掌上明珠家具:“潛水巨鯨”的新貴之路

隱形高手并非高枕無憂，在這風(fēng)起云涌的偉大時(shí)代，明珠吹響了向一線市場進(jìn)軍的嘹亮號角。

哪怕你是一家新誕生的企業(yè)，從創(chuàng)立的那天起，你就背上了某種標(biāo)簽——你的出身以及人們由此產(chǎn)生的認(rèn)知。

如果你碰巧誕生于不發(fā)達(dá)國家、不發(fā)達(dá)地區(qū)，那么，比起出身名門的同行，你注定要與標(biāo)簽作戰(zhàn)；就像貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢企業(yè)需要定位以告訴你“我是誰”一樣，沒有貴族血統(tǒng)的強(qiáng)勢企業(yè)需要告訴你“我不是你想的那樣”——這就是成都明珠家具集團(tuán)面臨的課題，這是一條“潛水巨鯨”必須經(jīng)過的“新貴”之路。

縱觀中國家具行業(yè)大勢，世界第一家具制造和出口大國非我國莫屬，但由于民營經(jīng)濟(jì)占主體，工業(yè)化水平普遍較低，因此呈現(xiàn)春秋紛爭之局，一直沒有全國性的大品牌出現(xiàn)。隨著家具業(yè)深入發(fā)展，現(xiàn)今逐漸形成了京、粵、川三足鼎立之勢，三派各具特色：京派穩(wěn)重，粵派時(shí)尚，川派實(shí)用——而通常，“實(shí)用”兩字是與二三線市場相聯(lián)系的。基本上，掌上明珠誕生之初走的就是這么一條實(shí)用路線。

1989年，明珠家具的前身崇平家具廠誕生。和我國許多民營企業(yè)的起步一樣，這個(gè)50平方米的工廠走的是“農(nóng)戶＋作坊”模式；和許多民營企業(yè)家一樣，掌上明珠創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁王建斌有著不錯(cuò)的專業(yè)技能——木工手藝。這樣的職業(yè)經(jīng)歷，使他對品質(zhì)有著超出同行的追求。作為一個(gè)成功的企業(yè)家，他有著出色的商業(yè)直覺。同時(shí)，作為稻盛合夫哲學(xué)的擁躉，他篤信敬天愛人、自利利他，他關(guān)注人，不吝于滿足人——包括消費(fèi)者、客戶、員工等的需求。這使他在企業(yè)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵階段，都做出了成功的戰(zhàn)略決策。

抓住基于機(jī)會的戰(zhàn)略

為什么我的冰上曲棍球玩得這么好？因?yàn)槲铱偸腔虮蛞サ牡胤健?/p>

——韋恩·格雷茨基

在成立的22年內(nèi)，明珠經(jīng)歷了三次重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從表1我們可以清晰地看出明珠集團(tuán)的戰(zhàn)略路徑。

1996年：產(chǎn)品為王

1996年之前的掌上明珠基本上是自然生產(chǎn)、自然銷售。事實(shí)上這個(gè)階段市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，我國許多企業(yè)基本處于“什么好賣做什么”的自在階段，明珠也靠“賣得最好”的套房家具賺得第一桶金。1996年，是明珠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年，這一年，明珠決定擱置套房家具，全力試制電視柜。強(qiáng)勢企業(yè)和弱勢企業(yè)一個(gè)重大區(qū)別是：“強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機(jī)會的戰(zhàn)略?！蓖踅ū蟮娜诵远床炝Φ谝淮伟l(fā)揮了威力，他觀察到越來越便宜的電視會在中國家庭普及，這個(gè)貴重物品需要同樣貴重的電視柜來為家庭充門面。毫無懸念的，電視柜產(chǎn)品供不應(yīng)求。

這一年，明珠第一次發(fā)起了對一線城市的進(jìn)攻?？墒?，誕生之初貼上的“標(biāo)簽”阻礙了它前進(jìn)的腳步。只要有“成都”兩字，高端市場消費(fèi)者就有懷疑態(tài)度。一級市場無法進(jìn)入，那就調(diào)整思路：20世紀(jì)末中國市場經(jīng)濟(jì)正蓬勃興起，二三線城市同樣有大量的家具需求，既然這是個(gè)產(chǎn)品為王的年代，那就進(jìn)軍二三線市場吧！于是，1996年明珠開始大規(guī)模做二三線市場渠道，許多經(jīng)銷商就從那時(shí)與明珠一起發(fā)展壯大，成就了令人羨慕的渠道優(yōu)勢。

