小企業(yè)博弈大客戶之:民女如何釣取金龜婿

書接上回，上期我們討論了小企業(yè)因與大客戶錯(cuò)誤聯(lián)姻而導(dǎo)致的種種苦果，這期我們將討論小企業(yè)如何贏得大客戶的青睞，如果釣取金龜婿。

幸福的婚姻有相同的地方，不幸的婚姻有各種不幸的理由，面對(duì)“雞肋”婚姻，小企業(yè)與其繼續(xù)堅(jiān)守，不如毅然解除，而在重新選擇“新婆家”的過程中，小企業(yè)如何找到如意郎君？又如何贏得貴夫心？請(qǐng)看本期《小企業(yè)博弈大客戶之：民女如何釣取金龜婿》。

大客戶不論是在渠道建設(shè)、客情維護(hù)還是在團(tuán)隊(duì)管理、區(qū)域知名度等方面都有小企業(yè)需要借助的地方，小企業(yè)如果借力得當(dāng)便會(huì)事半功倍，如果措施失策就會(huì)反目成仇，成為一對(duì)歡喜冤家。但小企業(yè)由于自身?xiàng)l件的限制，需要借助大客戶的地方有很多，小企業(yè)要想在與大客戶博弈的過程中贏得青睞，不僅需要有足夠的智慧，還需要有獨(dú)特的眼光。

哪類大客戶是你的貴人

在與大客戶合作之前，小企業(yè)先要做好準(zhǔn)備工作，要了解你的產(chǎn)品打動(dòng)客戶的地方是什么？大客戶看中了你哪一點(diǎn)？這時(shí)候你要對(duì)產(chǎn)品做個(gè)透徹的剖析：你的產(chǎn)品是否創(chuàng)新了一個(gè)品類、你的產(chǎn)品是否具有足夠的差異化和賣點(diǎn)、你的產(chǎn)品是否填補(bǔ)了客戶現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的空白、你的產(chǎn)品是否有足夠的利潤(rùn)空間、獲利能力是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他競(jìng)品、你是否有很好的營(yíng)銷理念和服務(wù)團(tuán)隊(duì)、你的企業(yè)和產(chǎn)品是否有足夠的成長(zhǎng)性、你的產(chǎn)品是否能作為客戶打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)工具、你的產(chǎn)品品質(zhì)是否足夠過硬。

如果上述都不是，那你肯定成為客戶賺取市場(chǎng)費(fèi)用的又一個(gè)犧牲品。所以說(shuō)，客戶大不代表你企業(yè)就有大市場(chǎng)，客戶大不是你企業(yè)大，企業(yè)要學(xué)會(huì)了解客戶與你合作的真實(shí)目的，這樣才會(huì)開發(fā)出能與企業(yè)有共同理念的優(yōu)質(zhì)客戶。

切忌急于求成懂得用時(shí)間換空間

很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，找到一個(gè)大客戶就像抓住了一棵救命稻草，不管客戶提出什么條件都不假思索地滿口答應(yīng)，恨不得客戶馬上簽合同、打款訂貨，生怕煮熟的鴨子飛了，這樣低聲下氣的合作使小企業(yè)處處處于被動(dòng)。所以，在雙方合作洽談的前期，企業(yè)一定要把握好火候，能談就談，不能談就等想好了再談。俗話說(shuō)，強(qiáng)扭的瓜不甜，該合作的還會(huì)繼續(xù)談下去，不要急于求成，要學(xué)會(huì)用時(shí)間去換取空間，這也是對(duì)客戶是否有誠(chéng)意與企業(yè)合作的一個(gè)考驗(yàn)。

