悅活果蔬汁:娛樂營銷新典范

在這個競爭異常激烈，硝煙四起的果汁戰(zhàn)場，要想通過公關(guān)的方式解決一個快速消費品的知名度、認知度和美譽度三大問題，似乎是一個不可能完成的任務(wù)。

在中國營銷傳播界，快消類新產(chǎn)品上市，用大規(guī)模廣告?zhèn)鞑シ绞饺〉贸晒Φ陌咐簧?，但用低成本公關(guān)傳播方式取得成功的案例卻不多見。而“中糧悅活果蔬汁”，卻以整體公關(guān)上市營銷傳播不足300萬元的費用，取得幾乎目標群“眾人皆知”的傳播效果，得到客戶、消費者、市場的一致認同，并榮獲有“中國公關(guān)奧斯卡”之稱的“第九屆中國最佳公關(guān)關(guān)系案例大賽”新產(chǎn)品上市金獎，成為新晉娛樂營銷的典范。

背景：挑戰(zhàn)公關(guān)手段上市新產(chǎn)品

2009年5月，我們接到了一個極富挑戰(zhàn)性的任務(wù)——用公關(guān)傳播方式解決客戶新產(chǎn)品北京上市的問題。

“悅活”是中糧集團創(chuàng)新產(chǎn)品部推出的新品牌，而“悅活果蔬汁”就是這次需要我們策劃在北京上市的產(chǎn)品。這次活動不僅需要確?！皭偦罟咧钡谋本┥鲜谐晒?，還肩負著把悅活品牌打響，為后繼的悅活系列產(chǎn)品（包括蜂蜜、水、小食品等）鋪平道路的重任。

看到這個高濃度果汁，似乎就看見這個硝煙四起的果汁戰(zhàn)場。單就高濃度果汁品類而言，與悅活同檔次的產(chǎn)品，外資知名品牌有百事都樂、太湖，國內(nèi)知名品牌有匯源、農(nóng)夫等，競爭異常激烈。

上市要成功，就必須首先解決產(chǎn)品知名度的問題，而要想擠入第一陣營，就需要在解決知名度的同時，把認知度和美譽度問題一并解決。

階段一：借勢造勢——借勢偷菜游戲，進行游戲互動植入

在北京這個將近2000萬人的市場，噪聲大、競爭激烈眾所周知，要通過公關(guān)的方式解決一個快速消費品的知名度、認知度和美譽度三大問題，似乎是一個不可能完成的任務(wù)。

差異化策略方向早已無需討論，產(chǎn)品本身的差異化特點“原產(chǎn)地和零添加”的提煉也沒費多大功夫，這種客觀存在的差異，只是一個起步問題，而如何通過公關(guān)的方式，把我們賦予悅活品牌的價值主張——“自然至上”傳達出去，并使其得到消費者的認同和喜歡，才是問題的難點。

如何能尋找到一種推廣方式，既不需電視級別的廣告投入，又能在極短時間內(nèi)達到堪比電視廣告的知名效果？如何有效詮釋悅活品牌既定的不易被感知的“自然至上”主張及“產(chǎn)地限定”利益？如何精準鎖定目標消費人群，又能與之深度互動，甚至驅(qū)動消費者主動嘗試悅活果蔬汁產(chǎn)品？如何強勢主導傳播？找到以上問題的解決方案成為項目策劃的關(guān)鍵。

成功的經(jīng)驗告訴我們，一定有一個最合適的解決辦法在等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，解決四兩撥千斤的問題是有跡可循的，關(guān)鍵是先找到那個“千斤”的勢！

在理性地分析整個果汁市場的各個品牌特點，對中國快消品經(jīng)典成功案例的操作要點進行回顧之后，我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：任何一個獲得極大成功的策劃，要么是借助當時最熱門的話題，要么是把自身就塑造成一個熱門話題，總之，與產(chǎn)品相關(guān)的話題必須能形成一定程度的“勢”能。

“勢”在哪里？

“勢”就在我們的身邊，就蘊藏在我們熟視無睹的每日行為里，這是實效策劃的根。對快速消費品而言，真正有效的策劃，一定與大部分人的生活相關(guān)，一定被大部分人認同。

在會議的空隙，幾個創(chuàng)意人員還上開心網(wǎng)偷了一會兒菜，忽然，有人半開玩笑道：“要是把悅活果蔬汁放在菜園子里給我偷的話，我就能記住。”一石激起千層浪！話音未落，立馬得到全員贊同和繼續(xù)發(fā)想。

對啊，飲料原本就是一個類似于“玩的級別”的東西，在娛樂中傳播是一個巧妙的途徑。假如能把偷菜游戲與悅活果蔬汁結(jié)合，讓玩家在娛樂的過程中記住產(chǎn)品的名字、深度了解產(chǎn)品原產(chǎn)地和無添加的特色，豈不是一舉兩得的好事？

