連鎖專賣之一:品牌寶典

【編者按】

縱觀如今的商業(yè)市場，連鎖專賣已基本形成火候，作為國內(nèi)企業(yè)的跨地域擴(kuò)張戰(zhàn)略，越來越受到更多行業(yè)精英的關(guān)注和青睞。然而，國內(nèi)的連鎖專賣品牌，大多雖有規(guī)模卻缺乏系統(tǒng)科學(xué)的管理，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)品牌的模式，卻落得“形似而神不似”的結(jié)局。

問題到底出在哪里？

實際上，真正的連鎖專賣操盤手深有體會：連鎖企業(yè)內(nèi)部的軟性管理更勝表面的流程制度。

為了更深入地探討這個話題，本刊特邀專業(yè)操盤手撰寫系列專題，分品牌寶典、戰(zhàn)略寶典、企業(yè)文化寶典、執(zhí)行力寶典、日常管理寶典、思維寶典等，一共六部，來闡述連鎖專賣管理的密碼。

經(jīng)多年的研究，我發(fā)現(xiàn)連鎖專賣的品牌寶典主要有三個要點。

第一要點：如果沒有實力一步到位，就必須逐步到位

連鎖品牌不外乎兩種發(fā)展路徑，一種是由小品牌小投入逐步在小的地域成功后復(fù)制全國市場，另一種是大起點一步到位強(qiáng)勢包裝出全國性品牌。

其實國內(nèi)大多數(shù)的知名品牌都是從小品牌小地域的成功逐步發(fā)展，直接包裝強(qiáng)勢品牌一步到位進(jìn)軍國內(nèi)的企業(yè)成功不多，主要因為操盤手摸著石頭過河。當(dāng)然成功的也有，成功概率大的品牌，其操盤手多是在同行知名品牌有相關(guān)實戰(zhàn)經(jīng)驗，如浙江的某家紡公司，其操盤手曾經(jīng)成功打造過家紡十大品牌中的一個，在浙江從清晰定位中高目標(biāo)消費群開始，對品牌的包裝可謂一步到位，強(qiáng)調(diào)中高品牌的同時落實品牌的實化，從廣告到產(chǎn)品到人員配備，都按照全國性大品牌定位，在2008年一年僅投入品牌運作的資金就高達(dá)2000多萬元，到2011年連鎖150家專賣店，短短3年銷量突破億元大關(guān)。該公司是高起點運作連鎖品牌成功的典范。還有一個典范就是中式快餐的真功夫，其定位中式快餐，一切品牌運作和產(chǎn)品體系都以肯德基、麥當(dāng)勞為模仿對象，有肯德基、麥當(dāng)勞的地方就有真功夫，這個在廣東已經(jīng)成為事實。

相對而言，國內(nèi)大多數(shù)操作連鎖品牌的企業(yè)都在一個地方糊涂，那就是品牌定位，想一步到位包裝出國內(nèi)大品牌，其資金和人力等方面根本就不具備條件，結(jié)果是想入非非多年而一事無成。最典型的就是太多的號稱全國連鎖品牌的企業(yè)，廣告畫冊做的還不如地攤傳單，總部的實力不如一個個的加盟商，實力不夠還不打算從小做起，扎扎實實地在一個小地域打造成熟，最終的結(jié)果可想而知。

［小結(jié)］連鎖品牌寶典第一要點是：沒有實力一步到位做大品牌，那就必須逐步到位在小地方成功，走地域品牌到全國品牌之路。連鎖專賣的定位一定要非常清晰，在執(zhí)行的過程中一定不要迷路。

第二要點：連鎖個體的成功率至少超過30%

在解決了定位問題以后，連鎖品牌能不能成功還有關(guān)鍵的第二要點，可以說這是連鎖專賣獨有的成功機(jī)密，也是生死分水嶺。

很多連鎖加盟品牌在推廣加盟時發(fā)現(xiàn)，到了一定程度就再也沒有辦法發(fā)展新的加盟商了，而別的連鎖專賣品牌的加盟商卻在逐步遞增，尤其到了一定程度就是不尋找加盟商，每年都會有一批新的加盟商找上門來要求加盟，問題的根源在哪里呢？

為了弄清楚這個問題，某咨詢公司做了一次非常精細(xì)的市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有一個關(guān)鍵要素，那就是連鎖加盟必須有一定數(shù)量的成功加盟店在后期通過成功的口碑來帶動加盟，而連鎖專賣的自營店一定是有一定數(shù)量的成功樣板店產(chǎn)生了效益而導(dǎo)致總部有了方向和模板。對于國外的知名連鎖品牌如肯德基、麥當(dāng)勞，其要求連鎖專賣店必須是百分之百的成功，所以他們在選址和選擇合作伙伴上有非常嚴(yán)格的要求，而國內(nèi)的連鎖專賣很少有這樣的概念，大家摸著石頭過河，但生存下來的品牌可以說至少開店的成功率超過30%，一旦有超過30%的加盟或者自營生存下來，那么這個30%的成功個體會產(chǎn)生一個強(qiáng)大的口碑，拉動著他周圍的親朋好友加盟該品牌。

