百變,就是我的范兒!

Zegda是正大（中國(guó)）體育用品有限公司旗下的新時(shí)尚生活品牌。在2010年開始進(jìn)行全面品牌重塑，邀請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師對(duì)其LOGO重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也得到眾多國(guó)際知名設(shè)計(jì)師的加盟助陣，立志成為新時(shí)尚生活引領(lǐng)者！為了迅速提升知名度、塑造品牌形象，Zegda高層以及企劃部相關(guān)人員于2010年下半年來(lái)到千里馬，共同謀議解決之道。

如何改變？

隨著時(shí)尚休閑服飾市場(chǎng)的不斷成熟，品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化。Zegda面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何使產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，如何給品牌注入新的活力，使其擁有鮮明個(gè)性，是Zegda難以逾越的一道鴻溝。要尋找新的契機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中奪取一席之地，就要對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃。于是，2010年Zegda與千里馬廣告公司攜手展開了一場(chǎng)品牌重塑之戰(zhàn)。

一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上，只有真正迎合消費(fèi)者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個(gè)性，才能夠在消費(fèi)者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的過(guò)程也可以說(shuō)是一個(gè)最大限度爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同的過(guò)程。

在對(duì)時(shí)尚休閑服飾市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)研究后。千里馬發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌在消費(fèi)者心目中的形象只停留在理性層面，如質(zhì)量有保證、值得信賴等，而情感方面的認(rèn)知非常少。但運(yùn)動(dòng)休閑服飾市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化非常強(qiáng)的領(lǐng)域，如果只是從產(chǎn)品角度出發(fā)，很難使品牌具有獨(dú)特個(gè)性。要想尋找差異，就必須運(yùn)用多元化的方式，從視覺(jué)語(yǔ)言、心理感受等一系列的傳播活動(dòng)中與消費(fèi)者溝通，對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的影響。

創(chuàng)意發(fā)想中的兩個(gè)關(guān)鍵詞

正大品牌新推出的校園系列、都市系列、戶外系列與綜訓(xùn)系列產(chǎn)品給人予無(wú)拘無(wú)束的自由感覺(jué)、簡(jiǎn)約和低調(diào)的優(yōu)雅品位，崇尚自然與活力，帶給人魅力的生活方式。正如大多數(shù)時(shí)尚休閑服飾的消費(fèi)群體一樣，Zegda的核心消費(fèi)群基本上也是集中在18～30歲的目標(biāo)人群。那么，通過(guò)什么樣的方式才能夠真正吸引這些目標(biāo)人群呢？千里馬相信只有從深度著手，投其所好，才能與他們產(chǎn)生共鳴。根據(jù)消費(fèi)者分析，崇尚自然與活力、無(wú)拘無(wú)束的生活正是他們向往的狀態(tài)。

關(guān)鍵詞1：區(qū)隔

要想在同類產(chǎn)品中突圍，就必須要與之有所區(qū)隔。通過(guò)對(duì)時(shí)下電視上投播的相關(guān)廣告的比較和分析，我們發(fā)現(xiàn)：專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌大多倡導(dǎo)一種精神層面的價(jià)值溝通，以精神層面的價(jià)值倡導(dǎo)達(dá)成品牌價(jià)值的共鳴。而休閑服裝品牌通常強(qiáng)調(diào)的是一種生活的理念，展現(xiàn)的是個(gè)性與時(shí)尚。對(duì)此我們認(rèn)為，面對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌所倡導(dǎo)的精神溝通，Zagda所需要達(dá)成的是運(yùn)動(dòng)的非正式化、實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神的親民化、簡(jiǎn)單化，倡導(dǎo)一種自在的運(yùn)動(dòng)生活；而相對(duì)于休閑服飾的傳播訴求，Zagda應(yīng)在生活理念的基礎(chǔ)上，賦予運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵，Zegda所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)生活應(yīng)當(dāng)是一種非正式運(yùn)動(dòng)的、但包含著運(yùn)動(dòng)精神的跨界生活方式。

關(guān)鍵詞2：跨界

跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。Zegda品牌所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)生活也正是在兩個(gè)品類之中尋找相同的元素，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品類的共性包容在同一個(gè)品牌之中，而借助于廣告的傳播，讓目標(biāo)受眾形成一個(gè)新品類的概念認(rèn)知，以及一種新的生活態(tài)度和生活方式。因此，在影視廣告中，我們應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚生活兩者的相容，同時(shí)要賦予其獨(dú)特的個(gè)性，達(dá)成“跨界”新生活方式的告知。

于是在進(jìn)行了幾輪的思考和討論之后，千里馬希望通過(guò)“跨界百變生活”這一核心概念，為Zegda打造了一個(gè)全新的、活力動(dòng)感、百變時(shí)尚的品牌形象，這個(gè)概念得到Zegda方的一致認(rèn)同。

