聯(lián)想PK蘋果

一個(gè)是小荷才露尖尖角，另一個(gè)是先發(fā)優(yōu)勢在握，聯(lián)想PK蘋果，是賺眼球，還是不甘人下要啃硬骨頭？

如果說聯(lián)想與蘋果有相似之處，那就是聯(lián)想做電腦，蘋果也做電腦，蘋果賣手機(jī)，聯(lián)想也賣手機(jī)。電腦做得最好的，卻非蘋果，手機(jī)賣得最多的，也不是蘋果，為何聯(lián)想偏找它挑戰(zhàn)呢？因?yàn)槟壳疤O果是最旺的！聯(lián)想找蘋果PK也就是水到渠成的事情。

2010年聯(lián)想樂Phone、Skylight、ideapadU160三款移動(dòng)互聯(lián)終端正式推出，自稱“移動(dòng)三劍客”。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志在壓軸演講中振臂高呼：“聯(lián)想董事會(huì)和管理層反復(fù)研究以后，下定決心要和iPhone背水一戰(zhàn)!”讓人感覺聯(lián)想再次站到懸崖邊上。聯(lián)想所發(fā)布的以“打造中國的蘋果”為目標(biāo)的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，柳傳志表示，他將與蘋果公司等高科技企業(yè)的競爭比做是“跑長跑”，相比蘋果iPad2，聯(lián)想樂Pad更適合中國本土消費(fèi)者，且有價(jià)格優(yōu)勢，不怕與蘋果iPad競爭。

聯(lián)想PK蘋果，是否有勝算？

聯(lián)想PK蘋果——非明智之舉

蘋果，其龍頭產(chǎn)品iPhone，每一代新機(jī)的上市毛利均達(dá)60%（裸機(jī)+運(yùn)營商捆綁分成）。蘋果最新一季的凈利潤達(dá)59.9億美元，同比增長95%。其在電子制造產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢得天獨(dú)厚，是聯(lián)想不可比擬的。

1.蘋果采取了多元化企業(yè)、專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略。

蘋果是企業(yè)名，而非品牌名，蘋果旗下沒有一個(gè)產(chǎn)品叫做“蘋果”。作為企業(yè)，蘋果生產(chǎn)了設(shè)計(jì)電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機(jī)，但是分別使用獨(dú)立的品牌：麥金塔、“iPod”、“iPhone”。聯(lián)想則不然，長期以來，企業(yè)名和品牌名都使用同一個(gè)名字，聯(lián)想這個(gè)名字已經(jīng)和PC聯(lián)系在一起。雖然聯(lián)想希望在智能手機(jī)上使用新品牌樂Phone，但認(rèn)知的干擾仍然存在。

2.創(chuàng)建強(qiáng)大品牌最有效的方式是開創(chuàng)品類而非做模仿者。

蘋果公司麥金塔、“iPod”、“iPhone”這些品牌的成功，在于這些品牌開創(chuàng)了設(shè)計(jì)電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機(jī)品類。聯(lián)想推出的樂Phone則被媒體認(rèn)為是iPhone的模仿品，這是一個(gè)致命的認(rèn)知，這使聯(lián)想幾乎很難建立起真正的品牌形象，營銷中也只能依靠低價(jià)。

3.樂Phone的競爭策略就是立足本土優(yōu)勢同時(shí)發(fā)揮低價(jià)的競爭力。

恰如柳傳志所言：“聯(lián)想的優(yōu)勢只有一條，就是這是在中國。”目前，樂Phone已經(jīng)和iPhone一起成為聯(lián)通的3G合作伙伴。借助本土優(yōu)勢，樂Phone初期在中國本土市場可能會(huì)取得一定的成績，但可以預(yù)料的是，在全球市場樂Phone不會(huì)有大的前途。這不僅僅是因?yàn)槁?lián)想和樂Phone所存在的戰(zhàn)略問題，還在于競爭對手的強(qiáng)大。

