一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的無奈

本科畢業(yè)生小潘滿腔熱血地走上產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，卻發(fā)現(xiàn)被業(yè)界稱為“無冕之王”的產(chǎn)品經(jīng)理沒有部門買賬

小潘大學(xué)本科畢業(yè)后來到某家電企業(yè)任職產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理他是不陌生的，教科書上定義產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品甚至品牌的塑造者。工作內(nèi)容涉及產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市，所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算、廣告、促銷活動(dòng)等，都由產(chǎn)品經(jīng)理掌控。產(chǎn)品經(jīng)理還被人稱為“無冕之王”。這樣重要的職位，好似有很好的發(fā)展前景，在招聘會(huì)上這個(gè)職位一掛出來，就令他和眾多同學(xué)興奮不已，爭相報(bào)名。

入職的興奮沒有維持兩個(gè)月就由困惑取代了。小潘的困惑是由日常工作中的幾個(gè)細(xì)節(jié)產(chǎn)生的。

1.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的地位絕沒有他所想的那么高。這家企業(yè)的核心部門是銷售部，而不是市場(chǎng)部。市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理工資少得可憐，只有固定工資，整體收入只有銷售人員的五分之一。人員更替很快，在公司產(chǎn)品經(jīng)理任上最長的人員只有兩年的工作經(jīng)驗(yàn)，工資也是兩年如一日。這表明企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定位是很低的。

2.產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容遠(yuǎn)沒有定義中的復(fù)雜。這家企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理是一個(gè)從臺(tái)資跳槽過來的女生，剛大學(xué)畢業(yè)4年。她給小潘他們的工作任務(wù)是每天對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)反饋報(bào)表進(jìn)行分析與摘錄，最后形成結(jié)論與報(bào)告。老實(shí)說，這種工作枯燥而乏味，市場(chǎng)經(jīng)理總是在一些諸如錯(cuò)別字、PPT的美觀與否上提要求，而且對(duì)市場(chǎng)的意見都是她的觀點(diǎn)，小潘他們的工作就是把她的觀點(diǎn)從行業(yè)的數(shù)據(jù)報(bào)告中找出佐證來印證。

3.市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理是在公司挨罵最多的。每次小潘他們熬幾個(gè)通宵做出的產(chǎn)品規(guī)劃與活動(dòng)方案都被銷售部踢了回來或拒絕執(zhí)行，市場(chǎng)部經(jīng)理經(jīng)常在小潘他們面前大罵銷售部“執(zhí)行力差”，但小潘隱約感覺市場(chǎng)與銷售有些脫節(jié)了。最典型的事例就是市場(chǎng)部一年根本就沒有幾天去市場(chǎng)，原因是市場(chǎng)部經(jīng)理認(rèn)為沒有必要，她原來的臺(tái)資企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理根本就不出差。

4.產(chǎn)品項(xiàng)目的溝通工作遠(yuǎn)不是他所能勝任的。小潘這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理不可避免地要和生產(chǎn)、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、銷售等幾個(gè)部門做溝通，但這些部門的“大佬”根本不買他們這些新人的賬，往往在市場(chǎng)經(jīng)理規(guī)劃的工作時(shí)間內(nèi)無法按期完成工作。為此，市場(chǎng)經(jīng)理不知罵了小潘他們多少次?？吹侥切├箱N售人員一回來就和各部門人員談笑風(fēng)生的樣子，小潘羨慕不已。

小潘感覺自己已經(jīng)很努力了，然而辛辛苦苦推上市的產(chǎn)品，不但沒有好的反映，還遭到很多經(jīng)銷商的投訴。從產(chǎn)品的外觀、價(jià)格、競(jìng)爭對(duì)手的應(yīng)對(duì)等，經(jīng)銷商反映了一個(gè)意思：他們對(duì)產(chǎn)品沒感覺。但產(chǎn)品的感覺是什么呢？難道那些數(shù)據(jù)與行業(yè)報(bào)告都在說謊？

產(chǎn)品經(jīng)理≠流水線數(shù)據(jù)員

如案例所述，產(chǎn)品經(jīng)理在很多企業(yè)里的從業(yè)狀態(tài)是很不盡如人意的，他們資歷淺，收入低，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)少，屬于一個(gè)位置很尷尬的行業(yè)人群。究其根源，主要是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定位沒有做好，在產(chǎn)品經(jīng)理的人才結(jié)構(gòu)、工作職責(zé)、工作權(quán)限上沒有進(jìn)行合理配置。

小潘所工作的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的定位明顯引用了臺(tái)資與日韓企業(yè)的定位方式：一個(gè)流水線上的操作員和數(shù)據(jù)分析員。正如20世紀(jì)80、90年代的三星、松下、LG等外資企業(yè)市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理，他們每天都忙于制表和收集報(bào)表，每天都會(huì)忙到深夜，卻在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗北。這些外資企業(yè)將失敗歸于中國市場(chǎng)的復(fù)雜性，但實(shí)際情況是各地的分公司與銷售人員每天忙于報(bào)表，根本無法顧及市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值根本得不到體現(xiàn)。

中國市場(chǎng)地大物博，行政區(qū)劃間的文化差別明顯，很多行業(yè)數(shù)據(jù)與報(bào)告只能覆蓋到大中城市的部分業(yè)態(tài)，對(duì)于中國不斷增加的地方零售業(yè)和廣大二、三級(jí)市場(chǎng)，基本無法進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)收集與監(jiān)控，這就造成了信息的不對(duì)稱性。產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)負(fù)的責(zé)任變得更加重要，對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、渠道、產(chǎn)品的感知與把握能力變得及其關(guān)鍵。

