創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略邏輯

戰(zhàn)略不是成功者或大企業(yè)的專利，創(chuàng)業(yè)者也應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略。

從大量企業(yè)家的傳記描述和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)觀察中，不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者多數(shù)是草根創(chuàng)業(yè)，即俗話所說的“赤手空拳”、“白手起家”。如果一個(gè)人創(chuàng)業(yè)之初就有雄厚的資本和巨額的規(guī)模，那么這樣的人不是創(chuàng)業(yè)而更可能是繼承。

如果對照經(jīng)典戰(zhàn)略理論框架，如SWOT分析，就可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)典戰(zhàn)略理論對于創(chuàng)業(yè)者制訂戰(zhàn)略無能為力。比如，有些創(chuàng)業(yè)者既無學(xué)歷，也無專業(yè)知識，更無技術(shù)和資金，甚至很多情況下是因?yàn)椤白咄稛o路”才被迫創(chuàng)業(yè)，但不少人卻創(chuàng)業(yè)成功了。如果按照SWTO分析框架，“S欄”可能是空白，沒有任何競爭優(yōu)勢，而“W欄”則可能填寫得滿滿的，即只有弱項(xiàng)沒有強(qiáng)項(xiàng)。這樣的情況下不要說企業(yè)戰(zhàn)略，連企業(yè)是否應(yīng)該成立，能否活下去都是問題。

從創(chuàng)業(yè)的角度看，經(jīng)典戰(zhàn)略理論很難找到應(yīng)用價(jià)值，但我們并不認(rèn)為創(chuàng)業(yè)企業(yè)不需要戰(zhàn)略。經(jīng)常有人把不符合經(jīng)典戰(zhàn)略框架的企業(yè)說成沒有戰(zhàn)略，這是嚴(yán)重的誤解，只能說是沒有經(jīng)典式戰(zhàn)略。

我們認(rèn)為，既然創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難適用經(jīng)典戰(zhàn)略理論，那么，就需要找到一種適應(yīng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略邏輯和戰(zhàn)略模式。

按照波特在《競爭戰(zhàn)略》中的描述，戰(zhàn)略的構(gòu)成要件是：產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇與威脅、公司的競爭優(yōu)勢與弱點(diǎn)、主要執(zhí)行人員的個(gè)人價(jià)值、更大范圍的社會(huì)期待。

波特的這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)件是很全面的體系，但現(xiàn)代理論體系要求結(jié)構(gòu)化的框架體系，否則就難以成為一個(gè)理論體系，而只能稱為管理思想。比如，波特提出的“五力模型”就是結(jié)構(gòu)性很突出的模式，它給讀者提供了一個(gè)邏輯性極強(qiáng)的思考和分析工具。然而，波特的戰(zhàn)略模式只解決了其戰(zhàn)略構(gòu)成要件中最容易形成結(jié)構(gòu)框架的部分，以至于它只適用于已經(jīng)形成了一定模式的企業(yè)，比如，對于幾乎沒有任何競爭優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，波特的戰(zhàn)略模式就無能為力了。

根據(jù)波特的戰(zhàn)略構(gòu)成要件，我們提出創(chuàng)業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略最重要的兩個(gè)要素：一是產(chǎn)業(yè)（或市場）機(jī)遇；二是創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人價(jià)值。

機(jī)遇是不可或缺的戰(zhàn)略構(gòu)件

華為的任正非說，正是因?yàn)閷τ谕ㄐ判袠I(yè)的無知才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。如果任正非聘請經(jīng)典戰(zhàn)略專家做過咨詢，可能就沒有今天的華為。但是，誰叫任正非在做通信產(chǎn)品代理的過程中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)呢？《華為基本法》第二十二條寫道：我們的經(jīng)營模式是，抓住機(jī)遇，靠研究開發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)和性能價(jià)格比的領(lǐng)先優(yōu)勢，通過大規(guī)模的席卷式的市場營銷，在最短的時(shí)間里形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲取“機(jī)會(huì)窗”的超額利潤。這就是創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略的典型形態(tài)。

