寶拉珍選:“達(dá)人公關(guān)”秀

網(wǎng)絡(luò)美容達(dá)人可能只占少部分，但他們卻影響著若干倍的關(guān)注者。寶拉只需影響這部分美容達(dá)人，就能直接輻射其他愛美人士。這才是“達(dá)人公關(guān)”秀的關(guān)鍵之處。

2010年年底，是美國化妝品品牌寶拉珍選進(jìn)入中國一周年，借品牌創(chuàng)始人寶拉·培岡女士首次訪華的機(jī)會，寶拉珍選品牌希望利用一整套的營銷方案，為品牌的知名度、美譽度、試用率創(chuàng)造一次飛躍。

在競爭極為激烈的中國市場，寶拉珍選無論從基礎(chǔ)還是從規(guī)模來說，都不占據(jù)任何優(yōu)勢。如何利用有限的資源，完成一次精彩的品牌公關(guān)？寶拉珍選通過對公關(guān)角度、公關(guān)渠道、公關(guān)形式的挖掘與整合，給出了一個完美答案。

公關(guān)角度：我就是達(dá)人——“化妝品警察”

寶拉·培岡(Paula Begoun)，國際知名美容化妝品專家，同時也是第一個以分析各品牌化妝品成分來鑒定產(chǎn)品效果并出版專著的美國暢銷書作家，著作有《帶著我去化妝品柜臺》（Don’t Go To the Cosmetics Counter Without Me）和《美麗圣經(jīng)》（The Beauty Bible）， 全球銷量過億，在美容類書籍中排名第一。

作為曾經(jīng)的化妝品達(dá)人，由于敢于犀利地指出各知名品牌化妝品的成分效用，以及分析化妝品價格的合理性等，寶拉被全世界的化妝品粉絲尊稱為“化妝品警察”。

1995年，寶拉·培岡推出自己的護(hù)膚品品牌Paula’s Choice（寶拉珍選），并成為美國網(wǎng)上銷售護(hù)膚品第一品牌，2009年年底進(jìn)入中國。

“化妝品警察”的光環(huán)，質(zhì)優(yōu)安全、價格合理的品牌形象，自然而然地讓消費者接受了寶拉珍選。如何最大限度利用達(dá)人影響力，讓品牌更有影響？

于是，“寶拉中國行”一系列活動主題設(shè)計得別具特色，并且極具口碑傳播特點，“尋找中國的寶拉——化妝品警察”、“成為中國的化妝品警察”、“美麗肌膚，寶拉把關(guān)——化妝品警察寶拉中國行”，各個活動主題與品牌故事結(jié)合得渾然天成。

公關(guān)對象：達(dá)人第一，媒體第二

從寶拉珍選的誕生和成長來看，口碑第一，媒體第二。

國人的消費特點是產(chǎn)生購買行為前喜歡聽取他人意見，特別是經(jīng)驗人士或所崇拜人士。由此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖脫穎而出，且借網(wǎng)絡(luò)的傳播平臺，他們本身就是一個自發(fā)的定向媒體。

確實，在目前的營銷界，口碑營銷是最熱的話題，“達(dá)人公關(guān)”是口碑營銷的主戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們憑借其超強(qiáng)的影響力，成為被追捧的對象，“大達(dá)人”諸如牛爾、小P老師等，已經(jīng)紅到擁有以自己名義開發(fā)的產(chǎn)品，而“小達(dá)人”們也被美容界、時尚界、數(shù)碼界、汽車界等各路Marketer們追趕著，出席發(fā)布會、試用會、試駕會，忙得不亦樂乎。

如果說，品牌和媒體的關(guān)系，更像商家與商家間的合作的話，那么品牌同達(dá)人的關(guān)系，必須像朋友一樣。

寶拉珍選沒有花一分錢在廣告投放上，而是不遺余力地維護(hù)忠誠消費者的關(guān)系，搞“達(dá)人公關(guān)”，硬是靠擁躉的口口相傳在美國本土創(chuàng)造了驚人的銷量。

就像這個金字塔，在化妝品購買群體中，網(wǎng)絡(luò)美容達(dá)人可能只占少部分，但是他們卻影響著成倍的關(guān)注者。寶拉只需占據(jù)塔尖，影響這部分美容達(dá)人，就能直接輻射到其他愛美人士，獲得事半功倍的效果。

針對網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的特性，避開硬性品牌宣傳，選擇有趣話題，配合競賽機(jī)制，更能激發(fā)達(dá)人的主動分享并聯(lián)動其關(guān)注者的參與。

公關(guān)形式：達(dá)人盛會，一呼百應(yīng)

既然針對的公關(guān)對象是化妝品達(dá)人，那么活動的核心就在與達(dá)人的溝通上。寶拉珍選把寶拉·培岡推上前臺，開展了網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的“成為中國的化妝品警察活動”，通過邀請高人氣的美容達(dá)人博主撰寫規(guī)定選題的博文，進(jìn)行點擊率比拼評選，入圍選手可參加“寶拉中國行”博主見面會，與“化妝品警察”寶拉·培岡進(jìn)行面對面的交流。而冠軍博主將奔赴美國，參觀寶拉的工廠與實驗室，并與寶拉·培岡深度交流。由于“化妝品警察”寶拉·培岡在達(dá)人群體中的爆炸性影響，參與的博主人數(shù)大大超過預(yù)期，引爆了網(wǎng)上美容熱潮。