經(jīng)過切實慎重的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)悅活目標消費人群每天接觸時間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)，當時開心網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)上最火的SNS社交網(wǎng)站，其當時的安裝量超過800萬，日流量過億，而最為關(guān)鍵的是，悅活果蔬汁植入開心網(wǎng)有三大支撐：

1.開心網(wǎng)用戶基數(shù)廣、黏性大

開心網(wǎng)是國內(nèi)當時注冊用戶最多，用戶黏性最大的SNS社區(qū)。除基于“六度分割”理論的人際溝通關(guān)系本身所具有的吸引力外，開心網(wǎng)也不斷地完善、開發(fā)組件以增加用戶黏性。

2.開心網(wǎng)受眾與“悅活”目標群重合度相當高

開心網(wǎng)用戶平均年齡為18～35歲，絕大多數(shù)為一線城市都市白領(lǐng)，與悅活目標消費人群契合度相當高。

3.兩者的相互匹配度極高

開心花園是開心網(wǎng)的在線種植類游戲，用戶可以在虛擬農(nóng)場里種植蔬菜、水果，其魅力在于模擬真實果蔬的種植體驗，滿足了都市白領(lǐng)對自然生活的向往，這一點與悅活品牌“自然至上”的核心訴求不謀而合，花園菜地的模擬環(huán)境又與悅活果蔬汁的“產(chǎn)地限定”有異曲同工之妙。

思行合一，為了把悅活果蔬汁植入游戲，我們大膽做了如下的創(chuàng)意。

1.悅活品牌名稱植入

在開心農(nóng)場，直接彈出增加許多新玩法的更高級別的“悅活農(nóng)場”，系統(tǒng)顯示“全球悅活農(nóng)場版圖”，四大悅活農(nóng)場名稱均取自真實的悅活原產(chǎn)地名稱，如：西班牙瓦倫西亞悅活農(nóng)場、新疆烏蘇悅活農(nóng)場等，在解決知名度的同時，導出產(chǎn)品原產(chǎn)地的信息。

2.悅活產(chǎn)品優(yōu)勢特性植入

在“悅活農(nóng)場”種植作物，想要種出最好的果蔬必須遵從“種子限定、產(chǎn)地限定”原則，如同樣是種植番茄，在普通農(nóng)場種植出來的番茄質(zhì)量一般，收益較小，而采用悅活種子在悅活原產(chǎn)地農(nóng)場種植的番茄，則營養(yǎng)超級豐富、投資收益率大10倍。潛臺詞是告訴大家“從具有特定氣候、土壤等條件的“悅活農(nóng)場”產(chǎn)出的作物營養(yǎng)價值最高，進而形成“悅活原產(chǎn)地出產(chǎn)的產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品”概念。

同時，在種植過程中禁止噴灑農(nóng)藥，只能使用天然的有機肥等，通過結(jié)合產(chǎn)品特色設(shè)置有趣的游戲規(guī)則，達到“寓宣傳于樂”的目的，準確傳達了悅活產(chǎn)品的“有機種植、零添加”的優(yōu)勢特色。

3.游戲組件升級，直接導出目標上市的新產(chǎn)品

原本開心網(wǎng)的偷菜游戲只以種植出來的東西賣成金幣為最終成果，我們則專門開發(fā)了一個組件，實現(xiàn)種植出來的產(chǎn)品可以榨汁的環(huán)節(jié)，最后榨出了悅活果蔬汁，與即將上市的新產(chǎn)品完全一致，完成了新產(chǎn)品從虛擬到現(xiàn)實的橋梁功能。

這一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新直接影響到后來產(chǎn)品銷售的時候，很多消費者都問售貨員，這個悅活果蔬汁是否跟開心網(wǎng)上的果蔬汁一樣？這也充分說明，在進行娛樂游戲植入時，某些細節(jié)的貼切結(jié)合非常關(guān)鍵，甚至可發(fā)揮猶如拉動購買之“臨門一腳”的威力。

4.通過設(shè)置贈飲規(guī)則，把虛擬游戲與現(xiàn)實生活接軌，巧妙提升品牌美譽度

為了達到促銷的目的，我們專門設(shè)置了一個抽獎贈飲環(huán)節(jié)，即中獎用戶可把這個虛擬榨出的悅活果蔬汁贈送給開心網(wǎng)的好友，由中糧集團進行真實果汁贈送執(zhí)行。贈飲互動活動激發(fā)了游戲玩家無與倫比的熱情，活動開展的短短三周內(nèi)，悅活果蔬汁榨汁次數(shù)超過1.2億，虛擬贈送次數(shù)超過8000萬次。

