澳的利:風(fēng)景不再屬于你

低層次的企業(yè)文化、褒貶不一的多元化戰(zhàn)略、外來和尚難念經(jīng)的人力資源策略，最終通過市場營銷模塊表現(xiàn)出來，創(chuàng)始人與企業(yè)終于走到分手。

2010年1月份，正是農(nóng)歷年的歲末，陳松富和他的妻子祁翠娟與韓國樂天集團(tuán)簽訂協(xié)議，將手中所持樂天澳的利公司49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給韓國樂天集團(tuán)。至此，加上2005年11月出讓的51%的股權(quán)，陳氏夫婦從韓國樂天拿到了總額超2億元的現(xiàn)金，但同時(shí)，他們也徹底離開了自己辛苦打拼16年的企業(yè)。樂天澳的利廠區(qū)，一派繁忙景象，拉貨的車來來往往，來自全國各地的經(jīng)銷商匆匆忙忙到各個(gè)處室辦理手續(xù)然而，這一切已經(jīng)與陳氏夫婦無關(guān)。

四輪驅(qū)動(dòng)：品名、概念、廣告、渠道

澳的利VS奧地利：關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的命名

沒有人懷疑澳的利是一個(gè)洋氣的名字，因?yàn)檫@是一個(gè)歐洲國家的諧音，而且兩者字面上高度象形，是音與形兼具高黏性的兩個(gè)詞。另外，“利”字也是商人最喜歡的字眼。

產(chǎn)品品名一旦和顧客認(rèn)知存在一種聯(lián)系，在傳播上的成本肯定會(huì)降低，“澳的利”與“奧地利”，盡管兩組詞語之間八竿子打不著邊，這個(gè)并不土氣的品牌還是粉墨登場了，進(jìn)入今天看來市場競爭最充分的飲料市場。澳的利，雖然有人發(fā)音“aodeli ”，也有人發(fā)音“aodili”，這并不妨礙他的野蠻成長。正如周杰倫，吐字不清竟然成為特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、亮點(diǎn)，匪夷所思卻也是事實(shí)。

差異化：品類開創(chuàng)者+細(xì)分+功能

我相信，陳松富當(dāng)時(shí)并沒有研讀過邁克爾·波特的差異化戰(zhàn)略定位理論，但澳的利葡萄糖果味飲料這個(gè)品類名稱確實(shí)符合波特差異化理論。

首先，澳的利是葡萄糖飲料的開創(chuàng)者，也就是這個(gè)品類市場的發(fā)明者與探路者。同時(shí)期的旭日升在冰茶品類上的探索做得更高、更強(qiáng)、更大，遺憾的是，旭日升同樣沒有修成正果。

其次，澳的利瞄準(zhǔn)的是一個(gè)細(xì)分市場，他沒有進(jìn)入已經(jīng)纏斗不休的碳酸飲料、純凈水市場，避開了這些紅海，進(jìn)入自己創(chuàng)新出的藍(lán)海。細(xì)分市場的特點(diǎn)是：創(chuàng)始品牌一枝獨(dú)大，呈現(xiàn)準(zhǔn)壟斷特征。

再次，澳的利做的是一種功能飲料，除了基本的解渴功能之外，沒有人否定葡萄糖具備補(bǔ)充能量的功能，這也是消費(fèi)者大腦中根深蒂固的認(rèn)知。澳的利把飲料市場直接切割成普通飲料與功能飲料，澳的利企圖獨(dú)霸的就是葡萄糖補(bǔ)充能量為概念的功能飲料。至于后來的功能飲料集大成者紅牛、王老吉，走的也是這個(gè)套路。

廣告：電視+明星+一擲千金

夢幻般的開場，使澳的利做大的信心頓時(shí)膨脹起來。澳的利在宣傳與推廣方式上采用“電視媒體+明星代言人”策略，與同時(shí)代的其他行業(yè)黑馬品牌操作手法如出一轍，似乎并沒有什么過錯(cuò)。