切忌亂許諾、夸?？?/p>

很多企業(yè)為了達(dá)到與大客戶合作的目的，喜歡隨口承諾很多東西，或者在一些不能兌現(xiàn)的事情上夸?？?，這勢(shì)必對(duì)本來(lái)就不牢靠的合作埋下隱患。企業(yè)此時(shí)一定要注意，不輕易許諾、更不能亂夸?？?，企業(yè)要使合作的各項(xiàng)事宜落實(shí)到紙上，做到有據(jù)可查，減少合作中的不確定因素。

同時(shí)，企業(yè)一定要讓客戶理性認(rèn)知企業(yè)，第一，不要讓客戶覺得自己是冤大頭，誰(shuí)來(lái)都能宰幾刀；第二，如果你不能用品牌打動(dòng)客戶，就要讓客戶信服企業(yè)的誠(chéng)信和產(chǎn)品，給客戶一個(gè)未來(lái)。如果一開始你覺得自己沒有打動(dòng)客戶、沒有找到吸引客戶眼球的地方，這時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)就顯得尤為重要，因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)企業(yè)也好、品牌也好，不論你有多好的營(yíng)銷策略、多高的利潤(rùn)，產(chǎn)品的品質(zhì)是決定其生命力的根本，有好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，只要企業(yè)理念沒有問題，何愁沒有一個(gè)燦爛的明天。所以，廠商之間的合作，就像男女找伴侶一樣，男人一般看中女人的現(xiàn)在，而聰明的女人一般看中男人的未來(lái)，廠商之間也一樣，企業(yè)一般看中客戶的現(xiàn)在，理性的經(jīng)銷商看企業(yè)的未來(lái)。讓客戶理性認(rèn)識(shí)企業(yè)，才能為以后的合作打下良性而堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

堅(jiān)持底線不要亂授“總代理”

做事最怕沒有底線，企業(yè)在與客戶合作時(shí)一定要制定自己的底線，比如：結(jié)算的問題、費(fèi)用核銷的方式等。這樣客戶才會(huì)認(rèn)為這是一家有管理的企業(yè)，才會(huì)尊重你，如果因?yàn)閳?jiān)持底線而失去一些合作機(jī)會(huì)，那這些客戶就不是你的目標(biāo)客戶，并沒有什么可遺憾。

沒有一個(gè)客戶不想拿產(chǎn)品的總代理，在實(shí)際合作中，客戶會(huì)以種種理由要求企業(yè)給予總代理的授權(quán)，如果企業(yè)只考慮眼前利益，輕而易舉把總代理授權(quán)拱手送給客戶，就會(huì)為以后的合作埋下隱患。這可以從兩個(gè)方面去看待總代理這個(gè)問題：一、雙方合作好倒也罷，如果出現(xiàn)費(fèi)用高、銷量不佳的情況，企業(yè)想抽身再攀高枝就不那么容易，因?yàn)榭偞碓谠锌蛻羰掷铮朐匍_發(fā)新客戶幾乎不可能，老客戶會(huì)把總代理這個(gè)頭銜高高懸在企業(yè)頭上，隨時(shí)會(huì)砸向企業(yè)來(lái)保護(hù)自己的利益。二、從市場(chǎng)的角度看，沒有任何一個(gè)客戶可以強(qiáng)勢(shì)到所有的渠道都能涉及，總代理這個(gè)概念本身就有致命的弱點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)于絕大部分行業(yè)而言，現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，坐著不可能使業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，坐著的結(jié)果只能是坐以待斃。

所以企業(yè)在開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，要根據(jù)客戶的渠道資源進(jìn)行授權(quán)，企業(yè)要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，根據(jù)不同客戶的情況來(lái)進(jìn)行授權(quán)，如果沒有合適的客戶就先放一放，等時(shí)機(jī)成熟了再操作也不遲。換句話說(shuō)，企業(yè)要學(xué)會(huì)由“總代理”向“特約代理”的轉(zhuǎn)換，這樣才能最大限度地保護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)利益，遇到不合適的客戶，馬上就換，遇到新的渠道、新的增長(zhǎng)點(diǎn)，馬上可以再開發(fā)新客戶，這需要企業(yè)靈活應(yīng)對(duì)。因?yàn)槭袌?chǎng)不等人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)合作出現(xiàn)問題時(shí)，不能盡早抽身是企業(yè)最大的問題。

