工業(yè)品和快消品的品牌路徑

事實(shí)上，對(duì)于工業(yè)品和快消品而言，大眾消費(fèi)者接觸最多的則是快消品。因?yàn)?，工業(yè)品用于社會(huì)再生產(chǎn)，面向企業(yè)，而快消品面對(duì)的是成千上萬的大眾消費(fèi)者。因客戶群的本質(zhì)不同，使兩者在營(yíng)銷理念、思路、手段等方面存在諸多差異。如果將工業(yè)品與快消品以擬人的方式加以區(qū)隔，在我看來，工業(yè)品品牌是公的，而快消品品牌是母的。

男人與女人在家庭、事業(yè)、社會(huì)中所擔(dān)任角色以及與生俱來的生理差異而導(dǎo)致男人與女人在思維方式、行為方式上的不同。面對(duì)殘酷競(jìng)爭(zhēng)和巨大壓力的時(shí)候，男人更多的是主動(dòng)出擊、主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，做的多而說的少，講究以實(shí)力說話，不斷“修身”、奮斗以獲得事業(yè)上的成功、贏得社會(huì)尊重。而女人則以柔為美，感性、善變、被動(dòng)接受等。在面對(duì)壓力、困難、危機(jī)時(shí)，發(fā)發(fā)牢騷、哭訴哭訴、眼淚盈眶等都是正?，F(xiàn)象，因?yàn)榕拥娜崦啦磐癸@出男子的擔(dān)當(dāng)。那么，如果以擬人的方式探討工業(yè)品與快消品的品牌建設(shè)，其路徑有何差異？

營(yíng)銷思路：主動(dòng)出擊與被動(dòng)挑選

菲利浦·科特勒認(rèn)為工業(yè)品營(yíng)銷的主要特性為：產(chǎn)業(yè)客戶，團(tuán)體采購(gòu)，供購(gòu)雙方關(guān)系密切，目標(biāo)客戶群體相對(duì)明確，購(gòu)買者數(shù)量少但購(gòu)買量大。此外，供購(gòu)雙方關(guān)系密切。因工業(yè)品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大，因此，工業(yè)品營(yíng)銷更多采取的是主動(dòng)出擊，一對(duì)一定點(diǎn)式大客戶服務(wù)，以個(gè)性化定制、精細(xì)化營(yíng)銷取得訂單。

而快消品針對(duì)的卻是成千上萬的普通消費(fèi)者，數(shù)量龐大、消費(fèi)行為特征、心理特征等各不相同，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割、對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，尋找到更為清晰、明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并在此基礎(chǔ)上深入研究消費(fèi)者，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費(fèi)者。

“一切以消費(fèi)者為中心”是快消品營(yíng)銷的核心所在，消費(fèi)者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為快消品品牌的營(yíng)銷之重，一旦營(yíng)銷失策，企業(yè)將陷入萬劫不復(fù)的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛教訓(xùn)告訴我們：對(duì)于快消品而言，成也消費(fèi)者，敗也消費(fèi)者。越來越多的快消企業(yè)在消費(fèi)者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費(fèi)者選中自己，而不是對(duì)手。

營(yíng)銷方針：重實(shí)干與重宣傳

最舍得投入廣告費(fèi)來打造品牌的行業(yè)，莫過于快消品行業(yè)?？煜沸麄鞯枚?，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業(yè)品營(yíng)銷則較為低調(diào)，很少聽到工業(yè)品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業(yè)品企業(yè)走向國(guó)際，成為享譽(yù)全球的國(guó)際品牌。工業(yè)品更多的是實(shí)干，強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用性，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高性價(jià)比產(chǎn)品贏得客戶，以科學(xué)的客戶關(guān)系管理服務(wù)好客戶，為客戶創(chuàng)造更高效益，成為客戶心目中首選的供應(yīng)商。

三一重工始終以領(lǐng)先世界的產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)，以進(jìn)取的精神不斷技術(shù)創(chuàng)新。1998年，三一重工初入工程機(jī)械行業(yè)便嶄露頭角，研制出當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首臺(tái)37米臂架泵車，開啟中國(guó)工程機(jī)械趕超時(shí)代，此后在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷超越：相繼研發(fā)出世界首臺(tái)微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長(zhǎng)臂架泵車、世界首臺(tái)全液壓平地機(jī)等一大批世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，贏得了國(guó)際工程機(jī)械巨頭的尊敬，走上由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的品牌之路。

與工業(yè)品埋頭苦干形成鮮明對(duì)比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源是快消品品牌宣傳爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地。2011年，中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)招標(biāo)總額達(dá)126.6870億元，創(chuàng)17年新高。與以往一樣，中標(biāo)企業(yè)大多是大眾消費(fèi)品企業(yè)。家電行業(yè)的格力、格蘭仕、小天鵝、蘇泊爾、九陽等；日化領(lǐng)域的寶潔、納愛斯、立白、藍(lán)月亮、霸王等；食品領(lǐng)域的雨潤(rùn)、中糧、蒙牛、伊利等；酒類的茅臺(tái)、燕京、青島、瀘州老窖、勁牌、郎酒等；雨潤(rùn)更是一舉拿下2011央視黃金資源第一標(biāo)。對(duì)于快消品行業(yè)來說，廣告等于品牌，廣告對(duì)快消品品牌的維護(hù)與打造、市場(chǎng)份額的提升至關(guān)重要。當(dāng)其他競(jìng)品都在大張旗鼓宣傳的時(shí)候，如果你不做廣告，就有被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者不需要被教育，但需要不時(shí)的被提醒，廣告就是最有效的方式之一。

