舒華:領(lǐng)跑者戰(zhàn)略

邀請儒雅健康好男人陳道明代言，啟動十年品牌戰(zhàn)略，推出高端按摩椅新品，創(chuàng)新渠道，開創(chuàng)五星級體驗終端，舒華旨在建立一個新的行業(yè)標桿。

在2011年5月舉辦的成都體博會上，舒華強勢推出中高端產(chǎn)品舒華·歐塔庫按摩椅系列，此舉標志著，舒華新的十年品牌規(guī)劃正式開啟。“舒華已經(jīng)實現(xiàn)跑步機行業(yè)終端數(shù)量第一、市場占有率第一。相信我們也一定可以在中國按摩椅市場樹立一個新標桿?！碑斒嫒A（中國）有限公司副總裁曾水治做出此番表述時，不禁引起眾多同行關(guān)注。舒華成立于1996年，目前擁有4大系列400多個品種產(chǎn)品，已然是國內(nèi)體育器材行業(yè)產(chǎn)品覆蓋面最大的企業(yè)之一。2005年開始發(fā)力國內(nèi)市場，2010年即取得市場占有率第一、在全國擁有千余家專賣店的驕人成績。

作為一個一直領(lǐng)跑于行業(yè)的高速發(fā)展的企業(yè)，為何要在勢頭正健時，做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整呢？

品牌戰(zhàn)略升級

發(fā)力國內(nèi)市場

作為國內(nèi)第一批進入健身器材行業(yè)的企業(yè)，舒華經(jīng)歷了從做工廠到做產(chǎn)品，再到做品牌的發(fā)展歷程。從2005年開始發(fā)力國內(nèi)市場，舒華就同時啟動了品牌戰(zhàn)略，而三個行業(yè)第一，為舒華的品牌塑造進行了立體化的構(gòu)建。

首先，舒華是行業(yè)內(nèi)第一家請明星做代言人的企業(yè)。2005年，舒華邀請“跳水王子”田亮擔任舒華品牌形象代言人，田亮健康、陽光的形象以及運動員的身份，都非常貼合舒華專業(yè)健身器材的形象，品牌知名度和美譽度都獲得了極大提升。

其次，舒華也是行業(yè)內(nèi)第一家在央視做品牌廣告的企業(yè)，此舉為中國健身器材行業(yè)帶來了勃勃生機。

再次，舒華還是行業(yè)內(nèi)第一家建立專賣體系的企業(yè)。終端的專賣形象也是提升品牌知名度的一種市場策略，消費者能通過其對企業(yè)品牌有更深的認知和了解。

經(jīng)過多年的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌積累，舒華已成為中國健身器材市場的領(lǐng)軍品牌，積累了雄厚的品牌基礎(chǔ)。有了這個成熟品牌的背書，按摩椅新產(chǎn)品的推出也就有了品質(zhì)承諾和信用保證。

啟動新品牌戰(zhàn)略

2011年1月，伴隨著舒華·歐塔庫按摩椅的推出，舒華啟動了新的十年品牌戰(zhàn)略。此次品牌戰(zhàn)略是對第一次品牌戰(zhàn)略高舉高打管理方式的升級，新的品牌戰(zhàn)略將更注重品牌價值感和消費者互動體驗。

首先，啟動第二代品牌代言人計劃，邀請影視巨星陳道明代言歐塔庫按摩椅。借助陳道明才華橫溢、儒雅健康、喜歡居家的好男人形象，舒華將展現(xiàn)完善自我、積極進取的品牌精神，塑造引領(lǐng)中國新一代健康宅生活方式的領(lǐng)軍品牌形象。

其次，舒華將更加深化賽事資源的管理。借助“紐崔萊全民健康跑”、“愛跑6公里”、“元旦千人跑”等多項賽事，舒華獲得提升品牌層次、增加品牌曝光的機會，并已形成獨有的賽事資源核心競爭力。未來10年，舒華將進行更有力的賽事資源整合。

再次，新廣告大片將在央視重磅上演，舒華·歐塔庫將展開多層次、多維度的品牌宣傳計劃，包括在全國平面媒體、微博、門戶網(wǎng)站等平臺與用戶積極互動。從不菲的媒體投放費用來看，2011年無疑將成為舒華在中國健身市場大放異彩的一年。

品類延伸，構(gòu)建產(chǎn)品體系壁壘

眾所周知，產(chǎn)品是品牌構(gòu)建的基石。舒華在品牌構(gòu)建的初期，就是靠著集中火力助推跑步機，實現(xiàn)了單品突破的第一步，奠定了舒華健身器材行業(yè)王者的基石。然而，一個企業(yè)想穩(wěn)定占領(lǐng)市場，必須形成完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是企業(yè)抵御競爭對手最有效的手段之一。

舒華推出按摩椅產(chǎn)品也正是看到了這一點。歐塔庫按摩椅目前作為舒華跑步機的補充產(chǎn)品，在產(chǎn)品品類上進行了延伸，與舒華跑步機等健身器械形成“動靜結(jié)合”的新格局。舒華提倡的“一個家庭一臺跑步機、一臺按摩椅”的消費理念，形成了企業(yè)的有效防御體系。