機(jī)遇不僅降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，而且給予超額利潤。任正非的論述多么精到！

學(xué)界和社會(huì)一直對一個(gè)現(xiàn)實(shí)迷惑不解：職業(yè)經(jīng)理人群體通常學(xué)歷較高、專業(yè)扎實(shí)、歷練完整，而企業(yè)家群體，學(xué)歷不高、專業(yè)訓(xùn)練不足、缺乏職業(yè)歷練的人所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們想象（有專業(yè)門檻的一些行業(yè)例外）。以至人們形容“有文化的當(dāng)老總，沒文化的當(dāng)老板”，甚至有人借此指責(zé)教育體系的問題。其實(shí)，這種現(xiàn)象不僅中國存在，而且是一種世界性的現(xiàn)象。

如果理解了機(jī)遇是創(chuàng)業(yè)的重要戰(zhàn)略構(gòu)件，那么這個(gè)問題的回答就變得比較容易。因?yàn)橐粋€(gè)人所受的教育和專業(yè)訓(xùn)練越高，就越容易脫離基層或一線，從而越不容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)所必須的機(jī)遇。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，機(jī)遇甚至可能是唯一的資源，是可以在沒有任何其他競爭優(yōu)勢情況下唯一的競爭優(yōu)勢，是創(chuàng)業(yè)者不可或缺的戰(zhàn)略要件。經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者拿著資金找項(xiàng)目，這樣的創(chuàng)業(yè)成功是很難的。

幾乎所有的戰(zhàn)略理論和模型都關(guān)注機(jī)遇的作用，但經(jīng)典戰(zhàn)略理論的機(jī)遇與創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇完全不同，一種是可以分析、預(yù)測的機(jī)遇；另一種是只能發(fā)現(xiàn)或洞察的機(jī)遇。

無論何種經(jīng)典戰(zhàn)略模式都難以推導(dǎo)出比爾·蓋茨和戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)的戰(zhàn)略機(jī)遇，當(dāng)他們抓住機(jī)遇后，所有希望復(fù)制者都沒有成功。

這些成功創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇是無法預(yù)測的。

波特所關(guān)注的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇是按照某種模式可以預(yù)測的機(jī)遇，它實(shí)際上是一種趨勢。這就是為什么那些專家和咨詢機(jī)構(gòu)雖然分析和預(yù)測了機(jī)遇，自己卻并沒有去抓這樣的機(jī)遇。從這個(gè)角度講，這種戰(zhàn)略模式天生就是為成功者服務(wù)的。

創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇與波特所指的可以預(yù)測的未來機(jī)遇不同，它是一種現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇，甚至可能是一閃即逝的機(jī)遇。

創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇有以下特點(diǎn)：

第一，它是在企業(yè)與市場的界面發(fā)現(xiàn)的一種有利的意外。它有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是機(jī)遇存在于組織之外。因而在組織與市場界面的人更容易發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。前面講過，受過教育和專業(yè)訓(xùn)練的人更容易遠(yuǎn)離一線，那么，他們發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的機(jī)會(huì)也就相應(yīng)減少；二是它是一種意外。多數(shù)人對意外的反應(yīng)是視為不利因素，視為問題。所以很多一線人員并不會(huì)成為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，這就是他們對待意外的態(tài)度決定的。創(chuàng)業(yè)者通常有一種被稱為正向思維（或積極思維）的思維方式，即關(guān)于發(fā)現(xiàn)問題的有利面。

當(dāng)然，作為創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，我們不能把偶然發(fā)現(xiàn)的意外視為戰(zhàn)略，但是，如果這種意外是可以復(fù)制的，是可以程式化的，是可以上升為方法論，并且可以研發(fā)出一套戰(zhàn)略工具，那么就可以成為一種戰(zhàn)略。