2000年：渠道為王

2000年中國經(jīng)濟(jì)列車開始提速，家具行業(yè)發(fā)展迅速，市場供大于求，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)起紛爭。與此同時(shí)消費(fèi)者也在發(fā)生變化，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、購物環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)有了更深一步的要求。在電視柜生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到日產(chǎn)1000個(gè)還供不應(yīng)求的形勢下，王建斌突然下令將其全面停產(chǎn)，改作套房家具，此舉雖導(dǎo)致直接經(jīng)濟(jì)損失1000多萬元，但跳出利潤空間越來越小的電視柜“紅?！?，為日后的發(fā)展規(guī)定了正確的方向。而家具行業(yè)同質(zhì)化的趨勢，也讓企業(yè)意識到品牌的重要性。于是，明珠收回了所有的營銷外包，成立明珠銷售部，打造基于品牌理念的營銷網(wǎng)絡(luò)，更首開家具行業(yè)渠道建設(shè)之先河——品牌專賣店。同時(shí)，引入第三方智業(yè)公司開展品牌推廣合作。

品牌為王：新貴之路

“標(biāo)簽”未必是事實(shí)，只是習(xí)慣性認(rèn)知和約定俗成的看法，卻影響巨大。因?yàn)闃?biāo)簽是一種思維定勢。

——?jiǎng)⒋盒?/p>

很快，明珠迎來了自己第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

風(fēng)云突變，2008年開始的金融危機(jī)重創(chuàng)了中國的出口貿(mào)易，降低對出口的依賴，擴(kuò)大內(nèi)需成為當(dāng)務(wù)之急。傳統(tǒng)以出口為重要支柱的粵派企業(yè)轉(zhuǎn)而開拓國內(nèi)市場，京派企業(yè)攜家具大賣場下沉二三線城市之力，將勢力范圍的觸角伸到川企的家門口。而此時(shí)，明珠已發(fā)展成擁有員工5000余人，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的全國家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、硬件設(shè)備等并不會比京派、粵派差，甚至擁有1000余家經(jīng)銷商、近2000家專賣店這樣讓同行眼紅的渠道網(wǎng)絡(luò)，更獲“中國500最具價(jià)值品牌”稱號，品牌價(jià)值升至40.99億元，蟬聯(lián)行業(yè)第一，已是不折不扣的“潛水巨鯨”，有充分的自信能生產(chǎn)出滿足一線消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在內(nèi)因外因的雙重作用下，品牌、渠道的雙“一線化”成為明珠自然而又必然的選擇?！耙痪€化”使企業(yè)消費(fèi)者定位升級為一線城市的大眾消費(fèi)者和二三線城市有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)者，通俗地講是位于“腰部”的人群。

而這次轉(zhuǎn)型的主要“敵人”，卻是“標(biāo)簽”，是看不見、摸不著的消費(fèi)者心智。品牌管理是品牌的“營銷溝通管理”和“企業(yè)基礎(chǔ)管理”組成的雙重結(jié)構(gòu)。基礎(chǔ)管理是對營銷溝通管理的支持和保障，如企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、資金的籌集、營銷組織的構(gòu)建和人力資源管理等?；A(chǔ)不穩(wěn)，將很難搭建品牌管理的專門平臺。大多數(shù)本土企業(yè)與西方企業(yè)品牌管理的最大區(qū)別在于：前者在“品牌”旗幟下做著一般營銷管理的工作，甚至忙著為基礎(chǔ)管理“補(bǔ)課”；后者則在完善的企業(yè)基礎(chǔ)管理下邁向品牌專門化管理階段?？梢?，品牌實(shí)在是金錢、勞動和時(shí)間堆積起的尤物，這條新貴之路偉大卻艱辛。