健身器材行業(yè)經(jīng)過10年的發(fā)展，市場已經(jīng)進入一個高速發(fā)展階段，未來中國市場巨大的消費潛力，也吸引了眾多原先做貼牌的企業(yè)轉(zhuǎn)向做品牌，甚至一些臺灣和歐美的企業(yè)也開始進入內(nèi)地，未來中國市場的競爭激烈可見一斑。作為目前行業(yè)的領(lǐng)導者，舒華還必須為自己未來的戰(zhàn)略發(fā)展找到一個新的支點。我們可以認為，按摩椅產(chǎn)品在目前先以一個品類的形式出現(xiàn)，承擔起企業(yè)開拓市場、持續(xù)增長和滿足消費者更多需求的責任。同時“歐塔庫”的產(chǎn)品命名也為未來產(chǎn)品名稱品牌化留下了一個“接口”，隨時可以擔負起企業(yè)新的品牌戰(zhàn)略的重任。

日式文化理念與中國式生活形態(tài)的結(jié)合

按摩椅產(chǎn)品起源于日本，在日本已經(jīng)有50多年的歷史。日本是一個崇尚健康、注重養(yǎng)生的民族，然而昂貴的人工費用使得日本人轉(zhuǎn)向?qū)で笥秒娮涌萍籍a(chǎn)品替代人的功能。從早期粗放的產(chǎn)品，到目前可以針對不同人群、不同疾病，重點開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，按摩椅在日本已經(jīng)是一個非常成熟的產(chǎn)品，并且韓國、東南亞等國家也非常流行。舒華·歐塔庫按摩椅在日式工藝的基礎(chǔ)上結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)理論，推出靜心、若夢、悟道、同樂、至清、禪定六大產(chǎn)品系列。

所謂宅文化，是指一種現(xiàn)代流行的熱衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮。宅文化自20世紀80年代末傳入中國以來，發(fā)展速度非常之快，影響人群越來越多。宅文化已經(jīng)成為我國各個年齡段人群目前一種非常重要的生活形態(tài)，并且在未來5～10年，人們的生活方式還會越來越“宅”。

歐塔庫按摩椅正是將日本人養(yǎng)生的生活理念結(jié)合中國宅文化的生活形態(tài)，提出了健康宅生活的品牌訴求。倡導以宅科技享受宅健康，在有限的空間中尋求符合自身的興趣愛好及有益身心的調(diào)節(jié)方式，并以更健康的方式贏得心靈上的舒展與回歸。

渠道、終端模式創(chuàng)新

品牌、渠道雙驅(qū)動戰(zhàn)略

中國營銷問題研究專家劉春雄說過：在中國，品牌驅(qū)動的企業(yè)通常是發(fā)展速度很快的明星企業(yè)，渠道驅(qū)動的企業(yè)通常是穩(wěn)定增長的隱性企業(yè)，而發(fā)展速度和穩(wěn)定性俱佳的企業(yè)則通常是品牌與渠道雙驅(qū)動。事實證明，沒有渠道戰(zhàn)略支撐的品牌戰(zhàn)略往往是失敗的。我們在關(guān)注海爾的品牌戰(zhàn)略時，更應(yīng)該看到其延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店；而娃哈哈“最后一公里的利潤分配”，實際上正是其營銷的關(guān)鍵。

舒華在積累品牌優(yōu)勢的同時，領(lǐng)先于行業(yè)競爭對手的另一大優(yōu)勢，就在于其扎實的渠道基礎(chǔ)。目前，舒華已在全國擁有旗艦店、專賣店、店中店1000余家，未來計劃將專賣店數(shù)量開到3000家。

舒華的渠道形式也是多元化的，除了建立大面積的體驗店之外，還推行中小面積的專賣店、店中店、商超店等多元化渠道形式。例如，將跑步機開到商超去，是舒華第一個提出來的渠道策略。渠道轉(zhuǎn)變的核心是策略的轉(zhuǎn)換：從原來的被動等待消費者上門，到主動出擊贏得消費者。舒華總裁張維建認為，以前開店都是在街邊二、三級地點，顧客只有確實想買，才會主動找上門。商場里集吃喝玩樂于一體，是全家人都喜歡去的地方。在人流量多的地方布點，可以增加與消費者接觸的機會，加上導購員的健身知識傳播，讓全家人都能體驗到跑步的好處，生意更容易成交。

舒華·歐塔庫按摩椅的推出，將與原有銷售網(wǎng)點實現(xiàn)互補，主要以店中店、體驗店的形式為主。一方面尋求與各種渠道的異業(yè)合作，如4S店、高爾夫球場、高級會所，增加受眾對舒華按摩椅的體驗機會；另一方面是“舒華生活體驗館”的大面積體驗店，兩種形式互為補充，互相配合，同時還將加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，增加用戶口碑，促進門店銷售。

除了商業(yè)模式上的不斷創(chuàng)新，品牌的力量，再加上企業(yè)讓渡給經(jīng)銷商的合理利潤空間，這些因素結(jié)合在一起，產(chǎn)生了巨大的黏性，為企業(yè)打造了一個共命運、真正有價值的渠道。