2000年，澳的利出資2000萬元，力邀歌星解曉東出任形象代言人。在一曲《相信我吧》的歌聲中，2億元回款輕松入賬。2001年，澳的利再投5000萬元，簽約韓國人氣巨星安七炫，結(jié)果當(dāng)年飲料市場盡刮“黃色旋風(fēng)”，銷售額一舉突破6億元。2002年，澳的利簽約跳水奧運(yùn)冠軍田亮與郭晶晶(“亮晶晶”組合)，由其攜手擔(dān)任澳的利品牌2003年和2004年奧運(yùn)年期間的形象代言人，澳的利成為中國國家跳水隊(duì)的榮譽(yù)贊助商。

渠道：非主流市場+“農(nóng)村包圍城市”思想

在渠道選擇上，澳的利貫徹了毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的思想策略，避開與飲料行業(yè)巨頭可口可樂、百事可樂在一線城市的直接競爭，將銷售重點(diǎn)放在二、三線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)。事實(shí)證明，澳的利的這種非主流市場反定位特別有效。首先，在飲料市場品類比較單一的環(huán)境中，澳的利葡萄糖飲料全新的類別，很容易引起消費(fèi)者的興趣；其次，澳的利重點(diǎn)銷售區(qū)域?yàn)檗r(nóng)村地區(qū)，市場空白較大；再次，澳的利給各大經(jīng)銷商的利潤空間充足，幾乎都在30%以上，經(jīng)銷商卯足勁兒賣澳的利就不足為怪了。

斷箭：企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、市場營銷

企業(yè)文化：經(jīng)營之魂，無關(guān)乎規(guī)模

企業(yè)文化不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)手冊里，而是浸透在經(jīng)營運(yùn)作的血液中，它直接決定了企業(yè)運(yùn)作的過程與結(jié)局，滲透到經(jīng)營運(yùn)作各個(gè)方面。

企業(yè)文化于中小民營企業(yè)，就是老板文化。陳松富時(shí)代的澳的利，深深打上陳的思維烙印。陳系標(biāo)準(zhǔn)的豫商，與浙商閩商粵商不同的是，前者是“授人以魚”，而后者是“授人以漁”。因此陳松富時(shí)代的澳的利存在七姑八姨在自己企業(yè)安排就業(yè)是理所當(dāng)然的；為報(bào)效鄉(xiāng)親，帶動(dòng)鄉(xiāng)親致富，甚至承擔(dān)罰款，把家鄉(xiāng)的土地改造成游樂園項(xiàng)目，也就很好理解了。

2005年11月，澳的利51%的股權(quán)由原主人陳氏夫婦出讓給韓國樂天，澳的利進(jìn)入“后陳松富”時(shí)代，中外文化的沖突與摩擦不可避免，高層思維模式的不合拍給企業(yè)決策帶來的低效與矛盾可以想象。

企業(yè)戰(zhàn)略：褒貶不一多元化

2003年前后，陳氏夫婦投資進(jìn)入服裝、物流、外貿(mào)、房地產(chǎn)等行業(yè)領(lǐng)域，先后注冊成立了服裝公司、進(jìn)出口公司、房地產(chǎn)公司等。

對于產(chǎn)業(yè)多元化，業(yè)界共識(shí)是認(rèn)可同心多元化，對于不相關(guān)多元化多持批判態(tài)度，是也非也？按照王明夫博士“商業(yè)種群”概念分類的觀點(diǎn)，多元化有三種，一是產(chǎn)品制造型企業(yè)，像海爾、華為、上海汽車等；二是投資控股型企業(yè)，往日的德隆、今天的聯(lián)想投資等；三是區(qū)域經(jīng)濟(jì)型企業(yè)，在省會(huì)、地市、縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），都存在著一兩家地頭蛇企業(yè)，仗著地熟路通，“挖礦、修公路、搞水務(wù)、開飯店、做土特產(chǎn)、辦工廠、買醫(yī)院、搞景點(diǎn)”有機(jī)會(huì)就上，有錢就賺，各個(gè)行業(yè)模塊嚴(yán)重不相關(guān)，江蘇鹽城悅達(dá)集團(tuán)就是這個(gè)種群的典型代表。陳松富的澳的利發(fā)展戰(zhàn)略也屬于這個(gè)路數(shù)。不了解中國企業(yè)實(shí)際發(fā)展環(huán)境，無知無畏的批判企業(yè)多元化是愚蠢可笑的。但是，結(jié)果是，方向不錯(cuò)運(yùn)氣不再，澳的利頂在10億元的天花板上止步不前，陳松富也失去了從企業(yè)主到企業(yè)家升華的星光大道！