實(shí)際上，此前聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)市場長期處于弱勢的位置就證明了這一點(diǎn)。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，聯(lián)想押寶樂Phone和移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略并不明智。

聯(lián)想的“品牌硬傷”

通過品牌、技術(shù)、營銷、管理等方面比較看，聯(lián)想較之于蘋果還有相當(dāng)大的差距，可以毫不夸張地說，不是一個(gè)層級與檔次。蘋果，是當(dāng)今的數(shù)字英雄，iPhone是世界3G發(fā)展進(jìn)程中一個(gè)具有重大歷史意義的里程碑。哪怕是在手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域中，數(shù)量上已經(jīng)超過蘋果的Google，也無法與之相提并論。

在世界3G的發(fā)展過程中，歐洲是3G的發(fā)源地，而3G開展得最好的，曾經(jīng)是日本與韓國，如今是美國。美國在3G中只是一個(gè)后來者，但在iPhone的推動(dòng)下，它在短短的兩三年時(shí)間內(nèi)，從一個(gè)3G邊緣人一躍成為世界領(lǐng)先的3G大國?？梢赃@樣說，是iPhone手機(jī)，使美國在不經(jīng)意之間，成為世界3G的老大。相比之下，蘋果在歐美市場的優(yōu)勢已無可撼動(dòng)。

聯(lián)想的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略面臨的主要挑戰(zhàn)包括：欠缺內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、全球品牌影響力較弱、國內(nèi)軟件收費(fèi)環(huán)境不佳，以及國內(nèi)消費(fèi)者存在的大量破解、盜版行為等。同時(shí)，在蘋果之外還面臨諾基亞、三星等手機(jī)廠商的競爭。一個(gè)是小荷才露尖尖角，另一個(gè)卻是先發(fā)優(yōu)勢在握，聯(lián)想與蘋果的對抗眼下或許更需基于國內(nèi)市場的深耕細(xì)挖。

在這樣一個(gè)層面之上，聯(lián)想與蘋果的差距猶如“自行車追汽車——望塵莫及”。聯(lián)想也許在中國是一個(gè)很有號召力的品牌，但在國際品牌陣營當(dāng)中，聯(lián)想還是個(gè)走不太穩(wěn)的“嬰幼兒”。

那么，聯(lián)想在品牌發(fā)展過程中仍然面臨著哪些“品牌硬傷”？對于聯(lián)想而言，這些“硬傷”如芒刺在背，不拔不快，也是聯(lián)想不得不認(rèn)真分析考慮并解決的。

1.被投訴高、美譽(yù)度降、創(chuàng)新乏力

聯(lián)想并購IBM后并沒有得償所愿地成為全球電腦霸主。即便是在中國市場，聯(lián)想的優(yōu)勢也不明顯。從某種意義上講，消費(fèi)者給予聯(lián)想的信任并不比其他洋品牌更多。這一點(diǎn)，從聯(lián)想電腦投訴率居高不下可見一斑。

中國電子商會(huì)主辦的3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，針對聯(lián)想產(chǎn)品的投訴占到總投訴量的10%以上。雖然比惠普和戴爾的總數(shù)要少，但數(shù)量卻呈增加之勢。電腦類的投訴統(tǒng)計(jì)讓聯(lián)想又一次陷入輿論的漩渦。在電腦類數(shù)十例的投訴中，聯(lián)想的投訴量位居第三，而在某些時(shí)期，聯(lián)想被投訴率竟以33%的比例奪冠。質(zhì)量投訴率居高不下，加上品牌機(jī)總體市場持續(xù)低迷，消費(fèi)者對于聯(lián)想品牌機(jī)的不信任感正在持續(xù)增加。消費(fèi)者的消費(fèi)信心也在一定程度上影響了電腦的市場份額。

