戰(zhàn)略缺失:中國企業(yè)的通病

戰(zhàn)略就是與眾不同，它需要企業(yè)有目的地選擇一套不同于競爭者的運營活動，創(chuàng)造一套獨特的價值組合。許多中國企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略抑或錯把運營策略替代戰(zhàn)略，這樣的企業(yè)最終很難走得長遠。

很多企業(yè)在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候，依靠的更多是一種“本能”。所謂“本能”往往緣于一個商業(yè)機會、一個特殊的時期、一種壓力甚至一些挫折，即所謂的“被動式”轉(zhuǎn)型。不過，這種“被動式”的轉(zhuǎn)型成功率微乎其微。其實，決定企業(yè)能否轉(zhuǎn)型的一個重要因素就是，企業(yè)能否建立一個獨特的品牌定位，并圍繞其制定戰(zhàn)略。

【案例1】某中國服裝設(shè)計師從英國回國后創(chuàng)立了自主品牌，在上海徐家匯開了一家店。應該說，該品牌的老板設(shè)計水平不容小覷。但是，在創(chuàng)業(yè)過程中，她在營銷上卻遇到不少問題，比如她最為困惑的渠道拓展，她向我請教：“我是該采用連鎖加盟模式、直營店還是進入百貨？”

我沒有立即給她答案，而是反問她：“你的目標客戶是什么人群？他們的核心需求是什么？你的產(chǎn)品定位、品牌定位、商業(yè)模式又是什么？”

面對這一連串的問題，該老板一臉茫然，她思考良久告訴我：1.主要消費群體是從事藝術(shù)類工作的人士，比如演藝人員、畫家等。2.產(chǎn)品定位是時尚而不奢華的小禮服，既可用于正式場合，也可在平日穿。3.產(chǎn)品價格相對較高，所采用的面料均來自國外。4.她組建了一支曾經(jīng)為國際知名品牌服務的高水平打版師團隊，以此來確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。

我根據(jù)她所講述的情況，得出以下結(jié)論：1.她經(jīng)營的是設(shè)計師品牌，價位較高，因此目標消費群不應是普羅大眾。2.產(chǎn)品可以定位為時裝小禮服，甚至可以形成一個獨特的品類。3.我們從店鋪中了解到，雖然產(chǎn)品款式上特色鮮明，但產(chǎn)品線卻殘缺不全。相比之下，一些知名品牌（女裝）如雅瑩、哥弟、江南布衣、圣迪奧、ONLY等具有完整的產(chǎn)品線，可以滿足不同客戶群的需求。4.終端建設(shè)缺乏統(tǒng)一形象，沒有營造出品牌氛圍。5.既然該品牌定位高端，那就不宜片面追求店鋪數(shù)量，而應當集中精力開設(shè)精品店，營造稀缺感。同時，在生產(chǎn)方式上，該品牌屬于小批量個性化制造，因此不應該采取大眾化商業(yè)拓展的方式，否則現(xiàn)有的供應鏈將難以支撐運營的需求。6.如果這位老板想開拓全國市場，在資金有限的情況下，建議她不妨嘗試一下電商B2C模式。

聽完我的分析之后，這位老板感慨道：“我只是擅長做服裝設(shè)計，卻不懂得商業(yè)運作，但是要將品牌做強做大，如果沒有這種系統(tǒng)的商業(yè)化思考，是根本無法實現(xiàn)的?！?/p>

在公司運營的過程中，戰(zhàn)略定位最核心的關(guān)鍵要素之一，關(guān)系到整個公司和品牌的發(fā)展方向。缺乏戰(zhàn)略定位是中國絕大多數(shù)企業(yè)面臨的共同問題。

【案例2】閩南某運動鞋服企業(yè)曾經(jīng)顯赫一時，只是好景不長，由于后續(xù)經(jīng)營過程中創(chuàng)新乏力，陷入多年的停滯不前；2008年北京奧運會后，國內(nèi)運動鞋服行業(yè)進入一個低谷期：一方面，行業(yè)內(nèi)競品眾多，競爭趨于白熱化，另一方面，大眾消費趨勢正在從運動風格轉(zhuǎn)向休閑、時尚風格。在這種背景下，這家企業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型。不過，方向又在哪里呢？

盡管“休閑+時尚”再度成為主流消費趨勢，但在此領(lǐng)域已經(jīng)有一些強勢品牌。作為新進入者，如何才能站穩(wěn)腳跟？

其實，最重要的依然是找準品牌定位。但令人遺憾的是，該企業(yè)老總在思維模式上還沒有轉(zhuǎn)型，仍然想沿用閩南鞋服企業(yè)的傳統(tǒng)做法，將“明星代言+招商”的模式奉為圭臬。實際上，今天的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，經(jīng)銷商和投資者已經(jīng)更加理性。

更為重要的是所謂“明星代言+招商”僅僅是品牌推廣策略，這無法掩蓋企業(yè)戰(zhàn)略的缺失。

很多企業(yè)在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時候，依靠的更多是一種“本能”。所謂“本能”往往緣于一個商業(yè)機會、一個特殊的時期、一種壓力或一些挫折，即所謂的“被動式”轉(zhuǎn)型。不過，這種“被動式”的轉(zhuǎn)型成功率微乎其微。