人力資源：外來的和尚難念經(jīng)

隨著企業(yè)的發(fā)展，并非中心城市的漯河顯現(xiàn)出管理與營銷人才供給的短板與瓶頸。澳的利掌舵人也感到這種威脅，曾經(jīng)采取措施進(jìn)行補(bǔ)板。2001年，職業(yè)經(jīng)理人張青峰擔(dān)任澳的利公司銷售副總，采取了一系列的改革措施后，公司銷售額大幅上升，卻于2003年1月，因?yàn)椤盁o法融入團(tuán)隊(duì)，受到排擠和冷落”而離職。黃允煒曾是重慶百事飲料操盤手，任內(nèi)將百事在重慶市場的占有率從30%飆升到70%以上，把可口可樂打得撤出了重慶。2002年8月，黃以150萬元年薪出任澳的利營銷總監(jiān)。在黃的主導(dǎo)下，“亮晶晶”組合以“亮晶晶的澳的利，想要就給你”的廣告訴求，叫板雪碧的“晶晶亮，透心涼”，澳的利耗資巨大的宣傳攻勢再度展開。但這段合作僅僅維持了一年多時(shí)間，由于家族式管理和職業(yè)經(jīng)理人之間的矛盾無法調(diào)和，2003年12月，黃允煒黯然出走。

空降兵的成活率，一直是人力資源管理的話題。一句偈語是：沒有合適的土壤，再好的種子也不會(huì)發(fā)芽，發(fā)芽了也不會(huì)長大，長大了也不會(huì)結(jié)果，結(jié)果了也不會(huì)長久。

市場營銷： 廣告依賴癥+渠道錯(cuò)路+公關(guān)不力+競品狙擊

對于低于10億元規(guī)模的銷售導(dǎo)向型企業(yè)，無論企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略，還是人力資源方面的惡性癥狀，最終都會(huì)通過市場營銷模塊顯現(xiàn)出來。

一、廣告依賴癥：對于廣告?zhèn)鞑サ倪^度依賴，致使澳的利走上了一條類似于秦池酒那樣盛極而衰的道路。2003～2004年，由于投資物流、游樂園、房地產(chǎn)、服裝等諸多項(xiàng)目，澳的利的資金開始斷流，新產(chǎn)品開發(fā)停滯，企業(yè)已經(jīng)不能像以前那樣重金做電視廣告了，不得不被迫進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。而一旦廣告停播，整個(gè)市場就認(rèn)為產(chǎn)品出了問題，多米諾骨牌效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)。

廣告手段作為市場營銷系統(tǒng)促銷策略的一個(gè)二級分支，對于本土品牌在拓展市場初期，是撕開市場的一把利劍，沒有廣告護(hù)駕轟炸，市場極易陷入“溫吞水”狀態(tài)。一旦進(jìn)入渠道招商、商品鋪貨階段之后，就要遠(yuǎn)離廣告，或者弱化廣告，畫龍點(diǎn)睛就行了，應(yīng)該果斷及時(shí)將這部分預(yù)算轉(zhuǎn)換為線下推廣，迅速夯實(shí)市場根基。如果還是單單依賴廣告的拉動(dòng)，就會(huì)進(jìn)入飲鴆止渴的惡性怪圈。這個(gè)階段廣告的地位是“味精”，少則味鮮，無則亦可，過則中毒。

二、渠道錯(cuò)路：2002年，澳的利發(fā)起了一場向城市進(jìn)軍的戰(zhàn)斗，以北京為首戰(zhàn)城市。然而，一個(gè)在二、三級區(qū)域市場紅火的產(chǎn)品，對于見慣了各種大場面的北京人來說，吸引力微弱，幾個(gè)月后，澳的利宣告此役失敗?！巴鹾?，我阿Q就摸不得？”不是說澳的利運(yùn)作錯(cuò)誤，而是時(shí)機(jī)沒到，火候沒到，實(shí)力沒到。過早觸及一線市場是急病亂投醫(yī)的一記昏招，結(jié)果是愈陷愈深，難以自拔。