第一站：設(shè)計(jì)的意大利基因

郎咸平先生的“本質(zhì)”系列提出的“行業(yè)本質(zhì)”的概念獨(dú)辟蹊徑，例如：白色家電的行業(yè)本質(zhì)就是“外溢效應(yīng)”、純果汁的行業(yè)本質(zhì)是“實(shí)際價(jià)值”、洗衣粉的行業(yè)本質(zhì)是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。雖然遭到眾多質(zhì)疑卻也提供了全新的思維視角。我們不妨考慮家具的“行業(yè)本質(zhì)”是什么。是家具的實(shí)用價(jià)值？如此便無法解釋家具日益縮短的更新?lián)Q代周期；環(huán)保性能？如此便無法解釋鋼、玻璃家具始終不占主流；也許可以這樣解釋：設(shè)計(jì)，才是家具的行業(yè)本質(zhì)。

為了滿足消費(fèi)者擁有美好溫馨之家的需求，配合產(chǎn)品“一線化”戰(zhàn)略，明珠邀請意大利米蘭理工大學(xué)的設(shè)計(jì)師們來到成都，這些設(shè)計(jì)師同樣服務(wù)于阿瑪尼、古奇、法拉利等奢侈品牌。他們以國際前沿的設(shè)計(jì)理念和工藝全面設(shè)計(jì)全系列產(chǎn)品，涵蓋套房家具、沙發(fā)、餐桌椅、床墊、軟床、整體衣柜等全品類產(chǎn)品，自2010年起掌上明珠新品疊出，風(fēng)格更趨國際化。專賣店是品牌定位的集中體現(xiàn)，為了滿足一線消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的苛刻要求，并展示明珠產(chǎn)品意大利設(shè)計(jì)風(fēng)范。作為掌上明珠家具第一家深入一級市場的直營式旗艦店，位于成都金沙商圈的金沙時(shí)尚館從店面外觀、陳列布局、裝飾裝潢到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都由全球知名設(shè)計(jì)師——意大利米蘭理工大學(xué)院長Alessandro Deserti（亞歷山大·戴則帝）耗費(fèi)5年心力才得以完成。

然而單憑幾個(gè)設(shè)計(jì)師是無法支撐整個(gè)“意大利設(shè)計(jì)”體系的，明珠采取的是“設(shè)計(jì)＋助理”型的開發(fā)理念。企業(yè)的深圳家具研發(fā)院擁有100人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和100人的助理團(tuán)隊(duì)。設(shè)計(jì)師制作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)的家具上導(dǎo)入與品牌定位相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，而助理團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)在各個(gè)環(huán)節(jié)配合設(shè)計(jì)師，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工藝配合，做市場調(diào)研，到中國和美國、意大利等各地家具展采風(fēng)等，再由設(shè)計(jì)師將世界前沿的潮流和中國國情加以集合，設(shè)計(jì)出最潮的產(chǎn)品。最典型的就是，成都的消費(fèi)者可以在意大利米蘭國際家居展的數(shù)十天后，就在金沙時(shí)尚館見到展會上的流行元素，響應(yīng)速度之快，堪比HM、ZARA等fast fashion品牌。

第二站：制造的德國基因

前文說過明珠總裁王建斌有著不錯(cuò)的專業(yè)技能，這使他對產(chǎn)品品質(zhì)有著本能的追求。在現(xiàn)實(shí)中，明珠總是投入很大的精力和財(cái)力，不斷改進(jìn)和完善生產(chǎn)設(shè)備和工藝，以求明珠產(chǎn)品在最佳的設(shè)備和工藝線上產(chǎn)生。在明珠，這不僅是技術(shù)部門的事，也是企業(yè)高層的重要工作內(nèi)容。從現(xiàn)象上看是明珠能夠拓展市場，而本質(zhì)上是將企業(yè)戰(zhàn)略融入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中的緣故。

