去費(fèi)翔時(shí)代的品質(zhì)之旅

讓“自家人”推介品牌，來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)，是最直接、最長(zhǎng)久、最真實(shí)的廣告。

2006年年底，掌上明珠家具渠道快速擴(kuò)張之際，經(jīng)過(guò)多方考察，斥巨資與國(guó)際巨星費(fèi)翔簽署了代言合作，之后的幾年內(nèi)，通過(guò)大規(guī)模的廣告投放，市場(chǎng)推廣活動(dòng)，掌上明珠迅速取得了大眾市場(chǎng)的知名度。在2010年，費(fèi)翔幾乎每周都會(huì)參加掌上明珠新店剪彩簽售活動(dòng)，而費(fèi)翔在全國(guó)各地的演唱會(huì)也多由掌上明珠冠名推出，在2010年整個(gè)家具行業(yè)中，掌上明珠與費(fèi)翔的合作被業(yè)內(nèi)譽(yù)為明星與企業(yè)合作的最佳推廣案例，費(fèi)翔更被開玩笑地比喻為“掌上明珠的明星勞?！薄Ｈ欢?011年伊始，掌上明珠卻取消了與費(fèi)翔的合作，這其中有何緣由？

棄用大明星

在知名度急劇提升的同時(shí)，要積累企業(yè)的品牌美譽(yù)度。2010年，掌上明珠的決策者發(fā)現(xiàn)，“崇洋媚外，夸張花哨”的宣傳并不能有效打動(dòng)消費(fèi)者。在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精、地溝油等事件頻出的“誠(chéng)信缺失”的大環(huán)境下，消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)很愿意回歸產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者最為渴求的，最容易打動(dòng)他們的恰恰是身邊的、實(shí)實(shí)在在的東西。同時(shí)，家具行業(yè)作為一個(gè)進(jìn)入門檻不高的行業(yè)，魚龍混雜，很多短視的廠家，以次充好，大做表面文章，迷惑消費(fèi)者，使得消費(fèi)者長(zhǎng)期與毒家具做伴。為了迎合消費(fèi)者渴求品牌真實(shí)可靠的需求，掌上明珠決定在2011年將企業(yè)實(shí)實(shí)在在做的事情清晰地告訴消費(fèi)者，而2010年耗時(shí)近一年與德國(guó)熙瑪市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的合作，通過(guò)對(duì)逾千人的調(diào)研，應(yīng)證了這一做法的正確性。

為此，掌上明珠也創(chuàng)行業(yè)之先，特意挑選了自己的員工作為形象代言人，巧妙地演繹了自己最真實(shí)的形象，讓“自家人”來(lái)推介品牌，來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng)，這是最直接、最長(zhǎng)久、最真實(shí)的廣告。在當(dāng)前家具企業(yè)明星代言滿天飛的狀況下，獨(dú)辟蹊徑棄用明星代言，轉(zhuǎn)走真誠(chéng)路線，給消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)可信的感覺(jué)，同時(shí)也有效避免了因明星個(gè)人的口碑轉(zhuǎn)變而影響企業(yè)口碑的風(fēng)險(xiǎn)。

掌上明珠的決策者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，“不規(guī)范的小作坊作業(yè)、指標(biāo)低下的原材料、無(wú)法保障的后期服務(wù)，以及崇洋媚外的浮夸宣傳”等是當(dāng)前家具行業(yè)中普遍存在的幾大致命點(diǎn)，而擁有全亞洲最大規(guī)模，以及擁有全球德國(guó)豪邁設(shè)備群最多的掌上明珠工廠，并未向消費(fèi)者有效傳遞其實(shí)力。2011年的新廣告，采用了自己的員工，同時(shí)通過(guò)在廠區(qū)實(shí)景拍攝，讓“硬件”佐證公司的不凡實(shí)力，增加整個(gè)廣告的真實(shí)感，增強(qiáng)品牌信任感，增加消費(fèi)者對(duì)掌上明珠品質(zhì)的信心。

百年品牌靠品質(zhì)

這次的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“基于環(huán)保的品質(zhì)”成為大眾家具消費(fèi)的首要核心需求。消費(fèi)者總體上認(rèn)可掌上明珠家具產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保性能，但這種認(rèn)可是基于其多年來(lái)在市場(chǎng)積累的良好口碑， 消費(fèi)者并未切實(shí)感受到掌上明珠在家具材質(zhì)、質(zhì)量與制造工藝等品質(zhì)方面超越主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明確優(yōu)勢(shì)。這就需要在品質(zhì)方面加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的告知和宣傳， 而只要真實(shí)的展現(xiàn)掌上明珠的實(shí)力和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的控制，那就是在家具市場(chǎng)上獨(dú)特的“殺手锏”，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到掌上明珠的實(shí)力與高品質(zhì)，從而樹立有別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。

