解讀4P之:水平與垂直4P

當(dāng)垂直4P不能給出更多的戰(zhàn)略空間時(shí)，水平4P的戰(zhàn)術(shù)空間也會(huì)很快失去。

優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)在4P上最顯著的區(qū)別是：優(yōu)秀企業(yè)的4P比較簡(jiǎn)約，普通企業(yè)的則相對(duì)復(fù)雜。

比如，康師傅沒(méi)有幾支產(chǎn)品，價(jià)位區(qū)間也較小，而華龍、白象則是產(chǎn)品“琳瑯滿目”，價(jià)位區(qū)間幾乎涵蓋整個(gè)行業(yè)的價(jià)格帶。其他企業(yè)與華龍、白象相比，不僅僅是沒(méi)有形成高附加價(jià)值產(chǎn)品帶，可能更大的差別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷被區(qū)域化，甚至單個(gè)市場(chǎng)化。

沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，就無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)、溝通、推廣和促銷。

一個(gè)企業(yè)如果能夠面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一的、全方位的推廣，那是一種境界，如果只能在相對(duì)狹小的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行推廣，只能是另外一種境界。

從水平方向上看，優(yōu)秀的企業(yè)在不斷地進(jìn)行復(fù)制。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)復(fù)制，才能獲得最高效率，最大面積的推廣，最大程度的成功。普通企業(yè)則不得不根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行不同的創(chuàng)意，或者制定不同的策略。

這就很容易理解，大企業(yè)是如何做大的，小企業(yè)何以那么小。

從垂直方向上，優(yōu)秀企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)可能，一步到位地打造4P。而普通企業(yè)卻不得不“先易后難”，然后再逐步推動(dòng)升級(jí)，因此，就不得不眼巴巴地看著優(yōu)秀企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間地獲取更大價(jià)值。好不容易接近它們的價(jià)格水平了，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，那個(gè)價(jià)格也變得無(wú)利可圖了。

這樣一來(lái)，由于普通企業(yè)，在水平方向上沒(méi)有能力進(jìn)行快速、大面積復(fù)制，不得不根據(jù)不同市場(chǎng)打造不同4P，精力和資源分散了，速度放慢了，費(fèi)用變大了，效果變差了。而在垂直方向，由于需要分步升級(jí)，無(wú)論是對(duì)價(jià)值的獲取能力、獲取時(shí)間、獲取空間，都被大大地壓縮了。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子?？祹煾翟?992年就推出了1元產(chǎn)品，并迅速成為主導(dǎo)產(chǎn)品，而華龍、白象直到2004年才有不到50%的產(chǎn)品達(dá)到這個(gè)水平。而此時(shí)，康師傅的主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)上升到2元了。

這還僅僅是從產(chǎn)品和價(jià)格上說(shuō)的。如果說(shuō)渠道，那就更麻煩了?？祹煾翟诔杀緲O低的情況下，迅速建立了覆蓋全國(guó)城市的網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)華龍、白象決定進(jìn)軍城市渠道的時(shí)候，進(jìn)入費(fèi)用已經(jīng)高得難以承受，而且還面臨著財(cái)大氣粗的康師傅買斷終端的強(qiáng)大壓力。

水平方向上打造4P壓力小，見(jiàn)效快，但局限性大。只適合跟著別人跑的中小企業(yè)，不支持“建功立業(yè)”。垂直方向上打造4P又對(duì)企業(yè)的能力、資源、膽魄、遠(yuǎn)見(jiàn)提出了更高的要求。

不過(guò)，即便是超級(jí)企業(yè)，在垂直方向上打造4P，也必須有階段性安排。因?yàn)橐幌盗械某晒褪“咐呀?jīng)證明：領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步活。

以方便面行業(yè)為例?？祹煾翟诤侠淼膶哟危ㄊ袌?chǎng)容量最大的高端）打造了4P，而日清、農(nóng)心在更高層次上打造了4P。結(jié)果，名不見(jiàn)經(jīng)傳的康師傅大獲成功，成為中國(guó)市場(chǎng)上的霸主，日清、農(nóng)心的表現(xiàn)，則是差強(qiáng)人意。

單一處理水平方向或者垂直方向的4P已經(jīng)是十分復(fù)雜，如果統(tǒng)籌考慮兩個(gè)方向，則更加復(fù)雜。華龍、白象闖勁十足，進(jìn)步速度卻相對(duì)緩慢，就是兩個(gè)方向上相互影響，相互掣肘造成的。

水平方向決定著企業(yè)的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)，而垂直方向上決定著企業(yè)的進(jìn)步速度。

對(duì)康師傅來(lái)說(shuō)，它存在的基本上是垂直4P，而且由于構(gòu)成簡(jiǎn)單，一切都來(lái)得相對(duì)從容：它能夠在確保業(yè)績(jī)的情況下，穩(wěn)定地、根據(jù)行業(yè)演進(jìn)情況，實(shí)現(xiàn)“有計(jì)劃的”進(jìn)步。

而對(duì)于華龍、白象，水平方向上原先因拓展空間巨大，既能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多銷量，也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多收益，因此，盡管在垂直方向上也進(jìn)行了不懈努力，但一遇到困難，就會(huì)回到水平方向上，所以進(jìn)展緩慢。

仍以方便面行業(yè)為例。

當(dāng)前環(huán)境下，水平方向上的拓展空間基本喪失，一方面無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)更多銷量，另一方面由于產(chǎn)品生命周期已經(jīng)步入衰退期，收益能力也大打折扣。

而在垂直方向上，康師傅已經(jīng)形成事實(shí)上的壟斷，客觀上超越無(wú)望。換言之，華龍、白象只存在食之無(wú)味的水平4P，而在垂直方向上，康師傅已經(jīng)堵住了它們的進(jìn)步通道。

通過(guò)上面的分析，我們就可以得出這樣的結(jié)論：垂直方向上的4P決定著水平方向的4P。當(dāng)垂直方向上的4P不能給出更多戰(zhàn)略空間的話，水平方向上4P的戰(zhàn)術(shù)空間也會(huì)很快失去。在垂直方向上才會(huì)存在戰(zhàn)略營(yíng)銷，水平方向上只存在戰(zhàn)略銷售。

中國(guó)企業(yè)存在的最大問(wèn)題并非不重視垂直方向，而是在水平方向上推進(jìn)太慢，效率太低，以至于不能把更多資源集中到垂直方向。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）