品牌塑造：品質(zhì)力量型與消費(fèi)感知型

傳統(tǒng)對(duì)品牌的理解是，品牌在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者締造品牌。雖然華為、三一、徐工等諸多工業(yè)品企業(yè)并不針對(duì)消費(fèi)者，但你能說他們不是知名品牌嗎？客戶的差異性決定了其在品牌塑造上方式的迥然?？煜肥袌?chǎng)是建立情感性的價(jià)值取向，而工業(yè)品偏重于建立經(jīng)濟(jì)價(jià)值，注重客觀的產(chǎn)品品質(zhì)。

在工業(yè)品營(yíng)銷的世界里，一切品牌的基點(diǎn)都是產(chǎn)品品質(zhì)，沒有過硬的產(chǎn)品，任何的營(yíng)銷推廣都是花拳繡腿。有了過硬的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)，通過概念包裝、宣傳推廣則如虎添翼。三一重工領(lǐng)先世界的產(chǎn)品品質(zhì)與首創(chuàng)、先創(chuàng)、第一等概念營(yíng)銷手段的完美結(jié)合，樹立了三一重工高品質(zhì)的品牌形象，成就了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。此外，在營(yíng)銷推廣上，工業(yè)品更多的是技術(shù)營(yíng)銷以及通過行業(yè)展銷會(huì)等專業(yè)平臺(tái)展示品牌實(shí)力。對(duì)工業(yè)品來說，技術(shù)力量驅(qū)動(dòng)品牌，品牌強(qiáng)化品質(zhì)。

快消品的品牌塑造則更為感性，注重與消費(fèi)者的情感溝通，以及在此基礎(chǔ)上的價(jià)值溝通，最終期望品牌與消費(fèi)者的共鳴。以中國(guó)移動(dòng)三大品牌為例，動(dòng)感地帶的消費(fèi)群是年輕人，這群人追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)、標(biāo)榜自我，“我的地盤聽我的”就是基于消費(fèi)群心理研究而提出的品牌主張，以此溝通客群；神州行的“我看行”，用平時(shí)的語言，強(qiáng)調(diào)實(shí)惠、實(shí)用等利益承諾溝通大眾市民；而針對(duì)高端商務(wù)人士的全球通，其溝通的卻是一種精神信念、內(nèi)在的力量，“我能”簡(jiǎn)潔而有力的傳遞出一個(gè)成功男人應(yīng)有的敢于擔(dān)當(dāng)、果斷睿智、成熟穩(wěn)重的人格魅力。對(duì)于快消品品牌來說，品牌的溢價(jià)力也在于其情感溝通力。

形象認(rèn)知：始終如一與美麗善變

市場(chǎng)變化莫測(cè)，消費(fèi)者更是三心二意，對(duì)于快消品來說，其品牌形象注定難以從一而終。而對(duì)于工業(yè)品，永遠(yuǎn)圍繞著“為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值”是其品牌不變的使命，因此，工業(yè)品的品牌形象相對(duì)穩(wěn)定，數(shù)十年如一日。

縱觀品牌發(fā)展路徑，從發(fā)展到壯大到最后建立強(qiáng)勢(shì)品牌地位，大致分為三個(gè)階段：開始的產(chǎn)品、商品、商標(biāo)的創(chuàng)牌階段、到中期的區(qū)域品牌、全國(guó)性品牌的知名品牌階段，以及后期成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌、國(guó)際知名品牌的強(qiáng)勢(shì)品牌階段。品牌的發(fā)展，導(dǎo)致其品牌形象也在隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者行為心理的變化而變化，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌發(fā)展路徑，在快消品行業(yè)特別明顯。以蒙牛為例，從創(chuàng)牌階段的“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”口號(hào)，到成長(zhǎng)為知名品牌時(shí)的“為中國(guó)喝彩”、“為內(nèi)蒙古喝彩”的品牌訴求，到成為強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)的“只為優(yōu)質(zhì)生活”、“每一天 為明天”、“好品質(zhì) 綠生活”，蒙牛的品牌形象隨著品牌的發(fā)展壯大不斷升級(jí)。

對(duì)工業(yè)品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌發(fā)展路徑。三一重工品牌的精工品質(zhì)深入人心，“品質(zhì)改變世界”的品牌主張數(shù)十年如一日，從開始的創(chuàng)牌到現(xiàn)在的業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌主張似乎從未改變?；蛟S是工業(yè)品的物理屬性要求品質(zhì)可靠、運(yùn)行高效穩(wěn)定，決定了其品牌傳遞出的信息也要給客戶穩(wěn)重、值得信賴的感覺。對(duì)工業(yè)品來說，一個(gè)在形象認(rèn)知上總是隨市場(chǎng)變化而變化的品牌給客戶的感覺是不靠譜。

（編輯：張 旭4884537@qq.com）