新媒體時代的傳播思考

新媒體傳播時代，兩股新生力量的崛起是我們不容忽視且需要去深度關(guān)注的，一個是以優(yōu)酷、土豆為代表的主動型傳播媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，另一個是以分眾為代表的被動型傳播媒體戶外視頻。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超從另一個角度分析了戶外視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻這兩大新媒體平臺快速崛起的原因。其根本動因在于作為未來黃金十年主力消費群體的“70后”、“80后”，其生活習(xí)慣和資訊模式的顛覆性改變。這一代群體，其獲得資訊的手段更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取的主要渠道；同時，“70后”、“80后”的生活習(xí)慣也和過去20年有著明顯的不同，隨著物質(zhì)條件的提高和生活娛樂的豐富，他們在家庭以外的場所活動的時間越來越長，無所不在的戶外視頻對他們的影響越來越大。再加上近年越來越普及的手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化成為他們生活中最大的亮點。簡單來說，他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代；是被數(shù)字戶外媒體包圍的一代；是被移動終端捆綁的一代。

作為主動傳播型媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻的重要特征是受眾能夠主動進(jìn)行節(jié)目的搜索和觀看。目前盡管大部分視頻網(wǎng)站還沒有開始盈利，但是其在用戶爭奪上對于傳統(tǒng)電視臺的沖擊已經(jīng)開始顯現(xiàn)。廣電總局發(fā)展研究中心主任龐井君表示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入在20億元左右，而網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶人數(shù)則達(dá)到2.84億。根據(jù)CMMS的最新調(diào)研報告顯示，整個視頻網(wǎng)站在北、上、廣、深等一線城市的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了28.7%。2.84億，這個數(shù)字和用戶數(shù)動輒過10億的一些央視頻道，甚至是覆蓋過8億用戶數(shù)的優(yōu)質(zhì)省級衛(wèi)視來說也顯得小了點。但相關(guān)報告指出，在電視市場的觀眾構(gòu)成中，女性比例稍高，且年齡段集中于中老年觀眾，職業(yè)類別以無業(yè)人員集中度較高。而視頻網(wǎng)站的用戶則年輕得多，尼爾森一項針對優(yōu)酷用戶屬性調(diào)研的報告顯示，24歲以下的受眾占優(yōu)酷總受眾的比例達(dá)到41%。對于那些以年輕的學(xué)生為主要目標(biāo)的廣告主來說，視頻網(wǎng)站是非常優(yōu)質(zhì)的一個媒體渠道。

視頻網(wǎng)站總體覆蓋率雖然較高，由于網(wǎng)站數(shù)量眾多，版權(quán)、內(nèi)容的競爭非常激烈，導(dǎo)致了用戶的分流嚴(yán)重。比如優(yōu)酷的覆蓋率為9.5%，土豆的覆蓋率為9.1%。如何在眾多的視頻網(wǎng)站中脫穎而出，是眾多視頻網(wǎng)站所面臨的一個重大課題。

戶外視頻則是基于都市主流消費人群生活習(xí)慣的改變而產(chǎn)生的新型媒體模式，圍繞家、公司、大賣場、公交地鐵、電影院等都市人群生活中的主要停留點植入媒體，創(chuàng)造與目標(biāo)受眾在移動過程中的高頻次的接觸機會。作為被動型傳播媒體，戶外電視以強制性，不可選擇性保證了廣告被受眾接收，傳播效果大大提升，尤其在分眾傳媒生活圈媒體群概念被廣告主廣泛認(rèn)可后，戶外電視行業(yè)更使追隨者層出不窮。易觀國際的報告顯示，2010年前三季度，中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模超過44億元，僅分眾一家，2010年度，其總營收就超過43億元人民幣。CMMS2010年最新的調(diào)研報告顯示，分眾旗下四大渠道（樓宇聯(lián)播網(wǎng)、賣場聯(lián)播網(wǎng)、電梯海報、影院廣告）在北、上、廣、深的到達(dá)率平均達(dá)到67%。而其在2010年底入股華視，更使得包含公交LCD在內(nèi)的整個分眾系在一線城市的到達(dá)率超過74%，覆蓋了中國超過3億的都市人口。同時，主要針對都市主流消費人群的分眾相對電視而言，受眾更加年輕，學(xué)歷更高、社會地位更高、收入更高。以分眾樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)為例，CMMS新富研究數(shù)據(jù)顯示，其在20～50歲、年入4萬以上的新富人群中的達(dá)到率高達(dá)66.8%，而這部分人恰恰是中高端產(chǎn)品的廣告主最關(guān)注的重點消費群體。

盡管戶外視頻正以每年超過30%的速度高速增長，但其缺少互動性也廣為詬病。此前，分眾傳媒已經(jīng)通過12580生活播報、新浪熱門品牌專區(qū)、新浪微博等方式嘗試提升廣告互動性，而自今年下半年開始，分眾更是投入大量資金推出基于LBS(Location Based Service)的互動化廣告。聯(lián)動樓宇液晶屏、互聯(lián)網(wǎng)、手機三塊都市人群生活中的主要屏幕，探索戶外電視廣告的互動化發(fā)展的新途徑。

現(xiàn)在，越來越多的廣告主亦開始重新審視廣告預(yù)算的投入和結(jié)構(gòu)分配。一些預(yù)算在8000萬元以下的廣告主開始利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行組合傳播。比如說神州租車，僅僅通過分眾旗下的幾個媒體組合，數(shù)千萬媒體預(yù)算。僅僅半年時間，就從群雄爭霸的租車行業(yè)脫穎而出，其銷量已經(jīng)是排名第二到第十的其他公司的總和，創(chuàng)造了租車行業(yè)的一個奇跡。隨著廣告主對媒體的效果和投資回報率的越來越重視，網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外視頻等新媒體組合正成為越來越多廣告主的必然選擇。電視媒體恰好能補傳統(tǒng)電視媒體的不足，對高收入、高學(xué)歷、高消費的“三高”人群進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋。對廣告主而言，整合傳統(tǒng)電視媒體與戶外電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，進(jìn)行組合傳播可實現(xiàn)大覆蓋率、低重疊覆蓋率，同時又增加了跨媒體的廣告曝光頻次，實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，達(dá)到資源的優(yōu)化利用。

（編輯：逸心dly_1200@sina.com）