除產(chǎn)品美譽(yù)度沒有得到有效提升，近年，聯(lián)想產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新也是市場無法突破的一個(gè)原因。即便是Thinkpad這樣一個(gè)世界知名的電腦品牌，也沒有給聯(lián)想帶來一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)的美譽(yù)。有評價(jià)認(rèn)為，聯(lián)想電腦近年最成功的營銷是從Legend的logo變成Lenovo。即便如此，消費(fèi)者對聯(lián)想產(chǎn)品的印象隨著其在廣告宣傳投入上的減少而正在變得淡漠。

2.渠道受限、品質(zhì)堪憂、推廣模糊

聯(lián)想將針對不同客戶的特點(diǎn)，采用混合營銷的模式，將直銷、分銷放在一起。然而，對于聯(lián)想來說，渠道的主要優(yōu)勢就是強(qiáng)大的分銷體系，聯(lián)想如果借鑒直銷模式，難免對傳統(tǒng)渠道商造成沖擊，從而使自己處于十分矛盾的兩難境地。另外，即使聯(lián)想能夠建立直銷體系，但是面對對手的直銷攻勢也很難取勝。而蘋果在全球范圍內(nèi)具有規(guī)模優(yōu)勢，在占電腦成本70％～80％的零部件采購環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢，蘋果在廈門設(shè)立生產(chǎn)工廠，也享有國內(nèi)低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢。因此，蘋果在產(chǎn)品定價(jià)上已經(jīng)可與聯(lián)想匹敵。聯(lián)想為了降低售價(jià)與蘋果競爭，在一些零部件采購上被迫使用一些二線廠家的產(chǎn)品，如此使產(chǎn)品的品質(zhì)受到一定影響，在與蘋果的競爭中處于不利地位。

聯(lián)想試圖通過“想法無處不在”這樣一個(gè)開放式的主題，互動(dòng)性地為消費(fèi)者提出一個(gè)愿景，但前提是，這能不能為聯(lián)想勾勒出企業(yè)愿景？聯(lián)想的發(fā)展愿景到底是為消費(fèi)者創(chuàng)新生活方式，還是以產(chǎn)品為載體提供全程的商用解決方案？因而，聯(lián)想面臨的是一個(gè)品牌形象“梳理”的問題，品牌的表達(dá)是否恰當(dāng)，是否到位。如果聯(lián)想本身都沒有一個(gè)明確的愿景，任何面向消費(fèi)者的訴求都是沒有意義的。聯(lián)想需要通過明確企業(yè)發(fā)展的背景來理清品牌的內(nèi)涵，樹立品牌的形象。

聯(lián)想的品牌宣傳推廣策略，說白了就是沒有創(chuàng)意。聯(lián)想的特色就是：萬事公關(guān)先行，不管能不能成，先放風(fēng)，制造一種聲勢浩大的氛圍，從而引起各方關(guān)注。雖然公關(guān)是打造品牌的利器，但是對于知名度已經(jīng)很高的聯(lián)想來說，這并非是當(dāng)務(wù)之急。只知走名人效應(yīng)、廣告轟炸的老套路，而沒有獨(dú)特的利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，聯(lián)想只會(huì)淪為贏利能力薄弱的泛泛名牌。

3.定位不準(zhǔn)、技術(shù)缺失、模仿跟風(fēng)

聯(lián)想給自己定位的并不是高科技公司，而是在對市場需求和核心技術(shù)深度理解和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，支持各業(yè)務(wù)群不斷推出符合市場需求的產(chǎn)品和方案，使公司成為產(chǎn)品、方案和應(yīng)用技術(shù)的國際領(lǐng)先者（3年內(nèi)國內(nèi)領(lǐng)先）。這基本上是將公司定位在產(chǎn)品、應(yīng)用技術(shù)層面。不要說核心技術(shù)，就是部件級技術(shù)也沒有提。這個(gè)定位與公司愿景中的“高科技的聯(lián)想”是有很大差距的。聯(lián)想研究院院長賀志強(qiáng)曾說：“IBM可以研究10年以后的技術(shù)，Intel可以研發(fā)3～5年以后的技術(shù)，而聯(lián)想只能研究1～2年的技術(shù)?！迸cIBM、Intel等技術(shù)實(shí)力雄厚的公司相比，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)，自己確實(shí)還缺乏長遠(yuǎn)的技術(shù)眼光。

