(biāo)并沒(méi)有太大的意義，然而，由于這種“勢(shì)”的形成，會(huì)對(duì)品牌形象和價(jià)值產(chǎn)生無(wú)限的正面促進(jìn)。因此，營(yíng)造這種“勢(shì)”，成為卷煙工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的核心，也是最難點(diǎn)。從其他快速消費(fèi)品的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最直接有效的造“勢(shì)”方式還是“空”、“地”立體作戰(zhàn)，即“廣告+促銷”的方式。然而對(duì)卷煙品牌來(lái)說(shuō)，由于受到的宣傳限制較多，即便是“擦邊球式”的贊助，也日益困難。因此，卷煙品牌只能走“精準(zhǔn)”路線，即精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)投放，把各類價(jià)值資源向營(yíng)銷主題集中。這既是卷煙企業(yè)的無(wú)奈之舉，也是科學(xué)營(yíng)銷的必然。卷煙品牌造“勢(shì)”，首先，要選準(zhǔn)主題。高端卷煙品牌的消費(fèi)行為，體現(xiàn)的是一種與眾不同。能夠體現(xiàn)與眾不同的，不外乎是與成功、高雅、超脫相關(guān)的某類或某幾類情感元素。其次，要選準(zhǔn)載體。團(tuán)購(gòu)客戶開(kāi)發(fā)是高端卷煙品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)，其實(shí)反映的就是造“勢(shì)”載體的選擇和把握問(wèn)題，這個(gè)載體應(yīng)該是極少數(shù)的、對(duì)消費(fèi)行為具有重大引領(lǐng)作用的官商領(lǐng)袖群體，而不應(yīng)該是中間階層，更不能是草根階層。

“勢(shì)”也是上層建筑，也具有階級(jí)性。造“勢(shì)”，尤其需要階梯式謀局。對(duì)于高端卷煙品牌來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)“夢(mèng)”是必要的，要讓所有卷煙消費(fèi)者都懷著一個(gè)追高夢(mèng)想，具體到營(yíng)銷工作，就是最高端有一個(gè)市場(chǎng)極其稀缺的產(chǎn)品，無(wú)論市場(chǎng)需求怎么旺盛，無(wú)論追捧行為如何瘋狂，它始終寵辱不驚，不為所動(dòng)。鑒于卷煙的特殊性，這個(gè)產(chǎn)品要具備稀缺品的最主要特性：品質(zhì)上乘、數(shù)量稀少、寓意深刻、寄托美好愿望。要通過(guò)這一產(chǎn)品，形成良好的品牌口碑。當(dāng)然，“夢(mèng)”也不是全部，要讓不能圓夢(mèng)的人也能收獲成就感，因此，在最高端產(chǎn)品下面，還要參差合理地分布四五種高端卷煙產(chǎn)品，亦虛亦實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，有兩三種是“實(shí)”的，要銷量，要結(jié)構(gòu)，要利益；有兩三種是“虛”的，要形象，要聲勢(shì)，要空間。有這么幾種虛實(shí)結(jié)合的產(chǎn)品，才能進(jìn)退自如，攻防并舉，才能真正使稀缺成為永恒，才能打造穩(wěn)固的“勢(shì)”。特別需要注意的是，在具體的營(yíng)銷運(yùn)作當(dāng)中，要經(jīng)得住各種壓力和誘惑，始終讓“夢(mèng)”就是“夢(mèng)”，如果夢(mèng)想成真，“勢(shì)”也將隨之而去。

卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)進(jìn)入品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的全新階段，把握市場(chǎng)行為，不斷提升品牌價(jià)值，決定著品牌的進(jìn)一步的發(fā)展，卷煙工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人員需要就此深入思考，多予實(shí)踐。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）