德式設(shè)備

迄今為止，明珠已經(jīng)累積斥資18億元引進(jìn)德國、意大利產(chǎn)世界最先進(jìn)的全自動生產(chǎn)設(shè)備，擴(kuò)容后的設(shè)備規(guī)模和制造工藝已處于亞洲第一，并成為全球最大的家具制造設(shè)備企業(yè)——德國豪邁集團(tuán)全球最大客戶。其擁有該集團(tuán)的3秒鐘即可對一塊2.4米門板的四邊進(jìn)行封邊作業(yè)，日封邊量可達(dá)上萬塊板的四端封邊生產(chǎn)線9條；另有多條全自動化遠(yuǎn)程操作的，兩人一天時(shí)間就可以切割8000張以上成型板材的全自動縱橫鋸開料線；還有每臺價(jià)值人民幣500萬元，可以精巧地進(jìn)行各類家具零件的銑形、拋光、鉆孔等多種工序加工而無需人工干預(yù)，10秒鐘能生產(chǎn)一張電腦桌的數(shù)控多功能加工中心；而價(jià)值3000萬元的Cefla油漆線是當(dāng)今全球最先進(jìn)的自動噴漆設(shè)備，一天可完成驚人的3000件噴涂成品，卻僅需6人。更重要的是，Cefla油漆線很好地解決了漆房氣味彌散的世界性難題，噴涂工作由兩部噴漆機(jī)器人完成，其噴涂表面之均勻細(xì)膩，實(shí)是人工噴漆難以企及。建設(shè)總投資7.7億元的掌上明珠家具制造B區(qū)已于今年投入使用，制造B區(qū)參照標(biāo)準(zhǔn)的德國工廠而建，完全打破了機(jī)械化程度低、管理水平低、工作環(huán)境差的生產(chǎn)現(xiàn)狀。在這座德式工廠內(nèi)，高科技武裝起來的機(jī)器設(shè)備要比人工技術(shù)精確、穩(wěn)定得多。

與飲料、洗發(fā)水等快消品不同，對于家具這種設(shè)備、工藝門檻高的產(chǎn)品來講，品質(zhì)不僅是設(shè)計(jì)出來的，更是制造出來的。這些國內(nèi)首次出現(xiàn)的頂級設(shè)備，使明珠的生產(chǎn)達(dá)到了“德國標(biāo)準(zhǔn)”的硬件要求。

環(huán)保材料

隨著環(huán)保問題日益突出，可持續(xù)發(fā)展理念將進(jìn)一步深入人心，低碳經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、環(huán)保經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)獲得更大發(fā)展。家具消費(fèi)者對居住安全、健康的要求越來越迫切。這從除甲醛產(chǎn)品銷售火熱可見一斑。為了滿足消費(fèi)者這一需求，雖然E2級板材也在國家標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi)，明珠仍然選擇100%采用最高環(huán)保等級的歐洲E1級環(huán)保板材，又引進(jìn)德國拜耳最先進(jìn)的水性木器涂料技術(shù)，據(jù)國家家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心2010年的監(jiān)測報(bào)告顯示：明珠產(chǎn)品甲醛釋放量為0.2mg/L，遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的≤1.5mg/L的要求，僅為國家標(biāo)準(zhǔn)限量的1/8。僅環(huán)保一項(xiàng)，就比同類型企業(yè)增加了近10%的生產(chǎn)成本。由于長久以來對消費(fèi)者健康的用心維護(hù)，明珠家具首批榮獲“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證”（CEC），這是中國官方對產(chǎn)品環(huán)保性能的最高權(quán)威認(rèn)證。

第三站：品牌的貴族基因

家具是同質(zhì)競爭行業(yè)。在這樣的一個(gè)行業(yè)，想要品牌高端化，想要取得持久的差異化競爭優(yōu)勢，那就需要考量品牌運(yùn)作的功夫。

明珠應(yīng)用的顯然是“娛樂＋病毒”營銷套路。事實(shí)上，自蒙牛攜超女首開娛樂營銷的先河，并使銷售數(shù)據(jù)由3億元晉升為25億元以來，娛樂營銷就成為各大企業(yè)眼中的搖錢樹?？梢娴闷?，卻并不容易。明珠的品牌運(yùn)作給我們看到了一個(gè)“低投入高回報(bào)”的范例。

一開始在2007年簽約費(fèi)翔，就是非常聰明的選擇，并首開行業(yè)明星代言先河。費(fèi)翔雖成名于20世紀(jì)80年代，卻有1/2美國血統(tǒng)，英俊高雅，非常契合明珠致力打造的“德國品質(zhì)”、“意大利設(shè)計(jì)”高端形象。又值費(fèi)翔剛好重返國內(nèi)娛樂圈，亦需要商演和出鏡率來使自己二次走紅。明珠順勢以十分“合適”的價(jià)格簽下了費(fèi)翔4年的合約。2007～2008年，費(fèi)翔每年累積實(shí)地開業(yè)剪彩50次，舉辦“掌上明珠之夜”個(gè)人演唱會10次，這套“平均5天1場的開業(yè)剪彩＋演唱會”的組合拳，把全國家具市場攪得火熱?？筛偁帉κ种挥型笈d嘆的份，需知：一線明星一次站臺的費(fèi)用就高達(dá)30萬元，而三線明星雖便宜卻沒有費(fèi)翔的號召力。