定位論大師特勞特在《營銷革命》中提出一種全新的戰(zhàn)略觀點(diǎn)：戰(zhàn)略是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化。他認(rèn)為要找到成功的戰(zhàn)略，需要副總裁級管理者深潛一線。特勞特的這種戰(zhàn)略思維，實(shí)際上就是成功創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略變成一種模式。正因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者在缺乏資源的情況下靠這種戰(zhàn)略就能夠“從無到有”，那么正常經(jīng)營的企業(yè)豈不是能夠靠這種戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“從有到多”？

第二，機(jī)遇具有時(shí)間效應(yīng)。

如果比爾·蓋茨和戴爾等到大學(xué)畢業(yè)時(shí)再創(chuàng)業(yè)，同樣的機(jī)遇還存在嗎？

美國IT業(yè)的大佬們，有太多的人沒有等到大學(xué)畢業(yè)就開始創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閷τ趧?chuàng)業(yè)者來說，大學(xué)畢業(yè)了，機(jī)會(huì)可能也沒有了。

大型企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)研、制訂和實(shí)施是一個(gè)按部就班的過程，創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇可能一閃即逝，具有時(shí)間效應(yīng)。所以，面對機(jī)遇，快速反應(yīng)，馬上行動(dòng)，這是成功創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)。

企業(yè)家本人是戰(zhàn)略的主要構(gòu)件

創(chuàng)業(yè)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者本人就是一臺戲。所以，創(chuàng)業(yè)老板通常有孫悟空一樣的本事。按照美國人伊查克·愛迪斯提出的“企業(yè)生命周期”理論的描述，在企業(yè)的孕育期，最重要的資源不是資金、技術(shù)等，而是創(chuàng)業(yè)者的決心、毅力和耐心。

雖然機(jī)遇對創(chuàng)業(yè)很重要，但許多創(chuàng)業(yè)者本身并沒有認(rèn)識到，所以，在創(chuàng)業(yè)過程中等待機(jī)遇、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇就不再是一個(gè)知識性和專業(yè)性問題，而是一個(gè)心理學(xué)問題。很多人只看到了創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)、崛起的那一刻，沒有了解在此之前的蟄伏和等待。

這同樣可以解釋為什么學(xué)歷、專業(yè)對創(chuàng)業(yè)并沒有特別的價(jià)值，甚至還有負(fù)向價(jià)值。據(jù)我們了解，高學(xué)歷的創(chuàng)業(yè)者通常比低學(xué)歷的創(chuàng)業(yè)者有更高的期望、有更迫切的心情，帶著這樣的期望和心情創(chuàng)業(yè)，是很難面對創(chuàng)業(yè)成功之前的困難和心理折磨的。

科特勒在《營銷管理》中把企業(yè)營銷的演進(jìn)過程分為“企業(yè)家的營銷”、“慣例化的營銷”和“協(xié)調(diào)式的營銷”，這充分說明了創(chuàng)業(yè)初期的營銷常常打上了創(chuàng)業(yè)者的烙印。實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略也是如此，我們不妨把企業(yè)的戰(zhàn)略演進(jìn)也分為“基于創(chuàng)業(yè)者個(gè)人和機(jī)遇的戰(zhàn)略”、“基于資源與能力的戰(zhàn)略”、“基于產(chǎn)業(yè)和趨勢的戰(zhàn)略”。

研究經(jīng)典戰(zhàn)略理論和模型可以發(fā)現(xiàn)，“安全地前進(jìn)在正確的方向上”幾乎是所有理論的隱含條件，然而，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)卻不同，因?yàn)樗麄冞€沒有開始前行，因而，如何在資源稀少、優(yōu)勢不明顯的情況下制訂戰(zhàn)略，就需要獨(dú)特的戰(zhàn)略邏輯。（作者單位：武漢大學(xué)中國中部發(fā)展研究院）

（編輯；王玉spellingqiu@163.com）

幾乎所有的戰(zhàn)略理論和模型都關(guān)注機(jī)遇的作用，但經(jīng)典戰(zhàn)略理論的機(jī)遇與創(chuàng)業(yè)者的機(jī)遇完全不同，一種是可以分析、預(yù)測的機(jī)遇；另一種是只能發(fā)現(xiàn)或洞察的機(jī)遇。