尾數(shù)定價,中西有別

從西方照搬而來的“.99”理論實際上對中國人是無效的，因為中國人一定會先在頭腦中進行定性的估量后才做出購買的決定。那么，我們可以改進為因應中國人數(shù)字歸整性認知本能的“尾數(shù)效應”。

尾數(shù)定價法則是定價的一種常用方法。這種方法的出發(fā)點在于利用顧客的數(shù)字認知機制來營造出主觀上的廉價感、真實感。

比如，將同一件商品分別標價為99.99元和100元，其客觀上的價格差別只有一分錢，但帶給顧客主觀上的感覺卻大為不同。一般認為，相對于標價100元的商品，標價99.99元的商品，會讓顧客覺得更便宜，而且顧客還會覺得商家在標價之前是經(jīng)過精心計算的，因而也更可靠。

這種方法最初發(fā)源于西方，引入中國后也應用較廣。但實際上，我們的這種照搬照用存在著一個重大誤區(qū)。這個誤區(qū)就是忽視了中西方文化在本質(zhì)上的差異而造成的。

我之所以能夠覺察到這一誤區(qū)，是因為在美國生活了一段時間，淋漓盡致地感受到尾數(shù)定價的“.99效應”在美國商業(yè)上的廣泛應用。

Tommy的一件女士T恤標價為29.99美元；

Boss的一件T恤原價為75美元，節(jié)日促銷價為59.99美元；

一張Costco超市的購物小票上幾乎所有的商品價格都是以“.99”結尾的。

但是，作為一個中國人，看到這些價格標簽的時候，我無一例外地將上述商品的價格分別“認知”為30美元、60美元。

也就是說，對美國人很起作用的“.99效應”幾乎對我根本不起作用。

這要從中西方哲學文化的差異上找原因。

主宰西方人哲學觀念的是定量思維。

西方哲學的源頭在古希臘。在古希臘時代，哲學和數(shù)學、自然科學就密不可分。哲學家無不精通數(shù)學，諸如畢達哥拉斯、蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德這些智者莫不如此。數(shù)學提供了嚴謹?shù)倪壿嬎季S方式，而這最終也造成了現(xiàn)代自然科學在西方的發(fā)軔。

另外，西方人在千百萬年的進化中，持續(xù)不斷地使用抽象的字母文字來認知世界，最終使得大腦中的神經(jīng)元鏈接越來越擅長抽象性、數(shù)字化的定量思維，從而造成了西方人對于數(shù)字的高度敏感性以及精確的認知本能。

而以中國為代表的東方哲學從誕生那天起就和數(shù)學與自然科學無關。中國的漢字起源于象形文字，象形文字自然是形象化的，后來的“會意造字法”也是在象形造字的基礎之上延伸的。思維的運作方式最終影響到思維內(nèi)涵本身。以中國為代表的東方哲學思維則偏重于形象化的定性思維，從而造成了中國人對數(shù)字的歸整性認知本能。

所以，在西方人的數(shù)字認知中，99.99元與100元有著質(zhì)的不同，而在奉行“差不多文化”的中國人眼中，立即會將99.99元“歸整”為100元。這正是東西方哲學思維差異的具體體現(xiàn)。

能夠說明西方人之于數(shù)字認知敏感性的還有HM的定價策略。HM是一家源自瑞典的快時尚品牌，核心內(nèi)涵是較為廉價的時尚服飾。為了營造出廉價感，HM采用了“.95”的尾數(shù)效應。

“.95”與“.99”相比，僅僅是4分錢的差異，就在顧客的心理上營造出了一種更為廉價的主觀性認知。

再回過頭來看尾數(shù)定價法則在國內(nèi)的使用。我們現(xiàn)在就能判明，從西方照搬而來的“.99”實際上根本就是無效的。因為中國人一定會先在頭腦中進行定性的估量后才做出購買的決定。

那么，這是不是就意味著我們要完全拋棄尾數(shù)定價呢？

并非如此。我們完全可以反向行之，改進為因應中國人數(shù)字歸整性認知本能的“尾數(shù)效應”。

比如，一件價值100的商品，美國人定價為99.99，而中國人就可以定價為100.99元（或者101元、101.99元、102元、102.99元等）。因為無論是哪個方向的尾數(shù)，中國人都會將其歸整。當尾數(shù)被約略后，這個價格還是會被認為是100元，而商家借著這個尾數(shù)就可以多賺一點利潤，足可積少成多。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）