另外，在媒體選擇上，在川企中率先撤掉了墻體廣告、路牌廣告、三輪車廣告等低端廣告載體，加強(qiáng)和高端媒體的合作，以給消費(fèi)者樹立形象，為經(jīng)銷商樹立信心。

沒有任何懸念，這種營銷手法的運(yùn)用一定會取得極高的知名度。在一定的時(shí)期，知名度就等于銷量。知名度越高，銷量就越高。但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值乃是在消費(fèi)者心靈中建立牢靠的價(jià)值體系，明珠希望依靠什么富有張力的理念來抓住人們的心靈呢？

2010新春伊始，明珠就有步驟地實(shí)施：世博女孩演繹掌上明珠——父母是子女的掌上明珠爭議性廣告語拋出——5000萬元轟炸央視廣告——家具產(chǎn)品植入春晚舞臺——春晚廣告植入再拋爭議性話題——20年后新征程商務(wù)年會召開——3月開始德國熙瑪調(diào)研機(jī)構(gòu)深入市場耗時(shí)300天研究消費(fèi)行為——2011年再拋話題，家具行業(yè)明星代言盛行，明珠為何舍去明星反道而行——詮釋前一話題答案，抓住消費(fèi)者的心，推出2011年品牌策略，將知名度轉(zhuǎn)化為可見可感受的“見證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”的品牌傳播策略。所謂病毒營銷制勝關(guān)鍵就是話題設(shè)置。我們可以看到話題的演進(jìn)邏輯：由企業(yè)產(chǎn)品到企業(yè)理念，由娛樂話題到財(cái)經(jīng)話題，由消費(fèi)者到企業(yè)領(lǐng)袖。層層遞進(jìn)，層層深入，通過媒體無孔不入地吸引人們的眼球，使品牌在短時(shí)間內(nèi)知名度大增。

第四站：營銷網(wǎng)絡(luò)健康化

經(jīng)銷商是企業(yè)的第一顧客，僅僅讓經(jīng)銷商賺錢并不是雙贏，真正的雙贏一定是幫助經(jīng)銷商成功，因?yàn)槠髽I(yè)的成功建立在經(jīng)銷商成功的基礎(chǔ)上。 隨著“一線化”戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)銷商也面臨著理念提升、管理提升、店面形象提升等問題。面對業(yè)內(nèi)一些急功近利的廠家開店后便任其自生自滅的做法造成的惡果，明珠把經(jīng)銷商持續(xù)的贏利能力作為重要任務(wù)提到日程上來，這就是被稱之為“健康渠道”的策略。2010年5月，耗時(shí)3年打造的掌上明珠商學(xué)院正式開院。對全國的經(jīng)銷商、店長、導(dǎo)購員等進(jìn)行長期的、持續(xù)性的培訓(xùn)。學(xué)院邀請家具界知名人士擔(dān)任高級顧問，教師隊(duì)伍中既有來自中歐國際商學(xué)院、米蘭理工大學(xué)、深圳家具研發(fā)院的著名教授，又有在寶潔、IBM等跨國企業(yè)任高管的實(shí)戰(zhàn)人士。課程內(nèi)容涵蓋家具專業(yè)知識、市場營銷理論、專賣店經(jīng)營管理、團(tuán)隊(duì)管理、專賣店選址規(guī)劃、店長提升、導(dǎo)購技巧、家具安裝規(guī)范、開業(yè)爆破操作等理論和實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。每年的培訓(xùn)費(fèi)用就達(dá)千萬級。以商學(xué)院為重要載體，對與明珠風(fēng)雨與共20余年的經(jīng)銷商，明珠實(shí)施了全程顧問式管理。

第五站：源于人性的終端媒體化

在品牌分散度高、全國性大品牌稀缺的家具行業(yè)，品牌在終端的推力十分有限，因?yàn)楸M管消費(fèi)者可能會因?yàn)閺V告的精彩而愛上品牌本身，沖動式敞開心扉，產(chǎn)生消費(fèi)，但大多數(shù)消費(fèi)者還是會選擇將品牌傾向暗藏于心，若無其事地來到終端，通過細(xì)心觀察和溝通，面對面地感受品牌的精彩，而后才敞開心扉，實(shí)現(xiàn)購買。所以2011年，明珠把精力重點(diǎn)投入終端建設(shè)中去。一個(gè)重要的做法就是終端媒體化。明珠將終端售賣整合為一級重要媒體，并于此進(jìn)行品牌核心價(jià)值的互動式傳播。使明珠店面不止是產(chǎn)品銷售的載體，還充當(dāng)了傳播媒體的角色，“讓產(chǎn)品說話”。