貨款回收放在首位

貨款是企業(yè)流動(dòng)資金的主要來(lái)源，是保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，C企業(yè)的問題相信很多企業(yè)都面臨，怎么解決貨款回收的問題是很多企業(yè)面臨的最大難題，看看給C企業(yè)的建議和后來(lái)的實(shí)施效果：首先，凡是后開發(fā)的客戶，合同結(jié)算方式一律按現(xiàn)款簽訂，但凡是款到發(fā)貨的客戶，均享受匯款額的1％～2%的匯款獎(jiǎng)勵(lì)，這樣在和客戶談判時(shí)就有了緩沖的余地，迂回解決了問題。其次，給現(xiàn)有賬期客戶下通知，要求調(diào)整結(jié)算方式，但此時(shí)要找到一個(gè)或幾個(gè)合適的理由，比如：原材料上漲，需要備原料，否則產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)，不能保證正常供貨；企業(yè)擴(kuò)建或技改需要資金等。這樣發(fā)給客戶，就不顯得突兀，讓客戶容易接受。但即使這樣，客戶未必同意，因?yàn)楹贤€沒有結(jié)束，企業(yè)不可能強(qiáng)勢(shì)調(diào)整結(jié)算方式，那么企業(yè)可以趁此時(shí)，對(duì)原有合同結(jié)算方式的執(zhí)行力進(jìn)行約束，要求客戶必須按合同約定支付貨款，同時(shí)，對(duì)原合同中模棱兩可的結(jié)算約定進(jìn)行調(diào)整，比如壓批結(jié)算、月結(jié)、票到月結(jié)等容易產(chǎn)生歧義和分歧的約定進(jìn)行調(diào)整，盡量調(diào)整為：貨到30日內(nèi)付款或60日內(nèi)付款，這樣可確保不論合作成功與否，都能使貨款及時(shí)收回。再次，因?yàn)橛薪Y(jié)算方式結(jié)算期的預(yù)期通知，企業(yè)就要做好后續(xù)合同簽訂改變結(jié)算方式的準(zhǔn)備工作，將合同盡可能地格式化，并印制成冊(cè)，這樣給所有客戶同等條件的感覺，且客戶也不宜改動(dòng)，但給予客戶1％～2%的匯款獎(jiǎng)勵(lì)，依據(jù)客戶不同，還是要承諾兌現(xiàn)的。

半年后再與C企業(yè)老總溝通實(shí)施情況，效果非常好，80%以上客戶都采取了款到發(fā)貨的結(jié)算方式，即使有賬期的，也能按合同約定履約?，F(xiàn)在市場(chǎng)的擴(kuò)張、新品的研發(fā)推廣都得到很好地實(shí)施。

試銷期要學(xué)會(huì)品項(xiàng)切割

每一個(gè)企業(yè)都有很多產(chǎn)品品項(xiàng)，很多企業(yè)都渴望所有的單品都可以進(jìn)入新市場(chǎng)并形成銷售，但任何一個(gè)企業(yè)都很難違背二八定律，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌，其主要銷量還是來(lái)自于20%的產(chǎn)品，特別是在試銷期這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最為聚集的時(shí)期。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期市場(chǎng)存在：產(chǎn)品可能不被市場(chǎng)接受、導(dǎo)入的產(chǎn)品多，前期的費(fèi)用肯定很大、推廣沒有主次、首次推廣不成功，可能會(huì)全軍覆沒、市場(chǎng)有大批退貨等問題。因此，要充分理解并利用好試銷期，企業(yè)在產(chǎn)品試銷期要考慮的問題有：1.如果同一市場(chǎng)有兩個(gè)或以上客戶，要將不同單品分配給不同客戶操作；2.考慮好哪幾款單品放在第一步操作，哪些產(chǎn)品暫時(shí)不操作；3.要學(xué)會(huì)通過試銷期，收集產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，以便制定下一步的產(chǎn)品調(diào)整策略和新品導(dǎo)入策略；4.企業(yè)還要接受：不同的區(qū)域由不同產(chǎn)品代表品牌，不同的區(qū)域可能由不同的單品成為主力的試銷結(jié)果。