終端模式創(chuàng)新：打造五星會所式體驗

“舒華生活體驗館”是舒華避開行業(yè)千篇一律的“大賣場”模式，提出的一種新的終端操作理念。

目前全國按摩椅品牌的終端仍然停留在專區(qū)展示陳列的低級階段。很多消費者礙于面子關(guān)系，根本不會在人流量大的終端體驗按摩椅產(chǎn)品；即使體驗，環(huán)境的嘈雜根本無法讓其享受到按摩運動本身的樂趣。基于此，舒華·歐塔庫提出全新的體驗式終端模式，在產(chǎn)品陳列、情境設(shè)計、終端服務(wù)上做出了諸多創(chuàng)新。

舒華將按摩椅終端打造成五星級會所，通過東方式優(yōu)雅別致的場景布局、沁人心脾的背景音樂、爽口誘人的茶點小吃，在鬧市中營造一個心靈歇息的大自然氧吧，給用戶帶來五星級的尊貴體驗。“生活體驗館”還推出了別具特色的養(yǎng)生顧問服務(wù)。該服務(wù)借助終端店員培訓計劃，使得舒華一線銷售人員具備更好的溝通能力和專業(yè)按摩保健素養(yǎng)，讓培訓員工成為傳播“健康宅生活”理念的個人健康顧問，為專賣店營造一種快樂、專業(yè)、健康、輕松的氛圍。

增值服務(wù)：打造企業(yè)軟競爭力

消費者增值服務(wù)也是舒華終端銷售的一個核心軟競爭力。舒華每周末都堅持給消費者發(fā)送健康短信，溫馨提示人們多運動，做健身知識普及；每兩個月企業(yè)還會出一本舒華健身雜志，寄給消費者，為消費者介紹企業(yè)動態(tài)、行業(yè)動態(tài)，包括比較科學、比較流行的健康、減肥、養(yǎng)生方法。通過這種堅持不懈、持之以恒的增值服務(wù)，與消費者建立了緊密的聯(lián)系，使消費者對品牌產(chǎn)生很強的黏性。對于健身器材這樣的耐用消費品來說，平均的使用壽命在5～10年，短期內(nèi)二次購買率不高，但是企業(yè)通過對已購買者的教育和引導，使之成為品牌推廣者，影響其周圍的準消費者，對品牌的傳播和銷售都起到了促進作用。這些通過時間積累起來的資源優(yōu)勢，是其他后進企業(yè)很難或者說需要花費很長時間才能積累到的，也為舒華繼續(xù)領(lǐng)跑按摩椅市場建立了堅實的壁壘。

大市場有大格局

《華為基本法》第二十二條寫道：“我們的經(jīng)營模式是，抓住機遇在最短的時間里形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲取‘機會窗’的超額利潤?！笔嫒A選擇在今年推出新的品牌戰(zhàn)略，自有其原因。

2011年在國務(wù)院“十二五”規(guī)劃發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》中，明確提出大力發(fā)展體育健身市場，做大做強體育用品業(yè)；同時，在35～55歲的消費群體中，由于長時間超強度、高負荷工作，亞健康人群目前占大多數(shù)；而中國中高收入家庭數(shù)量的增長，人們對生活品質(zhì)的關(guān)注，使未來健身器材進入中國家庭成為一種必然。

縱觀我國各大城市主流商圈，體育用品專賣店的促銷活動層出不窮，折扣一家比一家低，傳統(tǒng)體育用品行業(yè)價格戰(zhàn)無可回避，在港上市的國內(nèi)體育用品的財務(wù)報表也顯露出這個行業(yè)即將從高速增長中慢下來。相對于增速放緩、年增長率只有15%～20%的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，按摩椅市場可謂“錢景光明”。據(jù)統(tǒng)計，國際市場按摩產(chǎn)品的銷售已達100多億美元，每年的增長速度達30%。而國內(nèi)市場未來幾年預(yù)計將達到1000多億人民幣的規(guī)模。中國按摩椅市場只有10年的發(fā)展歷史，但其市場的復(fù)合年均增長率卻達到了40%，市場展現(xiàn)出巨大的商機。

一方面是國家政策的支持，另一方面是巨大的市場潛力，再加上16年的品質(zhì)保證，舒華已經(jīng)憑借多年積累的優(yōu)勢，領(lǐng)先于行業(yè)其他企業(yè)，抓住健身器材大發(fā)展的這次機會，企業(yè)的發(fā)展將取得事半功倍的效果。

面對歷史的機遇，憑借品牌和終端的絕對優(yōu)勢，我們有理由相信，舒華已經(jīng)迎來新一輪的高速發(fā)展，并將創(chuàng)造一個新的行業(yè)標桿。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

“舒華生活體驗館”是舒華避開行業(yè)千篇一律的“大賣場”模式，提出的一種新的終端操作理念。舒華將按摩椅終端打造成五星級會所，在鬧市中營造一個心靈歇息的大自然氧吧，給用戶帶來尊貴體驗。