偉大的創(chuàng)意就這樣誕生了，下面一組數(shù)據(jù)更是證明了創(chuàng)意的卓越程度——開賽當天2小時內(nèi)就有25萬人參與，短短40天賽程吸引數(shù)百萬白領(lǐng)，悅活粉絲群2天內(nèi)飆升至16萬余人，并以每秒5人左右的速度快速增長，這種“繁殖”速度在SNS社區(qū)活動歷史上亦屬罕見。

事件的成功策劃，對于整體公關(guān)營銷推廣來說，僅僅是剛拉開公關(guān)運作的序幕，才進入營銷傳播的鋪墊階段，接下來的媒體傳播運作階段才是施展看家本領(lǐng)的關(guān)鍵時刻，好戲還在后頭呢！

階段二：順勢應(yīng)勢——順勢火爆狀況，展開媒體全網(wǎng)覆蓋

在策劃傳播界，流傳這么一句讓人印象深刻的話——你是什么并不重要，重要的是大家認為你是什么。所以，如何打造傳播中的真相，就變成了一個重要的技能。

如何把這個火熱的事實搬到媒體上，讓媒體發(fā)揮“芝麻變西瓜、西瓜變地球”的神奇功效，從而火透社會各界，讓悅活的知名度坐上高速火箭。這是我們接下來面臨的挑戰(zhàn)。對此，我們進行了周密的三步部署。

1.新聞傳播炒作

有的新聞，能把很熱的事情寫得很不熱，有的新聞，能把很不熱的事情寫得很熱，對于這個項目的新聞稿來說，我們需要的是從爭議的角度，讓新聞具備最強的可讀性，把開心網(wǎng)悅活種植游戲變成一個社會熱點，吸引社會各界的關(guān)注，聚焦社會大眾的眼球。

在這樣的思想指導下，一批引發(fā)關(guān)注的寫實新聞出爐了——《白天是“白領(lǐng)”半夜變“神偷”——“悅活種植大賽”誘發(fā)“開心網(wǎng)病”新疫情》、《“悅活種植大賽”引發(fā)“開心網(wǎng)病”新癥》、《開心網(wǎng)的Big Surprise》、《開心001索賠一千萬，誰在撐腰——“悅活種植大賽”同步上線是否巧合》、《網(wǎng)上游戲榨“果汁”原是商家營銷廣告》等多篇新聞，把開心網(wǎng)悅活種植大賽的火爆狀況傳達得淋漓盡致。

廣大玩家不亦樂乎，已經(jīng)玩的接著玩，還沒有玩的趕緊玩，上開心網(wǎng)玩悅活農(nóng)場游戲儼然變成一種時尚行為標志。

2.網(wǎng)絡(luò)全程互動

在網(wǎng)絡(luò)游戲開展得如火如荼的同時，網(wǎng)絡(luò)傳播也正緊鑼密鼓、有條不紊地進行著，BBS社區(qū)熱帖傳播、開心網(wǎng)群的活動傳播、網(wǎng)絡(luò)紅人博客傳播、QQ群的信息推廣、網(wǎng)絡(luò)問答WIKI傳播、各大網(wǎng)站新聞發(fā)布轉(zhuǎn)載等，我們綜合運用了各種網(wǎng)絡(luò)手段，把“中糧悅活果蔬汁”及“開心網(wǎng)悅活種植大賽活動”在網(wǎng)上進行了大規(guī)模的推廣，為悅活果蔬汁書寫了一個良好的網(wǎng)絡(luò)檔案，以滿足對活動感興趣的網(wǎng)民隨時搜索查看，進而使得傳播無處不在、無時不在。

3.財經(jīng)媒體專訪

至此，悅活果蔬汁植入開心網(wǎng)的事件已被廣泛傳頌，不少敏銳的媒體已意識到這是一個計劃周密的品牌營銷策劃事件，無數(shù)媒體邀約訪談。經(jīng)過評估，我們選擇了5家具有較強影響力的財經(jīng)媒體，滿足媒體專訪需求，而媒體也不負所望，發(fā)出了一系列兼?zhèn)涓叨扰c深度的正面評論文章，從財經(jīng)角度高度評價“悅活開心網(wǎng)植入”的互動營銷創(chuàng)意。

各大權(quán)威媒體發(fā)布的專訪文章包括《今夏果汁市場“群雄逐鹿”》、《打造食品全產(chǎn)業(yè)鏈，中糧涉足果汁業(yè)務(wù)》、《中糧直擊匯源核心陣地，高濃度果汁市場醞釀變局》、《中糧投資20億挺進果品上游》等，中糧悅活以成功品牌營銷楷模形象亮相各大財經(jīng)媒體，悅活的品牌戰(zhàn)略也隨之正式浮出水面，真正以新晉時尚健康食品知名品牌之姿出現(xiàn)在媒體和公眾面前。