1.提煉核心傳播信息

秉持品牌一線化的戰(zhàn)略布局，明珠提煉出核心銷售傳播信息——“見證品質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同”，作為“終端媒體化”的核心內(nèi)容，貫徹到終端銷售的每個(gè)細(xì)節(jié)中去。

2.終端陳列生動化

作為通過瑞典宜家嚴(yán)苛IWAY考核的掌上明珠家具亦從宜家的生動化陳列取到不少真經(jīng)。終端陳列固然要漂亮，可最重要的還是要傳遞重要的銷售信息。回憶一下腦白金，你在10步之外就可以看見它上面大大的“年輕態(tài)健康品”字樣，仔細(xì)一看，原來是擺放著加大號的專用陳列包裝。明珠店面亦有許多這方面的例子，例如：簡約設(shè)計(jì)的連墻鏤空書架，輔以極富意大利特色的侍者飾品系列，甫入店門就感覺米蘭氣息撲面而來。在明珠店面，家具被陳列在軟裝、墻面、地面、燈光與之風(fēng)格搭配呼應(yīng)的相對獨(dú)立的功能區(qū)域，提供裝修的整體解決方案，讓顧客看到家具就能輕而易舉聯(lián)想到它擺在家中的效果。當(dāng)大家都對你輕聲細(xì)語之時(shí)，生動的陳列就像個(gè)大喇叭，對你喊出了第一句話。

3.貼心的輔助銷售用品

除了產(chǎn)品自己會說話，輔助銷售用品，如：pop、展架、掛旗等，都是銷售現(xiàn)場的廣告片，它們只有出現(xiàn)在正確的位置，才能如戲劇中的布景和道具一樣，為銷售助力。在明珠店面，沙發(fā)上寫著“請?zhí)上略囋嚒?，餐桌旁邊的pop寫著“鋼琴般的漆面一直是我們的驕傲”，用床頭柜來養(yǎng)金魚來證明床頭柜的環(huán)保性能、透明展示柜中陳列著沙發(fā)使用的海綿和其他產(chǎn)品的對比它們鼓勵(lì)消費(fèi)者親自去體驗(yàn)，讓產(chǎn)品與顧客直接對話。

第六站：速度的軟硬件

中國一線、二線城市工作生活壓力大、效率高、節(jié)奏快；同時(shí)消費(fèi)者購買家具通常是出于扮靚婚房、喬遷新居等迫切需求，這使速度成為家具行業(yè)的關(guān)鍵競爭力之一。

針對這一特征，明珠在全國設(shè)立了31個(gè)針對局域市場的物流中心，自建獨(dú)立倉庫，為此甚至不惜購買自有物業(yè)。因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品的物理特性，行業(yè)內(nèi)物流占總成本的10%還要多，這些所謂的“戰(zhàn)略性倉庫”節(jié)約了物流成本負(fù)擔(dān)，提升了市場競爭力，雖然容易造成大量庫存，卻使交貨周期縮短。如此完善的物流網(wǎng)絡(luò)需要龐大資金和長時(shí)間投入，這使同行望塵莫及。而明珠20余年累積的巨大銷量，將物流成本稀釋到較低水平，使總成本降低。在低成本成為一種能力的今天，這樣“銷量大－物流成本低－速度快－銷量大”的良性循環(huán)成為其競爭的核心能力。據(jù)調(diào)查，平均收貨周期心理值在10天左右。比同行近20天的收貨周期，明珠做到了當(dāng)?shù)靥嶝?～2天，異地提貨10天左右?！笆肇浛臁?，成為明珠終端攔截制勝的法寶之一。