“渠道為王，決勝終端”的觀點(diǎn)至今沒有過時(shí)。中國市場實(shí)在太大了，沒有廣告，占領(lǐng)渠道也能活；沒有品牌，做好終端照樣幸福。汕頭一家名不見經(jīng)傳的“雅麗潔”品牌化妝品，廠家直接進(jìn)駐國內(nèi)各區(qū)域前三名的日化精品店，一家標(biāo)準(zhǔn)店的品牌年?duì)I業(yè)額就是上百萬元。

三、公關(guān)不力：2002年下半年，北京一家媒體率先披露：“澳的利飲料中添加了一種色素，對人體有害?！眰餮悦陀诨ⅲ芸爝@一消息被各大媒體競相炒作。澳的利代言人安七炫覺得個(gè)人形象受到影響，隨后發(fā)表聲明與澳的利“劃清界線”。此事件越描越黑，澳的利生猛的增長勢頭就此停滯。

出了事情不可怕，關(guān)鍵是處理危機(jī)的態(tài)度與手段。縱觀這些年，食品行業(yè)一直禍?zhǔn)虏粩唷？煽诳蓸?、肯德基、雀巢等跨國品牌遭遇質(zhì)量風(fēng)波后總是安然無恙，而本土品牌公關(guān)危機(jī)處置則低級幼稚，“三聚氰胺事件”幾乎整垮了乳品行業(yè)、整下臺(tái)了牛根生、整死了三鹿；2011年春天，“瘦肉精”這個(gè)幽靈直接把澳的利的老鄉(xiāng)、肉制品行業(yè)老大漯河雙匯拖進(jìn)了質(zhì)量問題漩渦。

四、競品狙擊：澳的利是中國葡萄糖飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，可惜的是開創(chuàng)者未必一直是領(lǐng)先者。繼澳的利之后，上海、廣東、安徽、福建、湖北等地200余家生產(chǎn)廠商緊隨其后，競相上馬葡萄糖飲料，此時(shí)的澳的利，沒有制訂出葡萄糖飲料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

一個(gè)新品類的創(chuàng)出，有競品跟進(jìn)模仿，證明競品已經(jīng)承認(rèn)了你的行業(yè)地位，這個(gè)新行業(yè)也會(huì)迅速成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)群。市場經(jīng)濟(jì)條件下，獨(dú)食是不可能的，但是做行業(yè)老大是絕對可能的。王老吉之于涼茶、紅牛之于補(bǔ)充能量飲料、喜之郎之于果凍、香飄飄之于杯裝奶茶都是成功的案例。

澳的利啟示錄

“股權(quán)結(jié)構(gòu)比較單一，資產(chǎn)狀況比較好，生產(chǎn)線也比較先進(jìn)，品牌也不錯(cuò)”，這是韓國樂天對澳的利感興趣的理由。陳松富在這里留下的諸多印跡，正在逐漸模糊。目前，韓方已全面接管樂天澳的利，樂天澳的利企業(yè)性質(zhì)已經(jīng)變?yōu)橥馍酞?dú)資企業(yè)，樂天澳的利被納入韓國樂天大中華區(qū)戰(zhàn)略版圖布局?！鞍哑髽I(yè)當(dāng)孩子養(yǎng)，當(dāng)豬賣”，這是匯源朱新禮未遂的心愿，陳松富的澳的利完成了這個(gè)動(dòng)作，雖然并不華麗，卻也彼此心照不宣地滿意。然而，澳的利為中國同類企業(yè)留下的思考，卻不能說再見。

觀點(diǎn)一：意識(shí)混沌保守，缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新遠(yuǎn)見

“其興也勃焉，其亡也忽焉”！與澳的利同一時(shí)代的許多企業(yè)，在那個(gè)市場環(huán)境比較有利的年代，憑借一些花哨營銷手法和巨量的廣告投入，突然一下子就做起來了，只可惜，相當(dāng)多企業(yè)并沒有意識(shí)到市場大環(huán)境的變化，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，很快便又衰落了。值得一提的是娃哈哈。娃哈哈借助當(dāng)初那波市場大勢起家，隨著市場環(huán)境的變化，宗慶后不斷調(diào)整營銷策略，不斷推出新產(chǎn)品，成功轉(zhuǎn)型成為食品飲料渠道王者，笑看風(fēng)起云涌，直至今天。