階段三：融勢用勢——迎合媒體輿論導向，策應(yīng)地面活動

不管天上的飛機大炮轟炸得如何順暢熱鬧，最終驗收勝利果實、占領(lǐng)領(lǐng)土的還得靠地面部隊。營銷也一樣，事件引爆、媒體傳播都只是轟轟烈烈的空軍部隊，收攏戰(zhàn)果，還需要地面活動。結(jié)合開心網(wǎng)種植大賽的火爆，我們又策劃了“現(xiàn)實版悅活種植大賽”活動，在北京中糧大悅城（每天人流量高達10萬人的購物中心）開展了主題為“我的悅活，我的限定產(chǎn)地之旅”的活動，把推廣重點從提高知名度、傳達品牌主張轉(zhuǎn)向品牌好感建立、加強消費者體驗上，讓悅活果蔬汁從虛擬網(wǎng)絡(luò)走到現(xiàn)實消費者身邊。

線下版悅活種植大賽活動，秉承了娛樂互動的推廣精神，在活動內(nèi)容設(shè)置、活動環(huán)節(jié)、活動過程等都與開心網(wǎng)游戲巧妙對應(yīng)，真實再現(xiàn)了開心網(wǎng)上的場景和樂趣，再次引發(fā)了媒體的積極報道——《大悅城搖身成開心果園，顧客排隊“偷悅活水果”》、《漫生活PK快節(jié)奏，兩萬人街頭為理想生活投票》、《中糧悅活“開心”秀》、把“悅活果蔬汁”上市話題炒作推向頂峰。

與此同時，財經(jīng)媒體的發(fā)力支持，刊發(fā)了《悅活線上火爆線下熱銷》、《果汁業(yè)務(wù)自行其是，中糧觸碰可口可樂競業(yè)限制》、《匯源的招商困局，中糧浮出》、《中糧打造食品全業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈》等權(quán)威輿論，把“悅活果蔬汁成功上市”案例提到了空前的行業(yè)高度，兩者相互形成支撐，達到了宣傳效果的極大化。

多贏結(jié)局：名利雙收，成為娛樂營銷新標桿

在地面市場上，悅活果蔬汁順利占領(lǐng)北京大小賣場和店面，銷售業(yè)績一路飆升，絕大部分消費者在終端購買產(chǎn)品時能準確說出果蔬產(chǎn)地；原本近期沒計劃在上海上市的悅活果蔬汁，也在開心網(wǎng)悅活種植游戲的火爆推動下，進行了成功的上市動作，更為重要的是，悅活已經(jīng)成為一個眾所周知、名副其實的時尚高端品牌，為悅活品牌旗下的各類新產(chǎn)品鋪平了道路。

整體悅活果蔬汁公關(guān)上市營銷運作得到了客戶的高度認可，中糧創(chuàng)新食品公司總經(jīng)理趙平原給予了極大肯定：大量顧客到賣場詢問產(chǎn)品是否和開心網(wǎng)上的果蔬汁一樣，娛樂互動體驗的到位推廣，讓悅活線上線下都紅了，效果非常好，我們超滿意?。ㄗ髡邅碜员本r空視點傳播顧問有限公司）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

娛樂營銷中的“娛樂”，需要直達人性內(nèi)心主動尋覓的快樂載體，而不是自說自話的偽娛樂，這類娛樂載體才具備生命力和原動力。

什么是真正的娛樂營銷

娛樂營銷中的“娛樂”，需要直達人性內(nèi)心主動尋覓的快樂載體，而不是自說自話的偽娛樂，說得更為直白一點，就是當自己獨自一人的時候，主動尋覓并喜歡玩的東西，比如開心網(wǎng)的偷菜游戲，多少人在業(yè)余時間爭分奪秒去玩。這類娛樂載體才是具備生命力和原動力的，只有借助這樣級別的娛樂載體，才可能具備強大能量和爆發(fā)力。而如何把握市場脈搏，找尋最佳娛樂載體、適時領(lǐng)先借勢合適的娛樂項目，將成為娛樂營銷成功的核心基礎(chǔ)。

同時，只有“娛樂”而沒有“營銷效果”的策劃，不是成功的商業(yè)策劃，只能算是自娛自樂，唯有通過“娛樂”的手段達到“營銷”的目的，才算是功德圓滿。我們在策劃階段，一定要緊緊圍繞“銷售”的終極目標，在展開借勢造勢、順勢應(yīng)勢、融勢用勢的營銷閉環(huán)過程中，多設(shè)能促動消費欲望的機關(guān)和暗扣，達成完美的既娛樂又營銷雙贏目標。