“名人代言”與“百變巨星”

為了能更好地詮釋品牌個(gè)性，帶給消費(fèi)者直觀的感受，千里馬建議采用明星代言人的策略，也得到了Zegda的認(rèn)可。然而，在眾多明星代言的今天，要真正把代言人的特點(diǎn)與品牌形象結(jié)合，并非一件易事。

在對(duì)大量明星進(jìn)行了考量之后，在港臺(tái)以及內(nèi)地人氣如日中天的韓國(guó)影視歌三棲明星張根碩脫穎而出，以其活力陽(yáng)光、酷帥百變的形象成為代言人的不二之選，成為眾人矚目的“動(dòng)感巨星”。在張根碩來(lái)中國(guó)拍廣告前后期間，國(guó)內(nèi)媒體的聚焦及Fans的強(qiáng)烈關(guān)注，也大大提高了Zegda的知名度。

百變就是我的范兒

一直以來(lái)，電視廣告對(duì)產(chǎn)品銷售都起著重要的拉動(dòng)作用。Zegda的電視廣告創(chuàng)作成為全新上市的頭等大事。如何在短短15秒的廣告表現(xiàn)中突出Zegda主推的幾大系列產(chǎn)品，如何既時(shí)尚動(dòng)感又不落俗套，同時(shí)符合代言人的個(gè)性，很好地展示品牌主張呢？在對(duì)無(wú)數(shù)個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行反復(fù)推敲后，2010年年底，一個(gè)為Zegda和張根碩量身定做的創(chuàng)意——《百變時(shí)尚篇》脫穎而出，被客戶選定。這個(gè)創(chuàng)意通過(guò)展現(xiàn)張根碩不同的生活狀態(tài)，展現(xiàn)Zegda多樣豐富的服裝款式，把Zegda 幾大板塊的系列產(chǎn)品順理成章地帶出來(lái)，我們相信加上張根碩動(dòng)感活力的精彩演繹， Zegda“時(shí)尚百變”的形象將呼之欲出。

品牌落地效應(yīng)

Zegda對(duì)本次廣告片的執(zhí)行要求很高，希望能達(dá)到國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的成片效果，讓品牌更具國(guó)際感。這和千里馬一貫的主張不謀而合，千里馬一直堅(jiān)信“專業(yè)的執(zhí)行力，會(huì)讓創(chuàng)意更出色”。在這方面，千里馬有著豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，擁有從國(guó)際到國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，全球及國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)的導(dǎo)演、攝影、美術(shù)都是我們長(zhǎng)期合作的伙伴，換句話說(shuō)，千里馬的拍攝范圍可以延展到世界的任何地方。在和步步高等大品牌的長(zhǎng)期合作中，就多次啟用韓國(guó)、澳洲、新西蘭、歐洲等方面的頂尖執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。千里馬當(dāng)即建議Zegda啟用韓國(guó)的優(yōu)秀執(zhí)行班底，從拍攝到后期全程操作。韓國(guó)導(dǎo)演在拍攝制作運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌廣告片方面，有著很豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)代言人張根碩也很熟悉、了解，便于拍攝過(guò)程中的溝通合作，把創(chuàng)意執(zhí)行更到位。對(duì)于千里馬的建議，Zegda非常認(rèn)同。其中Zegda方高層說(shuō)：“超級(jí)巨星，當(dāng)然要用超級(jí)執(zhí)行力。”

2011年春節(jié)前夕，千里馬協(xié)同韓國(guó)頂尖制作團(tuán)隊(duì)出色地完成了本次公告的拍攝。動(dòng)感新穎的表現(xiàn)手法，巨星投入的演繹，富有沖擊力的畫面，再加上富有節(jié)奏感的背景音樂(lè)，一經(jīng)投放，就贏得了眾多消費(fèi)者的熱捧，掀起一股“韓流”，“百變就是我的范兒、felling up！”成了一些都市年輕人的口頭禪。銷量也一路攀升，成功地把Zegda的品牌形象塑造成為時(shí)尚新寵。

結(jié)論和后續(xù)

市場(chǎng)是檢驗(yàn)一切的最直接手段，Zegda在品牌重塑的短短半年間，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚休閑服飾市場(chǎng)成功打開局面，已經(jīng)創(chuàng)造了屬于自己的“百變，就是我的范兒，filling up”的品牌主張。千里馬的努力也得到了Zegda方面的高度認(rèn)可，然而品牌塑造的道路永無(wú)止境，千里馬堅(jiān)信自己會(huì)以更加專業(yè)的服務(wù)和優(yōu)秀的創(chuàng)意，在接下來(lái)的合作中，為Zegda創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值，在市場(chǎng)挑戰(zhàn)中助Zegda一臂之力！

（作者系河南工程學(xué)院工商管理系）

（編輯：逸心dly_1200@sina.com）