在浙江某家紡公司，其在第一年通過展會和各種途徑找到了50家左右的加盟商，第2年經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)又新增加了50家左右的加盟商，而新增中的大約20家是去年加盟商的親戚朋友，而去年的那些加盟商又基本都是當(dāng)年就贏利的，約占總數(shù)28%的比例。等到第3年再統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，又新增加約80家加盟商，而其中有50家為從前成功加盟商的介紹。通過這個數(shù)字不難發(fā)現(xiàn)，一旦有成功的加盟個體的口碑，這個轉(zhuǎn)介紹非常有威力，基本每年新增加的加盟店總數(shù)至少占從前成功加盟商總數(shù)的50%，還有的品牌是300%的比例。

［小結(jié)］連鎖專賣品牌寶典的第二要點是：連鎖專賣如果要生存下去，其連鎖個體的成功率在中國來說至少要超過30%，沒有這些30%的成功個體，龐大的連鎖加盟帝國就只能存在于老總的夢中。

第三要點：一恥不百恥，一榮要百榮

既然是連鎖專賣，那么其品牌必然和連鎖有很大的相關(guān)性，前面我們共講述了兩個要點，那么接下來的第三要點可以說和連鎖的聯(lián)系就更加密切了。眾所周知，既然是連鎖必然是多店聯(lián)合，這種特性就產(chǎn)生了連鎖專賣品牌的第三要點：一榮百不榮，一恥百恥，簡單解釋就是一個店面有負(fù)面新聞會很快影響到上百個單店，一個單店有好的新聞卻往往不能為上百個店面帶來同樣的光榮。

俗話說：好事不出門，壞事傳千里。我們國人的處事方針和規(guī)律同樣輻射到了連鎖企業(yè)。很多連鎖企業(yè)一旦有什么好的事跡或者新聞，大多數(shù)是讓它爛在肚子里也不說出來。而一些壞的新聞或者負(fù)面事件則想讓它爛在肚子里面也很難，很多連鎖的倒閉就是因為很小的一些危機(jī)事件。其實一些管理成熟的連鎖企業(yè)在這點上就做了充分的預(yù)防，在一恥百恥這個現(xiàn)象面前，先進(jìn)的連鎖企業(yè)建立了非?？煊謬?yán)格的反應(yīng)機(jī)制，比如某連鎖珠寶公司，在針對顧客投訴糾紛方面制定了嚴(yán)格的時間處理標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)急處理標(biāo)準(zhǔn)，多長時間之內(nèi)務(wù)必怎么解決規(guī)定的非常明確，也執(zhí)行的非常嚴(yán)格，很值得連鎖企業(yè)借鑒。

而針對一榮百不榮這種現(xiàn)象，它們的做法是任何一個分公司有值得慶賀的新聞，全連鎖都會掛出橫幅出來宣傳?；蛟S你會常看到某連鎖單店在門頭上高高懸掛“熱烈慶賀我公司某某店成立”的橫幅，如果是這樣的企業(yè)，說明它們懂得了連鎖品牌的品牌塑造術(shù)，因為連鎖門店數(shù)量眾多，一個單店的廣告效應(yīng)或許不大，但是多點同時運作可以傳播的人群數(shù)量就比較龐大了，而且連鎖品牌塑造很重要的一個環(huán)節(jié)就是事件炒作加累積，累積到一定數(shù)量它一定會變成銷量，這是鐵的定律不用質(zhì)疑。這點在多數(shù)的集團(tuán)化公司也得到了印證，一般的集團(tuán)公司會有相關(guān)部門專門收集對企業(yè)有利的題材和照片，匯總到一起就變成品牌的文化和內(nèi)涵，會為其產(chǎn)品贏得一定的市場。經(jīng)常會在它們的冊子里看到：××年，我公司率先通過國家××認(rèn)證；××年，我公司獲得消費者信得過產(chǎn)品稱號等，有這樣行為的企業(yè)說明其在品牌的管理高度上已經(jīng)有一定水平了。

［小結(jié)］連鎖專賣品牌寶典的第三要點是：連鎖品牌一定要做到一恥不百恥，一榮卻百榮的地步。

（編輯：王玉 spellingqiu@163.com）