如何使費(fèi)用不打水漂

廠商合作，費(fèi)用一直是最頭痛的問題，特別是針對(duì)一些小企業(yè)。水至清則無(wú)魚，想讓客戶一點(diǎn)不賺取費(fèi)用是不可能的，但應(yīng)該是在一個(gè)相對(duì)合理、企業(yè)能接受的范圍，而且有銷量作為保障，這樣，企業(yè)雖拿出一部分利潤(rùn)，但不會(huì)血本無(wú)歸。上期提到A企業(yè)和B客戶合作中出現(xiàn)的情況是比較典型的案例，針對(duì)A企業(yè)的具體情況，給出這樣的建議：企業(yè)自己先去了解賣場(chǎng)具體收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)范圍、合同扣點(diǎn)、產(chǎn)品加價(jià)率及上述標(biāo)準(zhǔn)的彈性，在與客戶合作前，有意將此信息透露出一些，要客戶明白，企業(yè)對(duì)賣場(chǎng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、合作模式非常清楚，這樣，客戶在提報(bào)費(fèi)用時(shí)，就會(huì)有所顧忌而不會(huì)漫天要價(jià)。

在進(jìn)場(chǎng)等費(fèi)用的核銷方式上，可以采取以下幾種方式應(yīng)對(duì)客戶：1.以每次進(jìn)貨額的比例給予客戶核銷費(fèi)用；2.以客戶階段性的銷售總額的一個(gè)比例給予一次性核銷；3.以贈(zèng)品形式給予貨補(bǔ)。

在費(fèi)用核銷時(shí)，必須要求客戶提供所進(jìn)終端的所有產(chǎn)品信息、費(fèi)用收取發(fā)票、產(chǎn)品陳列信息等，并在合同或協(xié)議中明確，企業(yè)會(huì)抽查客戶的渠道、終端鋪市情況，如發(fā)現(xiàn)虛假或未按約定操作的，企業(yè)有權(quán)拒絕支付費(fèi)用，這樣客戶就會(huì)按約定執(zhí)行鋪市計(jì)劃，企業(yè)就會(huì)避免投入的費(fèi)用打水漂。

堵住市場(chǎng)推廣費(fèi)用的漏洞，在做終端推廣時(shí)，無(wú)非是終端陳列、特價(jià)、買贈(zèng)等幾種方式，在做這些終端推廣時(shí)，企業(yè)一定要求客戶提供終端陳列照片、終端實(shí)際售價(jià)資料、贈(zèng)品使用記錄、推廣期由終端提供的銷量單等，并且上述資料要與實(shí)際銷量進(jìn)行對(duì)比分析，這樣就避免客戶克扣企業(yè)的費(fèi)用和產(chǎn)品差價(jià)等。如發(fā)現(xiàn)實(shí)施效果不好，在以后的操作中，企業(yè)最好以產(chǎn)品超低價(jià)讓利，以換取上述免費(fèi)陳列資源，這樣就避免了高投入、低產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)。

A企業(yè)按上述方式運(yùn)行了近半年時(shí)間，雖然銷量短期內(nèi)有所波動(dòng)，失去了部分客戶（此類客戶并非企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，實(shí)際上是減輕了企業(yè)的負(fù)擔(dān)），但逐步走入良性的軌道，推廣的執(zhí)行力明顯增強(qiáng)，投入和產(chǎn)出漸成正比，銷量也得到健康提升。