如某外資家電企業(yè)一直經(jīng)營國內(nèi)的電飯煲市場(chǎng)，但其產(chǎn)品只做圓形煲，不做方形煲，它認(rèn)為兩種煲的成本是一致的，沒有必要花錢再開一套模具。但在市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌大做方煲，某知名國產(chǎn)家電企業(yè)方形煲占整個(gè)電飯煲生產(chǎn)量的80%，且利潤比圓煲上升30%。同樣的產(chǎn)品，只是因?yàn)橄M(fèi)者感知價(jià)值的不同而有了新的商機(jī)，這些現(xiàn)實(shí)都很難在傳統(tǒng)的成本與數(shù)據(jù)分析中找到投產(chǎn)依據(jù)。就此而言，盲目借鑒外資企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理定位模式是很有危害的。

產(chǎn)品經(jīng)理的必備能力

要想真正發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的主導(dǎo)作用，應(yīng)先從產(chǎn)品經(jīng)理的選擇上談起。產(chǎn)品經(jīng)理定義為項(xiàng)目經(jīng)理后，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、建造者、運(yùn)營者，更是產(chǎn)品的第一個(gè)用戶。

他的最大能力就是溝通能力與整體把握的管理能力。

溝通能力是非常重要的能力，但產(chǎn)品經(jīng)理要在企業(yè)中順暢的溝通需要一個(gè)核心條件——個(gè)人的影響力。個(gè)人的影響力不是一天就可以練成的，它需要這個(gè)人在企業(yè)中從業(yè)時(shí)間較長，對(duì)各部門熟悉，在企業(yè)中獲得過榮譽(yù)，得到大部分人的認(rèn)可。這樣的人在銷售人員中的比例是最高的。

市場(chǎng)的整體把握能力也很關(guān)鍵，對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的感知，對(duì)經(jīng)銷商政策與銷售方法的了解，對(duì)渠道運(yùn)作規(guī)律的了解，都是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的必要能力。

還有一點(diǎn)也非常重要，就是對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的感覺，我們可以看到喬布斯的產(chǎn)品感覺對(duì)蘋果公司的重要性。產(chǎn)品的感覺對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理來說是天生的，企業(yè)要找到這樣的人，只有通過長期觀察和工作業(yè)績、工作方式等方面的綜合表現(xiàn)來尋覓。

這幾個(gè)方面羅列完后，產(chǎn)品經(jīng)理的來源漸漸勾勒清晰，它應(yīng)該是企業(yè)的優(yōu)秀銷售人員，對(duì)企業(yè)了解，對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品有感覺，有較強(qiáng)的個(gè)人影響力以及與各部門溝通的能力。下一個(gè)問題就相應(yīng)產(chǎn)生了，如何讓這樣的人走上產(chǎn)品經(jīng)理崗位呢？

優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的塑造

1.合理的定位與更高的權(quán)限。

產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的位置如此重要，企業(yè)應(yīng)提前在公司架構(gòu)中提升企劃部門的位置，提升產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)際地位與工資水平。

企業(yè)還可以通過組織相關(guān)經(jīng)理人職業(yè)生涯規(guī)劃等培訓(xùn)課程對(duì)銷售人員將來在企業(yè)中的發(fā)展做出引導(dǎo)性暗示。對(duì)有意培養(yǎng)為產(chǎn)品經(jīng)理的銷售人員，公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)提前與其溝通并做出相應(yīng)承諾。讓其理解產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)很重要的崗位，而且是一個(gè)有前途、有潛力的崗位，而不是讓他們退居二線。

在優(yōu)秀銷售人員轉(zhuǎn)化的過程中，企業(yè)可先將產(chǎn)品經(jīng)理定義為產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理，利用其強(qiáng)大的影響力與溝通能力建立起項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，定義其為管理者。針對(duì)其對(duì)生產(chǎn)技術(shù)等環(huán)節(jié)的了解程度，可為其配一名技術(shù)骨干做項(xiàng)目組副經(jīng)理，輔助其做出判斷，在其轉(zhuǎn)化成合格產(chǎn)品經(jīng)理前做一個(gè)良好的過渡。

2.在日常工作中進(jìn)行有目的引導(dǎo)。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理人才培養(yǎng)規(guī)劃較早的企業(yè)，還可以通過有目的、有步驟的輪崗來引導(dǎo)有潛力的市場(chǎng)人員向產(chǎn)品經(jīng)理崗位轉(zhuǎn)化。例如：有目的地讓優(yōu)秀銷售人員去工廠掛職鍛煉，去了解生產(chǎn)流程，參與市場(chǎng)部具體工作；聘請(qǐng)專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)老師進(jìn)行系統(tǒng)輔導(dǎo)，讓優(yōu)秀銷售人員對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位產(chǎn)生濃厚的興趣；對(duì)具備產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)的市場(chǎng)人員，創(chuàng)造條件加強(qiáng)他們與各部門的溝通，讓有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行傳幫帶，日常進(jìn)行各種專業(yè)培訓(xùn)；讓可培養(yǎng)的員工參與企業(yè)的決策過程，使其對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的核心作用有進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。

（編輯；王玉spellingqiu@163.com）