新媒體時(shí)代:數(shù)字視頻媒體成為新傳播中心

隨著人們生活形態(tài)的變化，電視媒體正在遭遇新媒體的沖擊。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再具有在電視機(jī)面前等待某個(gè)節(jié)目或者某部電視劇的到來(lái)，消費(fèi)者在“家外”的時(shí)間越來(lái)越多，電視的競(jìng)爭(zhēng)也因此變得激烈，不僅僅是電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，如今已經(jīng)演變成為電視與其他新媒體之間如何搶奪注意力的競(jìng)爭(zhēng)，這也導(dǎo)致依靠電視臺(tái)一種類型的媒體包打天下的營(yíng)銷傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

后電視時(shí)代的到來(lái)

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS數(shù)據(jù)顯示，電視媒體的日到達(dá)率近年呈現(xiàn)出連續(xù)下降態(tài)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在年輕群體，而且已滲透到全人群中，大眾群體進(jìn)入一個(gè)輕度收看電視的時(shí)代，每天看電視在2～4小時(shí)和4小時(shí)以上的受眾在減少，淺度收看時(shí)間來(lái)臨。而且，在各個(gè)群體中，電視的到達(dá)率都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，在15～34歲的人群以及高學(xué)歷的人群中的下降尤其明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS-2007S-2011S，15～64歲30城市7萬(wàn)樣本數(shù)據(jù)（見圖1）。

深入分析中國(guó)主要電視臺(tái)的受眾人群特征會(huì)發(fā)現(xiàn)。電視觀眾向年紀(jì)更大的人開始集中，主要受眾基本上都在35歲以上，40～65歲所占的比重更大，面對(duì)中國(guó)未來(lái)黃金10年的“70后”和“80后”主流消費(fèi)群體。這些數(shù)據(jù)正在說(shuō)明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，那就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些“70后”“80后”人群，影響力正在減弱，隨之而來(lái)的是新數(shù)字化媒體對(duì)于“70后”和“80后”人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，這些新的數(shù)字化媒體包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和ipad等數(shù)字終端媒體，電視媒體已經(jīng)進(jìn)入后電視時(shí)代。

戶外數(shù)字視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值凸現(xiàn)

從受眾的行為來(lái)看，主流消費(fèi)人群的生活形態(tài)日益多元化，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大，沉溺于從網(wǎng)絡(luò)獲取資訊和娛樂(lè)，而日常的生活軌跡被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，而手機(jī)更是24小時(shí)都伴隨的媒體。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS數(shù)據(jù)顯示，圍繞人們戶外的樓宇液晶電視、賣場(chǎng)液晶電視、公交液晶電視、地鐵液晶電視，以及圍繞電腦和3G智能終端的網(wǎng)絡(luò)視頻成為了這些主流消費(fèi)者所經(jīng)常接觸的新的數(shù)字化視頻媒體，甚至電視的黃金時(shí)間也正在被網(wǎng)絡(luò)視頻所占據(jù)。

從不同的新數(shù)字視頻媒體的屬性和接觸形態(tài)來(lái)看，圍繞消費(fèi)者的家外時(shí)間，以及路途、睡覺(jué)前等碎片化時(shí)間，戶外的數(shù)字視頻媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者形成了一個(gè)新的數(shù)字媒體包圍圈。這個(gè)數(shù)字媒體包圍圈對(duì)于新一代的“70后”、“80后”和“90后”的消費(fèi)者影響力越來(lái)越大。戶外數(shù)字視頻媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體將可以彌補(bǔ)電視媒體所覆蓋不到的消費(fèi)者的碎片化時(shí)間和無(wú)法影響的基本不看電視的年輕人群和高收入消費(fèi)人群，從而給廣告主的廣告投放帶來(lái)價(jià)值。