22年的發(fā)展中，掌上明珠也將家具的品質(zhì)放在了首位，“做家具就是做良心”，人的一生中有數(shù)十年是和家具在一起的，不環(huán)保的家具將悄無(wú)聲息地侵蝕消費(fèi)者的身心，在國(guó)內(nèi)眾多廠家采用E2級(jí)甚至更低等級(jí)的板材制作家具的今天，掌上明珠早已在數(shù)年前全面使用E1級(jí)（國(guó)家最高環(huán)保等級(jí)）板材制作家具。不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)于自己的工人，掌上明珠同樣營(yíng)造全球最先進(jìn)的生產(chǎn)體系，采用全球最先進(jìn)的德國(guó)舒樂(lè)環(huán)保體系工廠，花十余億元買進(jìn)全自動(dòng)的無(wú)人噴漆設(shè)備及其他德國(guó)豪邁生產(chǎn)線，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)有效地保證了員工的健康。對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)總裁王建斌說(shuō)的是，家具是我終身的事業(yè)，百年品牌靠品質(zhì)。

2011年掌上明珠推出了自己的推廣口號(hào)——“見證品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)不同”，在教育消費(fèi)者購(gòu)買家具的注意事項(xiàng)后，通過(guò)“100%E1級(jí)環(huán)保健康板材、國(guó)際優(yōu)質(zhì)五金件、環(huán)保水性油漆”等多緯度展示其與眾不同的一面。而當(dāng)2011年掌上明珠推廣品質(zhì)之際，“達(dá)芬奇家具事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在“后達(dá)芬奇時(shí)代”更堅(jiān)定了掌上明珠用行動(dòng)做好品質(zhì)家具，用誠(chéng)信推廣好品質(zhì)家具的信心與決心。

讓好產(chǎn)品說(shuō)話

酒香尚怕巷子深，而家具業(yè)的常規(guī)做法是，精裝修賣場(chǎng)，高品質(zhì)裝飾品堆砌，燈光烘托氛圍，讓家具深處“包裝”之中，消費(fèi)者第一眼就被賣場(chǎng)所呈現(xiàn)的“感覺(jué)”所迷惑，很難將關(guān)注點(diǎn)著眼于家具本身。如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品品質(zhì)，在家電行業(yè)做的非常充分，比如你想購(gòu)買一款時(shí)下最熱門的電視，往往你一踏入國(guó)美或者蘇寧的范圍，門頭上的“3D液晶”平面廣告即刻映入眼簾，進(jìn)入賣場(chǎng)，天花板上的吊旗推廣的是“某某品牌3D液晶”，賣場(chǎng)廣播里播放的是“3D，不閃的健康的”，地上貼的是“什么是好3D”，展臺(tái)上的立牌、臺(tái)卡、畫冊(cè)、價(jià)簽、電視畫面等一切元素都會(huì)教你如何選擇“3D”，“什么是好3D”。

其實(shí)，家電行業(yè)估計(jì)是國(guó)內(nèi)發(fā)展最成熟的行業(yè)之一，對(duì)于還不規(guī)范的家具行業(yè)，想要表達(dá)同樣的意圖，“拿來(lái)主義+修正主義”即可，在家具行業(yè)，看懂這點(diǎn)的人很多，但是真正去實(shí)施的品牌卻很少，而掌上明珠就在其2011年新渠道——店中店大規(guī)模實(shí)施，其稱之為“賣場(chǎng)媒體化”，一個(gè)很新的名詞，把賣場(chǎng)也作為媒體之一，像媒體一樣無(wú)孔不入地表達(dá)自己想表達(dá)的東西。消費(fèi)者購(gòu)買家具的過(guò)程，其實(shí)就是一個(gè)了解家具知識(shí)，見證家具品質(zhì)的過(guò)程。

而這些展現(xiàn)“什么是好家具”、“如何選購(gòu)好家具”、“見證哪些品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)哪些不同”的訴求就通過(guò)X架、裝飾畫、電視宣傳片、價(jià)格簽、臺(tái)牌、膜貼等一切可用的手段進(jìn)行了宣傳，而這也就是掌上明珠傳播方式與行業(yè)不同之處——“賣場(chǎng)生動(dòng)化工具”。

除此之外，傳統(tǒng)的媒體也不會(huì)忽視，主流網(wǎng)絡(luò)、紙媒、公交、戶外等配合上陣，而據(jù)其透露為了更全面展示“見證品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)不同”的訴求，公司即將在央視投放每晚播放、每次3分鐘時(shí)長(zhǎng)的電視專題片，通過(guò)真實(shí)的鏡頭讓消費(fèi)者感受到掌上明珠的實(shí)力，同時(shí)，公司高層還有個(gè)大膽的想法，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，讓所有進(jìn)店的消費(fèi)者都可以看到工廠實(shí)時(shí)的生產(chǎn)狀況，充分展現(xiàn)一個(gè)誠(chéng)信、負(fù)責(zé)的大企業(yè)的做事態(tài)度。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）