定位:企業(yè)戰(zhàn)略的“隆中對”

伴隨著中國的改革開放，中國營銷也迎來了三十而立。經(jīng)過市場的洗禮，一大批企業(yè)在各個行業(yè)嶄露頭角，他們中的一些佼佼者在營銷和品牌力上有了巨大的提升，甚至與跨國公司的競爭中亦不落下風。更為重要的是，它們根植中國土壤，創(chuàng)造了中國特色的商業(yè)模式，我們不妨稱這些企業(yè)為“成功企業(yè)群”。

我們仔細研究后發(fā)現(xiàn)，“成功企業(yè)群”有一個最重要的共同特質(zhì)：善于在外部和內(nèi)部環(huán)境變化時進行進化（即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型）。這種能力又可以進一步體現(xiàn)為：正確的思維模式、完善的產(chǎn)品線和強大的產(chǎn)品力、準確的市場定位、強大的品牌力、完善的渠道布局和強大的管理能力。為了揭開“成功企業(yè)群”成功的奧秘，幫助更多的中小企業(yè)加入這一群體，本刊特邀專家張戟，撰寫“21世紀中國成功企業(yè)群”大型、深度研究專題，本期為此系列文章的第二篇文章“戰(zhàn)略定位篇”。

在三國演義中，諸葛亮在《隆中對》中，高屋建瓴、氣勢恢宏地為劉備分析了天下形勢，提出先取荊州為家，再取益州成鼎足之勢，繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想。諸葛亮出山后，劉備集團之后的種種攻略皆基于此。

兵戰(zhàn)、商戰(zhàn)一脈相承，企業(yè)參與市場競爭同樣需要遠大的戰(zhàn)略。直到今天，中國尚未誕生真正意義上的全球品牌，究其原因，中國企業(yè)發(fā)展歷程較短固然是一個重要因素，但中國企業(yè)從整體上缺乏對品牌的正確理解，沒有掌握品牌戰(zhàn)略定位的方法，才是根本原因。

今天，中國經(jīng)濟面臨轉(zhuǎn)型，中國企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)。如何進行戰(zhàn)略定位，塑造世界級品牌？中國企業(yè)迫切需要自我審視和反思。

2000年，利郎正式定位“商務休閑男裝”，憑借“簡約而不簡單”的品牌定位，一舉奠定了其在男裝行業(yè)的領導地位。

2003年“非典”期間，福建雅客高調(diào)推出維生素糖果品牌V9，締造了全新的品類，從競品云集的糖果市場中脫穎而出。

同年，廣東加多寶集團在全國推出“王老吉”涼茶，并提出“不上火喝王老吉”的品牌訴求，成功將王老吉打造為涼茶品類的冠軍。

2005年，中國動向買斷了Kappa在中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，并重新對Kappa進行了再定位，提煉出“運動、時尚、性感、品位”的品牌形象，并在香港上市，締造了國內(nèi)運動品牌的一個傳奇。

2006年，當整個羽絨服行業(yè)處于“暖冬”時，艾萊伊憑借“時尚羽絨服”的定位，將女裝行業(yè)的運作手法植入羽絨服行業(yè)，一舉成為羽絨服的領導品牌。

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這些企業(yè)成功的背后潛藏著一股強大的力量——“定位”。即通過精準的戰(zhàn)略定位，從競爭激烈的行業(yè)中迅速脫穎而出，在短時間內(nèi)推動業(yè)績的大幅提升并積累品牌資產(chǎn)。對企業(yè)而言，如何制定企業(yè)戰(zhàn)略定位，在不斷的轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)螺旋式演進呢？