電視今天能夠影響的是那些經(jīng)常呆在家中有著固定收視習(xí)慣的人群，樓宇液晶電視這樣的戶外數(shù)字媒體對(duì)“70后”和“80后”的上班族有很精準(zhǔn)的到達(dá)和充分的覆蓋，而賣場(chǎng)液晶電視和公交、地鐵移動(dòng)電視則對(duì)于整體的大眾人群有覆蓋，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體則捕獲了大量年輕的受眾。這一股新的視頻媒體力量將成為未來(lái)營(yíng)銷傳播中的重要力量。

新數(shù)字視頻媒體組合更有殺傷力

在傳統(tǒng)電視媒體主導(dǎo)的傳播，很多品牌通常的傳播模式是，選擇電視媒體進(jìn)行大量的廣告轟炸后，便守在銷售終端等待消費(fèi)者到來(lái)。事實(shí)上，很多消費(fèi)者在到終端來(lái)之前，已被新媒體阻斷或改變了路線，特別是具有碎片化時(shí)間植入、隨時(shí)隨地可見性、沖擊力更強(qiáng)的數(shù)字視頻新媒體，讓消費(fèi)者正在形成新的品牌選擇的信息沉淀。因此，在后電視的時(shí)代，戶外數(shù)字視頻媒體將可能成為未來(lái)廣告主媒體整合傳播的中心。而且，戶外數(shù)字視頻媒體之間的整合傳播也將成為對(duì)于廣告主的廣告目標(biāo)達(dá)成的新傳播組合趨勢(shì)。特別是在新的數(shù)字視頻媒體中，以樓宇液晶電視為代表的戶外視頻媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻代表的線上視頻媒體的組合可以產(chǎn)生線上和線下的整合效應(yīng)（見表1)。

戶外視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻的整合，可以將視頻媒體的互動(dòng)性與戶外視頻媒體的擴(kuò)散性的影響力結(jié)合，拉動(dòng)消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上觀看，以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)視頻只能在互聯(lián)網(wǎng)人群中傳播的不足。比如可以將品牌的廣告網(wǎng)絡(luò)劇、贊助的網(wǎng)絡(luò)自制劇以及在網(wǎng)絡(luò)上播放的病毒視頻等內(nèi)容在戶外液晶電視的平臺(tái)上播放，吸引更多線下的消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)上觀看和互動(dòng)。STSAT鞋業(yè)為喚醒這個(gè)時(shí)代女性的魅力，發(fā)起了一場(chǎng)“喚醒女性運(yùn)動(dòng)”，拍攝了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇，就采取了在樓宇液電視中播放短劇片花的方式，提醒消費(fèi)者如果想知道如何展現(xiàn)自己的魅力法則，可以觀看其拍攝的完整的網(wǎng)絡(luò)劇集，產(chǎn)生了非常好的傳播效果。

甚至利用新數(shù)字視頻媒體，還可以引爆很多品牌的主題互動(dòng)活動(dòng)。例如，2010年9月，“貝因美冠軍寶貝媽媽秀”活動(dòng)在開賽之前，主要通過(guò)樓宇液晶電視的傳播。引導(dǎo)受眾至官網(wǎng)報(bào)名，最后通過(guò)電視播出，這一活動(dòng)的視頻也在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站得到了很大的傳播。新數(shù)字視頻媒體的利用，讓這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)不是一檔單純的電視節(jié)目，而是一次以戶外數(shù)字視頻媒體為爆破點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體多網(wǎng)融合的跨媒體大型活動(dòng)。

中國(guó)的媒體正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的數(shù)字化變革，從傳統(tǒng)電視時(shí)代到新媒體時(shí)代，廣告主要加大利用數(shù)字視頻媒體，并且要學(xué)會(huì)采取通過(guò)數(shù)字化視頻媒體去整合傳統(tǒng)電視媒體的策略，將不同媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，將同樣的信息在不同的平臺(tái)上用不同的方式進(jìn)行展現(xiàn)。最終實(shí)現(xiàn)線上和線下相互聯(lián)動(dòng)的無(wú)縫化組合式傳播，這才是精準(zhǔn)影響中國(guó)主流消費(fèi)人群新的數(shù)字化傳播王道。

（編輯：竇林毅dly_1200@sina.com）