觀點(diǎn)二：銷售激進(jìn)，品牌脆弱

中國本土品牌很脆弱，就像當(dāng)年的澳的利一樣，在初期銷售導(dǎo)向較有效，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，缺乏強(qiáng)大的品牌支撐，企業(yè)的發(fā)展便很難突破了。廣州好迪是以銷售為導(dǎo)向的本土日化名企，多年來，在企業(yè)年銷售額達(dá)到5億元之后便形成瓶頸，隨著環(huán)境的惡化，競爭的激烈，市場份額出現(xiàn)了萎縮。而納愛斯卻轉(zhuǎn)變思維，從銷售驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)導(dǎo)向，一路凱歌，成就本土日化百億俱樂部兩大巨頭之一。

銷售保障將商品陳列在消費(fèi)者購買的地方；品牌就是打開消費(fèi)者心結(jié)的那把鑰匙。銷售與品牌，不是孰重孰輕的問題，兩者是一個(gè)硬幣的正反方面！

觀點(diǎn)三：市場競爭越充分，渠道越重要

澳的利從做渠道，到運(yùn)作辦事處，彰顯本土企業(yè)渠道策略的多變。中國本土企業(yè)的渠道都有一個(gè)共同的痼疾，對代理商等中間渠道商拼命允諾，最終難以兌現(xiàn)，誠信度極低。市場競爭越充分，渠道的發(fā)力和保障作用越大。廣州立白正是因?yàn)閷η?、對廠商非常重視，才能屢屢突破，穩(wěn)固其國內(nèi)日化大哥大地位。

觀點(diǎn)四：公關(guān)與品牌不匹配，相互制約

澳的利質(zhì)量門事件不算是很嚴(yán)重的危機(jī)，卻導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振?？v觀中國企業(yè)30年發(fā)展史，大量企業(yè)的倒閉都是因?yàn)橘|(zhì)量問題被曝光，品牌影響力偏弱，或者說自身免疫力太差，公關(guān)不到位，造成品牌與公關(guān)相互扯后腿，最終將一家家“質(zhì)量門”企業(yè)送上了斷頭臺(tái)。

觀點(diǎn)五：不但要?jiǎng)?chuàng)造第一，而且要保住第一

創(chuàng)造第一不是一件易事，但保住第一更難。很多營銷策劃人膚淺地認(rèn)為，第一個(gè)叫出來的便能成為第一。變頻空調(diào)始于海信，最終卻為美的和格力做了嫁衣。何故？實(shí)力和傳播的問題。成了第一，如果想要保住第一，必須解決以下兩個(gè)問題：

首先，企業(yè)戰(zhàn)略不能犯錯(cuò)。在可口可樂的發(fā)展過程中，就因?yàn)橐幌盗谢枵?，讓百事可樂有機(jī)可乘。雖然說，百事可樂能做起來，是百事可樂自己的事，但讓百事可樂發(fā)展到今天能夠威脅到自己的地步，那肯定是可口可樂自己的問題。

其次，必須在你所屬第一品類范疇內(nèi)不停引領(lǐng)市場。這種引領(lǐng)的方法是多樣的，可以像英特爾一樣，不停投入技術(shù)研發(fā)，保持電腦處理器品類中的第一。對于快消品行業(yè)，小洋人妙戀果奶做得風(fēng)生水起，娃哈哈營養(yǎng)快線后發(fā)先至，單品突破百億之巨；農(nóng)夫山泉水溶C熱賣方始，娃哈哈Hello C卻彎道超車！因此，更實(shí)用的方法是時(shí)刻瞄準(zhǔn)著市場上哪家企業(yè)新品類有所抬頭，而且正確判斷該品類是否具備足夠大的市場潛力，然后憑借自己的規(guī)模、影響力、渠道、管理和大手筆的傳播搶過來，如此一直保持老大的地位。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

廣告手段作為市場營銷系統(tǒng)促銷策略的一個(gè)二級分支，是撕開市場的一把利劍。一旦進(jìn)入渠道招商、商品鋪貨階段之后，就要弱化廣告，應(yīng)該果斷及時(shí)將這部分預(yù)算轉(zhuǎn)換為線下推廣，迅速夯實(shí)市場根基。

繼澳的利之后，全國200余家生產(chǎn)廠商競相上馬葡萄糖飲料，此時(shí)的澳的利，沒有制訂出葡萄糖飲料的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，喪失了一個(gè)極好的建立話語權(quán)的機(jī)會(huì)。