隨風(fēng)而動(dòng),價(jià)值回歸

2011年的煙草行業(yè)，注定與以往不同。在“532”、“461”的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃之下，卷煙品牌面臨著前所未有的壓力和機(jī)遇。圍繞煙草品牌價(jià)值升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。隨之而來(lái)的是，今年煙草市場(chǎng)新品迭出，你方唱罷我登場(chǎng)，高端、低焦、特色等，均成為新產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，一場(chǎng)圍繞著消費(fèi)需求多元化而來(lái)的煙草品牌價(jià)值升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。

在越來(lái)越復(fù)雜和激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面對(duì)消費(fèi)者最本質(zhì)的消費(fèi)需求，我們又該怎樣去判斷一個(gè)煙草品牌的價(jià)值？應(yīng)該如何推動(dòng)品牌價(jià)值升級(jí)呢？在考慮這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，效益和規(guī)模就都成為品牌價(jià)值升級(jí)的外在表現(xiàn)形式，品牌真正的價(jià)值應(yīng)該來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，為消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求提供最貼近的產(chǎn)品，這才是品牌價(jià)值升級(jí)的真正要義。

黃山品牌作為國(guó)內(nèi)成名較早的知名品牌，近年在品牌價(jià)值升級(jí)方面做出了積極有益的探索。黃山“一品系列”的不斷升級(jí)就充分向我們展示了黃山品牌的智慧和魅力。今年，安徽中煙在對(duì)品牌核心資產(chǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者深入剖析的基礎(chǔ)上，再次將風(fēng)云了10年的經(jīng)典產(chǎn)品——“一品黃山”進(jìn)行全新升級(jí)，為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)了一款超值精品——黃山（大壹品）。黃山（大壹品）的推出，不僅是黃山“一品系列”升級(jí)的體現(xiàn)，更是黃山品牌全系價(jià)值升級(jí)的直接信號(hào)。

品牌價(jià)值考驗(yàn)季“黃山”風(fēng)景獨(dú)好

煙草品牌歷經(jīng)千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流，到今天的“雙十五”，卷煙市場(chǎng)的集中度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。在多數(shù)企業(yè)躊躇滿志地描繪品牌宏偉藍(lán)圖，為進(jìn)入“532”、“461”而大顯身手時(shí)，七品牌定律（一般非專業(yè)人士的消費(fèi)者記憶庫(kù)存有限，對(duì)于同類產(chǎn)品，未經(jīng)提示最多只能記起七個(gè)品牌）告訴我們，“532”、“461”不是卷煙品牌的最終目標(biāo)。面對(duì)不斷攀高的發(fā)展門檻，煙草品牌認(rèn)識(shí)到，決定當(dāng)下煙草品牌存續(xù)興衰的并不是這組數(shù)字，而是這組數(shù)字背后的綜合實(shí)力與整體競(jìng)爭(zhēng)力。誰(shuí)能夠在日益多元化的消費(fèi)需求中實(shí)現(xiàn)突破，切實(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求，誰(shuí)就能成為市場(chǎng)的主角，主導(dǎo)自己未來(lái)的命運(yùn)。品牌價(jià)值考驗(yàn)季已經(jīng)來(lái)臨。