近50位網(wǎng)絡(luò)美容達(dá)人為寶拉珍選撰寫了近百篇博文，有的達(dá)人還熱心地在博客首頁、微博、IM上大力推薦，最終達(dá)到了5萬次博文瀏覽以及20萬次有效投票。在北京和上海兩地舉行的博主見面會中，有100位達(dá)人向?qū)毨づ鄬懡套o(hù)膚經(jīng)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)，很多達(dá)人在見面會后在博客中發(fā)表了《寶拉專訪》的博文。

在媒體公關(guān)方面，進(jìn)行了新聞發(fā)布會活動，會上舉行了寶拉·培岡新書《美麗圣經(jīng)》中文版的發(fā)布儀式，并為“成為中國的化妝品警察”活動的獲獎博主頒獎。

在這次“成為中國的化妝品警察”的活動中，寶拉給中國美容達(dá)人出的題“很偏門”，諸如“列數(shù)護(hù)膚品柜臺7宗罪”等犀利話題，卻并不要求和寶拉珍選的產(chǎn)品或者品牌有任何關(guān)聯(lián)。寶拉·培岡說，無論是品牌官網(wǎng)還是各種推廣活動，她都盡量鼓勵消費者和達(dá)人們暢所欲言，甚至可以說產(chǎn)品的壞話。因為在互聯(lián)網(wǎng)上，口碑如此活躍，大浪淘沙，最終留下的必定是真相。與其讓消費者四處去其他網(wǎng)站泄憤，不如在官網(wǎng)上直面消費者的投訴。寶拉甚至還曾因為消費者的評論而調(diào)整產(chǎn)品線。

在歷時2個月的活動中，寶拉·培岡曾經(jīng)親自寫信給達(dá)人們，用詞幽默俏皮，鼓勵達(dá)人參與的同時，也不乏貼心的“達(dá)人心經(jīng)交流”。很多達(dá)人不僅將寶拉·培岡的信曬上博客，更是因為她的回信平添了靈感，再度操刀撰文。

盡管行程繁忙，寶拉·培岡還是堅持召開2次博主見面會。較新聞發(fā)布會，博主見面會氣氛輕松，互動環(huán)節(jié)更多，雖然身居寶拉珍選全球總裁一職，但寶拉·培岡混跡在美容達(dá)人中，亦師亦友，活躍非常，宛如親切的女主人。

活動所帶動的不僅僅是品牌的知名度、美譽度，因為美容達(dá)人博主以及粉絲網(wǎng)友的熱烈關(guān)注，使官網(wǎng)和淘寶旗艦店的訪問量上升近4倍，而注冊會員數(shù)上升了2倍。配合網(wǎng)絡(luò)小樣試用活動，銷量更是扶搖直上，單月銷量比活動前上升了130%。

營銷思考：“達(dá)人公關(guān)”是一種態(tài)度

很多品牌并不擁有寶拉珍選的基因：社交能力非凡的掌門人；多年的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷經(jīng)驗；一支幾乎全力支持“達(dá)人公關(guān)”的營銷團(tuán)隊。因此，也很難完全照抄寶拉珍選的“達(dá)人公關(guān)”模式。但沒有這些基因，也不意味著“達(dá)人公關(guān)”就一定會流于泛泛。要想取勝于口碑營銷的主戰(zhàn)場，品牌需要做出很多調(diào)整：

1.調(diào)整觀念。不再把“媒體關(guān)系”和“達(dá)人關(guān)系”畫上等號，要以對待“品牌之友”的心態(tài)對待達(dá)人。

2.調(diào)整心態(tài)。在“達(dá)人公關(guān)”方面的投入期，會比想象得更長久，需要更多的耐心。同時，對于達(dá)人所傳遞的內(nèi)容，切忌過分苛求，容許達(dá)人說些公允的評價，甚至包容達(dá)人合理的批評。

3.調(diào)整信息和接觸方式。傳送給達(dá)人的信息應(yīng)該是個人化的，有啟發(fā)性的，有時一些“非品牌”信息，比如“國外美容達(dá)人的最熱話題”“護(hù)膚品界的變革”會比“新品上市”在“達(dá)人公關(guān)”方面有效用得多，傳送頻度也要更高，形式更輕松。冷冰冰的、措辭嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜秸Z調(diào)，是“達(dá)人公關(guān)”的大忌。

如此多的改變，勢必要對品牌進(jìn)行很大的調(diào)整，看似簡單的調(diào)整，對于一個成熟企業(yè)來說，甚至意味著營銷團(tuán)隊架構(gòu)的重新規(guī)劃。很難想象靠公關(guān)部的數(shù)名干將去維護(hù)“達(dá)人公關(guān)”的長尾營銷模式。當(dāng)品牌開始考慮增加口碑營銷的團(tuán)隊人手，甚至借助專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的外力時，“達(dá)人公關(guān)”就不再是一個四兩撥千斤的低成本推廣手段，而是一個高成本、回報卻未必短期顯現(xiàn)的營銷舉措。那么，“達(dá)人公關(guān)”是否還會繼續(xù)火熱呢？

品牌營銷的趨勢始發(fā)于消費者行為的研究。當(dāng)消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品的使用口碑，也擁有足夠的渠道了解產(chǎn)品口碑時，口碑營銷在整個營銷中的重要性會愈來愈高。目前，一些大品牌仍然極度地依靠密集的廣告投入吸引消費者的眼球，而營銷預(yù)算相對有限的中小品牌反而會迅速調(diào)整團(tuán)隊和資源，日益重視“達(dá)人公關(guān)”這塊戰(zhàn)場了。（作者單位：MGCC眾引傳播）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）