對于核心技術(shù)還有一個(gè)爭論就是，沒有核心技術(shù)并不代表企業(yè)沒有生存空間。聯(lián)想研究院總喜歡說自己是在對“技術(shù)發(fā)展深度理解的基礎(chǔ)上”，但恰恰是由于沒有做技術(shù)，也就沒有深度理解，也就對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有感覺，這是聯(lián)想不做技術(shù)的最大問題所在。這實(shí)際上也不是有沒有技術(shù)的問題，而是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

在品牌設(shè)計(jì)上，聯(lián)想更是毫無自己品牌的影子，完全是在“吃IBM的老底”，不但一直保留著“ThinkPad”系列，而且推出的新系列“IdeaPad”也讓人感覺有仿造“Think”之嫌，所以，聯(lián)想總是擺脫不了IBM的品牌形象，或者說不愿擺脫其品牌形象，是對聯(lián)想自有品牌形象的塑造不重視，如果一味模仿跟風(fēng)，怎能使聯(lián)想品牌深入人心？

4.國際危機(jī)、品牌萎靡、前景堪憂

多元化的失敗，包括戰(zhàn)略調(diào)整、直銷模式改革、裁員風(fēng)波等，這些都說明聯(lián)想沒有做好下一步的準(zhǔn)備，行動(dòng)有些倉促。聯(lián)想準(zhǔn)備之不足，還表現(xiàn)在國際化人才的缺乏，聯(lián)想國際化的基礎(chǔ)，不如華為，甚至也不如TCL。聯(lián)想在國際上沒有布局，沒有棋子，沒有子弟兵，暫時(shí)只能聽別人的。在國際市場，聯(lián)想試圖擺脫對美國市場的依賴。在加碼新興市場、俄羅斯、印度市場，雖然IBM的ThinkPad有名，但是聯(lián)想自己的品牌卻不知名。聯(lián)想試圖以低價(jià)吸引第一次購買者，它提供各種不同色彩的機(jī)型，價(jià)格低于300美元。

聯(lián)想目前可以說Think品牌基本穩(wěn)住了，但進(jìn)一步提升Think品牌的難度很大。Lenovo在國際上還缺乏品牌認(rèn)知度，全球市場的差距、顧慮使得聯(lián)想文化成為新公司的主流文化極為困難。現(xiàn)在聯(lián)想的主要任務(wù)是要將重心轉(zhuǎn)換到品牌的內(nèi)涵和品牌文化的推廣上，推廣的目的是要引起消費(fèi)者的共鳴，從消費(fèi)者知道“聯(lián)想”發(fā)展到認(rèn)可“聯(lián)想”，而不僅是知名度。所以，能否在Think之外打造另一個(gè)國際性的PC品牌，將在很大程度上決定聯(lián)想的未來空間。

亞洲首席執(zhí)行官大衛(wèi)·沃爾夫說，盡管聯(lián)想的國際步伐有成績，但聯(lián)想依然有待拿出長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。香港JP摩根分析師查爾斯·郭（Charles Guo）說：“在新品開發(fā)上，聯(lián)想的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和執(zhí)行依然較弱?！?/p>

因此，從聯(lián)想的長期和企業(yè)戰(zhàn)略角度看，不僅聯(lián)想樂phone對抗蘋果iPhone前景堪憂，就連聯(lián)想整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的前景也難以樂觀。更為嚴(yán)重的后果在于，倘若因?yàn)槠髽I(yè)資源和注意力的分散，導(dǎo)致聯(lián)想在PC及其他領(lǐng)域競爭力及市場地位的進(jìn)一步下滑，這將是聯(lián)想不能承受之重。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

聯(lián)想到底是為消費(fèi)者創(chuàng)新生活方式，還是以產(chǎn)品為載體提供全程的商用解決方案？聯(lián)想面臨的是一個(gè)品牌形象的“梳理”問題。