安徽中煙無(wú)疑是具有前瞻眼光的，在現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)面前，能始終圍繞消費(fèi)者需求價(jià)值升級(jí)做品牌，切實(shí)滿足忠實(shí)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，同時(shí)，也為更多潛在的中高檔消費(fèi)者提供了全新的價(jià)值體現(xiàn)。在全國(guó)范圍內(nèi)，黃山品牌是具有號(hào)召力的，而且正在持續(xù)擴(kuò)大和提升影響力。正如國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)所言，黃山品牌是“有基礎(chǔ)、有活力、更有希望”的。這是黃山品牌與生俱來(lái)的信心。在全新的價(jià)值考驗(yàn)季來(lái)臨前，黃山品牌就做好了充足的準(zhǔn)備，在承載著黃山品牌沉甸甸的發(fā)展重托的“一山一世界”理念提出后，黃山品牌一系列極具價(jià)值的產(chǎn)品相繼面市。黃山（新視界）在設(shè)計(jì)中融入我國(guó)漢字象形特征，內(nèi)涵深厚，表達(dá)出大智慧的主題思想——山中有水，山中有云，山中有情，從眼中的山頓悟心中的世界。黃山（新概念）設(shè)計(jì)取意泉瀑水紋和連綿云海，營(yíng)造出現(xiàn)代簡(jiǎn)約、時(shí)尚大氣的心靈感受。黃山（萬(wàn)象）取意“神龍現(xiàn)于云海，朱雀隱于層峰”，演繹隱士智慧。

提升品牌價(jià)值，滿足更多需求，黃山品牌厚積薄發(fā)。今年，代表著黃山品牌更高水平的新產(chǎn)品黃山（硬經(jīng)典皖煙）、黃山（軟金皖）和黃山（軟集美）相繼亮相，與黃山（大壹品）相互呼應(yīng)，構(gòu)成了黃山品牌獨(dú)有的產(chǎn)品體系，亮點(diǎn)頻出。

在品牌價(jià)值考驗(yàn)季來(lái)臨的時(shí)候，黃山品牌信心百倍。

黃山（大壹品） 價(jià)值升級(jí)典范之作

不知什么原因，今年行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)一度出現(xiàn)以“大”字命名的產(chǎn)品，但似乎又無(wú)法向消費(fèi)者傳遞出真正的變的內(nèi)涵。黃山（大壹品）的推出一樣用了“大”字，但對(duì)“一品黃山”歷史了解的人，都能從這個(gè)“大”中品讀出黃山“一品”成長(zhǎng)的路徑和對(duì)消費(fèi)者需求的價(jià)值滿足的那份執(zhí)著。

在我國(guó)煙草品牌發(fā)展歷史中，能稱之為品牌現(xiàn)象的并不多，黃山品牌就是其中之一。2000年，黃山品牌的系列產(chǎn)品“一品黃山”正式面市，半年的銷量就超過(guò)了7萬(wàn)箱，形成了震動(dòng)行業(yè)的“一品黃山”現(xiàn)象。自此，“一品黃山”紅遍大江南北，成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最為喜歡的產(chǎn)品之一。市場(chǎng)是變化的，需求更是不斷升級(jí)的，黃山品牌深悉此理。于是，在“一品黃山”成為一種銷售現(xiàn)象后，安徽中煙并沒(méi)有滿足，在企業(yè)不斷整合的過(guò)程中，始終注重以消費(fèi)者需求為核心提升產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值。2005年，黃山（一品）超值推出，為黃山品牌銷量迅速突破100萬(wàn)大箱提供了強(qiáng)勁推動(dòng)力。2010年，黃山（一品）升級(jí)版產(chǎn)品“軟一品”感恩上市，“一品”系價(jià)值再次升級(jí)。2011年，在時(shí)刻關(guān)注和滿足卷煙消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，黃山（大壹品）超值上市，使黃山品牌“一品”系實(shí)現(xiàn)了完美的價(jià)值攀升。

在筆者看來(lái)，黃山（大壹品）中的“大”字是充滿無(wú)限內(nèi)涵的。僅從字面理解，“大”字就是在傳達(dá)一種超值的概念，相比以往的“一品黃山”而言，黃山（大壹品）更具有產(chǎn)品價(jià)值，也就是說(shuō)更加能夠直接地滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求；從更深的角度看，黃山（大壹品）的出現(xiàn)恰恰反映了安徽中煙黃山品牌戰(zhàn)略的升級(jí)，面對(duì)“532”“461”格局下更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，黃山品牌提出了“四轉(zhuǎn)三”的戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要推動(dòng)四類產(chǎn)品向三類以上提升。黃山（大壹品）的推出表達(dá)出黃山品牌“四轉(zhuǎn)三”的決心和信心，是一次具有歷史意義的經(jīng)典品牌的“大”跨越，對(duì)于安徽中煙和廣大黃山品牌的忠實(shí)消費(fèi)者都具有深遠(yuǎn)意義。