如果以上是速度的硬件，那么ERP的成功上線就是速度的軟件。2009年，明珠在中國家具行業(yè)第一家引進(jìn)德國SAP-ERP系統(tǒng)，并由IBM承擔(dān)實(shí)施顧問。事實(shí)上在中國ERP成功運(yùn)行的案例并不多，世界頂級巨頭的聯(lián)手服務(wù)也價(jià)值不菲。王建斌卻是下了狠心，實(shí)施休克式上線，代價(jià)是3個(gè)月正常業(yè)務(wù)流程暫停。明珠對PP（生產(chǎn)計(jì)劃）、SD（銷售與分銷）、MM（物料管理）、FI（財(cái)務(wù)管理）、CO（管理會計(jì)）五大模塊進(jìn)行了全面集成和應(yīng)用，成為信息化的重要里程碑。系統(tǒng)實(shí)施后，產(chǎn)供銷及財(cái)務(wù)效率均有提升：生產(chǎn)力提高5%～10%、單位采購成本減少5%～10%、庫存減少25%～30%、庫存管理費(fèi)用減少25%。同時(shí)協(xié)助改善了戰(zhàn)略性倉庫帶來的庫存成本問題。

第七站：店中店模式標(biāo)準(zhǔn)的推廣復(fù)制

一級市場，乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二級市場，高房租和競爭格局使得要做到像三四級城市那樣的動則幾千乃至上萬平方米的家具獨(dú)立單品牌賣場是很難維系生存的，幾乎所有中國家具品牌都羨慕不已的掌上明珠經(jīng)過多年發(fā)展起來的三級市場超大獨(dú)立賣場形態(tài)，在這樣的市場狀況下不得不調(diào)整渠道策略，2009年，掌上明珠就在既有的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場的大型高端家具商場試水店中店模式，將產(chǎn)品、賣場裝修、營銷傳播手段等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整并形成標(biāo)準(zhǔn)，最后形成200平方米、300平方米、400平方米、400平方米以上面積及板式家具系列、軟體家具系列、睡眠中心系列等近十種經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，合作商只要拿到商場圖紙即可找到最適合的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，而在掌上明珠成都的自營實(shí)驗(yàn)店中，一級市場研究小組早已經(jīng)將聲、光、電等一切店內(nèi)傳播媒介研究透徹，專門管理店中店運(yùn)營的產(chǎn)品部的目標(biāo)就是要在有限空間開啟無限精彩，要讓300平方米的店面產(chǎn)生3000平方米店面的產(chǎn)量，而這也在掌上明珠成都富森店、天津塘沽店中店、瀘州鳳凰家具商場店中店、廣元銀運(yùn)家具商場店中店、西安大明宮家具市場店中店、山西運(yùn)城店中店等既有店中店中成為現(xiàn)實(shí)。

雖然“一線化”戰(zhàn)略實(shí)施只有3年左右，卻已初見成效。在2010年的家具行業(yè)“寒冬季”，明珠商務(wù)年會卻創(chuàng)造了1小時(shí)訂貨突破2.67億的佳績。

縱觀明珠22年的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)其中隱藏著經(jīng)典的中國式側(cè)翼營銷的戰(zhàn)略邏輯：首先，強(qiáng)者制定基于資源的戰(zhàn)略，弱者就要尋找基于機(jī)會的戰(zhàn)略，明珠兩次成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就生動地證明了這一點(diǎn)。其次，在業(yè)務(wù)最好的時(shí)候看清危機(jī)和機(jī)遇，果斷轉(zhuǎn)型，才能始終占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)。再次，強(qiáng)者有品牌優(yōu)勢，弱者可以通過渠道阻擋品牌，明珠的終端媒體化、響應(yīng)快速的終端攔截，成為抵抗強(qiáng)勢品牌的利器。最后，強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)品牌，弱者一定要做大銷量，用銷量破解強(qiáng)大品牌，再用銷量托起強(qiáng)大品牌，明珠新貴之路的每一站，都需要強(qiáng)大的資金鏈支持，在“現(xiàn)金為王”的今天，必須嘆服當(dāng)初的二三線戰(zhàn)略的正確性。它提供的強(qiáng)大現(xiàn)金流不僅支撐了生存，更為高端品牌的打造提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

可以想見，這條漫漫新貴之路，注定不止七站而已，雖崎嶇卻前途輝煌!

（編輯：嘉文bhpluna@sina.com）

強(qiáng)者強(qiáng)調(diào)品牌，弱者一定要做大銷量，用銷量破解強(qiáng)大品牌，再用銷量托起強(qiáng)大品牌。