解決退貨問題

造成退貨的主要因素是：選擇產(chǎn)品入市不謹(jǐn)慎、終端推廣時(shí)，對(duì)訂貨量沒有理性控制，導(dǎo)致客戶想從中吃進(jìn)低價(jià)貨以賺取差價(jià)、對(duì)客戶的合理庫(kù)存監(jiān)管失控、業(yè)務(wù)人員好大喜功。

上期X公司的大批退貨就是典型的上述主因的表現(xiàn)，怎么解決這個(gè)問題呢？1.控制產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入數(shù)量，避免同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng)，分階段推廣單品；2.在合同上約定不退貨，但作為條件，給予客戶一定比例的退貨、產(chǎn)品破損補(bǔ)償；3.產(chǎn)品推廣時(shí)，限定客戶訂貨數(shù)量，如不方便控制，可以以終端的實(shí)際銷量給予客戶讓利補(bǔ)差；4.制定客戶庫(kù)存管理表，定期要求客戶上報(bào)，不能按要求上報(bào)的，企業(yè)不負(fù)責(zé)處理大日期貨物，同時(shí)要求市場(chǎng)維護(hù)人員親自定期去客戶倉(cāng)庫(kù)盤存；5.在制定業(yè)務(wù)人員發(fā)貨、業(yè)績(jī)考核時(shí)，把退貨作為業(yè)績(jī)考核，可以抵充銷量考核，以降低業(yè)務(wù)盲目沖量的風(fēng)險(xiǎn)。

制定合作目標(biāo)必要時(shí)學(xué)會(huì)壯士斷腕

就像再好的夫妻也有離婚的時(shí)候，企業(yè)與客戶的合作也不例外，肯定也會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題，有些很難調(diào)和的矛盾也將就不得。企業(yè)有時(shí)要合理地制定與客戶的合作預(yù)期目標(biāo)，必要時(shí)需要壯士斷腕，盡管很痛，盡管可能損失很大，但以戰(zhàn)略的眼光看，對(duì)于以后企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展還是利大于弊。那么企業(yè)斷腕的前提是什么呢？1.清晰看到客戶合作的目的就是賺取費(fèi)用且虛假費(fèi)用頻繁；2.遲遲沒有銷量且費(fèi)用居高不下；3.不能很好地與企業(yè)在戰(zhàn)略上達(dá)成共識(shí)，不能執(zhí)行企業(yè)推廣思路；4.要挾企業(yè)的。

中小企業(yè)需要反思的幾個(gè)問題

1.大客戶不一定是你的優(yōu)質(zhì)客戶，而是那些通過業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，合理賺取利潤(rùn)，同時(shí)在理念上能迎合企業(yè)的客戶。

2.做企業(yè)其實(shí)就是一個(gè)資源整合的過程。合適的時(shí)機(jī)，整合優(yōu)質(zhì)的資源為企業(yè)所用，才會(huì)少走彎路，才會(huì)事半功倍。

3.市場(chǎng)開發(fā)要順勢(shì)而為，能開發(fā)再開發(fā)，切忌為了開發(fā)而開發(fā)。

4.營(yíng)銷時(shí)機(jī)把握，離不開企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，該出手時(shí)就出手，不該出手時(shí)，千萬(wàn)別出手，這叫識(shí)時(shí)務(wù)。

5.發(fā)展很重要，但好好活下來(lái)，比發(fā)展更重要。（作者為江蘇小康食品有限公司副總經(jīng)理，曾在第八屆中國(guó)杰出營(yíng)銷人金鼎獎(jiǎng)中獲杰出營(yíng)銷總監(jiān)獎(jiǎng)）

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（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

受自身?xiàng)l件限制，小企業(yè)需要在很多地方借助大客戶的力量，要想在與大客戶博弈的過程中贏得青睞，小企業(yè)不僅需要有足夠的智慧，還需要有獨(dú)特的眼光。