價(jià)值攀升 迎合和引領(lǐng)的智慧

筆者以為，黃山（大壹品）的推出，絕不是簡(jiǎn)單的文字游戲，其背后體現(xiàn)的是安徽中煙黃山品牌的一種智慧，一種時(shí)刻把握和迎合消費(fèi)需求的智慧，更是一種引領(lǐng)未來(lái)、把握潮流的戰(zhàn)略圖謀。當(dāng)前我國(guó)煙草品牌新品的推出多數(shù)處于同質(zhì)化和復(fù)制化的狀態(tài)，尤以高檔高端煙為甚。但無(wú)論產(chǎn)品概念如何華麗，創(chuàng)新如何獨(dú)特，最終給予評(píng)價(jià)的還是消費(fèi)者。所以，真正的大智慧，是對(duì)消費(fèi)者心理的真切把握和迎合。黃山（大壹品）的推出過(guò)程，恰恰給我們樹(shù)立了這樣的典范，顯示了黃山品牌在同質(zhì)化風(fēng)潮之下的定力。

當(dāng)然，黃山（大壹品）對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求的迎合，其根本還是實(shí)現(xiàn)一種引領(lǐng)。在控?zé)煶绷饔绊懴?，?guó)內(nèi)中高檔消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸加強(qiáng)，“低焦”成為繼行業(yè)政策導(dǎo)向要求之后，消費(fèi)者層面發(fā)出的最大的呼聲。低焦代表國(guó)內(nèi)卷煙產(chǎn)品的發(fā)展方向。而黃山（大壹品）最突出的特點(diǎn)就是“低焦?jié)M足”。安徽中煙在多年“穩(wěn)步降焦”原則的基礎(chǔ)上，不斷提升技術(shù)創(chuàng)新能力，并通過(guò)“都寶”品牌的不斷實(shí)踐，擁有了國(guó)內(nèi)降焦的頂尖水平。在此基礎(chǔ)上，本著一份黃山品牌的社會(huì)責(zé)任感，安徽中煙陸續(xù)推出了幾款黃山的低焦產(chǎn)品，而黃山（大壹品）就是其中的代表作。眾所周知，當(dāng)前國(guó)內(nèi)烤煙型產(chǎn)品降焦最大的難題就是如何保持吸食的滿足感，這一點(diǎn)在黃山（大壹品）的研發(fā)過(guò)程中得到了很好的解決，給消費(fèi)者貢獻(xiàn)的是一款真正享受吸食滿足感的低焦產(chǎn)品，用超值的產(chǎn)品價(jià)值回報(bào)了消費(fèi)者。

黃山（大壹品）以全新的技術(shù)創(chuàng)新和文化內(nèi)涵迎合了當(dāng)下中端消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，自然會(huì)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。但迎合的背后應(yīng)該是一種趨勢(shì)的引領(lǐng)，在高檔高端競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)日盛的環(huán)境下，黃山品牌始終腳踏實(shí)地的滿足著不斷提升的消費(fèi)需求，體現(xiàn)了一種貼近消費(fèi)者的關(guān)懷，這款迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，定能以其一如既往的卓越表現(xiàn)形成一種潮流的引領(lǐng)，而形成引領(lǐng)就是贏得未來(lái)的基礎(chǔ)。黃山（大壹品）迎合的是當(dāng)前的消費(fèi)需求，引領(lǐng)的卻是黃山品牌價(jià)值提升的廣闊未來(lái)。(作者單位：安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司)

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）